陳國權(quán)

內(nèi)容提要宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了新常態(tài)。本文認(rèn)為，報(bào)業(yè)新常態(tài)下，報(bào)業(yè)發(fā)展應(yīng)采取聚焦戰(zhàn)略，包括目標(biāo)聚焦，聚焦于報(bào)業(yè)核心訴求；定位聚焦，聚焦于媒體本來定位，不跟風(fēng)新媒體；業(yè)務(wù)聚焦，收割、剪裁那些對(duì)于目標(biāo)聚焦無益的業(yè)務(wù)單元，集中精力與資源，做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。

關(guān)鍵詞新常態(tài)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型聚焦戰(zhàn)略

媒介形態(tài)的多元趨勢(shì)，稀釋了報(bào)紙的傳播力、影響力，以及經(jīng)營能力；加上宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出與以往不一樣的“新常態(tài)”：廣告、發(fā)行“斷崖式下滑”，不再有廣告客戶排隊(duì)在廣告部交款的場(chǎng)景，費(fèi)心費(fèi)力策劃組織的活動(dòng)也不如過去那樣吸引關(guān)注與廣告投放；讀者減少，一些早報(bào)下午才投遞到，卻很少接到投訴電話；即使報(bào)紙有明顯錯(cuò)誤，也不會(huì)有人發(fā)現(xiàn)；一些發(fā)展不好的報(bào)紙甚至虧損裁員休刊……

面對(duì)新常態(tài)，面對(duì)新的發(fā)展形勢(shì)，報(bào)業(yè)必須改變過去那種一味強(qiáng)調(diào)“做大做強(qiáng)”“跑馬圈地”的發(fā)展思路，采用新的發(fā)展戰(zhàn)略——聚焦戰(zhàn)略。

一、目標(biāo)聚焦：致力于輿論傳播能力建設(shè)

當(dāng)前的媒體格局呈現(xiàn)出媒體職能單一化的趨勢(shì)。報(bào)業(yè)兼具意識(shí)形態(tài)屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，前者是報(bào)業(yè)的職責(zé)和使命所在，而后者是報(bào)業(yè)生存的基礎(chǔ)。上世紀(jì)80年代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起使報(bào)業(yè)在意識(shí)形態(tài)屬性之外，經(jīng)濟(jì)屬性得到強(qiáng)化；特別是上世紀(jì)90年代中期，都市報(bào)的出現(xiàn)，更是以都市報(bào)的經(jīng)營能力助推報(bào)業(yè)持續(xù)繁榮了二十多年。而當(dāng)時(shí)的媒介環(huán)境使大部分媒體在傳播信息、引導(dǎo)輿論之外，都擁有較強(qiáng)的贏利能力。報(bào)業(yè)的普遍運(yùn)營模式就是“兩手抓，兩手都要硬”，一個(gè)媒體同時(shí)圍繞這兩個(gè)目標(biāo)進(jìn)行運(yùn)作。

但最近幾年，新媒體的興起稀釋了傳統(tǒng)媒體的影響力、傳播力，特別是經(jīng)營能力，導(dǎo)致傳統(tǒng)主流媒體運(yùn)營收入利潤(rùn)“斷崖式下滑”；更為重要的是，新媒體的全新模式也徹底改變了媒體的運(yùn)營格局，一個(gè)媒體不再那么容易兼具贏利與輿論職能于一身。贏利平臺(tái)與影響力平臺(tái)不同體是新媒體時(shí)代媒體贏利模式的典型特征，網(wǎng)易、新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站，主營業(yè)務(wù)是新聞，這是這些新聞門戶影響力的重要組成；但是它們的主要贏利來源卻是網(wǎng)游業(yè)務(wù)。主體業(yè)務(wù)不贏利，衍生業(yè)務(wù)或輔助業(yè)務(wù)成為贏利主平臺(tái)?，F(xiàn)在一個(gè)單獨(dú)的媒體平臺(tái)已經(jīng)很難同時(shí)承擔(dān)起贏利與輿論兩個(gè)職能，媒體單職能化成為發(fā)展趨勢(shì)。在這樣的趨勢(shì)下，報(bào)紙的意識(shí)形態(tài)屬性得到強(qiáng)化，比如黨報(bào)，而經(jīng)濟(jì)屬性卻在面對(duì)新媒體的沖擊時(shí)迅速地被弱化。

