摘 要：在廣告媒介生態(tài)系統(tǒng)中，微電影廣告已成為電影廣告中一支強大的生力軍。區(qū)別于電影廣告群落中的其他廣告品類，微電影廣告具有獨特的時間生態(tài)位、空間生態(tài)位、營養(yǎng)生態(tài)位和功能生態(tài)位，并具有自我調(diào)節(jié)的功能。這些都構(gòu)成了微電影廣告的媒介競爭力。

關(guān)鍵詞：微電影廣告；媒介生態(tài)系統(tǒng)；媒介生態(tài)位

在廣告媒介生態(tài)系統(tǒng)中，微電影廣告作為一種新型的廣告?zhèn)鞑シ绞剑粌H充滿生命力，而且還具有自身獨特的媒介生態(tài)位，是電影媒體參與廣告競爭的一支不可或缺的力量。

1 生態(tài)位理論

生態(tài)位理論是生態(tài)學(xué)中的一個基礎(chǔ)理論，生態(tài)學(xué)家孫儒泳指出“生態(tài)位是指物種在生物群落或生態(tài)系統(tǒng)中的地位和角色”。[1]從生態(tài)位理論來審視媒體，不難發(fā)現(xiàn)：“任何一種媒體都必然有其特殊的時間和空間上的生態(tài)位，亦即有其特殊的生存和發(fā)展的土壤和條件，以及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用，很少有兩種媒介能長期占有同一生態(tài)位?！盵2]

立足生態(tài)位理論來審視微電影廣告，你會發(fā)現(xiàn)，其作為廣告物種和電影廣告這一種群之間的關(guān)系，以及不同電影廣告物種之間的競合規(guī)律，這些幾乎都與媒介生態(tài)位有關(guān)。換言之，對微電影廣告的媒介生態(tài)位探析，有利于揭示其在廣告媒介生態(tài)系統(tǒng)中的運行規(guī)律。

2 微電影廣告的生態(tài)位分析

1957年，英國生態(tài)學(xué)家G.E.Hutchinson從空間、資源利用的多方面考慮，以每一個生態(tài)因子為一維，提出了包括空間生態(tài)位、營養(yǎng)生態(tài)位等在內(nèi)的n維生態(tài)位概念。[3]微電影廣告在廣告媒介生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)一定的生存位置，從其現(xiàn)有的生存狀況來看，它具有獨特的時間生態(tài)位、空間生態(tài)位、營養(yǎng)生態(tài)位和功能生態(tài)位。

2.1 時間生態(tài)位

媒介的時間生態(tài)位是指媒介的傳播時間或制作周期。相較于傳統(tǒng)的電視廣告而言，微電影廣告無論是在播放時長還是制作周期上都有很大的不同。根據(jù)芭樂數(shù)據(jù)中心2013年全網(wǎng)采集的數(shù)據(jù)顯示：在213位廣告主所投入的300部微電影影片樣本中，分別以0～5分鐘、5～10分鐘、10～30分鐘、30～60分鐘、60分鐘以上五種影片時長來劃分，其中有34部微電影廣告片時長在5分鐘以下，65部時長在5～10分鐘，99部時長在10～30分鐘，14部時長在30～60分鐘，而60分鐘以上的微電影廣告片僅有8部。從統(tǒng)計結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，10～30分鐘時長段內(nèi)的廣告主數(shù)量最多、所投入的影片數(shù)量最多。其次為5～10分鐘。而傳統(tǒng)的電視廣告由于受到電視媒體自身的播放時段有限、廣告費用高昂等限制，時長一般以秒來計算，比如5秒、10秒、15秒、30秒、60秒。

總體來看，微電影廣告大多以10～30分鐘的中等時段時間生態(tài)位來演繹廣告片。在廣告制作周期和播放周期方面，微電影廣告具有“微制作”和無限播放的特征，所謂“微制作”是指微電影廣告片拍攝制作的周期較短，一般為1～7天或數(shù)周，但其傳播周期較長，由于微電影廣告主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體傳播平臺，它突破了時空的限制，只要觀眾想看，就可以通過wi-fi移動終端隨時隨地隨點隨看。

2.2 空間生態(tài)位

媒介的空間生態(tài)位是指媒介的傳播空間。而微電影廣告的空間生態(tài)位則是側(cè)重在什么樣的空間環(huán)境下傳播廣告信息。在信息傳播空間上，傳統(tǒng)的報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告主要選擇在報紙、雜志、廣播、電視相應(yīng)的媒體上進行播放，廣告信息傳播的時間和空間都是有限的。相比而言，微電影廣告主要寄生于互聯(lián)網(wǎng)這個新媒介生態(tài)系統(tǒng)中，常選擇在各大門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、企業(yè)官網(wǎng)、視頻網(wǎng)站等平臺傳播廣告信息，所以，它占據(jù)的主要是網(wǎng)絡(luò)空間生態(tài)位。

