云娟娟

品牌復(fù)蘇

2015年，體育行業(yè)迎來了一場意義非凡的“政策盛宴”。

2015年3月16日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《中國足球改革發(fā)展總體方案》，這份改革方案不僅是中國足球改革與發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，同時也是中國足球產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)一場前所未有的大“福利”。

2015年7月31日，北京擊敗阿拉木圖贏得2022年冬奧會舉辦權(quán)。2015年8月7日，中國成功擊敗菲律賓獲得2019年男籃世界杯舉辦權(quán)。

而未來幾年，南中國舉辦的世界級體育賽事將呈現(xiàn)井噴之勢，這對于我國發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進體育消費的國家戰(zhàn)略將產(chǎn)生強大的疊加效應(yīng)。

其實，早在2014年10月20日，國務(wù)院正式印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，指出把全民健身上升為國家戰(zhàn)略，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)進行扶持，力爭到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元。

對于運動品牌來說，2015年顯然是激情被點燃的一年。

要知道從2011年到2014年，各大運動品牌備受庫存危機困擾。而2015年，行業(yè)性的復(fù)蘇已經(jīng)開始。截至2015年8月31日，耐克營收同比增長5%，中國市場銷售額同比大增30%；阿迪達斯2015年第三季度財報營收增幅達到13%，凈利潤達3.11億歐元，增幅達10%；Under Armour截至2015年6月30日的二季度營收實現(xiàn)了28.5%的增長。

國內(nèi)市場運動品牌2015年上半年業(yè)績也均實現(xiàn)穩(wěn)步增長。安踏公司收益增加24%，至人民幣51.1億元創(chuàng)歷史新高；李寧集團收入持續(xù)增長，同比增加16%，至36.41億元人民幣；特步營業(yè)額達23.91億元，按年上漲11.97%；361°集團營業(yè)額達到人民幣22億元，同比上升5.7%，環(huán)比上升22.0%；匹克實現(xiàn)營業(yè)收入13.8億元，較2014年同期上漲6.9%；貴人鳥公司實現(xiàn)營業(yè)收入10.174a元，同比增長2.19%。

冬奧會7年的準(zhǔn)備期，將為品牌迎來不容錯過的“黃金期”，然而，盡管體育用品行業(yè)的形勢逐漸好轉(zhuǎn)，但品牌也將面臨異常激烈的“爭奪戰(zhàn)”，競爭也必然更加白熱化。

洗牌加速

2015年8月8日，李寧體育用品有限公司宣布重啟“一切皆有可能”的品牌口號，同時宣布公司的戰(zhàn)略方針將由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”提供商轉(zhuǎn)變。

2016年1月6日，李寧宣布連虧三年后終于要扭虧為盈了。李寧公司董事會表示，據(jù)2015年前11個月的財務(wù)情況，公司預(yù)期2015年公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈虧將大致持平。而上述2015年的預(yù)估業(yè)績還沒有加上出售紅雙喜10%股權(quán)所產(chǎn)生的收益。

李寧公司董事會表示，經(jīng)營業(yè)績預(yù)期實現(xiàn)扭虧為盈主要有賴于2015年李寧公司致力于提高店鋪的經(jīng)營效率及盈利能力，加強與渠道合作伙伴的長期合作關(guān)系，以及電商業(yè)務(wù)的拓展。

此外，其他諸多運動品牌也一掃前幾年不斷下滑的頹勢，向著更專業(yè)、更細分的領(lǐng)域發(fā)展。

不過，凡事總有例外。德國運動品牌Puma的表現(xiàn)就不盡如人意。

早在2014年，Puma被出售的消息就一度被傳得沸沸揚揚。2015年初，Puma所有者法國奢侈品集團Kering SA CEO公開否認(rèn)了這一傳聞。此后，Puma公司公布第三季度財報，凈利潤同比下滑31%，位于分析師預(yù)期的底部，Puma被出售的消息再度瘋傳。

隨著體育消費需求的全面釋放，品牌洗牌加劇。如果Puma的復(fù)蘇過于緩慢，對于奢侈品巨頭開云來說，剝離運動服飾產(chǎn)業(yè)，專注于奢侈品業(yè)務(wù)或許才是應(yīng)該執(zhí)著的方向。

2015年“雙11”，運動鞋行業(yè)的國內(nèi)外品牌分庭抗禮。全網(wǎng)運動鞋銷售額TOP10的品牌為；耐克、NewBalance、李寧、阿迪達斯、特步、安踏、鴻星爾克、喬丹、361°、斯凱奇。

其中，耐克以12.44%的占比穩(wěn)居運動鞋品牌“雙11”全網(wǎng)銷售第一。李寧品牌在天貓平臺的整體交易額超過245，穩(wěn)居國內(nèi)運動行業(yè)第一。