報(bào)業(yè)所運(yùn)作的那些新媒體也是如此，通過手機(jī)、PC、微博、微信公號(hào)、客戶端等數(shù)字終端看“報(bào)紙”的人比原來更多，在受眾數(shù)量、接觸率、傳播力等方面甚至已經(jīng)超過原有水平；但是，所運(yùn)作的這些新媒體在獲得影響力與傳播力的同時(shí)，在贏利方面一直很難突破。

從近幾年的報(bào)業(yè)實(shí)踐來看，很多轉(zhuǎn)型舉措仍然固守媒體多職能化時(shí)代的思維定勢(shì)。PDF電子版、報(bào)紙新聞網(wǎng)站、新聞客戶端等報(bào)業(yè)新媒體都以多個(gè)媒體職能作為目標(biāo)，試圖同時(shí)實(shí)現(xiàn)拯救報(bào)紙、占領(lǐng)輿論陣地、獲得報(bào)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)這三個(gè)目標(biāo)，比如在PDF電子版、報(bào)紙新聞網(wǎng)站、新聞客戶端上原版樣呈現(xiàn)報(bào)紙版面，試圖吸引讀者到網(wǎng)絡(luò)上閱讀報(bào)紙，以拯救報(bào)紙版面形態(tài)；或者希望這些新媒體在占領(lǐng)輿論陣地之外，還能成為另一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

目標(biāo)的多向?qū)е罗D(zhuǎn)型舉措的矛盾與轉(zhuǎn)型效果的互相掣肘，一些新聞客戶端為盡快提升贏利能力，在最短時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取盡可能多的用戶，以扒糞揭丑作為賣點(diǎn)，小道消息、政治內(nèi)幕滿天飛，這與中央對(duì)媒體弘揚(yáng)主旋律、提振精氣神、凝聚正能量的要求不相符合，與堅(jiān)守輿論陣地，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)的核心訴求更是背道而馳，值得警惕。

為獲得市場(chǎng)認(rèn)可，成為報(bào)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，大部分報(bào)業(yè)新聞客戶端都使用各種非常規(guī)手段片面追求客戶端的下載量。比如抽獎(jiǎng)、讓采編人員在朋友中推廣、層層分解下載任務(wù)等。一些地方還直接通過行政手段推廣本地的新聞客戶端產(chǎn)品，要求像重視黨報(bào)黨刊發(fā)行一樣重視新聞客戶端的推廣使用工作。如此方式獲得的用戶數(shù)量雖然能夠在短期內(nèi)飆升，但是一般都黏性不夠，日活躍率較低。這些虛夸的數(shù)字并不能增強(qiáng)傳統(tǒng)主流媒體的影響力和傳播力，更不能履行主流新聞客戶端的職責(zé)和使命，對(duì)于打造新型主流媒體的國家戰(zhàn)略并無多少價(jià)值。

報(bào)業(yè)存在的更多理由是黨委政府輿論宣傳和人民群眾對(duì)信息的需求。在當(dāng)前復(fù)雜的輿論格局下，在社會(huì)思潮多元繁雜的情況下，最需要報(bào)業(yè)做的是真實(shí)權(quán)威新聞信息的專業(yè)收集者、傳播者和有影響力的輿論引導(dǎo)者；而不僅僅是以經(jīng)濟(jì)效益作為指向的經(jīng)營實(shí)體。堅(jiān)守黨的宣傳輿論和文化陣地，是報(bào)業(yè)的根、報(bào)業(yè)的源、報(bào)業(yè)的本，離開這一“根本”，轉(zhuǎn)型就是忘“本”了，轉(zhuǎn)型就轉(zhuǎn)錨了方向，最終只會(huì)讓報(bào)業(yè)陷入困境。

