曉青

IP提供給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的寄托。

9月13日，“凱撒股份”徹底拋棄服裝主業(yè)，變更為“凱撒文化”，全面布局“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略。其公告稱，公司向互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂(lè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃，構(gòu)建以精品IP為核心的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)生態(tài)體系。

做出如此大膽而又決絕的調(diào)整，勢(shì)必是嘗到了IP帶來(lái)的“甜頭”。凱撒從2015年開始狠“砸”重金.25.05億元，通過(guò)一系列對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)，在服裝業(yè)整體低迷的態(tài)勢(shì)下，業(yè)績(jī)呈現(xiàn)明顯改善。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，凱撒股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.19億元，同比減少23.14%，歸母凈利潤(rùn)為O.44億元，同比增加179.56%，毛利率為59-82%，較年初增長(zhǎng)21.27%。

如此的狠角色、大手筆，并不是人人玩得了，那么要想在大熱的IP經(jīng)濟(jì)里分得一杯羹，其他服裝企業(yè)還能怎么玩？

內(nèi)容合作

今年七夕，寧波萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，當(dāng)身形俊美的男女模特身著MON2FRI與同道大叔聯(lián)名推出的情侶星座內(nèi)，褲，一出場(chǎng)便將現(xiàn)場(chǎng)氣氛推向了高潮。萌萌的巨蟹熊貓、邪惡的雙子瞄、可愛的天秤小雞、冷漠的摩羯熊……看到這些同道大叔筆下火遍了大江南北的星座形象出現(xiàn)在最私密的貼身內(nèi)褲上，許多消費(fèi)者興奮不已。

“這就是我的菜。”90后劉敏看到后不禁開心大叫。她平時(shí)就喜歡研究星座，本就是同道大叔的粉絲，她認(rèn)為品牌這樣的設(shè)計(jì)很貼心、很有趣，當(dāng)場(chǎng)就為自己和男友購(gòu)買隋侶星座內(nèi)褲。

這是國(guó)內(nèi)新晉內(nèi)褲品牌MON2FRI在跨界領(lǐng)域的又一次嘗試，而此次選中的合作對(duì)象是大熱的另類網(wǎng)紅IP同道大叔。通過(guò)這次合作，并在微博、微信等社交媒體上持續(xù)“發(fā)酵”后，不但品牌知名度得到了提升，其主推的星座情侶內(nèi)褲銷量也頗為走俏。

從IP的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，服飾最為直接的體現(xiàn)便是在衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)里，而IP衍生產(chǎn)品的開發(fā)也離不開服飾這一領(lǐng)域，如大嘴猴、NBA、MLBY都進(jìn)行了大量服飾產(chǎn)品的衍生。因此，除了門檻相對(duì)比較高的授權(quán)以外，與成熟IP進(jìn)行內(nèi)容合作，成為許多服裝企業(yè)的不二之選。

“服裝設(shè)計(jì)本身要運(yùn)用很多圖案，跟我們長(zhǎng)期合作的設(shè)計(jì)公司就有優(yōu)質(zhì)IP，這與我們要將IP引到服裝設(shè)計(jì)的想法一拍即合。”據(jù)樂(lè)町品牌形象部長(zhǎng)丁王侃回憶說(shuō)。2015年，“哆啦A夢(mèng)”大電影上映后，成為具有一定時(shí)效性的熱度IP。此時(shí)，樂(lè)町結(jié)合線下門店的營(yíng)銷需求，和線上用戶的數(shù)據(jù)匹配，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了這一深受80后、90后喜愛的卡通形象，特別推出了與“哆啦A夢(mèng)”的合作款。此外，4年前樂(lè)町就與“辛普森”合作，其中一款銷售了幾千件?！耙訧P合作的內(nèi)容營(yíng)銷方式在樂(lè)町品牌營(yíng)銷中存在已久，這也讓IP合作成為跑得最快的業(yè)務(wù)之一?！睒?lè)町電商總監(jiān)周琛說(shuō)。

而當(dāng)《憤怒的小鳥》大電影正在中國(guó)熱播時(shí)，ONLY和VERO MODA跟其合作推出的獨(dú)家女裝系列就已經(jīng)通過(guò)阿里魚中間的運(yùn)營(yíng)與整合在阿里平臺(tái)進(jìn)行銷售，牢牢把握住了這一熱點(diǎn)。綾致時(shí)裝集團(tuán)電子商務(wù)及數(shù)字平臺(tái)副總裁張一星說(shuō)，“2016年最大趨勢(shì)就是所有的IP運(yùn)營(yíng)或者說(shuō)粉絲經(jīng)濟(jì)必須強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)和時(shí)效化，其實(shí)就是看到了IP，就能把IP產(chǎn)品買走，即所見即所得。即時(shí)轉(zhuǎn)化?！?/p>

