蔡衛(wèi)清

(閩南師范大學(xué)體育學(xué)院，福建漳州 363000)

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“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下的“泛體育”受眾群體行為機制研究

蔡衛(wèi)清

(閩南師范大學(xué)體育學(xué)院，福建漳州 363000)

采用文獻資料、定量分析、定性分析、統(tǒng)計等研究方法，在統(tǒng)籌觀照“互聯(lián)網(wǎng)+體育”這一新業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，對“泛體育”及其受眾群體進行研究及概念界定。分析“泛體育”群體所具有的多重身份：關(guān)注體育賽事的多媒介受眾、參與運動健身的大眾、體育衍生品相關(guān)的消費者。研究發(fā)現(xiàn)：“泛體育”受眾群體的行為機制具有體育觀看行為與體育參與行為的非同步發(fā)展、顯著的逾滲現(xiàn)象和體育消費方式多元分散化等特點，該群體的崛起可以有效促進互聯(lián)網(wǎng)體育的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)和智能變革。

“泛體育”；受眾；“互聯(lián)網(wǎng)+”

當(dāng)下，Web 6.0時代正迅速推動實體物理世界和虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的融合?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+體育”的強勁態(tài)勢，悄然而迅猛地在主流意識形態(tài)中泛化成大眾的狂歡。國務(wù)院頒發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》指出，加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)是：創(chuàng)新體制機制，培育多元主體，改善產(chǎn)業(yè)布局和結(jié)構(gòu)[1]。在歐洲杯、中超、里約奧運會等大型賽事的帶動下，全民運動的內(nèi)涵和外延更趨多元。體育，正由狹義的專業(yè)競技、身體鍛煉、比賽欣賞等形式向更加豐富的“泛體育”范疇拓展。與此同時，相關(guān)的受眾群體也隨之呈現(xiàn)顯著變化。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”體育視域的影響下，體育產(chǎn)業(yè)正以體育IP為核心，橫跨職業(yè)賽事、全民健身、傳媒運營、體育衍生品等多領(lǐng)域、多行業(yè)，形成縱橫交織、相互推動的快速增長產(chǎn)業(yè)鏈。而“互聯(lián)網(wǎng)+”體育的發(fā)展背后，正是“泛體育”群體的全面崛起推動的結(jié)果。

1 “泛體育”群體概念界定

1.1 “泛體育”的定義

隨著發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)逐步上升為國家戰(zhàn)略，“泛體育”一詞被頻繁提及，它是近兩年來依托“互聯(lián)網(wǎng)+體育”這一產(chǎn)業(yè)風(fēng)口而被高頻率使用的“媒體”詞匯。更確切地說，“泛體育”更像是相關(guān)媒體人約定俗成的對某種體育現(xiàn)象的統(tǒng)稱。

從學(xué)術(shù)研究的角度看，目前，對“泛體育”的研究尚未展開。以“泛體育”為主題詞在中國知網(wǎng)進行檢索，僅有3條相關(guān)學(xué)術(shù)論文記錄，最早見于2014年1月《北京體育大學(xué)學(xué)報》的《泛體育文化研究的哲學(xué)批判——一種文化哲學(xué)的方法論視角》[2]。該文從體育文化的泛化角度對泛體育文化進行哲學(xué)解析。但此文對泛體育的批判與近兩年媒體對“泛體育”一詞的使用語境有所差異。

“泛體育”一詞，是在2015中國運動休閑大會專題交流研討中，由中華網(wǎng)CEO鄭加強正式提出的。他指出：“‘互聯(lián)網(wǎng)+體育’，首先使得體育的概念被拉伸，原本的競技體育演變成了泛體育，以運動為特征的體育通過互聯(lián)網(wǎng)擴展出去，通過聚合，再擴展，再聚合，形成新的格局，新的產(chǎn)業(yè)?！盵3]筆者統(tǒng)觀分析近兩年各大媒體關(guān)于“泛體育”的使用語境，及其對“泛體育”的運用闡釋，嘗試將其定義為：泛體育，指的是把體育IP(intellectual property，知識產(chǎn)權(quán))作為一個核心點進行擴展，將其置于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生的視角下，推動打造體育共享經(jīng)濟鏈。而作為核心的體育IP，可以是一場賽事、一個體育明星，亦可以是和體育相關(guān)的其他事物?！胺后w育”實際上是讓體育IP與受眾之間產(chǎn)生黏性與互動，達到不間斷、無邊界的狀態(tài)。泛體育，以“互聯(lián)網(wǎng)+體育”為核心，構(gòu)建賽事、傳媒、智能體育、大眾健身、體育衍生品開發(fā)等協(xié)同互聯(lián)體育產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。

