杜佳匯

摘要：在諸多新媒體中，微信憑借與廣播的諸多契合性特征，在與廣播的融合上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。文章以中國(guó)之聲特別報(bào)道《致我們正在消失的文化印記·方言篇》為例，分析了其如何利用微信公眾平臺(tái)開創(chuàng)了廣播新聞?lì)惞?jié)目與聽(tīng)眾互動(dòng)的新方式。主要體現(xiàn)在：未播先互動(dòng)，提前為節(jié)目造勢(shì)；適當(dāng)改編原報(bào)道，加入互動(dòng)環(huán)節(jié)；積極回應(yīng)聽(tīng)眾呼聲，及時(shí)調(diào)整節(jié)目安排三個(gè)方面。但類似的互動(dòng)并未常態(tài)化、固定化，傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體融合的探索仍然有較大的發(fā)揮空間。

關(guān)鍵詞：廣播 微信公眾號(hào) 互動(dòng) 《致我們正在消失的文化印記·方言篇》

廣播從誕生之初，就憑借仿人際傳播氛圍的特點(diǎn)天然具有親和力、感染力以及貼近受眾的優(yōu)勢(shì)。隨著電話、手機(jī)的出現(xiàn)，熱線電話、短信互動(dòng)等方式被各類廣播節(jié)目大量采用，廣播幾乎實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)互動(dòng)，大大拉近了與聽(tīng)眾之間的距離。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其是社交媒體的出現(xiàn)，其超強(qiáng)的交互性使得受眾不再滿足于傳統(tǒng)的互動(dòng)方式，一些學(xué)者甚至認(rèn)為互動(dòng)性強(qiáng)這一廣播媒介的優(yōu)勢(shì)在新媒體環(huán)境下已不復(fù)存在。面對(duì)新環(huán)境的挑戰(zhàn)，各家廣播電臺(tái)都積極擁抱新媒體，如開設(shè)微博、微信公眾號(hào)，在直播節(jié)目中使用“搖一搖”功能等，試圖維持廣播互動(dòng)性強(qiáng)這一優(yōu)勢(shì)。筆者經(jīng)廣泛考察和深度體驗(yàn)認(rèn)為，微信憑借與廣播的諸多契合性特征，在與廣播的融合上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，尤其是廣播媒體借助微信公眾平臺(tái)，開拓了多種與聽(tīng)眾互動(dòng)模式，稱得上是兩類媒介融合所帶來(lái)的最有價(jià)值的提升。

以微信為代表的即時(shí)通訊類APP與廣播媒體的契合特征主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，廣播傳播信息的主要途徑是聲音，作為唯一的聽(tīng)覺(jué)媒體，聲音的質(zhì)量是廣播的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而微信作為主打語(yǔ)音對(duì)講，推崇輕松溝通的產(chǎn)品，發(fā)送語(yǔ)音便捷迅速，能夠吸引用戶通過(guò)語(yǔ)音參與廣播節(jié)目。以往廣播節(jié)目的互動(dòng)都是聽(tīng)眾留言，由主持人念出。借助微信，聽(tīng)眾可以直接在節(jié)目中“說(shuō)出”自己的觀點(diǎn)，不僅增強(qiáng)了節(jié)目的生動(dòng)性和趣味性，更是維系聽(tīng)眾的有效手段。更何況除了語(yǔ)音功能，微信同時(shí)還能夠發(fā)送文字、圖片、短視頻等多種信息形式，在一定程度上補(bǔ)救了廣播信息傳播形式單一的缺陷。

其次，微信公眾平臺(tái)開發(fā)出的各項(xiàng)功能為廣播實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線互動(dòng)，維持?jǐn)M人際傳播氛圍提供保障。在微信公眾平臺(tái)上進(jìn)行的互動(dòng)不局限于節(jié)目進(jìn)行中，通過(guò)編輯團(tuán)隊(duì)的引導(dǎo)，從節(jié)目開始前至節(jié)目結(jié)束后都可以進(jìn)行多種形式的互動(dòng)，如文字、語(yǔ)音留言，甚至是話題討論、游戲測(cè)試、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等。通過(guò)這類互動(dòng)，不僅延長(zhǎng)了聽(tīng)眾的媒介接觸時(shí)間，而且一些精心策劃的互動(dòng)環(huán)節(jié)能贏得聽(tīng)眾的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、分享，吸引更多的非聽(tīng)眾參與進(jìn)來(lái)，無(wú)形中延長(zhǎng)和擴(kuò)大了廣播節(jié)目的影響力。基于微信公眾平臺(tái)進(jìn)行的各類互動(dòng)，已不僅是一種維系聽(tīng)眾的形式，越來(lái)越成為廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的重要組成部分。再者，基于微信所特有的私密屬性，廣播媒體可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、差異化信息推送服務(wù)，重塑擬人際傳播氛圍。眾所周知，廣播媒體的成功秘訣在于與聽(tīng)眾建立朋友般的關(guān)系，而微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)則為廣播實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提供了大量用戶資源和技術(shù)支持。

