蔡傳雄　朱建華

內(nèi)容提要移動互聯(lián)網(wǎng)時代，黨報應(yīng)借助新媒體的傳播優(yōu)勢，把生產(chǎn)的內(nèi)容及時、廣泛地傳播出去，但僅有傳播還不行，還要把社會責(zé)任與價值導(dǎo)向融入到傳播中。只有這樣才能切實擔(dān)負起黨的新聞輿論工作的職責(zé)和使命。

關(guān)鍵詞黨報新媒體輿論陣地社會責(zé)任價值導(dǎo)向

一、轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展應(yīng)強化陣地意識

在“人人都有麥克風(fēng)”的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不重視新媒體陣地建設(shè)，黨報的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力都將大打折扣。鑒于這種認識，《長江日報》把新媒體陣地建設(shè)作為轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展的關(guān)鍵。

2014年中國國民閱讀調(diào)查顯示，數(shù)字化閱讀率首次超過傳統(tǒng)閱讀。最新數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.1億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模為6.s6億，網(wǎng)民每天平均上網(wǎng)接近3.8小時，上網(wǎng)設(shè)備進一步向移動端集中。人在哪里，輿論陣地就應(yīng)該在哪里。黨報作為主流輿論陣地的代表，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，必須強化陣地建設(shè)，搶占網(wǎng)絡(luò)輿論場。作為一家具有60多年歷史的城市黨報，《長江日報》在轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展中，立足武漢，已先后建立起新媒體平臺30余個，聚集粉絲150多萬人。

輿論場上，代表黨委政府發(fā)聲的黨報新媒體，還應(yīng)該成為積極履行社會責(zé)任的代表。黨報新媒體不同于自媒體，不能只注重以點擊數(shù)為主要指標(biāo)的傳播效果，而不注重社會責(zé)任。為此，《長江日報》在制定新媒體管理與考評辦法時，把社會責(zé)任與傳播效果并重。

從實踐效果看，黨報新媒體追求點擊率與履行社會責(zé)任之間并不矛盾。黨報新媒體是不是一談社會責(zé)任，點擊率就上不去了呢？2016年6月，華中科技大學(xué)新媒體實驗室發(fā)布《湖北省微信公眾號綜合熱度和社會責(zé)任發(fā)展報告2016》，在同時上榜的綜合熱度TOP100和社會責(zé)任TOP100的微信公眾號中，排在第一的都是《長江日報》官方微信。這充分說明，社會責(zé)任與傳播效果之間并不矛盾，二者可以實現(xiàn)有機結(jié)合。

二、切實履行社會責(zé)任，把好導(dǎo)向關(guān)

導(dǎo)向問題無處不在。黨報新媒體要切實履行好社會責(zé)任，需要把好導(dǎo)向關(guān)，這需要堅持建設(shè)性、人本性、真實性和互動性原則。

（一）建設(shè)性

媒體是公平正義的守望者。批評與監(jiān)督是黨報聯(lián)系群眾的重要舉措，也是黨報長期以來形成的優(yōu)良傳統(tǒng)和作風(fēng)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，黨報新媒體應(yīng)該傳承這一優(yōu)良傳統(tǒng)和作風(fēng)。新媒體既是黨報內(nèi)容的傳播平臺，也是與用戶互動的平臺。在《長江日報》“兩微一端”的新媒體平臺上，每天都會收到不少反映問題的報料與投訴。對于報料與投訴，我們的態(tài)度應(yīng)該始終堅持建設(shè)性的基本原則?！俺扇旱臒緮傸c、數(shù)百米長的占道經(jīng)營，將美麗的后官湖濕地公園，搞得不成樣子了?！?016年5月，接到這個投訴后，《長江日報》記者迅速去現(xiàn)場進行了核實采訪。報道當(dāng)日在《長江日報》官方微信獨家刊發(fā)后，網(wǎng)友一片熱議，引起當(dāng)?shù)刂匾?，及時進行了整治。在黨的十八屆五中全會提出“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念的背景下，這樣的監(jiān)督具有積極意義，也體現(xiàn)了建設(shè)性的原則。

