周學(xué)蓉

摘 ? 要：我國是個(gè)地大物博的多民族國家，由于各地區(qū)語言、服裝、風(fēng)俗、食物、環(huán)境等各不相同，形成了具有特色的地方文化。當(dāng)前傳統(tǒng)特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)地方符號在特色產(chǎn)品中的顯現(xiàn)，以及傳統(tǒng)地方文化對特色產(chǎn)品源遠(yuǎn)流長的影響，對我國傳統(tǒng)產(chǎn)品未來的走向以及發(fā)展空間，傳統(tǒng)文化的繼承以及傳遞都有著重要意義。

關(guān)鍵詞：地方文化;包裝設(shè)計(jì);地方特色產(chǎn)品

中圖分類號：TB482 ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）33-0159-01

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，發(fā)達(dá)工業(yè)國家的文化和價(jià)值觀強(qiáng)勢進(jìn)入中國，我國的傳統(tǒng)文化和藝術(shù)也隨之受到不少的沖擊。 然而消費(fèi)者的購買心理過程分為3層個(gè)層次：注意——記憶，想象——情感，產(chǎn)生欲望——購買，注意是一切心理活動(dòng)的開端。[1]在當(dāng)今物質(zhì)條件及其豐裕的社會，進(jìn)口產(chǎn)品與國內(nèi)特色產(chǎn)品的競爭越演越烈，產(chǎn)品的包裝就成為消費(fèi)者的第一印象，成為兩者區(qū)別的第一要素。

一、包裝的發(fā)展

包裝的萌芽起源于遠(yuǎn)古時(shí)代的人類，原始的包裝只是為了運(yùn)送方便，對獲獵的動(dòng)物及采集的野果用果殼或荷葉之類較大的植物葉子用即極簡單的形式進(jìn)行包裹，或用柔軟的植物枝條、藤、葛之類進(jìn)行簡單的捆扎，以避免物品因日曬雨淋而有所損害或腐敗。那時(shí)的人們?yōu)榱耸罐r(nóng)產(chǎn)品與畜產(chǎn)品能順利的交換，用陶器裝米酒，用植物纖維搓成繩子來捆扎等。

到漢代發(fā)明了造紙術(shù)，紙開始被運(yùn)用為包裝，到唐代，商品廣泛使用了包裝紙，民間常采用粗糙的土黃紙來包裝茶葉、零食以及中草藥等，這種簡易的包裝形式經(jīng)濟(jì)實(shí)用，符合當(dāng)時(shí)的社會經(jīng)濟(jì)條件，在民間運(yùn)用相當(dāng)普遍，有些一直延續(xù)至今。幾個(gè)世紀(jì)以來，包裝的概念一直都是以這種便利輸送及保護(hù)、保存物品的功能性需求為主。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)風(fēng)格

在現(xiàn)代社會，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，人們對商品的要求不再是以沖擊為目的，而是把商品注入了人性化的元素，將產(chǎn)品作為用來表達(dá)關(guān)懷有意的饋贈禮品。

（一）包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)元素

1.傳統(tǒng)圖形符號的運(yùn)用。圖形符號是人們在視覺上最直觀的感受，具有豐富的文化內(nèi)涵，是傳遞意義和思想的重要載體。傳統(tǒng)包裝的圖形符號具有簡單明了的特點(diǎn)，除了直觀的圖形表示外，中國傳統(tǒng)包裝圖形迎合人們主觀上向往美好的愿望，多采用一些具有美好意義的圖形，這些圖形可以是很直觀的表現(xiàn)形似。如：“?！弊謭D形，利用福字本身的涵義來表示一種幸福、安康的意義。圖形也可以是象征意義的表示，如鴛鴦圖形，利用鴛鴦成雙成對的生活習(xí)性，象征對戀人愛情的祝福等。

