陳禹安

基于好奇心的營銷可以玩出巨大潛能。

如果你在美國的中餐館吃過飯，一定會體會到一種獨(dú)特的Cookie文化。

當(dāng)你吃完之后，服務(wù)生會按人頭送上幾個餃子形狀的空心小甜餅。甜餅里面藏著一張小紙條，上面會寫著諸如“Everyadversity carries with it the seed of anequal or greater benefit”之類的勵志哲語，反面則是一組六合彩的幸運(yùn)號碼。

當(dāng)然，每個人拿到的Cookie中的小紙條上內(nèi)容是不一樣的。這個Cookie被稱為“幸運(yùn)小甜餅”，幾乎每一個中餐館都喜歡玩這個小把戲。

盡管人們每次在中餐館吃飯，已經(jīng)知道最后會有這道儀式化的程序，但還是對Cookie充滿期待。

從顧客體驗的角度來看，這個餐后Cookie式營銷是一種符合玩具思維精神的玩法，具有很好的效果。

首先，對于第一次遭逢的顧客來說，這一儀式感很強(qiáng)的小程序會帶來意料之外的沖擊感。從心理學(xué)的角度來看，只有超越預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)才能贏得超越常規(guī)的評價。因此，第一次收到幸運(yùn)Cookie的顧客滿意度會非常高。

其次，這一程序是一個很好玩的小游戲，可以很自然地就為顧客塑造出參與感。顧客親自動手，掰開小甜餅，取出紙條，閱讀上面的勵志名句，然后不由自主地與自己當(dāng)下的遭遇或心情聯(lián)系起來。有時候，這些勵志名句還能恰好擊中顧客的心靈深處，引發(fā)共鳴，這就帶來了更深層的體驗感。另外，紙條所提供的六合彩號碼也蘊(yùn)含幸運(yùn)中獎的暗示，很多顧客在這一暗示驅(qū)動下，真的會用這個號碼去買彩票，再試一試“幸運(yùn)”。

第三，同一次就餐的顧客拿到的Cookie，里面的小紙條內(nèi)容往往是不一樣的，而同一位顧客的不同次就餐，拿到的小紙條也不一樣。這就帶來了個性化的體驗，也使得非初次顧客依然對這一環(huán)節(jié)抱有期待。

我把上述玩法稱之為Cookie式營銷。那么，這種玩法是否適用于其他的行業(yè)或產(chǎn)品呢？

不久前，我在位于亞特蘭大的可口可樂公司總部參觀，發(fā)現(xiàn)可口可樂公司對這種Cookie式營銷運(yùn)用得非常之好。

可口可樂公司專門建造了一座類似于主題博物館的參觀中心，充分利用了各種聲光電的高科技技術(shù)，讓參觀者體驗到可口可樂的神奇文化。等到參觀完畢，顧客被導(dǎo)入紀(jì)念品商店。當(dāng)顧客選購了心儀的（價格不菲的）紀(jì)念品，來到結(jié)賬處付款時，Cookie就出現(xiàn)了。

店員會詢問：“你要不要來一個Surpise？”而絕大部分的顧客都會被這個驚喜環(huán)節(jié)所吸引。

驚喜當(dāng)然不是免費(fèi)的。如果要獲得驚喜，有三種選擇。顧客分別需要付出1.99美元、4.99美元、7.99美元的代價，然后店員會把當(dāng)日的Surprise Package（驚喜包裹）給你。

當(dāng)顧客做出了要購買Surpise的決定后，在一位店員的帶領(lǐng)下，附近在場的店員會集體大喊一聲“Surpise”，其神情姿態(tài)，頗具儀式感，讓顧客覺得自己的Surprise非常超值。