（二）人本性

人民群眾是歷史的創(chuàng)造者。態(tài)度上，堅持人本性，就是要堅持以人民為中心的原則，堅持以人為本的原則，這也應(yīng)該是運營黨報新媒體的基本原則。2016年夏天，武漢遭遇暴雨，不少地方被淹，外界十分關(guān)注?！段錆h最奢華別墅區(qū)被洪水圍困成“孤島”進出靠小艇》，這是一家網(wǎng)站推送的稿件標(biāo)題。我們認為，是不是“最奢華”暫且不論，但在標(biāo)題上突出“最奢華”并不妥當(dāng)。有人認為，“沒有‘最奢華就沒有閱讀量。”但一個人在困難面前，不論其身份地位如何，不論其居住在什么地方，都應(yīng)該得到關(guān)注和幫助，這應(yīng)該是媒體最基本的價值觀?！堕L江日報》新媒體以《市民求助：武漢清風(fēng)別墅嚴(yán)重被淹住戶出現(xiàn)腹瀉嘔吐》為題進行了推送，引起衛(wèi)生部門關(guān)注，迅速介入，使問題得以解決。新媒體履行社會責(zé)任態(tài)度上應(yīng)堅持人本性原則，不能為了點擊率刻意制造噱頭。

（三）真實性

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，黨報的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、競爭力，與其在新媒體平臺上快速發(fā)布信息密切相關(guān)。而真實性是新聞的生命，黨報新媒體平臺發(fā)布信息，不但耍做到快，還要做到準(zhǔn)確。只有準(zhǔn)確，黨報新媒體才能更好地履行“澄清謬誤、明辨是非”的職責(zé)與使命?！堕L江日報》新媒體在追求快速發(fā)布的同時，把確保內(nèi)容的真實性作為最基本要求。2015年7月25E]，有網(wǎng)友發(fā)微博稱武漢新洲區(qū)發(fā)生慘烈車禍致4人死亡，同時還配發(fā)有照片。有圖未必就有真相。對該信息，《長江日報》新媒體編輯并未簡單追求第一時間發(fā)布，而是通過記者向警方求證和實地走訪的方式進行核實，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這是條假消息。工作中，《長江日報》對新媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容實行三審制，這為確保內(nèi)容的真實準(zhǔn)確提供了保障。

（四）互動性

黨報新媒體要做到輿論引導(dǎo)有力，在運營上還要堅持互動性的基本原則?！堕L江日報》加強與用戶之間的互動主要體現(xiàn)在三個方面：一是文章結(jié)束時，根據(jù)文章內(nèi)容進行總結(jié)提煉，同時歡迎大家留言互動；二是對于一些話題性比較強的內(nèi)容，通過植入投票的方式，與用戶互動；三是對網(wǎng)友的留言、評論、來信等及時做出處理。2016年9月，《長江日報》新媒體首發(fā)的《武漢特警被老婆鎖在了門外只好坐在家門口睡了一覺》圖文稿件，全國有200多家媒體轉(zhuǎn)載。這條刷屏朋友圈的稿件，是當(dāng)日新媒體編輯根據(jù)一位粉絲發(fā)來的留言，及時進行核實采訪后編發(fā)的。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，黨報新媒體平臺上必要的互動，不僅有利于增強與用戶之間的黏性，也有利于提高傳播力。三、如何把責(zé)任與導(dǎo)向融入到傳播中

（一）標(biāo)題直接反映價值導(dǎo)向

標(biāo)題是一篇文章的重要組成部分，直接反映導(dǎo)向。有“公車改革第一人”之稱的葉青，在2016年4月撰文談自己所經(jīng)歷的車改?！堕L江日報》官方微信在推送葉青的文章時，把《你們湖北有一個葉青，簡直是神經(jīng)病，提什么車改》的原題目，改成了《支持車改的省統(tǒng)計局副局長葉青，撰文自曝曾被罵神經(jīng)病》。實施公車改革是貫徹落實中央八項規(guī)定精神和厲行節(jié)約反對浪費要求的具體體現(xiàn)，黨報及黨報新媒體都應(yīng)該有這樣的判斷和認識。推送車改的文章時，態(tài)度不能羞羞答答、模棱兩可。原題與改后的標(biāo)題，最大的區(qū)別就是在于態(tài)度的表達上。原題態(tài)度不明，到底是支持公車車改還是不支持？改后則不同了，“支持車改”旗幟鮮明地表達了態(tài)度，這與“提什么車改”有顯著差別。改后的標(biāo)題《撰文自曝曾被罵神經(jīng)病》，也深刻說明了推行車改的艱難。可以說，改后把價值導(dǎo)向鮮明地體現(xiàn)到了標(biāo)題上，融入了傳播中。