2.傳統(tǒng)色彩的應(yīng)用。魯?shù)婪?阿恩海姆曾說過“當(dāng)某種特定的刺激一次又一次的出現(xiàn)時(shí)，動(dòng)物，甚至是那些很低級的動(dòng)物，都會停止他們的反應(yīng)。”[2]恰當(dāng)?shù)囊曈X刺激能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的聯(lián)想，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生與包裝設(shè)計(jì)者同樣的心靈共鳴。例如在包裝設(shè)計(jì)中，恰當(dāng)?shù)厥褂蒙?，既能為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)一種美的視覺效果，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，還能增強(qiáng)商品的識別性，傳達(dá)商品的關(guān)鍵信息，從而逐漸形成一種企業(yè)文化和民族文化。

中國傳統(tǒng)色彩體系的文化內(nèi)涵和象征意義賦予了現(xiàn)代商品一種傳統(tǒng)文化氣息。紅色，在國人心中具有很重要的地位，“中國紅”代表喜慶、歡騰的節(jié)日氣氛和奮發(fā)向上的精神，紅色類包裝商品很受消費(fèi)者喜愛。再者無色彩的黑白運(yùn)用，這兩色是道家所推崇的顏色，使人聯(lián)想到道法自然的境界，在配以傳統(tǒng)書法藝術(shù)，從而賦予了商品獨(dú)特的內(nèi)涵與文化。

（二）區(qū)域特色的民族個(gè)性化

不同時(shí)代，不同地域的包裝有著不同的特點(diǎn)，它與某一時(shí)期、某一民族的文化和生活背景有著密切的關(guān)聯(lián)，這就決定了民族設(shè)計(jì)文化的個(gè)性。

1.設(shè)計(jì)手法民族化。民族設(shè)計(jì)的思維基礎(chǔ)是傳統(tǒng)民族文化和習(xí)俗，它的設(shè)計(jì)手法具有濃郁的本名族特色，依照本民族的地域文化民間風(fēng)俗，用一種本民族所特有的、接受的設(shè)計(jì)手法進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。不同的民族具有不同的包裝設(shè)計(jì)手法，但都與自己民族的特色緊密相關(guān)，這就是設(shè)計(jì)手法的民族化，也是一個(gè)民族所特有的設(shè)計(jì)方式。

2.具有本民族的精神和內(nèi)涵。包裝設(shè)計(jì)與文化息息相關(guān)，從包裝上我們可以很清晰地了解到一個(gè)時(shí)代的特征或是一個(gè)民族的特點(diǎn)。最初的包裝是伴隨著產(chǎn)品的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，隨著商品流通的日漸廣泛，包裝幾乎深入到人們生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)，成為人們生活中不可缺少的一部分。同時(shí)，不同地域、不同民族的人們在包裝設(shè)計(jì)中也有意或無意的融入了自身的一種理念和文化內(nèi)涵，不可避免的打上了本名族精神的烙印。

3.濃郁的人性味。中國儒家以德為主，注重人性的思想長期占據(jù)著統(tǒng)治地位。中國人以一種含蓄的性格表達(dá)情感，千年以來的耳濡目染，使中華民族形成了一套人性化的倫理觀念，這一觀念深入的體現(xiàn)在人們生活的方方面面。中國的傳統(tǒng)文化理念是以人為本，該理念也體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中，即針對不同層次的人群進(jìn)行包設(shè)計(jì)，讓購買者對商品包裝有一種共鳴，產(chǎn)生購買的欲望，這便是商品包裝所蘊(yùn)含的人性味。

三、特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在的問題

（一）不同產(chǎn)品包裝文化具有相似性

紋樣作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，一直貫穿于中國歷史發(fā)展的整個(gè)流程，貫穿于人們生活的始終，反映出不同時(shí)期的風(fēng)俗習(xí)慣。從原始社會簡單的紋樣到奴隸社會簡潔、粗獷的青銅器紋飾，再到封建社會精美繁復(fù)的花鳥蟲魚、飛鳥走獸、吉祥圖案紋樣，都凝聚著相應(yīng)時(shí)期獨(dú)特的藝術(shù)審美觀。無論什么樣的特色產(chǎn)品，包裝上必然會出現(xiàn)傳統(tǒng)紋樣，或許在大小、顏色、樣式上有差異，這些紋樣在我們生活中也隨處可見，如月餅、香煙、茶葉上等都被使用，這種在包裝上經(jīng)常出現(xiàn)的圖形，雖然容易識別，但往往造成產(chǎn)品的相似性.