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的目的不僅僅是做大做強(qiáng)，繁榮發(fā)展；而是在當(dāng)前的輿論格局下，更好地整合各方面資源，形成輿論宣傳的合力，更好地堅(jiān)守輿論的主陣地。報(bào)業(yè)的所有轉(zhuǎn)型舉措，壯大經(jīng)濟(jì)實(shí)力、提高影響力，整合資源、加快發(fā)展等等，都應(yīng)最終聚焦于這個(gè)目標(biāo)。

在媒體職能分化的趨勢(shì)與報(bào)業(yè)目標(biāo)聚焦的要求下，報(bào)業(yè)應(yīng)著力于三個(gè)方面：一是尋找并增加贏利平臺(tái)，以贏利平臺(tái)來支撐輿論平臺(tái)；二是通過新媒體來強(qiáng)化整體輿論能力，將之作為最終聚焦目標(biāo)；三是形成以輿論陣地建設(shè)為核心目標(biāo)，打造以贏利平臺(tái)支撐輿論平臺(tái)的報(bào)業(yè)架構(gòu)。

二、定位聚焦：不忘初心，堅(jiān)持媒體風(fēng)格與特色

在媒體產(chǎn)品多如牛毛的新媒體時(shí)代，每一個(gè)媒體產(chǎn)品的定位都應(yīng)該非常精準(zhǔn)，定位的搖擺將使媒體產(chǎn)品失去個(gè)性與核心競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)業(yè)不能被新媒體所裹挾，應(yīng)不忘初心，堅(jiān)持媒體本來定位與風(fēng)格。

在媒介形態(tài)演化史上，定位的搖擺曾帶來比較慘痛的教訓(xùn)。上世紀(jì)90年代，黨報(bào)面臨晚報(bào)沖擊時(shí)，也是呈“斷崖式下滑”的局面，根據(jù)1996年1月的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，各省機(jī)關(guān)報(bào)與歷史最高發(fā)行量相比普遍下滑40%左右。當(dāng)時(shí)的黨報(bào)選擇了兩個(gè)路徑：一是在黨報(bào)的版面后面加上周末版，前后兩種定位風(fēng)格，這個(gè)舉措后來被證明是失敗的；二是創(chuàng)辦一份獨(dú)立的報(bào)紙——都市報(bào)，以子報(bào)養(yǎng)母報(bào)，在保證輿論導(dǎo)向的前提下實(shí)現(xiàn)贏利。都市報(bào)就是辦給市民看的，訴求與目標(biāo)的簡(jiǎn)單明確使其飛速發(fā)展。都市報(bào)獲得了極大的成功，助推了報(bào)業(yè)繼續(xù)繁榮了二十多年。但是，都市報(bào)發(fā)展后期，開始了“主流化”轉(zhuǎn)型，變成黨報(bào)都市報(bào)兩種定位兼具，定位的模糊不清是如今都市報(bào)困境的重要原因之一。曾經(jīng)有一段時(shí)期，黨報(bào)也走過“都市報(bào)化”的彎路，有的省市機(jī)關(guān)報(bào)以所在地都市類報(bào)紙為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，學(xué)習(xí)、借鑒、追趕這一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。怛借鑒和模仿使黨報(bào)呈現(xiàn)出“兩張皮”的情況，生硬地加上都市報(bào)的內(nèi)容和風(fēng)格，黨報(bào)不像黨報(bào)，都市報(bào)又不像都市報(bào)，遭遇敗績(jī)。