《致我們正在消失的文化印記》是中國(guó)之聲聯(lián)合多家廣播媒體推出的大型系列文化新聞報(bào)道，聚焦那些慢慢消失的文化傳統(tǒng)，以“廣播紀(jì)錄片”的形式，講述文化流變的現(xiàn)狀。該系列報(bào)道的第一季主題為“拯救方言”，共推出五篇報(bào)道，分別講述了上海話、陜西話、四川話、粵語(yǔ)和徽州方言的現(xiàn)狀。其實(shí)這不算是一個(gè)新鮮的新聞選題，此前有不少媒體都報(bào)道過(guò)方言危機(jī)，但相較于那些平面文字報(bào)道，中國(guó)之聲的報(bào)道充分發(fā)揮了廣播媒體制作音頻的特長(zhǎng)，將那些正在消失的方言直接送入聽(tīng)眾耳朵，更具沖擊力和震撼效果。可以說(shuō)這樣的選題，幾乎是為廣播媒體量身定做，能夠?qū)V播媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。另外，作為文化類軟新聞，該報(bào)道與聽(tīng)眾互動(dòng)的形式不像嚴(yán)肅硬新聞的互動(dòng)方式那樣局限，各種輕松、有趣的互動(dòng)形式很容易吸引聽(tīng)眾，更何況關(guān)于這個(gè)話題，人人有話講，也很容易勾起聽(tīng)眾的情感共鳴。

該報(bào)道在中國(guó)之聲微信公眾平臺(tái)上的互動(dòng)充分利用了公眾平臺(tái)的各種功能，不僅頻繁、形式多樣，而且聽(tīng)眾參與度非常高，很多互動(dòng)從微信平臺(tái)傳播至微博，也有不少聽(tīng)眾自發(fā)轉(zhuǎn)載、討論。這些互動(dòng)不僅對(duì)報(bào)道本身的傳播起到了重要推動(dòng)作用，而且在聽(tīng)取前幾期聽(tīng)眾意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，中國(guó)之聲調(diào)整、增添了后幾期報(bào)道，體現(xiàn)了社交媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)的典型特征?！吨挛覀冋谙У奈幕∮洝し窖云分辽僭谝韵氯齻€(gè)方面開創(chuàng)了廣播新聞節(jié)目的互動(dòng)新方式，值得其他廣播電臺(tái)借鑒。

一、未播先互動(dòng)，提前為節(jié)目造勢(shì)。在節(jié)目正式開播前一周時(shí)間里，中國(guó)之聲公眾號(hào)每天都會(huì)推出與各地方言有關(guān)的互動(dòng)，邀請(qǐng)聽(tīng)眾參加，提前為節(jié)目造勢(shì)。第一次互動(dòng)“方言播新聞哪家強(qiáng)？快來(lái)和我們PK吧！”邀請(qǐng)各位聽(tīng)眾用自己的家鄉(xiāng)話播一段中國(guó)之聲王牌欄目《新聞和報(bào)紙摘要》節(jié)目的開篇語(yǔ)。這篇邀請(qǐng)觀眾互動(dòng)的推文一開頭就寫到方言是情感的共鳴和文化身份的象征，并用顯眼的藍(lán)色粗體字為即將播出的節(jié)目打出預(yù)告。接下來(lái)，為了激發(fā)聽(tīng)眾的參與欲望，推文里放了一段當(dāng)天“正版”《新聞和報(bào)紙摘要》的開篇語(yǔ)和一段由中國(guó)之聲著名播音員們用各自家鄉(xiāng)方言播出的開篇語(yǔ)進(jìn)行對(duì)比，邀請(qǐng)聽(tīng)眾在其中尋找自己家鄉(xiāng)的方言。在此基礎(chǔ)上，節(jié)目組向聽(tīng)眾征集語(yǔ)音新聞，參與方式十分便捷，只需在公眾號(hào)下方的輸入欄直接發(fā)送語(yǔ)音消息就好。除節(jié)目常規(guī)開篇語(yǔ)外，聽(tīng)眾還可以加上一段最想與大家分享的喜事，只要將時(shí)間控制在60秒以內(nèi)即可。