1.2 “泛體育”受眾群體定義

“泛體育”受眾群體，基于“泛體育”定義衍生而來。在過去，通常意義上被提及的體育往往指競技類體育和欣賞類體育。而在“泛體育”的時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)改變了競技者和觀眾的狀態(tài)，使其可以脫離現(xiàn)實進行交流，體育迷在關(guān)注某項體育賽事的同時也關(guān)注自身的發(fā)展?！白岓w育運動生活化”是未來體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向，也將為行業(yè)帶來持續(xù)的商業(yè)機會。在這樣的背景下，“泛體育”受眾群體指具有以下幾種群體身份的人群：關(guān)注體育賽事的多媒介受眾(如網(wǎng)民、電視觀眾、移動終端受眾)；經(jīng)常運動健身的大眾；體育衍生品相關(guān)的消費者。從通俗意義上講，“泛體育”受眾群體指具有體育觀看、體育消費、體育參與等其中兩種行為的體育受眾群體。

2 “泛體育”受眾群體行為研究

2.1 體育觀看行為與體育參與行為的非同步發(fā)展

“泛體育”受眾往往兼具媒介受眾和健身受眾的雙重身份，但這兩重身份的關(guān)注點并不完全重合。據(jù)2016年5月的iclick社區(qū)問卷調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“泛體育”受眾經(jīng)常觀看的體育賽事項目與“泛體育”受眾經(jīng)常參加的運動項目前十名的項目重合度為80%，但排名重合度僅為10%。從表1、表2的比較中可以看出，在賽事觀看方面，籃球、足球、羽毛球、乒乓球等項目由于競技性強、主流媒體傳播力度大、懸念及可看性強等特點，深受“泛體育”受眾群體喜愛。但觀看行為的發(fā)生與參與行為的介入并不呈現(xiàn)同步發(fā)展：在觀看項目中受喜愛程度最高的籃球運動在受眾選擇參與時僅排第二；而在觀看賽事中受眾選擇排名第十的田徑運動，在受眾選擇參與時直接飆升為第一選擇(跑步)。換言之，喜愛跑步的運動群體可能并不是田徑項目的觀眾群體，同理，愛看籃球比賽和愛打籃球比賽亦不可相提并論。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)多維信息輸出的影響下，“泛體育”受眾群體的觀看和參與行為更趨現(xiàn)實需要。在體育觀看行為發(fā)生時，“泛體育”受眾群體以觀影體驗、娛樂性、欣賞性、交互性為主。在體育參與行為的發(fā)生時，“泛體育”受眾群體更傾向于選擇兼具免費、娛樂、健身和便利的實現(xiàn)性等特點的項目。

表1 “泛體育”受眾經(jīng)常觀看的體育賽事前十名(2016年5月數(shù)據(jù))

表2 “泛體育”受眾經(jīng)常參與的運動項目前十名(2016年5月數(shù)據(jù))

2.2 體育消費行為的多元分散

對于“泛體育”受眾群體而言，體育觀看、體育參與、體育消費是一個相互推動但并不一定同步發(fā)生的過程。從2016年“泛體育”受眾主要的體育消費項目(圖1)可以看出，受眾的體育消費項目不具有非常明顯的指向性，而是呈現(xiàn)出多元分散的結(jié)果。一方面，體育用品仍然是該受眾群體最大的體育消費項目，它與全民健身理念的深入推廣有很大的關(guān)系，為提高體育參與提供強大支撐；另一方面，賽事消費的旺盛也是促進“泛體育”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強大動力。

圖1 2016年“泛體育”受眾群體的主要體育消費項目

2.3 逾滲現(xiàn)象顯著

諾貝爾獎得主托馬斯·克羅姆比·謝林認為，“正是因為個體之間的相互作用，才導(dǎo)致整個群體行為突然趨于一致?！敝茖W(xué)家菲利普·鮑爾(Philip Ball)在其名著《預(yù)知社會——群體行為的內(nèi)在法則》中也對此種突然轉(zhuǎn)向的行為進行闡述：“群體行為所表現(xiàn)出的突然改變未必是所有個體一致要求的結(jié)果。即使個體的傾向只出現(xiàn)微小的改變，集體行為也可能自動地轉(zhuǎn)軌變向”，這種現(xiàn)象被稱作“逾滲現(xiàn)象”。