當(dāng)前的報(bào)業(yè)新聞客戶端也存在著定位搖擺的問題。

首先是特性定位的搖擺。絕大部分成功的商業(yè)新聞客戶端的特性是非常顯著而突出的，比如“Flipboard”“鮮果聯(lián)播”的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），“今日頭條”“一點(diǎn)資訊”的大數(shù)據(jù)生產(chǎn)內(nèi)容（AAC），“騰訊新聞”“搜狐新聞”的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）。特性定位的堅(jiān)定與聚焦保證了這些商業(yè)新聞客戶端對(duì)于用戶的價(jià)值認(rèn)可度以，及選擇傾向。對(duì)于大部分的報(bào)業(yè)新聞客戶端而言，可以利用原有的采編資源以及權(quán)威性公信力的優(yōu)勢(shì)，比較合適的特性定位是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的PGC模式；但是，報(bào)業(yè)新聞客戶端在面對(duì)商業(yè)新聞客戶端的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)往往會(huì)加入一些UGC甚至AAC的模式，比如“封面新聞”的“封面號(hào)”，“九派新聞”的“九派號(hào)”等，采用的就是UGC模式。多種特性的存在，混淆了用戶心目中的認(rèn)知，稀釋了選擇的可能性。在這個(gè)產(chǎn)品極度豐富的媒介市場(chǎng)上，獲得成功的唯一希望是有選擇性地聚焦目標(biāo)。而不是混淆目標(biāo)。

更為嚴(yán)重的問題的風(fēng)格定位的搖擺不定。

從媒體競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，一些新興媒體的特點(diǎn)就是輕松活潑，“賣萌撒嬌”那是新媒體的“長(zhǎng)處”。而報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處是什么？是公信力，是專業(yè)，是正統(tǒng)、端莊、大方。報(bào)業(yè)新媒體也必須堅(jiān)守這些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，堅(jiān)持定位一以貫之，不能隨新媒體的潮流輕易地改弦更張。

新媒體時(shí)代，傳播方式、技術(shù)手段、新聞生產(chǎn)流程等發(fā)生巨變，信息渠道極大豐富，信息愈發(fā)蕪雜，觀點(diǎn)眾說紛紜，正是在這樣的時(shí)候，專業(yè)品質(zhì)才更顯珍貴，更有競(jìng)爭(zhēng)力。

報(bào)業(yè)新聞客戶端應(yīng)以專業(yè)素養(yǎng)、媒體責(zé)任，厘清事實(shí)、解讀深刻，做有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“高大上”媒體。而當(dāng)前報(bào)業(yè)新聞客戶端存在的主要問題是學(xué)習(xí)模仿商業(yè)新媒體的風(fēng)格思路，要跟其他新媒體比搞怪滑稽，比賣萌撒嬌，以各種雞零狗碎的社會(huì)新聞作為噱頭，異地新聞監(jiān)督滿天飛，小道消息、政治內(nèi)幕成為吸引用戶的撒手锏。如此吸引用戶就是拿短處與新媒體的長(zhǎng)處作對(duì)比，更與主流新聞客戶端堅(jiān)守輿論陣地的訴求背道而馳。

報(bào)業(yè)新聞客戶端應(yīng)該堅(jiān)持一以貫之的定位特色和在媒體生態(tài)格局中的角色，不僭越，更不俯就。長(zhǎng)期堅(jiān)守的風(fēng)格、操守，本身就是一種競(jìng)爭(zhēng)力，這種競(jìng)爭(zhēng)力在新媒體層出不窮的當(dāng)下，尤其顯得強(qiáng)大、有價(jià)值。

三、業(yè)務(wù)聚焦：收攏媒體精力與資源

當(dāng)報(bào)業(yè)處在“暴利時(shí)代”的高速發(fā)展期時(shí)，關(guān)鍵詞是“跑馬圈地”，做大做強(qiáng)，業(yè)務(wù)單元越來越多；而如今面對(duì)完全不同的形勢(shì)，報(bào)業(yè)必須采取新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。業(yè)務(wù)聚焦主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一是單個(gè)媒體的業(yè)務(wù)聚焦。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的新的媒體環(huán)境，單個(gè)媒體的特性必須非常顯著，才能夠贏得人們的青睞。作為一個(gè)起步階段的媒體，功能是否純粹更是其贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

