陳娟娟

摘 要：隨著時代的變遷和社會公眾的新需求，文化休閑功能逐漸在博物館場域中站穩(wěn)腳跟，然而博物館在其功能的轉(zhuǎn)變上缺乏“場域”（field）觀念，軟硬件存在不足。在博物館的場域內(nèi)需要開拓更為寬廣的文化休閑功能，增進(jìn)博物館自身的品牌優(yōu)勢和營銷策略。

關(guān)鍵詞：博物館；場域；文化休閑；娛樂功能

在展覽、研究、學(xué)習(xí)之外，博物館的文化休閑功能已經(jīng)成為其場域非常重要的組成部分。為此，在博物館的場域內(nèi)開拓更為寬廣的文化休閑功能，需要增進(jìn)博物館自身的品牌優(yōu)勢和營銷策略。

一、增進(jìn)博物館自身品牌優(yōu)勢

（一）一張惠民的“王牌”，免費時代博物館“自身”要加強(qiáng)

隨著越來越多公益性博物館的免費開放，對于博物館來講既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，許多公眾興趣點轉(zhuǎn)移到博物館，面對越來越多熱情高漲的參觀者，博物館也面臨很多前所未有的考驗。首先，博物館場域內(nèi)的硬件設(shè)備和安全措施不僅要做好，還要落實到每一個細(xì)節(jié)上。對于博物館場域內(nèi)的停車場、休息椅的舒適程度、紀(jì)念品商店以及對于廁所、老年人和殘障人士等所設(shè)定的便捷設(shè)施的完善。這些細(xì)節(jié)性設(shè)施的完善對于博物館品牌的優(yōu)化起著非?；A(chǔ)的作用，更為重要的是博物館的安全措施，每一個博物館對于突發(fā)情況的應(yīng)對、對于藏品的保護(hù)，甚至對于參觀者的安全保障、良好消防，等等，博物館還需要有具備應(yīng)對特殊情況，擁有專業(yè)知識的疏導(dǎo)人員。其次，激發(fā)博物館對于公眾服務(wù)的積極性與主動性。解決好硬件設(shè)備問題是對參觀者提供更好更完善的服務(wù)，觀眾存包服務(wù)，餐飲、茶吧、咖啡廳的綜合服務(wù)處以及每一個展廳的導(dǎo)覽者都是為了更好地提高博物館的服務(wù)，免費時代的博物館最忌諱的是服務(wù)打折扣，好的品牌無疑就是好的服務(wù)。再次，增加博物館多角度的資源利用，博物館先天性的優(yōu)勢是它擁有豐富的館藏資源，可以利用這些資源提供更多的文獻(xiàn)參考，加強(qiáng)學(xué)術(shù)的深度，為普及更加廣闊的社會文化服務(wù)，建立多功能服務(wù)區(qū)，利用自身的場地，安排不定時的文化講座、學(xué)術(shù)交流活動和藝術(shù)鑒賞課程。

（二）獨特的品牌定位，發(fā)揮博物館的區(qū)域優(yōu)勢

好品牌的博物館不僅可以成為一個城市地標(biāo)性的建筑，更有可能是一個城市、一個國家的名片。博物館是一個國家（城市）文明的標(biāo)志，它是這個地域文化歷史積淀的產(chǎn)物，所以博物館會帶有其鮮明的地域性和民族性特點。比如內(nèi)蒙古呼市的博物館固定的陳列，有很多內(nèi)蒙古民族的文化、服飾、風(fēng)俗、飲食等方面的展覽。軍事博物館的常設(shè)展有不同時期兵器的陳列。這些帶有鮮明特點的博物館，會使其脫穎而出，成為有別其他博物館品牌獨一無二的地方，要依據(jù)博物館自身的特點，進(jìn)行其品牌的定位，根據(jù)品牌效應(yīng)開展多種形式的博物館活動。

（三）辦好基本的展覽，做精品特展

第一，博物館的展覽陳列功能是基本的功能，只有充分運(yùn)用博物館的館藏和文獻(xiàn)，辦好基本的常設(shè)展，才是博物館最根本的優(yōu)勢，要突出已有藏品的特點、展柜的造型、燈光的色彩、導(dǎo)覽提示的排列，還要考慮到藏品的區(qū)域優(yōu)勢，展覽的立意和內(nèi)容都需要具備獨特而又引人入勝的能力，使得參觀者與藏品之間產(chǎn)生情感的交流，收獲很多；第二，設(shè)置多類型的特展，積極舉辦各種題材的展覽，引進(jìn)別的城市地區(qū)博物館的展覽，本地有特點的展覽也要走出去，這樣的巡回展覽，增加博物館的新鮮度與展覽活躍的熱度；第三，是陳列展覽方式的豐富性與多樣化，利用電腦技術(shù)、觀眾體驗、拓片模型、多媒體功能以及試聽欣賞，有專業(yè)的導(dǎo)覽員講解，同時有輔助相關(guān)的圖書出版物和專題紀(jì)錄片，希望可以建立觀眾與藏品之間更好的情感交流，將觀眾的理性與感性充分結(jié)合。