筆者在對“泛體育”受眾群體進行分析時發(fā)現(xiàn)，逾滲現(xiàn)象在這一受眾群體中表現(xiàn)明顯。據(jù)騰訊企鵝智庫調(diào)查顯示，“90后”受眾多屏觀賽，正逐漸超越“80后”受眾成為體育賽事的主要受眾群體?！?0后”受眾個性較為鮮明，也間接影響了“泛體育”受眾群體的整體特征。在逾滲現(xiàn)象的理論中，系統(tǒng)中極少部分主體的自身行為的改變往往導(dǎo)致整個系統(tǒng)狀態(tài)的突然轉(zhuǎn)向，而且這種轉(zhuǎn)向具有較強的隨機性和不可預(yù)估性；同時，這一部分主體與其他個性的相互作用會被放大。在“泛體育”受眾群體中，這種現(xiàn)象體現(xiàn)在體育觀看及參與行為上。一方面，在參與行為的發(fā)生機制上，當(dāng)“泛體育”受眾群體參與某項活動時，往往可能因為其中某位成員的中途放棄抑或某個組織事件的錯漏而產(chǎn)生逾滲現(xiàn)象，全員放棄參與；反之亦然。另一方面，在體育觀看行為上，逾滲現(xiàn)象依然明顯。例如在2016年里約奧運會關(guān)注度上，在賽前熱度不高的游泳運動員傅園慧在半決賽中以率真耿直搞笑的表情而贏得網(wǎng)友的極大關(guān)注，進而帶動對奧運會、游泳隊項目及運動員表情包的關(guān)注(圖2)。可以說，傅園慧的行為方式正是帶來整體集體行為改變的臨界點。也正是從傅園慧身上，大眾看到了享受競技而非唯金牌論的體育精神，“泛體育”受眾群體的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)行為放大了傅園慧的形象傳播。這種逾滲現(xiàn)象，進一步刺激了泛體育受眾群體的集體行為轉(zhuǎn)向。

圖2 奧運會、傅園慧百度搜索次數(shù)

3 “泛體育”受眾群體的崛起對體育產(chǎn)業(yè)的影響

3.1 刺激互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)的高效發(fā)展

“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的蓬勃發(fā)展，促進了“泛體育”群體的進一步壯大。而“泛體育”群體的多維推動，又刺激著互聯(lián)網(wǎng)體育的順勢變革。從“泛體育”受眾群體最常使用的賽事信息獲取渠道統(tǒng)計數(shù)據(jù)(圖3)以及該群體主要的觀賽方式統(tǒng)計(圖4)可以看出，新媒體已經(jīng)占據(jù)較為絕對的傳媒優(yōu)勢。

圖3 “泛體育”受眾群體最常使用的賽事信息獲取渠道

圖4 “泛體育”受眾群體主要觀賽方式選擇

在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展變革對“泛體育”受眾群體的深度開掘意義非凡。泛體育受眾群體的體育觀看行為與體育參與行為非同步發(fā)展的方式，更要求互聯(lián)網(wǎng)體育技術(shù)對其進行有效的雙向提升，既提高受眾的收視率，又增強其參與感。例如，VR虛擬技術(shù)的介入可使體育觀看和體育參與深度融合，填補觀看與訓(xùn)練實感之間的鴻溝。同時，互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢又可使賽事組織、賽事預(yù)測成為可能，大眾聚合力量將在互聯(lián)網(wǎng)視域的影響下進一步放大。另一方面，數(shù)據(jù)定制并在線生成與跟蹤用戶的訓(xùn)練或飲食計劃，將使“泛體育”受眾群體的體育觀看、體育參與與體育消費三大行為無縫銜接成有機整體。

3.2 增強體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)

