趙巾慈

2015秋冬，一款羽絨服在D2C設(shè)計師品牌集合店賣斷了貨。

這件羽絨服出自本土設(shè)計師張帥之手，而相比去年只在明星圈被追捧的“囧囧俠”系列，今年的“時光之眼”系列成為街頭的“爆款”。

回顧過去一年，無論是奢侈品品牌還是本土男女裝品牌都曾感慨“日子不好過”，而設(shè)計師品牌卻顯現(xiàn)出一片向好態(tài)勢：越來越多的中國設(shè)計師受到國際市場的關(guān)注；國內(nèi)各個地方時裝周涌現(xiàn)大量年輕的設(shè)計師；買手店從一線城市的遍地開花向二三線城市蔓延……

業(yè)內(nèi)人士說，設(shè)計師品牌的日子越來越好過了。而在剛剛過去的春節(jié)前夕，記者在北京僑福芳草地、三里屯等地進(jìn)行調(diào)研時也發(fā)現(xiàn)，諸如AnyStyleShop、BNC、P.O.S等設(shè)計師品牌集合店的確吸引了不少消費者，甚至有些店內(nèi)平均1小時就可達(dá)到一兩萬元的銷售額。

究其根源，一方面是來自消費本身，中產(chǎn)階層消費者的崛起，他們對表達(dá)自我的個性和內(nèi)涵有了更高的要求，同時對設(shè)計師品牌的接受度更高；另一方面則是中國獨立設(shè)計漸成氣候，而這背后更深刻的含義是產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸成熟，將設(shè)計與零售更好對接。

設(shè)計師品牌：從“如何生”到“如何存”

2014年，記者曾采訪剛剛從意大利回國創(chuàng)業(yè)的獨立設(shè)計師Lana，那時她的品牌SHAPOWVOXEL還處在“煎熬”的發(fā)展初期，苦于資金不足、找不到合適的加工廠以及在哪里鋪貨等難題，讓她艱難地掙扎在品牌到底能不能活下去的思考中。

2015年底，記者收到Lana的信息。她告訴記者，SHAPOWVOXEL已經(jīng)進(jìn)駐位于三里屯的F·D設(shè)計師集合店，并且還將陸續(xù)落戶北京的其他買手店。

而翻看她的微信朋友圈，記者發(fā)現(xiàn)去年10月，她帶著自己的品牌在2016春夏巴黎時裝周期間參展巴黎的ISAL Showroom，以及在上海舉行的MODE展。

此時，相較于早期的作品，Lana的新系列也變得更接地氣、實穿性更高，不再似過去那般一味強(qiáng)調(diào)黑暗與個性。

Lana告訴記者，參展Showroom不僅接觸到來自全球的買手，收獲他們對品牌中肯的建議，同時也為自己的品牌打通銷售通路。

事實上，過去一年中國設(shè)計師品牌正在發(fā)生著變化。隨著中國服裝生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)力的不斷加強(qiáng)，以及越來越多能夠為設(shè)計師品牌提供面料、打板、加工服務(wù)的APP和設(shè)計師經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊的出現(xiàn)，使得設(shè)計師品牌在初期的生產(chǎn)問題得以解決。但下一步是，如何找到適合自身品牌的生存之道？

盡管近年來國內(nèi)各地方時裝周逐漸發(fā)展，為本土設(shè)計師提供了充足的展示空間，但缺乏配套完善的Showroom，也讓時裝周的專業(yè)性和實際效益缺失。

這也是至今仍有不少國內(nèi)設(shè)計師愿意“砸錢”到國外辦秀的重要原因。四大時裝周不僅能夠為品牌“鍍金”，其成熟的Showroom資源對設(shè)計師品牌的發(fā)展至關(guān)重要。不僅使設(shè)計師品牌能夠結(jié)識全球買手，進(jìn)入到買手店或是買手型百貨更是提升品牌的捷徑。

因為在時尚界.直面終端消費的買手，他們手握引領(lǐng)不同地域的消費“大權(quán)”。他們了解設(shè)計師，也了解市場，他們是真正的制造潮流者。

2011年，知名買手型百貨連卡佛在北京和香港投放Valentino的“搖滾明星”鞋廣告后，前來購買的顧客排起了長龍。

也因此，每一個買手店都希望成為下一個連卡佛，設(shè)計師們也渴望成為下一個Valentino。Showroom就是打通這條買手制產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。

Showroom：蓄勢待發(fā)的中國力量

在巴黎、米蘭、紐約和倫敦這四大時裝之都有數(shù)以萬計的Showroom。

據(jù)紐約市前幾年統(tǒng)計，僅紐約服裝區(qū)就有超過5000個Showroom，此外還有超過6600家批發(fā)與設(shè)計公司.雇用人數(shù)達(dá)58000人，年銷售額387億美元。

如今，這個數(shù)字還存快速增加。

雖然國外的Showroom商業(yè)環(huán)境非常成熟，但對于剛起步的設(shè)計師品牌來說，參展國內(nèi)Showroom的效果似乎更加實際和快速。

Lana告訴記者，盡管參加巴黎Showroom讓品牌獲得較好的推廣但是國際買手對新設(shè)計師還要觀察幾季之后才會下訂單，而在參展上海MODE展后，Lana不僅接到幾家買手店的邀約，還收到不少訂單，這讓她非常驚喜。

自2013年“Showroom”概念進(jìn)入中國，如今國內(nèi)初具規(guī)模的Showroom已有20余個，并且主要集中在北上廣三大城市。

盡管國內(nèi)Showroom發(fā)展的歷史較短，但它的出現(xiàn)正逢其時，搭建了中國本土設(shè)計師和買手店之間的橋梁，同時一些國外的設(shè)計師品牌也可以通過Showroom進(jìn)入中國。