為了體驗一下“驚喜環(huán)節(jié)”，我選擇了4.99美元的Surprise。結(jié)果打開一看，是一個帶有可口可樂標(biāo)志的保溫袋。

如果不是這個Cookie環(huán)節(jié)的設(shè)計，很多人并不會主動花4.99美元去買一個保溫袋。但是，在這個游戲般好玩的環(huán)節(jié)設(shè)定下，人們懷著強(qiáng)烈的好奇心參與一試。而對可口可樂的禮品店來說，則輕松地增加了一筆額外的收入。

比對中餐館的Cookie和可口可樂的Surprise Package，兩者實有異曲同工之妙，都是借助于人們對于未知事物的好奇心來營造一種獨(dú)特又強(qiáng)烈的顧客體驗，從而實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的情感增值。

將這種Cookie式營銷手法運(yùn)用得爐火純青的是蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯。

在每一次的新產(chǎn)品發(fā)布會上，喬布斯總是在演講看似結(jié)束的時候，拋出一個“One more thing”（還有一件事）。

喬布斯第一次使用“One morething”是在1998年1月8日Macworld大會上。當(dāng)時，喬布斯回歸蘋果公司不久，整個蘋果公司處于危機(jī)之中，銷售業(yè)績不佳，虧損嚴(yán)重，公司前景迷茫。喬布斯在演說結(jié)束后走下講臺，面對著場下的觀眾停下腳步，不經(jīng)意地說：“還有一件事，我們開始盈利了！?！?/p>

這個看似不經(jīng)意，實則精心設(shè)計的環(huán)節(jié)，一下子擊中了“果粉”的心，提振了他們的士氣，而蘋果公司隨后也迎來超越巔峰式的大發(fā)展。

此后，喬布斯在每一次的產(chǎn)品發(fā)布會上，“One more thing”均屢試不爽，將果粉對蘋果品牌的癡迷熱愛撩撥到如火如荼的地步。

喬布斯的“One more thing”，在本質(zhì)上就等同于中餐館的Cookie和可口可樂參觀中心的Surprise Package。

這三個案例的一個共同點(diǎn)在于，當(dāng)顧客認(rèn)為整個活動流程即將結(jié)束的時候，整個身心都會放松下來，而就在此時，偏偏來一個意料之外的好奇心大沖擊。

當(dāng)顧客沒有絲毫防備心理的時候，是很容易被打動的。而當(dāng)顧客熟悉了這一套路之后，依然有足夠的未知神秘感可以讓顧客形成依賴。

從心理機(jī)制來看，這三者都是基于好奇心的創(chuàng)新營銷。關(guān)于人們的好奇心，我們可以通過一個心理學(xué)實驗來加以深刻體會。

荷蘭心理學(xué)家埃里克·范迪克和馬西爾‘齊林伯格曾經(jīng)邀請一些人來做一份調(diào)查問卷。這些受訪者可以從兩種獎勵中選擇一種作為報酬。第一種是15歐元的現(xiàn)金，第二種是一個小小的密封包裹。

對于填寫問卷者來說，15歐元的報酬已經(jīng)十分豐厚。但是，大部分的被試者竟然放棄了這唾手可得的明確收益，轉(zhuǎn)而選擇那個密封的包裹，盡管他們根本不知道里面裝的到底是什么。

這個實驗生動地說明了，當(dāng)人們的好奇心被激發(fā)出來之后，明確的物質(zhì)利益很難阻止他們?nèi)ソ议_神秘的面試，以滿足自己的知情欲。

可見，Cookie式營銷的設(shè)計恰好與人們普遍存在的好奇心同頻共振了。

從營銷玩法的時點(diǎn)設(shè)計來說，結(jié)束環(huán)節(jié)是一個再度吸引顧客注意力，創(chuàng)造額外銷售的最佳節(jié)點(diǎn)。

但從實踐來看，絕大多數(shù)的企業(yè)或品牌都沒有認(rèn)知到這一環(huán)節(jié)的巨大潛力。

而對Cookie式營銷的深入剖析或?qū)⒁l(fā)企業(yè)覺醒，如何充分利用這一基于好奇心的營銷玩法值得深思。