這樣看來(lái)，品牌原有的傳播方式也將被顛覆?！邦愃艻P合作的宣傳渠道，更傾向于帶有社交屬性的媒體、APP或個(gè)人。在樂(lè)町投放的渠道中，舍棄了雜志、電視等傳統(tǒng)類媒體，更多運(yùn)用微博、微信和微淘，而NICE、微博網(wǎng)紅、自媒體gogoboi等也出現(xiàn)在長(zhǎng)期合作的名單中。”周琛說(shuō)，當(dāng)IP匹配品牌后，需要通過(guò)多樣化的內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行更有效的品牌傳播。因此樂(lè)町的IP運(yùn)用正在轉(zhuǎn)變，開始嘗試具有整體策劃的事件性營(yíng)銷，并更多地服務(wù)品牌而非服裝本身。

如何選擇適合品牌的IP也是個(gè)技術(shù)活兒。MON2FRI董事長(zhǎng)陳速表示，“第一我們希望選擇的IP是自帶流量的；第二要與品牌調(diào)性相符；第三是基于用戶人的屬性是否容易表達(dá)?！?/p>

而合適的IP甚至能讓品牌“起死回生”。Coach近兩年股票大幅下跌，但近期由于其與迪士尼合作的一款手袋，已被證券分析公司Baird Equity Research上調(diào)評(píng)級(jí)至“outperform”（跑贏大市）。根據(jù)分析師Mark ALtschwager的調(diào)研，Coach手袋已經(jīng)重新贏得了消費(fèi)者的芳心。品牌在Googl吐的搜索量同比增長(zhǎng)了4%。他認(rèn)為，這與Disney x Coach 1941系列的發(fā)布有直接聯(lián)系。

正如優(yōu)他集團(tuán)總裁楊大筠所說(shuō)，IP最大的特點(diǎn)就是自帶流量，有故事，人格化，很多消費(fèi)者不是沖著IP消費(fèi)品去的，是對(duì)IP本身所帶的內(nèi)容感興趣，這與以往有極大不同。借力KOL

自媒體時(shí)代的來(lái)臨，推動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)向社群經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化，明星IPK網(wǎng)紅IP強(qiáng)大的號(hào)召力早已路人皆知，自不必贅述。如今品牌利用好意見領(lǐng)袖的力量，也絕不局限在高顏值的明星及錐子臉的網(wǎng)紅身上，而是深入到主流消費(fèi)者關(guān)注的各個(gè)領(lǐng)域。

這—靠，奢侈品大牌做了很好的示范。

死宅的生活向來(lái)被以為是與時(shí)尚奢華的國(guó)際大牌相距甚遠(yuǎn)的，但Lv不這么認(rèn)為，他們今年年初找了《最終幻想13》的女主角雷霆來(lái)為自家拍攝了最新的春裝廣告。雷霆也是近年第一位代言高級(jí)時(shí)裝品牌的虛擬人物。在廣告中雷霆身穿LV的春夏裝，粉色的秀發(fā)與粉色機(jī)車夾克搭配得恰到好處，手拿新款包包以瀟灑的動(dòng)作颯爽登場(chǎng)。

LV的創(chuàng)意總監(jiān)尼古拉·蓋斯奇埃爾表示，2016春夏系列的靈感來(lái)源于虛擬電子游戲，所以“Series 4”廣告大片才會(huì)請(qǐng)到雷霆來(lái)演繹。這一舉動(dòng)讓一向保持著貴婦形象的LV一下子親民起來(lái)，在游戲界引發(fā)熱議。

MON2FRI同樣瞄準(zhǔn)游戲領(lǐng)域，早在品牌創(chuàng)立之初，就與SH皇族電子競(jìng)技俱樂(lè)部皇族RNG戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行了跨界合作。陳速表示，當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)具有很大的市場(chǎng)價(jià)值和影響力，其中電子競(jìng)技游戲尤為吸引80N、90N的關(guān)注和喜愛，而這恰恰是MON2FRI的目標(biāo)消費(fèi)群。于是在這次合作MON2FRI不僅設(shè)計(jì)了與皇族RNG戰(zhàn)隊(duì)相關(guān)的專屬產(chǎn)品，推廣方面也在電競(jìng)游戲領(lǐng)域進(jìn)行深度互動(dòng)，因此吸引了一眾追求個(gè)性的粉絲。

陳速稱，90N是互聯(lián)網(wǎng)的原著民，他們的社交方式是基于互聯(lián)網(wǎng)和興趣連接點(diǎn)的，他們更看重意見領(lǐng)袖（KOL）的意見，會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)IP形象構(gòu)建網(wǎng)上交流社區(qū)，成為鐵桿粉絲，也愿意為IP消費(fèi)品買單。品牌IP化

“品牌IP化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的共陛，這個(gè)共性也可以理解為跨界，但與以往時(shí)尚品牌也會(huì)跨界到手機(jī)等其他領(lǐng)域不同。隨著新生主力消費(fèi)者的成長(zhǎng)，他們對(duì)文化的理解是跨越特定類別和特定行業(yè)的，他們的接收系統(tǒng)是多元化的，因此品牌如何讓自PIP化也是一個(gè)必然的過(guò)程。”楊大筠稱。

