李雅青

【摘 要】全面二胎政策的正式通過(guò)引起中國(guó)新一輪的“嬰兒熱”，面對(duì)母嬰用品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，良好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略尤為重要。本文概述了目前母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，對(duì)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者心理行為進(jìn)行了深入剖析，分析了樂(lè)友孕嬰童集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略及存在的各項(xiàng)問(wèn)題，例如物流問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量安全等，然后為這些問(wèn)題提出了相對(duì)應(yīng)的建議，如建立第三方物流聯(lián)盟、引進(jìn)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)等，試圖為母嬰用品的發(fā)展提供一些有用的建議。

【關(guān)鍵詞】母嬰用品；樂(lè)友孕嬰童；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

0 引言

孕嬰用品行業(yè)是 21 世紀(jì)的朝陽(yáng)行業(yè)，是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿ψ畲?、收益最為豐厚的行業(yè)之一。近年來(lái)，隨著人們消費(fèi)意識(shí)、育兒理念的提升，母嬰用品在居民消費(fèi)比重上不斷上升，而隨著“全面二胎”政策的開(kāi)放，新一輪“嬰兒潮”的出現(xiàn)，嬰幼兒用品銷售量將有大幅度的提高，母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇期，抓住這個(gè)重要的發(fā)展機(jī)遇，將會(huì)給商家?guī)?lái)巨大的銷售利潤(rùn)，并有力的推動(dòng)母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，這就注定了中國(guó)孕嬰用品行業(yè)的未來(lái)將是牛市。

1 母嬰產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1.1 市場(chǎng)發(fā)展區(qū)域不平衡

在一線城市，擁有著眾多國(guó)內(nèi)外豐富的母嬰用品和優(yōu)越的母嬰市場(chǎng)資源。而在二三線城市，母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)仍以國(guó)內(nèi)品牌和地方品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，甚至服務(wù)和配套都不健全。

1.2 母嬰產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保證，市場(chǎng)監(jiān)管不力

由于母嬰市場(chǎng)的相關(guān)制度還沒(méi)有完善起來(lái)，市場(chǎng)缺乏有效監(jiān)管，從而使得市場(chǎng)上的母嬰用品雖然繁多，但是質(zhì)量卻是良莠不齊。特別是震驚國(guó)內(nèi)外的三聚氰胺事件，使國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉徹底寒心。由于難以保證產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，很容易遭受損失。

1.3 母嬰產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

現(xiàn)在的母嬰產(chǎn)品跨度很大，種類繁多，涵蓋了數(shù)十個(gè)行業(yè)。然而縱觀我國(guó)都是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一、涵蓋范圍不廣的企業(yè)，并沒(méi)有像迪士尼那樣，生產(chǎn)從嬰幼兒哺養(yǎng)用品、玩具到床品、童裝等一系列嬰幼兒產(chǎn)品。因此，我國(guó)的母嬰企業(yè)要想走向世界還有很長(zhǎng)一段距離。

2 我國(guó)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)基本情況

2.1 母嬰產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)

2016年5月24日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合京東正式對(duì)外發(fā)布了《2016中國(guó)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告中指出隨著二胎政策的全面放開(kāi)，每年可新增超 300 億母嬰消費(fèi)。從全國(guó)母嬰用戶的分布來(lái)看，消費(fèi)主要集中在東部沿海成熟市場(chǎng)，因此中西部新興市場(chǎng)擁有巨大消費(fèi)潛力。

2.2 消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)

80 后是消費(fèi)主力軍，90 后的消費(fèi)群體在慢慢增加。80后的獨(dú)生子女相繼進(jìn)入婚育期，這一代人構(gòu)成了目前我國(guó)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，而90后正逐步步入婚戀大軍，在母嬰產(chǎn)品消費(fèi)群體中悄悄崛起，母嬰產(chǎn)品消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)正面臨著重大變革。

2.3 追逐品牌消費(fèi)

目前母嬰產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是 80、90 后，獨(dú)生子女居多，從小條件較好，消費(fèi)觀念與上一輩不同，他們會(huì)在經(jīng)濟(jì)允許的情況內(nèi)，盡可能給自己的孩子用最好的東西，這是目前母嬰產(chǎn)品消費(fèi)群體追逐品牌消費(fèi)的主要原因。

3 樂(lè)友孕嬰童集團(tuán)概況及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題分析

3.1 樂(lè)友孕嬰童集團(tuán)概況

樂(lè)友孕嬰童集團(tuán)是全國(guó)領(lǐng)先的母嬰用品全渠道零售商。其成立于 1999 年，與全球 21 個(gè)國(guó)家的 530 多家供應(yīng)商有合作關(guān)系，銷售包括童裝、孕裝、玩具、喂養(yǎng)用品等在內(nèi)的 16 大類孕嬰產(chǎn)品，在全國(guó)有 400 余家門店，網(wǎng)上商城擁有 700 萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，并通過(guò)樂(lè)友 APP 提供便捷購(gòu)物服務(wù)。2015年6月啟動(dòng)了“互聯(lián)網(wǎng) +”深化戰(zhàn)略，全面整合母嬰領(lǐng)域的線上線下資源，布局母嬰垂直生態(tài)圈，打造深度體驗(yàn)式消費(fèi)。這使得樂(lè)友成為國(guó)內(nèi)首家體驗(yàn)式跨境母嬰電商。