但報(bào)業(yè)運(yùn)作的大部分新媒體，都奉行與報(bào)紙同樣的綜合性的理念，業(yè)務(wù)非常多而龐雜；比如報(bào)紙新聞網(wǎng)站，每一個(gè)報(bào)紙新聞網(wǎng)站，無論是中央級(jí)報(bào)紙，還是省級(jí)黨報(bào)，抑或地市報(bào)、縣市報(bào)辦的報(bào)紙新聞網(wǎng)站，幾乎都是綜合性的新聞門戶網(wǎng)站模式。我們所能想到的網(wǎng)站業(yè)務(wù)種類幾乎都有。比如，某個(gè)省級(jí)新聞網(wǎng)站共有資訊、區(qū)域、服務(wù)、生活四大板塊，其中，資訊板塊有省內(nèi)新聞、本地生活資訊、時(shí)事、文體、財(cái)經(jīng)、趣談欄目；區(qū)域板塊有省內(nèi)17個(gè)地級(jí)市的17個(gè)頻道；服務(wù)板塊有銀行、超市、美食、花店、廁所、藥店、出行、優(yōu)惠打折、觀影、搶票、約會(huì)……生活板塊有電商平臺(tái)、旅游平臺(tái)、論壇、發(fā)帖、文圖上傳、好友互動(dòng)、曬生活、傳圖片、組建“圈子”……而且，隨著新的媒介的不斷出現(xiàn)，報(bào)紙新聞網(wǎng)站還在不斷地增加新的業(yè)務(wù)單元。

新聞客戶端也是如此，報(bào)業(yè)的新聞客戶端在創(chuàng)辦不久后的今天，也已經(jīng)“進(jìn)化”成一個(gè)業(yè)務(wù)種類齊全，功能繁多的綜合性媒介形態(tài)，新聞、游戲、PDF電子版、電商、服務(wù)、政務(wù)、分頻道、互動(dòng)……我們所能想到的業(yè)務(wù)板塊，新聞客戶端上也都有。

多而龐雜的業(yè)務(wù)單元弱化了媒體的特色，不僅分散了用戶的注意力，更分散了新聞網(wǎng)站、客戶端的寶貴精力與資源。面對(duì)用戶注意力被稀釋，媒體可用資源稀缺的新的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，媒體的業(yè)務(wù)聚焦是獲得競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。

二是報(bào)業(yè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)聚焦。

無論是一般的企業(yè)還是媒體機(jī)構(gòu)，發(fā)展軌跡一般都遵循著越來越多這個(gè)規(guī)律，業(yè)務(wù)單元越來越多，上世紀(jì)90年代中期，都市報(bào)巨大的贏利能力使報(bào)社有了“做大做強(qiáng)”的資源，報(bào)業(yè)集團(tuán)、傳媒集團(tuán)成為“做大做強(qiáng)”的體現(xiàn)；緊隨其后的還有業(yè)務(wù)單元的迅速豐富，各種第二子報(bào)、第三子報(bào)、專業(yè)報(bào)、財(cái)經(jīng)報(bào)、生活服務(wù)報(bào)紛紛創(chuàng)刊；印務(wù)中心越蓋越大，印刷機(jī)器越買越先進(jìn)；拋棄了郵發(fā)，大量的發(fā)行人員被招聘進(jìn)來從事自辦發(fā)行；當(dāng)然還有各種各樣的新媒體，只要一有新的媒介形態(tài)問世，報(bào)業(yè)都緊隨其后，積極將它化為報(bào)業(yè)的業(yè)務(wù)單元；報(bào)業(yè)集團(tuán)規(guī)模變得越來越大，媒體業(yè)務(wù)也越來越龐雜。