的確如此，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，微博、微信，以及當(dāng)下大火的直播等社交平臺(tái)強(qiáng)大的話題引爆能力，互聯(lián)網(wǎng)用戶希望與偶像互動(dòng)，以及90后、00后年輕人崇尚個(gè)性化的文化娛樂(lè)消費(fèi)……由互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的這一切都在重構(gòu)新的商業(yè)規(guī)則，進(jìn)入了一個(gè)以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的商業(yè)時(shí)代，從IP的角度去理解品牌比從品牌本身來(lái)理解品牌會(huì)更有價(jià)值。

IP的終極目的是追求價(jià)值和文化認(rèn)同，也就是說(shuō)，IP提供給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的寄托。所以，只要產(chǎn)品本身能夠體現(xiàn)出特定的情感和文化元素，至于其具體形式是什么？消費(fèi)者不會(huì)過(guò)于在意。

這就意味著，不論是超級(jí)IP，還是品牌，都要有一個(gè)絕對(duì)的核心內(nèi)容，或者說(shuō)是內(nèi)涵。品牌核心內(nèi)容是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時(shí)也是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的保證。想要成為品牌的超級(jí)IP，就要針對(duì)消費(fèi)者的不同特點(diǎn)再結(jié)合合適的市場(chǎng)定位，賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵。這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是必須做的功課。

“IP是一種無(wú)形的底層建設(shè)，強(qiáng)調(diào)文化、價(jià)值觀等，而這些最終要通過(guò)‘內(nèi)容+產(chǎn)品/服務(wù)的結(jié)合體現(xiàn)?！弊悦襟w人小圈梨說(shuō)，每個(gè)公司都是內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)公司。不管處于什么行業(yè)，都要明確“我是誰(shuí)？”“我要和誰(shuí)在一起？”“我要和目標(biāo)人群溝通什么？”“他們要如何感知我的品牌溫度？”等。這些，都和內(nèi)容有關(guān)。

張一星同意這種說(shuō)法。他說(shuō)，“去感動(dòng)消費(fèi)者就要內(nèi)容生產(chǎn)，衍生出來(lái)幾個(gè)關(guān)鍵詞：第一個(gè)關(guān)健詞叫直接，未來(lái)幾年品牌商一定要考慮我們做什么樣的內(nèi)容能夠真正展現(xiàn)人性的一面；另一個(gè)關(guān)健詞是真實(shí)，真實(shí)和人性是兩個(gè)不可拆分的關(guān)鍵要素，不管是粉絲經(jīng)濟(jì)還是找代言人，沒(méi)有真實(shí)的情感流露，對(duì)消費(fèi)者感染力是非常弱的；最后一個(gè)最重要，叫賦予（Empowering），內(nèi)容不僅能夠打動(dòng)消費(fèi)者還能激發(fā)消費(fèi)者二次創(chuàng)作的內(nèi)容。這個(gè)今年表現(xiàn)得還不明顯.但未來(lái)兩年會(huì)大量出現(xiàn)。品牌應(yīng)該增強(qiáng)UGC功能，激發(fā)消費(fèi)者在看到個(gè)性化內(nèi)容之后，還能夠把個(gè)性化內(nèi)容變成自己的內(nèi)容?！?/p>

他舉了個(gè)例子，去年綾致時(shí)裝集團(tuán)邀請(qǐng)國(guó)際超模Lucky Blue Smith唱了一首《五環(huán)之歌》，之后很多網(wǎng)友把Smith的表情截下來(lái)變成微信表情，品牌發(fā)現(xiàn)之--后，就官方做成了表情包，讓消費(fèi)者能夠在微信交互里邊使用表情包?！澳軌蚣ぐl(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌創(chuàng)作的內(nèi)容再次加工、創(chuàng)作、發(fā)布，對(duì)品牌影響力的擴(kuò)大是非常有效的?！睆堃恍钦f(shuō)。

總之，沒(méi)有人否認(rèn)，IP化給每個(gè)企業(yè)甚至每個(gè)^帶來(lái)一個(gè)張揚(yáng)和解放的機(jī)會(huì)。自媒體、視頻秀場(chǎng)、移動(dòng)互聯(lián)、社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)......從未有一個(gè)時(shí)代，像現(xiàn)在一樣，擁有自己的狂熱粉絲，—切都可以逆襲。借用場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲提出的超級(jí)IP的五個(gè)核心點(diǎn)：

第一，必須要有獨(dú)特的內(nèi)容能力，今天企業(yè)提供何等類型的產(chǎn)品，輸出何等類型的服務(wù)，建構(gòu)何等類型的商業(yè)模式，都必須回歸意義表達(dá)：

第二，具有自帶話題的勢(shì)能價(jià)值：

第三，持續(xù)的人格化演繹；

第四，新技術(shù)的整合善用；

第五，更有效率的流量變現(xiàn)。做到了，你就是下一個(gè)IP。