二、強(qiáng)化博物館的營銷手段

隨著社會文明程度的發(fā)展，社會對博物館的要求越來越高，在博物館場域的娛樂設(shè)施更加完善。博物館同樣也擁有了更加完善的休閑功能，不僅能拓展博物館的社會效益，還能反哺博物館。

博物館多渠道宣傳手段

第一，博物館開展的一些特展巡展，通過媒體的強(qiáng)勢報道，讓更多的人知道并且了解，比如故宮《石渠寶笈》的展覽，在電視的很多欄目、紙媒，甚至是出租車的廣播都可以聽到，這種強(qiáng)勢的宣傳，無意中給觀眾注入了一只強(qiáng)行吸引的針劑，會有很多人不遠(yuǎn)萬里去觀展；第二，多渠道的推廣，通過網(wǎng)絡(luò)媒介，微博、微信公眾號的推送和宣傳，對于受眾群進(jìn)行分類，從而準(zhǔn)確地從他們的需求入手進(jìn)行營銷。

（二）注重和提升博物館體驗式營銷

體驗式營銷最主要的方面是營銷觀念，伯德·施密特在《體驗式營銷》中提道：“體驗式營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。博物館的體驗和商品體驗在個性、誘導(dǎo)、參與方面有著類似的特性，但是它又區(qū)別于銷售市場的體驗式營銷。博物館體驗式營銷分為兩部分，首先是對于博物館展覽的參觀體驗，很多博物館的展開開始涉足參觀者體驗項目。比如科技博物館的一些小實驗是小朋友參與完成的，觸碰球體頭發(fā)會豎起，軍事博物館一些大型的坦克、輪船，觀眾可以走上去參觀并且模擬戰(zhàn)斗時期的場景；亞特蘭大新可口可樂博物館參觀者可以體驗可口可樂的制作過程。其次是對于博物館商店商品及衍生品銷售的顧客體驗，很多博物館商店除了傳統(tǒng)的工藝品商品外，還有一些體驗性項目，顧客在參與、體驗、購買這一系列溝通交流，其實是完成了博物館對于消費者消費習(xí)慣的培養(yǎng)。比如杭州的絲綢博物館會讓消費者體驗蠶絲被的制作，使得消費者更容易購買，廣西桂林的博物館通過造紙過程的演變，參觀者可以自己拓印，然后買走自己拓印的工藝品。

三、博物館衍生品的開發(fā)和宣傳效應(yīng)

博物館商店的衍生品開發(fā)，以藏品為思路設(shè)計，要考慮到不同經(jīng)濟(jì)層次、不同文化層次、不同年齡消費者的購買力，所以消費水平上也做出了高、中兩個層次的開發(fā)。衍生品與其他營銷商品的目的性和市場性不同，它更注重的是開發(fā)產(chǎn)品的水準(zhǔn)、價值，帶有文化傳播和知識普及的屬性。博物館衍生品進(jìn)入博物館商店，就是開始了市場的流通，被參觀者從博物館商店購買回家留做紀(jì)念，或者參觀者購買回去送給親朋好友。這些帶有博物館特定標(biāo)簽的衍生品，不僅僅對于參觀者在博物館游覽中的留念，還無形地植入了博物館的軟文化，對博物館形象和藏品達(dá)到更好的宣傳效應(yīng)。

四、結(jié)語

博物館的功能隨著時間的變化由基本的收藏、展示、研究、教育擴(kuò)展至各種服務(wù)功能，成為“對公眾開放的、服務(wù)社會及其發(fā)展的非盈利永久性機(jī)構(gòu)”，在這個變化過程中觀眾地位有所提升，使其感受到自己獲得了更多的重視。

對此，博物館包括美術(shù)館在其場域內(nèi)應(yīng)充分發(fā)揮其文化休閑功能獨特性優(yōu)勢，最大化限度拓展博物館品牌優(yōu)勢，充分利用地域優(yōu)勢，策劃特色展覽。隨著社會文明的發(fā)展對博物館和美術(shù)館功能要求的提升，為了提高博物館的文化休閑功能，博物館需要改變單一的經(jīng)營模式，營銷策略要多元化，提高顧客體驗，加強(qiáng)衍生品的開發(fā)和流通，關(guān)注后續(xù)效應(yīng)，提升博物館社會效應(yīng)。在廣闊的博物館場域內(nèi)，拓展休閑文化服務(wù)以回應(yīng)大眾需求，完善博物館功能。

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作者單位：

上海大學(xué)美術(shù)學(xué)院