目前，微電影廣告除了對原有線上網(wǎng)絡(luò)空間生態(tài)位的堅守，還不斷開拓線下傳統(tǒng)媒體平臺，通過線上線下立體式、多元化的傳播渠道向受眾傳播廣告信息，不斷拓寬自己空間生態(tài)位的寬度。例如，由莫文蔚主演的凱迪拉克系列微電影廣告《66號公路》，起初不僅在優(yōu)酷、土豆、PPTV、搜狐、愛奇藝等視頻網(wǎng)站進行網(wǎng)上宣傳，同時還通過一系列15秒和30秒的電視廣告陸續(xù)在央視以及各大省級衛(wèi)視打響全國廣告戰(zhàn)役，傳遞“66號公路，不止66個故事”的宣傳主題，號召更多認同66號公路的文化精神與內(nèi)涵的中國消費者，用心感受開拓自由，一起探索這條公路上的故事。同時各大汽車發(fā)燒友雜志及包括機場和高級寫字樓的戶外廣告位也相繼刊登了最新的平面廣告。整個廣告投放包括傳統(tǒng)的雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、平面以及在線社交活動。這完全體現(xiàn)了微電影廣告拓展其空間生態(tài)位的智慧。

2.3 營養(yǎng)生態(tài)位

媒介的營養(yǎng)生態(tài)位是指媒介能夠獲取到的促進自身生存發(fā)展的各類有效資源。受眾資源和廣告主資源是微電影廣告營養(yǎng)生態(tài)位上兩項最重要的指標(biāo)。

（1）受眾資源。由于微電影廣告的空間生態(tài)位主要是網(wǎng)絡(luò)新媒體，所以全體網(wǎng)民（包括手機網(wǎng)民）都是微電影廣告的潛在受眾。2016年8月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在國家網(wǎng)信辦新聞發(fā)布廳發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止2016年月6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，其中手機網(wǎng)民占6.56億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。由此可見，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，微電影廣告的受眾資源也隨之?dāng)U大。不僅資源廣泛而且質(zhì)量也高，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛成長加速媒體消費時間的重新分配，人均每日上網(wǎng)小時數(shù)逐年上升。傳統(tǒng)電視觀眾年齡結(jié)構(gòu)逐漸老年化，而新興的網(wǎng)絡(luò)受眾更偏向80后、90后這一年輕化群體，他們接受新生事物的能力很強，網(wǎng)絡(luò)化程度高，喜歡把自己的所見所聞、所感所悟發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)，他們大多是高學(xué)歷、高收入、高消費的“三高”人群，因此這些受眾質(zhì)量更高，更具有營銷價值。

（2）廣告主資源。微電影廣告應(yīng)該憑借自身獨特的優(yōu)勢加強與廣告主之間的合作，擴大自身的影響力。根據(jù)2013年芭樂中心全網(wǎng)采集的數(shù)據(jù)，從300部微電影中選取的213個廣告主樣本，其涵蓋了食品、游戲、服裝、汽車、旅游、電子產(chǎn)品、家居、互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)、快消、美容、機關(guān)組織等十多個行業(yè)，雖然行業(yè)分布十分廣泛，但有趨向集中的態(tài)勢。主要集中在食品、游戲、汽車和服裝四個行業(yè)，從行業(yè)產(chǎn)出上來看，食品和游戲這兩個行業(yè)的廣告主對微電影廣告的熱衷度明顯超過其他行業(yè)的廣告主。食品行業(yè)傾向推出系列微電影廣告，如益達口香糖的《酸甜苦辣》系列微電影廣告，而游戲、汽車行業(yè)是由于品牌繁多，所以占比較大，汽車行業(yè)涉及的廣告主有凱迪拉克、吉普、科努茲等成熟品牌。快銷、美容行業(yè)涉及的廣告主有寶潔、飄柔、聯(lián)合利華、玉蘭油等著名品牌。而機關(guān)組織類的微電影多為政府、協(xié)會等城市形象宣傳，如2013年1月，由蘇州市政府新聞辦公室出品的城市形象微電影《蘇州情書》，通過“因為一個人愛上一座城”的愛情主線，來展現(xiàn)蘇州與眾不同的城市特質(zhì)。類似的微電影還有南京的《我和南京有個約會》、武漢的《岸邊的記憶》等。

可以說，受眾資源的廣泛也就意味著廣告主資源的豐富，如今的眼球經(jīng)濟時代，抓住受眾的注意力就等于贏得經(jīng)濟效益，二者相輔相成共同維護著微電影廣告的營養(yǎng)生態(tài)位。

