邢文玢

緒論

買手（Buyer）是時尚潮流最前沿的一種職業(yè)，它起源于上世紀(jì)60年代的歐洲。按照國際上通行的說法，買手指的是往返于世界各地，時時關(guān)注最新的流行信息，掌握定的流行趨勢，追求完美時尚并且手中掌握著大批量訂單，他們普遍是以服裝、鞋帽、珠寶等基本貨物不停與供應(yīng)商進(jìn)行交易，組織商品進(jìn)入市場，滿足消費者不同需求的人。

買手的職業(yè)形態(tài)主要分為兩個類別，即品牌買手和店鋪買手。品牌買手服務(wù)于品牌，是作為輔助于設(shè)計師的職業(yè)，共同完成品牌每季貨品的職業(yè)。而店鋪買手服務(wù)于買手店，買手店出現(xiàn)于二戰(zhàn)后，80年代末開始在歐美及日本蓬勃發(fā)展，是全球時尚批發(fā)環(huán)節(jié)最重要的組成部分。這里我們主要講的是店鋪買手，他們針對店鋪地區(qū)消費人群的喜好，時尚的接受程度，價格承受能力，來配比店鋪中的貨品，買手挑選的款式有時比品牌更加重要。自1996年上海開設(shè)了第一家買手店，買手店的發(fā)展，在社會消費的驅(qū)動下越來越具規(guī)模，于2010年之后買手店品牌的數(shù)量在國內(nèi)呈現(xiàn)快速增長。

買手店在中國

在中國，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下的物資水平的極大豐富，近年來民間文化藝術(shù)氛圍悄然興起，消費者的購買意識與能力也逐漸加強(qiáng)，其服飾品消費市場也漸漸從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品品牌方面，聚焦為追求款式的獨特性與高質(zhì)量的服裝細(xì)節(jié)上來。換言之，就是消費者的審美能力與品鑒力逐漸提高，促使了國內(nèi)服裝品牌（其中不乏一些設(shè)計師品牌）的成長，進(jìn)而推進(jìn)中國市場上買手店的興起。

買手店在歐美日本等國，已有近百年的發(fā)展歷史，不同于中國的服裝市場，發(fā)達(dá)國家的消費者對于買手店的接受程度很高。相比較之下，中國的買手店主要分布在我國以北京、上海、廣州為中心的輻射區(qū)域，由于國家政策推行西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)政策的實施，以成都為首的西部一帶服飾品產(chǎn)業(yè)也逐漸活躍了起來。這些地區(qū)的都具有使買手店扎根及成長的特點，那就是這里的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，時尚也充斥著消費者生活的方方面面，并且他們也具有較強(qiáng)的品牌意識，

1.消費行為的變化

有需求的地方就有市場，有產(chǎn)品的企業(yè)就需要營銷。營銷者需要了解消費者的消費心理以及消費行為模式，買手店也不例外。既然消費老已經(jīng)對買手店的消費模式產(chǎn)生了興趣并接受，那么作為種趨勢，這種商業(yè)模式必將影響更多的消費群體。了解消費者的消費心理及行為，有助于買手店這種商業(yè)模式的自我調(diào)節(jié)及發(fā)展。

由美國廣告學(xué)家E.S劉易斯于1989年提出的AIDMA消費者行為理論模型（圖1），是具有代表性的消費心理行為模式，他總結(jié)了傳統(tǒng)營銷情景模式下消費者對商品最開始注意直至購買的消費心理過程。他提出，消費者從最開始接觸到產(chǎn)品信息到最后達(dá)成購買會經(jīng)歷五個階段，即關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動（Action）。消費行為的AIMDA理論模型能夠反映出傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營銷關(guān)系，了解到消費者獲得產(chǎn)品信息的途徑無非就是電視、廣播、報紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體，這是傳統(tǒng)的以媒體為中心，以引起消費者注意為首要任務(wù)的營銷策略。