（二）抓住情感利于內(nèi)容廣泛傳播

新媒體傳播，尤其是通過微信公眾號推送的內(nèi)容，更多的是靠朋友和朋友圈的分享來進行傳播。如何真正從人和人性的角度，從用戶的需要來提煉標(biāo)題、選稿、編稿，十分重要?？傊痪湓挘覀兩a(chǎn)或推送的內(nèi)容是要給人看的，只有能引發(fā)強烈情感共鳴的內(nèi)容，才有可能被廣泛分享，只有被大量用戶自發(fā)分享，才可能產(chǎn)生廣泛傳播。《長江日報》官方微信推送的《湖北中學(xué)女校長火了！對學(xué)生說的話，竟點醒不少中國成年人！》一稿，總閱讀量超過700萬。后臺數(shù)據(jù)顯示，其中72.57%是通過朋友圈分享進行閱讀，25.14%是通過好友轉(zhuǎn)發(fā)的方式進行閱讀，兩者相加比例高達97.71%。這充分說明用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、分享對微信傳播所起的重要作用。關(guān)于這一點，有“微信之父”之稱的張小龍在一次演講中提到，微信公眾平臺“80%閱讀量來自朋友圈”。

做好新媒體傳播還要學(xué)會通過新媒體講好故事，推送的內(nèi)容應(yīng)該有新聞、有細節(jié)、有態(tài)度、有溫度。另外，新媒體傳播中，影像是傳遞情感的重要元素。對一篇稿件而言，前期的采訪與寫作十分重要，但后期的編輯同樣不容忽視，只有準(zhǔn)確把握原則并找準(zhǔn)信息傳播的關(guān)鍵點，才有利于讓傳播效果最大化。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一篇好的報道獲得廣泛傳播的因素可能有很多，但最關(guān)鍵的因素只有幾個，而影像即為其中之一。

（三）把責(zé)任、導(dǎo)向和互動結(jié)合起來

黨報新媒體與黨報之間不應(yīng)該是割裂的單獨存在?！堕L江日報》新媒體與報紙同屬于一個編輯部，二者的區(qū)別在于，前者主要用新媒體進行傳播，后者主要通過報紙版面?zhèn)鞑?，但在理念與價值觀上二者具有一致性，這也為融合互動、持續(xù)追蹤推動問題的解決奠定了基礎(chǔ)。2016年5月，“魏則西事件”發(fā)生后，《長江日報》官方微信推送了10多篇報道，其中僅頭條就有8篇。這些報道推送后，網(wǎng)友反響強烈，數(shù)百人留言反映醫(yī)療機構(gòu)存在的種種亂象?！堕L江日報》后來與主管部門聯(lián)動，征集線索，并及時跟進職能部門查處情況，從而形成良性循環(huán)，提升了媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。2016年8月，《長江日報》系列報道推動武漢非空調(diào)公交車的退出，其間，新媒體發(fā)揮了重要作用。這從總編輯獎的頒獎詞中就能看出：“新媒體平臺引起讀者關(guān)注和熱議，跟蹤報道有力推進了民生問題解決，很好地體現(xiàn)了傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力?！?/p>