國家體育總局體育科學(xué)研究所體育社會科學(xué)研究中心主任鮑明曉曾表示：體育產(chǎn)業(yè)被視為未來10年最具希望和潛力釋放改革紅利的“金礦”，全民健身在其中的地位和重要性也逐漸凸顯?！澳壳拔覈w育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開群眾愛好點、企業(yè)興奮點和技術(shù)支撐點這三個要點……體育產(chǎn)業(yè)在健身消費和服務(wù)項目上需要不斷優(yōu)化升級?！盵4]

在“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下，“泛體育”的趨勢越發(fā)明顯。由核心賽事衍生出的周邊內(nèi)容帶來了專業(yè)體育人群之外的更多受眾。確切地說，“泛體育”受眾群體的增長也意味著流量的激增。如何確立體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，對體育IP進行深度挖掘，深化泛體育受眾群體的消費內(nèi)容和層次，有效開掘受眾的體育消費潛力，成為當(dāng)下體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)注點和增長點。網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2016年受眾感興趣的泛體育活動，前三名分別為：看體育節(jié)目、參與民間體育賽事、玩體育游戲(表3)。

表3 2016年受眾感興趣的泛體育活動意愿指數(shù)

“泛體育”受眾群體明顯的逾滲現(xiàn)象將放大這種關(guān)聯(lián)效應(yīng)。換言之，一個良好的關(guān)聯(lián)效應(yīng)切入點，有可能帶來整個體育產(chǎn)業(yè)鏈的有利變革，或是產(chǎn)生一個驚人的傳媒信息引爆點。在此背景下，利用新媒體平臺拓寬其產(chǎn)業(yè)范圍，如對體育賽事資源進行深度開發(fā)，通過社區(qū)、視頻等平臺對多維度的體育消費進行引導(dǎo)，加深產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度，促進體育用品銷售業(yè)向縱深發(fā)展，利用新商業(yè)模式C2B提高受眾滿意度。增大對體育產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)的利用率，利用O2O經(jīng)營體系挖掘其他體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)潛力，可成為增強體育產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)的切入點。值得一提的是，在“泛體育”時代背景下，還可利用相關(guān)健康數(shù)據(jù)基礎(chǔ)平臺及智能穿戴設(shè)備，基于數(shù)據(jù)解讀，為受眾帶去最定制化的健康資訊，提高數(shù)據(jù)的價值，增強互聯(lián)網(wǎng)、體育衍生品與用戶之間的關(guān)系，形成多維互動的“泛體育”創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)體系，最大限度地發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。

4 結(jié)語

作為“互聯(lián)網(wǎng)+”體育產(chǎn)業(yè)的參與者及推動者，“泛體育”受眾群體正在崛起?！胺后w育”作為當(dāng)下的一個體育業(yè)態(tài)，不僅是職業(yè)體育競技的傳播者，更是全民健身、傳媒運營、體育衍生品、體育關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的多維互動共生體?！胺后w育”群體所具有的多重身份：關(guān)注體育賽事的多媒介受眾、參與運動健身的大眾、體育衍生品相關(guān)的消費者，及其顯著的逾滲現(xiàn)象和多元分散體育消費方式，恰可以促進互聯(lián)網(wǎng)體育的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)智能變革。值得一提的是，“泛體育”受眾群體的行為機制的發(fā)生，處于某種變動不居的狀態(tài)中，其發(fā)生的過程是在社會經(jīng)濟、體育產(chǎn)業(yè)背景、大眾文化背景、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的多重作用下形成的。因此，對“泛體育”受眾群體行為機制的研究，應(yīng)納入動態(tài)觀照之中，不斷地跟蹤及反思其對體育產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的影響。

[1]國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見[N].國發(fā)[2014]46號,2014-10-20.

[2]楊韻,鄒玉玲.泛體育文化研究的哲學(xué)批判——一種文化哲學(xué)的方法論視角[J].北京體育大學(xué)學(xué)報,2014(1):52-57.

[3]中華網(wǎng)CEO鄭加強:互聯(lián)網(wǎng)推動“泛體育”時代到來[EB/OL].(2015-11-06)[2016-08-20].http://sports.china.com/slc/news/11173267/20151107/20708677_all.html.

[4]全民健身開啟“泛體育”時代[EB/OL].(2015-11-14)[2016-08-20].http://news.163.com/15/1114/07/B8C85B3G00014AEE.html.

2016-09-02

蔡衛(wèi)清(1976- )，男，講師，從事體育學(xué)研究。

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2095-7602(2016)10-0095-04