（二）眾多特色產(chǎn)品包裝缺少其文化性

文化性包裝設(shè)計(jì)的目的是將傳統(tǒng)文化的精神與藝術(shù)內(nèi)涵有機(jī)的結(jié)合融入到產(chǎn)品中。市場上簡單拼湊的包裝設(shè)計(jì)隨處可見，簡單的裝飾，文字加上隨意的圖形，就這樣隨便的成了一個(gè)包裝。這些毫無文化性的包裝設(shè)計(jì)，忽視了商品的實(shí)際價(jià)值和背后的意義，也忽視了包裝與商品本身的密切聯(lián)系，我國傳統(tǒng)文化符號是祖先們留給我們的寶貴財(cái)富，它經(jīng)過千百年的積淀成為一種潛移默化。對于這些文化符號我們應(yīng)該正確使用，梳理好歷史脈絡(luò)，與商品的特點(diǎn)相結(jié)合，建立好他們的關(guān)聯(lián)，而不是盲目的拼貼在一起。

四、現(xiàn)代特色商產(chǎn)品包裝的發(fā)展

包裝設(shè)計(jì)以市場為平臺，以商品經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，是作為主流文化的產(chǎn)物而存在的。真正的設(shè)計(jì)需要沿用社會科學(xué)的“理解”原則去尋找人們的行為背后的意義和情感、價(jià)值與象征系統(tǒng)，而無需自然科學(xué)的因果規(guī)律。知其然還要知其所以然，才會有更好的創(chuàng)造。

“傳播并非將信息從一個(gè)實(shí)體或個(gè)人分派另一個(gè)，而是啟動(dòng)信息的相互轉(zhuǎn)換......當(dāng)受眾得到的不是一條信息，而是一具空容器時(shí)，傳播因?yàn)槭鼙娮约禾峁┝艘饬x而發(fā)生改變”。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者主動(dòng)參與，只有親臨感受，使自己的感官和情感與之發(fā)生聯(lián)系，商品對于大眾便有了不一樣的意義和感受。

當(dāng)今時(shí)代的多元化，也促進(jìn)了包裝設(shè)計(jì)的多元化，以一種觀念、形式或者風(fēng)格作為包裝的總引導(dǎo)已經(jīng)難以滿足人們在審美上的高標(biāo)準(zhǔn)。而包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是面向大眾的，以取悅大眾為最終的目標(biāo)。所以，將鮮明的文化特質(zhì)融入到包裝設(shè)計(jì)的理念當(dāng)中，既豐富了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)種類、拓寬了設(shè)計(jì)的范圍，也能最大限度的獲取人們對商品積極地認(rèn)知。在包裝設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化，對傳統(tǒng)文化中常用的形式、圖案、色彩、書法與材質(zhì)加以綜合運(yùn)用，就能夠是產(chǎn)品的內(nèi)涵得到具體體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

五、結(jié)語

包裝設(shè)計(jì)在賦予產(chǎn)品和服務(wù)更豐富的物質(zhì)功能，心靈文化和環(huán)境友好內(nèi)涵的同時(shí)，還要有助于促進(jìn)商品的銷售，提升商品的附加值。事物的內(nèi)容和形式是構(gòu)成是不可分割的兩種元素，形式是內(nèi)容的向形式的轉(zhuǎn)化，并且是體現(xiàn)著內(nèi)容的形式，而內(nèi)容優(yōu)勢形式向內(nèi)容的轉(zhuǎn)化，是以一定形式表現(xiàn)出來的內(nèi)容。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)文化的作用不僅僅是為了滿足現(xiàn)代人對過去的回憶，也能喚起人們對未來美好生活的憧憬與期待?？傊?，無論現(xiàn)代生活多么豐富多彩，絢麗輝煌的傳統(tǒng)文化始終是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)師的智慧寶庫。

參考文獻(xiàn)：

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