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2.4 功能生態(tài)位

媒介的功能生態(tài)位是指媒介的功能屬性。[4]媒介通過其獨特的功能生態(tài)位來爭取同一基礎(chǔ)生態(tài)位中的分層資源。[5]

過去傳統(tǒng)廣告媒體大多是通過單一的功能生態(tài)位來爭取受眾資源和廣告主資源，而對于微電影廣告來說，它作為一種新媒體廣告?zhèn)鞑シ绞剑涔δ苌鷳B(tài)位主要有以下兩大特征：一是具有多媒體性。所謂多媒體，就是指利用多種媒介將文字、聲音、圖片、圖像、動畫、錄像、數(shù)碼攝影、影視剪輯等任意幾種的組合，但不是簡單的組合，它是一種集多種媒介于一體的信息處理技術(shù)，是一種全新的信息變現(xiàn)形式。微電影廣告?zhèn)鞑サ膹V告信息是多媒體性的多元功能生態(tài)位；二是具有超鏈接性。微電影廣告主要依賴于網(wǎng)絡(luò)空間生態(tài)位生存，其必然會受到互聯(lián)網(wǎng)的超鏈接性和非線性傳播的影響。將一部微電影廣告投放于各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺時，網(wǎng)民可以憑借網(wǎng)絡(luò)的超鏈接技術(shù)對其進行收藏和評論，與廣告主、廣告公司、其他受眾產(chǎn)生互動，并轉(zhuǎn)發(fā)分享給自己的好友或其他網(wǎng)民，使廣告信息形成N級傳播效果。

在功能生態(tài)位上，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)和移動新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，微電影廣告突破傳統(tǒng)的單一功能生態(tài)位，向多元功能生態(tài)位轉(zhuǎn)變，并具有互動傳播的功能優(yōu)勢。

3 微電影廣告的生態(tài)位調(diào)節(jié)

微電影廣告的生態(tài)位既相對穩(wěn)定，又處于不斷變化之中，具有自我優(yōu)化的功能。微電影廣告的直接競爭來自于種群內(nèi)部的競爭，即不同類型微電影廣告?zhèn)€體之間的生態(tài)競爭，以爭奪維持自身發(fā)展的營養(yǎng)資源。實際上，在種群內(nèi)部的競爭中，很多微電影廣告的生態(tài)位存在重疊現(xiàn)象，例如影片題材類似、創(chuàng)意雷同等，所以微電影廣告?zhèn)€體應(yīng)該分化各自的生態(tài)位，形成差異化定位。很多微電影廣告不僅注重在影片題材上逐漸細化和對象化，而且也會根據(jù)電影廣告種群內(nèi)部的競爭狀況對生態(tài)位予以調(diào)整。這樣既可避免同質(zhì)化的生態(tài)危機，又可以不斷增加發(fā)展動力，以獲得更大的生存空間。此外，在表現(xiàn)形式上，微電影廣告除了傳播廣告信息之外，還融入感性的故事，借故事情節(jié)來傳播產(chǎn)品理念和企業(yè)文化。在功能延展上，微電影廣告還注意在追求商業(yè)價值的同時增加社會價值功能，增強自身的核心競爭力。

4 結(jié)語

微電影廣告物種在廣告群落和媒介生態(tài)系統(tǒng)中生存，既要受到廣告大環(huán)境的影響，又要依賴自身的發(fā)展。要想在廣告群落中長期立于不敗之地，就要將時空生態(tài)位、營養(yǎng)生態(tài)位與功能生態(tài)位互動，認清自身所占據(jù)的獨特生態(tài)位資源，依靠多媒體優(yōu)勢，拓寬自己的生態(tài)位寬度，以適應(yīng)媒介生態(tài)系統(tǒng)中的“物競天擇，適者生存”的規(guī)律。

參考文獻：

[1] 孫儒泳.普通生態(tài)學(xué)[M].北京：高等教育出版社，1992：108.

[2] 邵培仁.傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生態(tài)策略[J].新聞界，2001（5）：26.

[3] 曹湊貴.生態(tài)學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2002：

89.

[4] 盧于青.“第一財經(jīng)”媒介生態(tài)位分析[D].上海外國語大學(xué)，2009：7.轉(zhuǎn)引自：JohnW.Dimmick . Media competition and coexistence：The theory of the niche[M]. US：Lawrence Erlbaum，2002：33-35.

[5] 邵培仁.媒介生態(tài)學(xué)[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，

2008：72.

作者簡介：費蓉（1988—），女，安徽合肥人，碩士，助教，研究方向：廣告與傳媒經(jīng)濟。