張延陶

將“玻璃加工成水晶”的秘方，憑何能產(chǎn)生如此之高的溢價(jià)？

施華洛世奇=水晶，這一定式幾乎盡人皆知。然而歷經(jīng)百年，其水晶生產(chǎn)的秘方依然是神秘至極。

這個(gè)秘方，或許就是施華洛世奇家族能夠持續(xù)璀璨的原因。

水晶學(xué)徒

波西米亞——這個(gè)坐落在曾經(jīng)輝煌的奧匈帝國中的水晶王國，就是丹尼爾·施華洛世奇的出生地。1862年，他開始了傳奇的一生。

丹尼爾從小就與水晶、玻璃做伴。其父親與當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)從業(yè)者一樣，經(jīng)營著一家水晶切割小作坊。耳濡目染下，丹尼爾的寶石打磨功力也逐漸提升。自此進(jìn)入水晶加工這一傳統(tǒng)行當(dāng)。

丹尼爾成長的年代，正好是人類工業(yè)文明發(fā)生巨變的年代，年輕的丹尼爾也順勢而為，想為傳統(tǒng)水晶加工業(yè)注入一些新鮮血液。

彼時(shí)，西門子在1866年發(fā)明了世界上第一臺(tái)直流電動(dòng)機(jī);愛迪生在1879年通過1600種材料的實(shí)驗(yàn)終于完成了電燈的發(fā)明，二者共同掀起了世界范圍內(nèi)的電氣革命。

21歲的丹尼爾受到啟發(fā)后，準(zhǔn)備將電氣化引入水晶的加工制造。他與其姐夫一同成立了珠寶公司。經(jīng)過潛心研究，終于成功發(fā)明了用于切割水晶的電機(jī)。與傳統(tǒng)手工加工方式相比，自動(dòng)切割機(jī)大幅提升了生產(chǎn)速度與精準(zhǔn)度。當(dāng)然，鶴立雞群的丹尼爾意識(shí)到了危機(jī)。

人怕成名豬怕壯——丹尼爾在波西米亞成為了“眾矢之的”。他明白，這里已經(jīng)無法久居，否則低廉的模仿必將紛至沓來。

1895年，丹尼爾和弗朗茨·魏斯、阿曼德·考斯曼創(chuàng)辦了施華洛世奇公司，他們把廠址選在阿爾卑斯山奧地利一側(cè)的瓦騰斯。這里不僅有足夠的水源帶動(dòng)水晶加工機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)，也遠(yuǎn)離他們的競爭對(duì)手，避免別人偷取他們的技術(shù)和設(shè)計(jì)，且交通便利，方便抵達(dá)水晶制品需求量極大的時(shí)尚之都巴黎。

此時(shí)，丹尼爾的水晶帝國已是雛形初現(xiàn)。然而水晶的存量畢竟是有限的，這一自然屬性限制了丹尼爾的野心，因此他開始打算“逆天而為”——生產(chǎn)人造水晶。

1908，丹尼爾開始探索人造水晶的制造。他和三個(gè)兒子共同入駐實(shí)驗(yàn)室，花費(fèi)了3年時(shí)間對(duì)融化爐進(jìn)行了設(shè)計(jì)及制作。5年后的1913年，施華洛世奇的無瑕疵人造水晶石正式投放市場，這些水晶及寶石產(chǎn)品很快受到了市場的熱烈追捧。

進(jìn)軍時(shí)尚

時(shí)尚行業(yè)種類紛繁，手表、箱包、服飾等行業(yè)，均有著自己固有的體系，然而施華洛世奇卻能成為幾乎所有時(shí)尚廠商的供應(yīng)商。

施華洛世奇進(jìn)軍時(shí)尚源自于與服裝的結(jié)合。上世紀(jì)20年代，歐洲興起給裙裝配水晶裝飾的潮流。

市場嗅覺敏銳的丹尼爾順勢進(jìn)入，生產(chǎn)了碎水晶，可以直接縫在衣服或鞋子上。這一產(chǎn)品上市即收獲成功，引來了CHANEL、GUCCI、Dior等品牌的訂單。

