摘 要：戲劇性作為廣告創(chuàng)意的重要因素，越來越受到人們的重視。一些中外經(jīng)典的戲劇作品反復(fù)地被應(yīng)用到現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中。歷數(shù)近幾年國內(nèi)外廣告大賽的獲獎作品，各類包含著濃烈戲劇性意味的廣告作品都深得大家的喜愛。本文主要是通過分析和研究一些運(yùn)用戲劇性創(chuàng)意的平面廣告作品，探討戲劇性創(chuàng)意在平面廣告中常用的表現(xiàn)手法及其特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：戲劇性；創(chuàng)意；平面廣告；應(yīng)用

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣告?zhèn)鞑サ拿浇榉N類越來越多，這對傳統(tǒng)的平面廣告來說是一個很大的沖擊，那如何才能在眾多形式的廣告當(dāng)中脫穎而出呢？答案我想大家都已心知肚明，創(chuàng)意！是的，創(chuàng)意對于平面作品來說極其重要，創(chuàng)意的方法也比比皆是，本文主要研究戲劇性創(chuàng)意在平面廣告中的應(yīng)用。

1 廣告中的戲劇性

尋找“與生俱來的戲劇性”——這是著名的廣告大師李奧貝納的創(chuàng)意哲學(xué)，他認(rèn)為“每一件商品，都有戲劇性的一面。我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品發(fā)掘出各自的特點(diǎn)，然后令商品戲劇化的成為廣告里的英雄?！彼麖?qiáng)調(diào)：“廣告人最重要的認(rèn)為是把它（戲劇性）發(fā)掘出來加以利用，找出商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力?！?/p>

戲劇性廣告借用各種戲劇的形式表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，運(yùn)用戲劇性的獨(dú)特藝術(shù)語言，完成廣告信息的表達(dá)、氣氛的渲染以及品牌形象的塑造。這類廣告的特點(diǎn)是將戲劇性融入廣告，通過戲劇沖突中的臨界點(diǎn)展現(xiàn)出可預(yù)見的結(jié)果。

2 戲劇性創(chuàng)意在平面廣告中的應(yīng)用

2.1 Diamond咖啡廣告：當(dāng)所有人都靠你保持清醒的時候

Diamond咖啡系列平面廣告是由兩張海報(bào)組成，其中一張畫面內(nèi)容是一個戴著眼鏡的上班族正在疲憊地對著電腦工作，他的肩上依次坐著父親、母親、妻子、孩子、寵物；另外一張畫面內(nèi)容是一個犯困的校車司機(jī)正在開車，他的肩上依次坐著一群小學(xué)生。如果僅僅看圖片內(nèi)容，大家可能一天茫然，但配合著文案“當(dāng)所有人都靠你保持清醒的時候”以及產(chǎn)品圖片就不難看出該廣告的訴求是咖啡的提神作用。這個“疊疊高”廣告的創(chuàng)意從咖啡的提神、醒腦、緩解壓力等功效入手進(jìn)行思考，執(zhí)行創(chuàng)意前得出的公式是壓力=壓在肩上的重力，壓力=責(zé)任。校車司機(jī)是一群孩子生命安全的依靠，苦逼的上班族是一家老小生活的依靠，當(dāng)每個人的安全保障都取決于你的清醒時，你需要一杯Diamond咖啡。

該廣告采用了大多數(shù)觀眾都喜愛的家庭倫理劇的表現(xiàn)手法，從貧民化的敘述視角表現(xiàn)了上班族和司機(jī)這兩類社會典型人群肩上的巨大壓力。采用這種貼近大眾生活的平淡小事來傳達(dá)自己的產(chǎn)品（Diamond咖啡）可以幫助人們提神醒腦，還能引發(fā)人們品味廣告背后的故事，可謂記憶猶新。這樣的小題材、小人物、小現(xiàn)象背后卻隱藏著當(dāng)代社會熱點(diǎn)或重大歷史問題，觸發(fā)人們的思考。

2.2 Softlan柔順劑廣告：摔跤也是種享受

摔跤比賽一定是激烈的打斗嗎？比賽選手在賽場上一定是嚴(yán)肅、冷酷而兇狠的表情嗎？如果你想看到別樣的風(fēng)景那就來看看下面這則廣告——Softlan衣物柔順劑廣告。畫面是正在進(jìn)行摔跤比賽的場景，但不同于常態(tài)的是一個選手緊貼在對手的背部衣服上，表現(xiàn)出很享受、很陶醉、很舒服的表情，將火爆瞬間化成了溫柔的一幕，在最激烈的動作時刻賦予了男人另一種性格?？吹竭@樣的畫面我們除了會心一笑，更多的還是欽佩導(dǎo)演這一幕的設(shè)計(jì)師，在賽場瞬息萬變的過程中制造了這滑稽、溫柔的一幕，使人印象深刻。