但是，自互聯(lián)網(wǎng)作為一個主要媒介深入人們的日常生活工作中來，消費者的生活方式、接受信息的渠道、閱讀的模式等等，無一例外都在發(fā)生改變，得知新產(chǎn)品的新品牌的信息觸覺也更加靈敏。交互式的新媒體也開始改變傳統(tǒng)的營銷法則，在傳統(tǒng)AIDMA模型的基礎(chǔ)上，變化出現(xiàn)AISAS消費者行為理論模型（圖2）即關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）、分享（Share）。是電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳統(tǒng)購物行為變化，總結(jié)出消費者全新的消費者行為模式。

對比傳統(tǒng)AIDMA模型與進(jìn)化AISAS模型，我們不難發(fā)現(xiàn)這兩者前兩階段的模型相同，從第三個階段開始，消費者開始主動的接收信息進(jìn)行搜索，接下來會進(jìn)行購買，之后消費者會根據(jù)自己喜好進(jìn)入分享階段，隨之而來的是社交網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)帶來的社交紅利。

2.服裝行業(yè)的Search&Share

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的急速發(fā)展，越來越多消費老會利用生活碎片時間來進(jìn)行消費搜索，主動搜索與分享信息作為一種交互式的體驗，消費者可以隨時隨地獲取自己需要的信息，即從傳統(tǒng)的被傳播信息的地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥厝ふ耀@取信息的身份。這樣來，對于產(chǎn)品信息的需求是因興趣而起，而定程度上增加了消費者對品牌產(chǎn)品的黏性。在產(chǎn)品信息分享的環(huán)節(jié)，消費者因為某種風(fēng)格或者某個品牌感興趣的群體而建立某種聯(lián)系，在無形間就細(xì)分了消費群體市場，為店鋪的形象定位。營銷者則可以運用它準(zhǔn)確了解消費者的行為心理，制訂有效的營銷策略，提高銷售業(yè)績使企業(yè)獲得利潤，達(dá)到最終目的。

消費者選擇服裝產(chǎn)品，主要來自于對產(chǎn)品質(zhì)量的感知、價格定位、銷售的環(huán)境、產(chǎn)品包裝形象以及產(chǎn)品品牌文化形象等方面。然而買手店中所銷售的服裝，可以是很多中品牌服裝產(chǎn)品的集合，那么消費者對于買手店的形象又是如何定位？將買手店進(jìn)行品牌化，是顯而易見的可行方案。

3.買手店品牌化有利于推廣效應(yīng)

消費者要從眾多買手店中做出選擇，豐富的產(chǎn)品已經(jīng)不再是絕對的追求，他們渴望更特別的商品，到買手店進(jìn)行消費就是對自我個性的塑造。買手店在關(guān)注消費者需求的同時，也要注意到他所面向消費群體不需要什么。把握好這個需要與不需要之間的“閾值”，對消費者來講是創(chuàng)造差異化的手段，對買手店自身的形象來說也是與其他品牌的“差異化”由來。

將買手店品牌化、標(biāo)記化，有利于消費者的主動辨識，以現(xiàn)在的市場發(fā)展條件下進(jìn)行判斷，買手店有必要發(fā)展自身具有影響力的品牌。大部分買手店在產(chǎn)品方面選擇豐富，他們的擁有獨特的進(jìn)貨渠道或是代理方式，使得產(chǎn)品具有特點。店內(nèi)的陳列方式也與普通的代理品牌不同，更能展示家店鋪的風(fēng)格。并且買手店自身的品牌開發(fā)更能優(yōu)化自身貨品品類的缺陷和在價格帶不具備的市場優(yōu)勢，為店鋪創(chuàng)造新贏利點使其獨具特色。

現(xiàn)在常見的買手店可以分類為五種運營模式：1、以渠道采購買斷為主的運營模式。2、設(shè)計師寄售式結(jié)合的運營模式。3、自主開發(fā)品牌結(jié)合的運營模式。4、代理合作的運營模式。5、品牌合資獨家經(jīng)營結(jié)合的運營模式。這五種運營模式，可以任意結(jié)合形成具有獨特風(fēng)格的買手店。只要適應(yīng)消費者市場能為企業(yè)夠創(chuàng)造利潤，買手店品牌是可以作出及時調(diào)整的，這比般品牌及企業(yè)的市場反映速度更靈活多變。現(xiàn)在有很多的買手店都有自己的品牌，他們風(fēng)格各異，深受消費者的喜歡。例如：中國原創(chuàng)設(shè)計概念店B.N.C，只售賣中國設(shè)計師產(chǎn)品的棟梁，多元化時裝店尚門等品牌，都非常具有自己的特色，品牌價值也獲得市場和消費者的認(rèn)同。