從該推文發(fā)出的第二天起，節(jié)目組就陸續(xù)在中國(guó)之聲廣播節(jié)目間隙或微信推文中播出聽(tīng)眾發(fā)來(lái)的語(yǔ)音，既可以讓參與的聽(tīng)眾及時(shí)收到反饋也能夠激發(fā)其他聽(tīng)眾的參與欲望。由于此次互動(dòng)持續(xù)一周時(shí)間，為了保持聽(tīng)眾的新鮮感，在該推文發(fā)出的第三天，節(jié)目組又推出了“小編聽(tīng)不懂”特輯，將那些網(wǎng)民發(fā)來(lái)的難以辨聽(tīng)的方言整合在一起，邀請(qǐng)聽(tīng)眾一起聽(tīng)聽(tīng)是哪里的方言。筆者注意到在這篇推文下面，有諸多聽(tīng)眾進(jìn)行留言，許多留言長(zhǎng)度都在幾百字，表達(dá)對(duì)方言的感情。編輯組也對(duì)許多留言進(jìn)行了回復(fù)。與首篇互動(dòng)推文3266的瀏覽量相比，這篇推文的瀏覽量激增至11653?？梢钥吹剑潭倘鞎r(shí)間，此次方言播新聞活動(dòng)獲得了較好的傳播效果。而這些推文的閱讀者，就是該報(bào)道播出時(shí)的潛在聽(tīng)眾群體。

除了方言播新聞活動(dòng)外，節(jié)目組又推出了“方言四六級(jí)，邀你來(lái)出題”活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)民直接在該篇推文評(píng)論留言區(qū)將家鄉(xiāng)話中最有趣、形象生動(dòng)、常用的詞匯或說(shuō)法寫出來(lái)，附上讀音和解釋，最好能舉一兩個(gè)例子。這篇推文同樣在顯眼位置用藍(lán)色粗體字再次預(yù)告了即將播出的節(jié)目。筆者注意到，評(píng)論區(qū)網(wǎng)民的留言大多列舉了兩至三個(gè)方言詞匯，配上解釋和例子，少則一二百字，多則四五百字，可見(jiàn)網(wǎng)友參與熱情之高。編輯團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)民互動(dòng)的反饋也十分及時(shí)，第二天就在整理網(wǎng)民評(píng)論之后，精心挑選了各地最有代表性、最奇特的方言推薦給所有用戶。通過(guò)這兩次用戶參與熱情、參與度都非常高的互動(dòng)，《致我們正在消失的文化印記·方言篇》還未播出，就已經(jīng)有不少聽(tīng)眾在評(píng)論區(qū)表示非常期待，甚至有部分用戶并不是中國(guó)之聲的長(zhǎng)期聽(tīng)眾，也決定專門去收聽(tīng)該檔報(bào)道。

二、適當(dāng)改編原報(bào)道，加入互動(dòng)環(huán)節(jié)。從該系列報(bào)道正式播出起，中國(guó)之聲公眾號(hào)便會(huì)每天定時(shí)向所有用戶推送音頻報(bào)道，并配以文字版和圖片。與央廣網(wǎng)上一字不改發(fā)布報(bào)道文字版不同，每天的微信推文都會(huì)根據(jù)社交媒體的傳播特點(diǎn)進(jìn)行改動(dòng)，文字表述更加口語(yǔ)化、網(wǎng)絡(luò)化，并加入許多互動(dòng)環(huán)節(jié)。第一篇報(bào)道原標(biāo)題為“上海的腔調(diào)”，符合報(bào)道的主題和意境，但對(duì)于微信推文而言，略顯平淡，尤其是在如今各大公眾號(hào)微信推文的點(diǎn)擊率都十分低迷的情況下。節(jié)目組將這篇微信推文的標(biāo)題改為“大片來(lái)了！用這種方式了解上海，你試過(guò)嗎？”這種感嘆句加問(wèn)句的形式更適合在微信平臺(tái)傳播，吸引用戶點(diǎn)擊。原音頻報(bào)道放在推文的最前端，不同于網(wǎng)頁(yè)版點(diǎn)擊開該篇報(bào)道后自動(dòng)播放音頻，微信推文里的音頻由用戶自主選擇是否播放。節(jié)目組并未直接放上報(bào)道的文字版，而是首先插入了一個(gè)上海方言小測(cè)試，五道選擇題都是之前“方言四六級(jí)，邀你來(lái)出題”活動(dòng)中網(wǎng)友所出。而這些題目的答案特意被編輯團(tuán)隊(duì)放在了推文的末尾，以吸引用戶持續(xù)閱讀。從評(píng)論區(qū)精選的留言情況看，有近一半的留言都是與互動(dòng)猜題有關(guān)，還有不少用戶指出了答案的不完整或有誤之處，但該測(cè)試的目的已經(jīng)達(dá)到，確實(shí)吸引了用戶關(guān)注、留言，與用戶形成良好互動(dòng)。文字版報(bào)道之后，編輯團(tuán)隊(duì)還加上了記者手記部分。負(fù)責(zé)該報(bào)道的記者用面對(duì)面交流的口吻揭秘報(bào)道的整個(gè)過(guò)程，再加上感性文字的渲染，以求引起閱讀者的情感共鳴。