他們中的大多數(shù)以上海為根據(jù)地，以國內(nèi)設(shè)計師為主力的時堂為例，它更像是一個更開放的短期展會，各類品牌都可以付費參加，而不是常年展的showroom，而DFO展出的大部分品牌都是由其常年代理。

據(jù)時堂創(chuàng)始人林劍介紹，2015春夏的時堂吸引了800多位買手前來，其中70%是中國的多品牌買手店，20%為商業(yè)品牌經(jīng)銷代理商，10%為電商和百貨渠道，并且他們會對品牌風(fēng)格進(jìn)行篩選，篩選率在50%～60%。除了品牌的資質(zhì)，主要基于對當(dāng)下設(shè)計師消費市場的判斷，即使是剛開店的新手，在這里選貨也基本不會有大錯。

參展過時堂兩季展示的獨立設(shè)計師張娜表示，銷售—直是其品牌Fake Natoo亟待解決的難題，這個平臺讓品牌真正有機(jī)會接觸到實際有效的買家，給予品牌發(fā)展資金與精神上的雙重支持。相比于第一次參展，F(xiàn)ake Natoo在2015春夏增加了20%的客戶。

盡管這個數(shù)字對張娜來說仍然不是很滿意，但在她看來，因為國內(nèi)Showroom起步較晚，但對于越來越多的設(shè)計師資源和產(chǎn)業(yè)背景，它的前景—定會非常好。而近來也有業(yè)內(nèi)消息傳出，已有VC注資國內(nèi)的Showroom，看重其未來的發(fā)展前景。

如林劍所言：“中國的時裝市場正在轉(zhuǎn)型，已經(jīng)從商鋪的爭奪到比拼品牌與設(shè)計的戰(zhàn)爭。而零售業(yè)也在尋找下一個潮流，越來越多買手店的出現(xiàn)，也將促使國內(nèi)Showroom的快速發(fā)展?！?/p>

買手店：特色牌+年輕化

對于尚未開設(shè)獨立店鋪的設(shè)計師品牌來說，買手就是伯樂，而買手型百貨和買手店則是它們打開零售市場的關(guān)鍵。

據(jù)地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)睿意德發(fā)布的2015年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，如今全國有近300家規(guī)模型買手店。這些買手店為消費者提供了更加個性化和專業(yè)化的消費對接。

“棟梁”的主理人之一Tasha告訴記者，因為發(fā)現(xiàn)很多消費者都曾抱怨雜志上的衣服買不到。因此，她在2009年參與創(chuàng)辦了棟梁——一家多設(shè)計師品牌集成店，由買手挑貨。

如今，棟梁已經(jīng)是國內(nèi)知名的主打“中國設(shè)計”的高端買手店，不僅擁有一大批的忠實消費者，還舉力、了自己的發(fā)布秀。

2014年，棟梁開始嘗試每季在上海時裝周期間推出時裝秀“棟梁一日”，也成為國內(nèi)首家以買手店牽頭舉辦的時裝秀。2015年10月，棟梁還舉辦了_一場時裝靜態(tài)展，吸引了諸多來自國內(nèi)外的觀眾與買家。

然而，與棟梁合作過的設(shè)計師也在逐漸成熟，他們甚至在自己品牌商業(yè)化的道路上有更多動作。比如，呂燕的Comme Moi已經(jīng)在上海開店，而Ms Min開了自己的獨立專賣店。

這也意味著，棟梁的競爭對手，除了不斷增多的買手店，還有設(shè)計師的自有渠道，這也成為目前不少國內(nèi)買手店所面臨的問題。

那么，買手店優(yōu)勢是否會喪失？對此，Tasha認(rèn)為只要打好“中國設(shè)計”這張牌，棟梁依然能脫穎而出。

事實上，買手店以目標(biāo)客群的時尚觀念為基調(diào)，其商品款式凌駕于品牌之上，以“買手”為店鋪的核心經(jīng)營理念。

而與設(shè)計師相比，買手更像是一個講故事的人，他們把不同的品牌放在一起給消費者講故事。這些故事能夠為品牌帶來影響力，并最終把這些影響力轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量。

近年來，中國買手店的發(fā)展非常迅速，開店數(shù)量激增，也成為未來購物中心的重要力量。無論是北京朝陽大悅城的HI百貨還是世貿(mào)天階COART集合店的進(jìn)駐，都為傳統(tǒng)商圈吸引了新的客流。

在2015年之前，大多數(shù)的國內(nèi)買手主要以跑國外時裝周和展會為主，但是現(xiàn)在，國內(nèi)Showroom的興起也讓他們開始更多地關(guān)注到中國的設(shè)計師品牌。

這與國內(nèi)買手店消費人群在不斷年輕化也有很大關(guān)系。據(jù)對廣州買手店一尚門的觀察，75后和85后組成的中國設(shè)計師品牌主力消費群體的確正在不斷擴(kuò)大，而且新成員的年齡層越來越低。他們對中國原創(chuàng)設(shè)計有著獨特情懷。

而隨著買手店的大量開設(shè)，如今也出現(xiàn)品牌趨同的問題。因此，未來越來越多的買手店將引進(jìn)更多國內(nèi)外小眾品牌來體現(xiàn)店鋪個性。

從設(shè)計師品牌、Showroom到買手店，一條逐漸完善的產(chǎn)業(yè)鏈正將Made in China更名為Design inChina。