但這一切都是建立在都市報(bào)有強(qiáng)大贏利能力基礎(chǔ)上的。在報(bào)業(yè)的“后暴利”時(shí)代，都市報(bào)在“斷崖式下滑”，無法實(shí)現(xiàn)“子報(bào)養(yǎng)母報(bào)”的任務(wù)，報(bào)業(yè)集團(tuán)贏利結(jié)構(gòu)的過分單一化使這種“做大做強(qiáng)”模式遭遇空前困境。

在這樣的情況下，報(bào)業(yè)集團(tuán)當(dāng)前最緊迫的任務(wù)是如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)聚焦和精簡(jiǎn)，而不是繼續(xù)豐富。削減產(chǎn)能，削減不能帶來利潤(rùn)與影響力的新媒體的產(chǎn)能是當(dāng)務(wù)之急。云南的《生活新報(bào)》于20l5年初休刊，但是《生活新報(bào)》的“生活新報(bào)網(wǎng)”立志做“最好的新聞話題聚合網(wǎng)”，仍然在運(yùn)行，還有八個(gè)微信公眾號(hào)仍然在持續(xù)更新。這些跟風(fēng)追隨的弱勢(shì)新媒體改變不了這些報(bào)紙休刊或?？拿\(yùn)。當(dāng)前的報(bào)業(yè)，所擁有的新媒體不是太少，而是太多。每隔一段時(shí)間，只要一有新的媒介形態(tài)出現(xiàn)，報(bào)業(yè)就緊隨其后，新聞網(wǎng)站繁榮，報(bào)業(yè)紛紛開辦新聞網(wǎng)站：微博開始盛行，報(bào)業(yè)又紛紛到新浪微博中開賬號(hào)求粉；微信公眾號(hào)流行，報(bào)業(yè)又紛紛組建由幾十個(gè)微信公眾號(hào)構(gòu)成的“微信矩陣”；現(xiàn)在，新聞客戶端的“風(fēng)口”來了，客戶端又成為報(bào)業(yè)的標(biāo)配……每一種業(yè)務(wù)的組建都在分食報(bào)社的精力與資源，這在報(bào)業(yè)仍然“暴利”的時(shí)代，資源豐富，報(bào)業(yè)不在意這種資源的分食，只要這些業(yè)務(wù)能夠給報(bào)業(yè)帶來影響力的提升也就可以了。但是，在“后暴利”時(shí)代，應(yīng)該重新審視這些業(yè)務(wù)的資源消耗與影響力提升的“性價(jià)比”。

報(bào)社應(yīng)將旗下的媒體分為主要媒體與次要媒體，一是在次要媒體上使用最低限度的人力物力；二是從次要媒體轉(zhuǎn)移力量，把做大量的小的網(wǎng)站、微博、微信、客戶端時(shí)維護(hù)粉絲的資源，分出一些給主要媒體。當(dāng)務(wù)之急是淘汰新媒體的過剩產(chǎn)能，淘汰的目的是集中力量和資源在某一處強(qiáng)大，而不是在每個(gè)地方都弱。

習(xí)近平總書記2月19日在人民日?qǐng)?bào)社調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)：要把報(bào)紙辦得越來越好。當(dāng)前，報(bào)業(yè)占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)，堅(jiān)守輿論宣傳主陣地的職責(zé)和使命并沒有被弱化，在面對(duì)越趨多元的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局，聚焦戰(zhàn)略的核心是舍棄，無論是對(duì)于單位，還是對(duì)于個(gè)人，舍棄都是一個(gè)極難做出的決定；但為了集中目前有限的資源與精力來履行報(bào)業(yè)所肩負(fù)的職責(zé)和使命，聚焦又是必須做出的戰(zhàn)略抉擇。