再如“神諞陜西”報(bào)道，微信推文的標(biāo)題被改為“陜西話讀唐詩(shī)什么感覺(jué)”。文字版報(bào)道中除了正常的采訪照片，還加入了幾張漫畫，配上大家耳熟能詳?shù)膸拙潢兾鞣窖浴８忻钊M生的陜西話中英對(duì)照表，在評(píng)論區(qū)引起了網(wǎng)民的討論、調(diào)侃。由于該報(bào)道里采訪了陜西本土樂(lè)隊(duì)黑撒樂(lè)隊(duì)，在推文末尾編輯們還特意放上一段黑撒樂(lè)隊(duì)的表演視頻，加深聽(tīng)眾的印象。同樣，在《這些外國(guó)人為啥子這么癡迷四川話？》（原標(biāo)題“四川好巴適”）推文中，編輯們放上了一段方言四六級(jí)活動(dòng)中一位小朋友唱成都童謠的視頻，邀請(qǐng)網(wǎng)民將聽(tīng)得懂的詞寫在評(píng)論里。而在推文《誰(shuí)沒(méi)看過(guò)幾部港臺(tái)??？誰(shuí)沒(méi)聽(tīng)過(guò)幾首粵語(yǔ)歌？》（原標(biāo)題“粵語(yǔ)鏗鏘”）中，編輯則巧妙找準(zhǔn)了港臺(tái)流行文化作為與聽(tīng)眾互動(dòng)的切入點(diǎn)。該報(bào)道中有提到采訪對(duì)象制作《舌尖上的粵語(yǔ)》微視頻，推文中便放上了粵語(yǔ)版和普通話版兩段視頻進(jìn)行對(duì)比。文末互動(dòng)環(huán)節(jié)，放上了一組經(jīng)典香港電影、電視劇劇照，邀請(qǐng)網(wǎng)民在評(píng)論中寫下最喜歡的港星、影視作品或歌曲，尋找志同道合之人。該篇推文的評(píng)論再一次激增，與編輯能夠準(zhǔn)確把握聽(tīng)眾喜好，善于調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾情感有較大的關(guān)系。

對(duì)比原報(bào)道與這五篇微信平臺(tái)上的推文，筆者發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題是微信編輯們首要改動(dòng)的地方。五篇原報(bào)道的標(biāo)題其實(shí)都是經(jīng)過(guò)精心打磨，符合文章主題、風(fēng)格的上佳之作，但對(duì)于微信傳播平臺(tái)來(lái)講，顯得平淡，很難一下抓住用戶的眼睛，吸引其點(diǎn)擊。改動(dòng)后的標(biāo)題大多采用問(wèn)句或問(wèn)句加感嘆句的形式，情感表達(dá)濃烈，易勾引起用戶好奇心。其次，編輯很清楚微信推文的目的一方面是擴(kuò)大報(bào)道傳播范圍，而更重要的是利用推文的機(jī)會(huì)與用戶互動(dòng)溝通，營(yíng)造社區(qū)氛圍，增強(qiáng)用戶粘性。因此，每篇推文都加入了編輯精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，如小測(cè)試、評(píng)論留言、放上聽(tīng)眾作品邀請(qǐng)其他聽(tīng)眾評(píng)論等。通過(guò)這些互動(dòng)既加強(qiáng)了原報(bào)道的影響力，也在無(wú)形中維系了聽(tīng)眾關(guān)系。筆者還注意到，微信編輯總是充分利用微信平臺(tái)能夠發(fā)送多種信息形式的特點(diǎn)，每篇推文中都包含原報(bào)道音頻、文字、圖片，倘若原報(bào)道涉及相關(guān)視頻，編輯也一定會(huì)在推文中附上該段視頻。傳統(tǒng)廣播媒體深受信息傳播形式單一的制約，在與新媒體融合的過(guò)程中，總是竭盡所能利用各種多媒體形式，以求彌補(bǔ)短板，實(shí)現(xiàn)突破。