在此次“雙11”的營銷宣傳中，特步的營銷布局最為搶眼，不僅與天貓18家各類目實力商家聯(lián)合營銷，同時還斥千萬巨資贊助天貓“雙11”晚會。這場狂歡，更像是運動品牌實力與耐力的綜合較量。

與此同時，商標(biāo)侵權(quán)與抄襲風(fēng)波也讓品牌在加速發(fā)展中，試圖學(xué)會守護自己的底線。

2015年4月24日，廣州市中級人民法院作出一審判決，New Balance旗下的新百倫貿(mào)易有限公司使用他人已注冊商標(biāo)“新百倫”，侵犯他人商標(biāo)專用權(quán)。

同時期，阿迪達斯正式起訴馬克·雅可布，指責(zé)其旗下品牌最新推出的一系列運動時裝惡意抄襲阿迪達斯標(biāo)志性的“三道杠”設(shè)計。

2015年7月27日，北京市高級人民法院在媒體平臺公布邁克爾·喬丹肖像權(quán)與喬丹商標(biāo)使用爭議的二審判決書，駁回邁克爾·喬丹撤銷喬丹體育爭議商標(biāo)注冊的上訴請求。

2015年9月，阿迪達斯正式起訴著名鞋履品牌Skechers抄襲其經(jīng)典鞋款Stan Smith。

隨著市場化的不斷發(fā)展，知識產(chǎn)權(quán)保護問題日益受到關(guān)注和重視。而在時尚潮流領(lǐng)域，抄襲與借鑒向來都沒有一個明顯界限，熱門單品被同領(lǐng)域其他品牌“致敬”可謂司空見慣。這從另一個方面也反映出；產(chǎn)品紅了，品牌火了，市場爭奪更激烈了。

細分與深挖

“她經(jīng)濟”正在崛起，女性消費存在巨大挖掘市場。

2015年阿迪達斯的“姐妹”主題營銷為“有姐妹，沒有不可能”，并且發(fā)布了一系列多樣化的女性產(chǎn)品線。

2015年決心在女性市場大展拳腳的耐克任命董盈盈為大中華區(qū)副總裁及總經(jīng)理。

New Balanee在2015年也宣布進入競爭激烈的運動休閑市場，計劃向超57一百多萬名美國女性郵寄產(chǎn)品目錄。

2015年8月，美國歌壇小天后Rihanna為Puma最新產(chǎn)品宣傳拍攝運動時尚大片，其合作的Creeper系列在開售的短短三小時內(nèi)就全部售出。

近年來，女性市場越來越被運動鞋服品牌所重視。運動品牌在女性市場領(lǐng)域的深度挖掘，—定程度上顯示了運動行業(yè)正向?qū)I(yè)化、細分化方向發(fā)展。

除此以外，企業(yè)也紛紛向足球產(chǎn)品領(lǐng)域傾斜。

2015年3月，國家通過《中國足球改革總體方案》，大篇幅要求各級政府加大對校園足球的投入。同年10月26日，安踏在廣東恒大足球?qū)W校發(fā)布“只管去踢”足球戰(zhàn)略，宣布正式進軍足球市場，并表示三到五年內(nèi)力爭做到國內(nèi)足球市場占有率第一。貴人鳥投資了西班牙最牛足球經(jīng)紀(jì)公司，XPD足球裝備集團有限公司于澳大利亞上市，卡爾美、舒萊獅等足球運動品牌也借勢開拓自己的市場份額.加大青少年足球裝備的研發(fā)力度。

無論對足球產(chǎn)業(yè)鏈還是對中國足球本身來說，有國家政策保駕護航，這都是一次難得的發(fā)展機遇，今后青少年將成為足球鞋巨大的潛在消費群體，足球市場前景廣闊。

未來，智能穿戴設(shè)備將不只是消費性電子廠之間的競爭，傳統(tǒng)鞋服品牌也將加入角逐，并有大舉進軍該領(lǐng)域的趨勢。

2015年10月7日，阿迪達斯發(fā)布其3D打印跑鞋系列“Futurecraft 3D”概念圖和視頻；2015年10月13日，耐克COO Sprunk宣布，耐克公司為其增材制造鞋子的技術(shù)申請專利。Sprunk在出席Geek Wire峰會上提到，F(xiàn)ly knit技術(shù)是公司發(fā)展目標(biāo)，3D打印技術(shù)的發(fā)展可能會顛覆服裝紡織行業(yè)；UnderArmour已將自己定位為智能穿戴科技廠商，宣布未來數(shù)年內(nèi)，所有產(chǎn)品或多或少都要整合部分智能功能。Under Armour也在積極進攻智能穿戴式設(shè)備。3D打印技術(shù)作為一種新的嘗試，如果能夠得以實現(xiàn)，將成為運動鞋的一個新浪潮。

盡管2015年各大體育品牌交出了一份比較滿意的“答卷”，但在新互聯(lián)網(wǎng)+背景下，走好未來的每一步，對品牌來說，將會是一場持久的考驗。