從品牌商主動投放廣告，消費者被動接觸商品信息，到消費者主動搜尋信息接觸品牌產(chǎn)品?？梢姡放平佑|的主動權(quán)并不完全掌握在營銷者手中，根據(jù)消費者的需求進(jìn)行信息投放，針對他們的偏好來對各種不同的接觸點進(jìn)行排序。營銷者在傳播品牌信息的時候，要模擬大眾行為，了解大眾想法，感受大眾感受，才能融入消費者的消費生活。

買手店品牌推廣策略

想要確立有效可行的推廣方案及策略，先要確定買手店的消費群體，在中國這類人群主要集中在年輕群體當(dāng)中，其中80后與90后是主力消費群體。品牌這個概念在80后成長的過程中得到了快速實質(zhì)性的增長，所以品牌的影響在80后心中留下深深的烙印。相比于80后，90

代更崇尚便捷快速的購物方式，在強(qiáng)調(diào)品牌的同時，更加注重個性化的打造。買手店品牌具有個性鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格和經(jīng)營理念，買手店品牌結(jié)合現(xiàn)代消費者AISAS的消費行為方式，可以更加靈活多變的實現(xiàn)自我品牌的推廣。

1.多平臺媒體推廣

在現(xiàn)代信息傳播的環(huán)境下，能夠借助優(yōu)秀的平臺來進(jìn)行宣傳可以起到事半功倍的效果。目前，我們常見的新媒體傳播平臺有很多，包括各種社群論壇、微博、微信、品牌網(wǎng)站、微電影廣告等，都是可以作為載體將信息傳遞給消費者的。新媒體傳播具有雙向互動的特點，并不像傳統(tǒng)媒體的單向傳播那么枯燥，新媒體的傳播更容易帶動消費者的情緒。并且，買手店所面臨的眾多年輕的消費者，更加喜歡這種自由的交流方式，這更就更易為品牌和產(chǎn)品的營銷創(chuàng)造良好的氛圍。

2.以產(chǎn)品為賣點推廣

以產(chǎn)品為賣點，就是以買手店特別的商品來作為宣傳點，引起消費者的注意。因為買手店的特殊經(jīng)營模式，很多設(shè)計師與買手店又有長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，設(shè)計師與買手店作為兩個獨立的品牌共同出品具有紀(jì)念性或者特別的設(shè)計產(chǎn)品，這樣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的產(chǎn)品可以為買手店和設(shè)計品牌增添聲譽。同時，這樣的紀(jì)念版或者限量版產(chǎn)品，可以提升設(shè)計師與買手店的品牌價值。例如，連卡佛201 6年的秋季活動（圖3）是連卡佛店慶，購物滿金額就會送出與眾多設(shè)計師品牌獨家設(shè)計的系列T恤，并且在不同的日期送出不同的品牌。這樣以商品作為賣點的獨特營銷方式，會給消費者帶來巨大的誘惑，就像限量版的產(chǎn)品樣，有聚焦話題的特點。

3.事件營銷推廣

事件營銷通常是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件并根據(jù)最新的潮流動態(tài)，引起媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式?，F(xiàn)在，博人眼球的營銷案例有很多，如果能借助最新的熱點來進(jìn)行營銷，將會給消費者留下深刻的印象。例如，在時裝界，法國時尚奢侈品品牌迪奧（Dior），為了滿足普通消費者對時尚秀后臺的好奇，開發(fā)了一款自己專屬品牌的VR頭盔并命名為“DiorEyes”（圖4），這款VR產(chǎn)品是一款為客戶獨家定制版頭盔，除了提供些客戶習(xí)以為常的場景如坐在秀場前排觀看走秀，還能提供更多的獨家場景，觀眾有機(jī)會一探時尚秀的幕后。