然而戰(zhàn)爭來襲令歐洲市場陷入停滯，不過好在施華洛世奇維持了北美市場的穩(wěn)定。

這源于施華洛世奇與好萊塢曖昧多年打下的基礎(chǔ)。在丹尼爾的運(yùn)作和創(chuàng)新之下，施華洛世奇不僅逐漸躋身名牌行列，在美國市場也發(fā)展順利。名人效應(yīng)，好萊塢力推，這些都為施華洛世奇做了很好的廣告。

戰(zhàn)爭洗禮后，人們的生活逐漸回歸軌道，時(shí)尚行業(yè)重新煥發(fā)活力。在50、60年代，施華洛世奇的品牌影響力逐漸擴(kuò)大。普通大眾很難立刻就記住這個(gè)家族的名字，但是瑪麗蓮·夢露對(duì)約翰·肯尼迪唱“生日快樂，總統(tǒng)先生”時(shí)，身著的肉色Jean Louis 裙就鑲著2500顆施華洛世奇鉆;《綠野仙蹤》里也有施華洛世奇制作的戲服出鏡;奧黛麗·赫本在電影《龍鳳配》以及《蒂凡尼早餐》中也使用了的施華洛世奇元素。

丹尼爾耗盡一生心血，換來了施華洛世奇的水晶帝國建立。1956年，丹尼爾去世。但是施華洛世奇的創(chuàng)新腳步并未停止。

由于之前在與服裝行業(yè)的交好中獲利頗豐，施華洛世奇在70年代又一次更新了加工技術(shù)。彼時(shí)的施華洛世奇研發(fā)出了“HotFix”新技術(shù)，讓水晶可以直接附著在織物上，精確切割鋯石以獲得更好的仿鉆效果。

正是這一創(chuàng)新，令施華洛世奇在嬉皮士盛行、石油危機(jī)陰影的籠罩下依然穩(wěn)健前行。

矛盾轉(zhuǎn)型

一直堅(jiān)持主業(yè)經(jīng)營的施華洛世奇，在完成了4代向5代交班后，公司的經(jīng)營方向開始出現(xiàn)了明顯的多元化趨勢——這不禁令股東們頗有顧慮。

堅(jiān)守水晶秘方的施華洛世奇家族，似乎開始尋求甩掉歷史包袱。雖然這個(gè)已逾5代的家族，依舊坐落于奧地利阿爾卑斯山脈的田園小村，但是這里的光景已大有不同，第5代傳世人Markus Langes-Swarovski說服股東，投資了近500萬重新改造施華洛世奇原本的生產(chǎn)園區(qū)，變成一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)的合作辦公區(qū)域，以這個(gè)人口8000人的村莊命名為Destination Wattens。

“科技公司可以在幾個(gè)月內(nèi)打斷整個(gè)行業(yè)?！笔┤A洛世奇的危機(jī)感可從這位42歲的施華洛世奇董事會(huì)主席口中得知。雖然2015年施華洛世奇的經(jīng)營情況絕不老邁，達(dá)到了38億美元，同比增長10%。但是Markus Langes-Swarovski 的決心似乎異常堅(jiān)定?！拔覀冃枰谶@種情況發(fā)生之前對(duì)自己下手。”

事實(shí)誠然如他預(yù)料一般，在科技的推手下，鉆石都已經(jīng)可以人工生產(chǎn)，施華洛世奇將“玻璃加工成水晶”的秘方，又憑何依舊產(chǎn)生如此之高的溢價(jià)？

科技始終推動(dòng)著商業(yè)的進(jìn)步與變革，施華洛世奇的崛起也源自于對(duì)傳統(tǒng)水晶加工的電氣化改造。如果從這一層面解讀，這位5代掌門人的激烈轉(zhuǎn)型也不無道理。

2014年，Langes-Swarovski和他十幾個(gè)管理層團(tuán)隊(duì)飛到硅谷，做了一次長達(dá)一周的實(shí)地考察。他們和谷歌和一些初創(chuàng)企業(yè)見面，包括正在制作人工鉆石的Diamond Foundry和San Francisco 49ers。

施華洛世奇家族的秘方始終離不開創(chuàng)新二字，如今“牽手”硅谷或許是“藝高人膽大”的又一次創(chuàng)新。