三、積極回應(yīng)聽(tīng)眾呼聲，及時(shí)調(diào)整節(jié)目安排。通過(guò)上述頻率高、設(shè)計(jì)新穎的互動(dòng)，此次《致我們正在消失的文化印記·方言篇》系列報(bào)道收到了不少聽(tīng)眾反饋留言。除了參與互動(dòng)活動(dòng)或表達(dá)自己對(duì)方言的情感，也有不少聽(tīng)眾向節(jié)目組提出建議。對(duì)于這些建議，節(jié)目組及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)，在報(bào)道結(jié)束后還接連推出后續(xù)內(nèi)容，滿足聽(tīng)眾需求的同時(shí)延續(xù)了報(bào)道影響力。

五篇報(bào)道全部結(jié)束后，不少聽(tīng)眾留言表示沒(méi)有聽(tīng)夠，希望關(guān)注更多地方的方言。特別是東北話，從第一篇推文開始，就有聽(tīng)眾留言期待關(guān)于東北話的報(bào)道。對(duì)于聽(tīng)眾的這些呼聲，節(jié)目組先是在報(bào)道結(jié)束兩天后推出了一組方言表情包，并在推文中表示，看到了聽(tīng)眾的留言，其他地方的方言報(bào)道可以“再約”，為了表達(dá)誠(chéng)意先送上一組方言表情包，還貼心制作了添加方言表情包的操作圖文。推出表情包兩天后，節(jié)目組再次推送《你們期待的東北話大片來(lái)了！》，文章一開頭就解釋了此次系列報(bào)道沒(méi)有東北話是因?yàn)闁|北話不屬于正在消失的方言，但由于眾多網(wǎng)民留言想要聽(tīng)到東北話的報(bào)道，再加之東北話確實(shí)極具特色，于是節(jié)目組特送上一集東北話。這篇《東北那嘎達(dá)》報(bào)道雖然沒(méi)有在央廣的節(jié)目中正式播出，也未出現(xiàn)在央廣網(wǎng)頁(yè)上，但節(jié)目組還是保持了前幾期報(bào)道的制作水準(zhǔn)，只是在語(yǔ)言風(fēng)格和表現(xiàn)形式上更輕松有趣些。此次節(jié)目組臨時(shí)增加一期東北話報(bào)道體現(xiàn)了社交媒體帶給新聞生產(chǎn)的變化。新聞生產(chǎn)不再僅僅是將“封裝”好的產(chǎn)品送到受眾手中，新聞生產(chǎn)的過(guò)程越來(lái)越重視受眾的參與。借助社交媒體平臺(tái)與受眾及時(shí)互動(dòng)，并積極采納受眾建議，傳統(tǒng)廣播媒體也可以在媒介融合時(shí)代跟上新的趨勢(shì)，繼續(xù)保持影響力。

（作者單位：重慶大學(xué)）欄目責(zé)編：陳道生

參考文獻(xiàn)：①高貴武，趙媛媛：《廣播在社交平臺(tái)的突圍與演進(jìn)》，《新聞與寫作》，2015（5）。

②黃學(xué)平主編：《2013年中國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)年鑒》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013年版。

③梁毓琳：《裂變、破局——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣播收聽(tīng)市場(chǎng)的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)》，《中國(guó)廣告》，2015（3）。

④李晨雨：《略論廣播媒體與微信公眾平臺(tái)的融合》，《中國(guó)廣播》，2015（8）。

⑤田 園：《廣播與類微信APP 的融合探析———基于中國(guó)廣播媒體與微信互動(dòng)實(shí)踐的思考》，《當(dāng)代傳播》，2015（3）。