這樣的時尚與科技熱點的結(jié)合引爆討論熱點，就有許多消費者抱著獵奇的心態(tài)來一探究竟，更會有眾多媒體和平臺來主動宣傳，就像每次H&M跟設(shè)計師的合作款，都會在時尚界造成巨大轟動，在銷售日的當(dāng)天更會有眾多消費者如涌而至搶購空得營銷效果相仿，這樣的事件營銷為品牌來帶更多爆點，為消費者也帶來更多期待。

4.消費體驗推廣

在伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）的《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷（Experiential Marketing）是站在消費者的直接感官、情感、思考、行動、情感關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

體驗式消費主要體現(xiàn)在消費者進(jìn)店的過程中，以及一系列營銷者對客戶的維護(hù)行為。體驗式推廣強(qiáng)調(diào)與消費者的溝通，以創(chuàng)造體驗形式來吸引消費者并獲得消費者的認(rèn)同。這樣一來，消費者在買手店進(jìn)行購物體驗時，買手店個性的風(fēng)格，導(dǎo)購熱情專業(yè)的指導(dǎo)都是必要的元素，與其他店面不同的特別的體驗，例如；深圳太古城的設(shè)計師集成店Mr.ToP，不僅有豐富的國內(nèi)外設(shè)計師產(chǎn)品，并且集私人形象造型師為指導(dǎo)來進(jìn)行銷售，為消費者提供個人形象設(shè)計、產(chǎn)品定制、搭配指導(dǎo)、美麗課堂活動等系列服務(wù)，給予消費者完整舒適的購物體驗，這樣的消費體驗更能使品牌形象在消費者心中得到提升，從而使品牌得到推廣。

5.潮流營銷式推廣

相對于事件營銷，潮流營銷方式是較為持久的營銷方式。事件營銷的爆點往往僅能夠在一定的時間內(nèi)得到消費者和媒體的關(guān)注，而借助潮流方式進(jìn)行營銷活動，能夠在持續(xù)的一段時間里得到持續(xù)性的消費反饋。例如，直播開始在各個領(lǐng)域逐漸走紅，作為種新的宣傳方式直播得到大眾的關(guān)注，在某些流行網(wǎng)絡(luò)直播平臺，會有些買手直播自己店內(nèi)營業(yè)的日常包括上新、搭配等，潛在消費者或消費者則會在自己的閑暇時間去直播間進(jìn)行觀看，通過觀看進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)下單購買，代替實地體驗的消費過程。并且，淘寶、洋碼頭等這樣具有規(guī)模的電商平臺，于今年年初紛紛開啟了買手直播的新形勢，來讓買手對消費者進(jìn)行現(xiàn)場的答疑解惑和視覺購物體驗，提供了真實無差距的買賣交流，提高營銷者的效率。雖然，不知道這種“直播經(jīng)濟(jì)”能走多遠(yuǎn)，但是就潮流的發(fā)展趨勢來分析目前只會愈演愈烈，讓買手店品牌搭乘這趟潮流的快車，也不失為一個提高品牌知名度并獲取更多關(guān)注，得到更豐厚利潤的辦法。

總結(jié)

在消費行為逐漸改變的今天，通過觀察消費者的行為轉(zhuǎn)變方向，了解消費者心理變化過程，可以幫助商業(yè)運營者及時調(diào)節(jié)運營模式，用最有效的方法，獲取最大的關(guān)注度創(chuàng)造盈利。中國的買手店運營模式也尚在起步階段，將品牌理念和對消費者行為分析應(yīng)用在買手店的實際操作中具有一定借鑒意義。通過作者對買手店運營方式的解析，結(jié)合現(xiàn)代消費者購物行為的改變，總結(jié)了現(xiàn)代買手店可以借鑒實施的幾種模式的推廣策略，希望買手店運營者能夠從中得到啟發(fā)或幫助。