該廣告采用了動作電影的表現(xiàn)手法，其核心是強(qiáng)烈緊張的驚險動作和視聽張力，這種表現(xiàn)手法應(yīng)用在廣告領(lǐng)域也非常普遍。但除了驚險刺激外，動作電影中的緩沖也是非常關(guān)鍵的。在影片中不論怎樣鐵骨錚錚的硬漢，總有似水溫柔的一面。有了溫柔的刻畫作為襯托與對比，更加深刻地反映出硬漢的本色。Softlan柔順劑廣告就是從幫襯的溫柔角度制造了畫面矛盾，使得畫面中的人物性格形成強(qiáng)烈反差。復(fù)雜情感的交織成就了廣告的成功。

2.3 好運(yùn)達(dá)吸塵器廣告：人人都是魔術(shù)師

人類真的有超凡能力嗎？我們在魔術(shù)表演中經(jīng)?？吹侥g(shù)師不借助任何外力便可使人飄飄然的從地面升起來，或隔空平躺。這些“懸浮者”似乎可以克服地心引力將自己的身體慢慢漂浮起來。好運(yùn)達(dá)吸塵器廣告的畫面正是表現(xiàn)的人體懸浮魔術(shù)的場景，只不過發(fā)生地點(diǎn)不是在表演舞臺，而是在家里。那到底是什么原因可以使我們?nèi)巳硕汲蔀槟g(shù)師呢？答案揭曉——好運(yùn)達(dá)吸塵器，該廣告的訴求點(diǎn)是吸塵器的吸力很大。為什么我們也可以天天在家玩人體懸浮的魔術(shù)，因?yàn)闃巧相従诱谑褂煤眠\(yùn)達(dá)吸塵器。

該廣告采用了懸疑片的表現(xiàn)手法，其特點(diǎn)是常能用情節(jié)引起觀眾在觀看時候的思考，而結(jié)局之處謎底的揭露又往往讓人意想不到。正如上面的這則廣告，初看海報(bào)時完全不知道所以然，再看下文案部分強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品買點(diǎn)——吸力大，就豁然明白了一切。

2.4 Listermint Mouthwash漱口水廣告：無敵的口臭

該系列廣告由三張海報(bào)組成：第一張畫面內(nèi)容：拳擊比賽場上，才打完第一場，交手的雙方加上裁判就全倒在了拳擊臺上，只有樂得合不攏嘴巴的報(bào)回合女郎站在賽場上。第二張畫面內(nèi)容：急救車上躺著一位待救人員，張開嘴巴尋求幫助，而車上另外兩位急救人員卻紛紛戴上氧氣罩，一臉痛苦的表情。第三張畫面內(nèi)容：一個神父在空曠的大教堂里進(jìn)行傳教，而教徒們都擁擠在遠(yuǎn)離神父的角落里，有的甚至把頭伸到窗戶外。發(fā)生的這一切現(xiàn)象的原因是什么？口臭！想避免這些場景發(fā)生，就趕快使用Listermint Mouthwash漱口水吧。

該廣告采用了鬧劇的表現(xiàn)手法，其最大的特點(diǎn)是刺激觀眾的笑點(diǎn)，通過一個反向的、引人發(fā)笑的場景畫面達(dá)到正面宣傳產(chǎn)品的訴求。技巧在于將不解決問題的后果搞笑地呈現(xiàn)在觀者面前，引發(fā)人們的思考與聯(lián)想。

3 結(jié)語

在平面廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)力求找到廣告訴求的核心價值，用最簡短的語言表現(xiàn)設(shè)計(jì)，借用戲劇性的表現(xiàn)手法來進(jìn)行廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)。通過上述廣告作品的分析與研究，不難看出，運(yùn)用戲劇性創(chuàng)意的平面廣告，更能引起人們的關(guān)注和思考，運(yùn)用夸張的手法和輕松風(fēng)趣的情節(jié)以及幽默詼諧的語言更容易被人們所接受，從而有助于傳遞廣告信息、塑造品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鵬程.大創(chuàng)意：與生俱來的戲劇性[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006.

[2] 趙世勇.瘋狂AD[M].天津：天津大學(xué)出版社，2013.

作者簡介：史文雅，江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息傳媒學(xué)院助教，研究方向：廣告設(shè)計(jì)與理論。