（四）創(chuàng)新表達利于傳播效果最大化

傳統(tǒng)黨報的報道除時間上不夠及時外，還存在內(nèi)容呈現(xiàn)方式和手段單一等弊端，帶給用戶的僅僅是文字和圖片，體驗感、交互感相對較差。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，需要通過創(chuàng)新帶給用戶閱讀新體驗，變“閱”讀為“悅”讀。技術(shù)的發(fā)展，為黨報新媒體平臺創(chuàng)新傳播形式提供了諸多可能。武漢這些年進行的大規(guī)模城市建設(shè)各界頗為關(guān)注。2016年5月，《長江日報》新媒體平臺把體現(xiàn)武漢市委書記阮成發(fā)心中“鄉(xiāng)愁”的一篇文章《記錄真實的城市年輪》，以語音朗誦的形式推送，各方面反響很好，僅微信上的點擊閱讀量就超過5萬，留言有100多條。2016年夏，武漢遭遇暴雨，《長江日報》記者航拍的暴雨侵襲后的城市照片，在新媒體平臺上獲得了100多萬的點擊，這也充分說明了創(chuàng)新表達利于傳播效果最大化。

（五）設(shè)置議程實現(xiàn)傳播效果最大化

有效進行議程設(shè)置，實現(xiàn)引領(lǐng)，是黨報重要的功能之一，報業(yè)轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展過程中應(yīng)重視通過新媒體平臺進行議程設(shè)置。黨報新媒體既要善于利用網(wǎng)絡(luò)進行互動，也要善于通過網(wǎng)絡(luò)聽取受眾心聲、設(shè)置議程。正如習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上的講話中所言，“讓互聯(lián)網(wǎng)成為我們同群眾交流溝通的新平臺，成為了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑，成為發(fā)揚人民民主、接受人民監(jiān)督的新渠道。”2016年，武漢市政府公開向社會征集年度十件實事的信息，經(jīng)《長江目報》官方微信推送后，市民羅小侃的留言引起了新媒體編輯的關(guān)注。他的留言400多字，集中反映的是武漢重度聽障群體期盼能夠免費乘坐公交車和地鐵。留言當(dāng)日，新媒體編輯就與他取得聯(lián)系，核實有關(guān)情況，并做了報道。在《長江日報》官方微信上，羅小侃的留言有700多人點贊，是征集到的信息中點贊人數(shù)最多的一條。他的心聲后來寫進了武漢市政府年度工作報告。得知從2016年7月1日起，武漢的重度聽力言語殘疾人可免費坐公交、地鐵的消息后，羅小侃說：“我的愿望竟然就這樣成真了，落實速度快得令我驚訝。”助推網(wǎng)友心聲寫進政府工作報告，這是一次成功的議程設(shè)置，媒體的社會責(zé)任也得到了彰顯。

（六）與融合發(fā)展結(jié)合擴大傳播效果

報業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)把媒體的責(zé)任與導(dǎo)向和融合發(fā)展結(jié)合起來，擴大傳播效果，這樣有利于提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。2016年春節(jié)，《長江日報》發(fā)起“我家最暖”過年隨手拍征集活動，不僅參與者多，傳播廣泛，每張照片也都充滿正能量，背后故事溫馨感人，可以說這是一次成功的隨手拍議程設(shè)置。主題設(shè)定只是議程設(shè)置的第一步。如何才能調(diào)動大眾的參與？報網(wǎng)互動是必然。征集啟動時，《長江日報》官方微信、微博同步推送征集令。自農(nóng)歷除夕至大年初七，《長江日報》每天開辟專欄或推出專版，選登征集來的優(yōu)秀照片，前后8天的時間拿出的整版就有6個，擴大了傳播效果。這次隨手拍的征集照片，僅在《長江日報》官方微博、微信上的點擊就超過100萬人次。多組圖片還被國內(nèi)主流媒體網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，再次放大了傳播效果。

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會強調(diào)，“尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。”這里的“傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”四者之間邏輯關(guān)系非常有深意。沒有傳播，再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也難以體現(xiàn)其價值?？傊?，無論是對于媒體還是媒體人而言，都應(yīng)該認識到，傳播始終都應(yīng)該是第一位的，對于黨報新媒體平臺而言亦是如此。我們同時還應(yīng)該認識到，不是為了點擊率就可以不講社會責(zé)任、不講價值導(dǎo)向、不看社會效果，無論什么時候，如果價值導(dǎo)向出了問題，都將是大問題，那樣的話，即使有驚人的點擊量又有何意義呢？