3.2 樂(lè)友孕嬰童集團(tuán)面臨的問(wèn)題

3.2.1 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多

隨著經(jīng)濟(jì)水平和新生兒數(shù)量的提高，母嬰用品的需求量越來(lái)越大，品牌不斷增多。未來(lái)幾年內(nèi)，母嬰用品的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得越來(lái)越激烈，因此如何吸引消費(fèi)者就變得尤為重要了。

3.2.2 物流問(wèn)題

樂(lè)友采用了三種物流方式：即“自建物流+第三方物流+門店的區(qū)域物流”，樂(lè)友在物流配送方面雖然有了較好的發(fā)展，但是其發(fā)展并不完善。

首先，自建物流發(fā)展緩慢，雖初具規(guī)模，但是并不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)快速發(fā)展的需要。

其次，缺少全國(guó)性的物流布局，導(dǎo)致物流服務(wù)偏低。

最后，本身的物流信息化不夠完善，一方面物流配送的技術(shù)和設(shè)備沒(méi)有及時(shí)更新，另一方面物流信息服務(wù)體系和網(wǎng)絡(luò)體系也比較落后，這些都制約著樂(lè)友物流更好地發(fā)展，為商城的進(jìn)一步擴(kuò)張?jiān)斐刹焕绊憽?/p>

3.2.3 產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題

質(zhì)檢總局在央視發(fā)布了2015年跨境電商進(jìn)口消費(fèi)品質(zhì)量抽查情況，其中跨境電商母嬰類不合格超三成。對(duì)玩具、服裝、餐廚具、濕巾等進(jìn)行了質(zhì)量抽查，總計(jì)抽樣654批，檢出不合格217批，不合格率為33%。因此，把好產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)是非常重要的。

4 樂(lè)友孕嬰童集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策建議

針對(duì)樂(lè)友孕嬰童集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題，提出如下改進(jìn)建議：

4.1 更好的保持企業(yè)優(yōu)勢(shì)

4.1.1 經(jīng)營(yíng)模式

樂(lè)友采用的是“連鎖店+網(wǎng)上商城+直購(gòu)目錄”三位一體的營(yíng)銷模式，是一家有實(shí)體店的電子商務(wù)企業(yè)。

4.1.2 核心競(jìng)爭(zhēng)力：ERP系統(tǒng)

樂(lè)友自主研發(fā)的ERP系統(tǒng)，是樂(lè)友管理層和員工進(jìn)行決策及日常營(yíng)運(yùn)的管理平臺(tái)，支持著樂(lè)友高速平穩(wěn)發(fā)展，堪稱“管理魔方”。高效率低成本的運(yùn)營(yíng)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了全面信息化管理，為樂(lè)友的連鎖店、網(wǎng)上商城、直購(gòu)目錄三大渠道和物流體系提供了強(qiáng)大的信息化支撐，成為樂(lè)友開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)有力保障。

4.1.3 全球供應(yīng)鏈體系

擁有更多的全球合作伙伴，成為很多母嬰品牌的中國(guó)區(qū)全球獨(dú)家總代理。

4.2 樂(lè)友孕嬰童集團(tuán)物流模式改進(jìn)建議

4.2.1 大力發(fā)展區(qū)域性物流配送中心

目前樂(lè)友的自建物流體系以一線城市為主，二三線城市覆蓋范圍仍舊有限，因此區(qū)域物流中心的配送中心建立非常關(guān)鍵，隨著樂(lè)友不斷發(fā)展，配送范圍肯定不會(huì)只局限在一線城市，急需一個(gè)全國(guó)性的配送網(wǎng)絡(luò)，為電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4.2.2 建立第三方物流聯(lián)盟

第三方物流在效率、成本、專業(yè)、物流資源等有著十分明顯的優(yōu)勢(shì)， 因此為了降低物流成本與未來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)物流帶來(lái)的限制，樂(lè)友應(yīng)該建立第三方聯(lián)盟。

4.3 樂(lè)友孕嬰童集團(tuán)質(zhì)量安全問(wèn)題對(duì)策

4.3.1 引入第三方機(jī)構(gòu)，做好質(zhì)量監(jiān)管工作選擇可靠性高的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)，為顧客們提供準(zhǔn)確、可靠的數(shù)據(jù)，讓顧客買的放心，用的安心。

4.3.2 線下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店

體驗(yàn)店可以幫助人們更好的了解公司的產(chǎn)品，不僅可以看到實(shí)體產(chǎn)品，還能得到公司服務(wù)人員專業(yè)、詳細(xì)的講解，對(duì)母嬰產(chǎn)品可以有更深入的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而對(duì)公司產(chǎn)品及公司品牌更加信賴，提高客戶忠誠(chéng)度。

5 總結(jié)

如今是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，母嬰產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合順應(yīng)時(shí)代的潮流，隨著二孩政策的徹底放開(kāi)，母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來(lái)越快，居民收入不斷增加。家庭可支配收入提高，給我國(guó)的母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展提高了前所未有的良好發(fā)展環(huán)境，但是一個(gè)企業(yè)不能穩(wěn)步不前，不應(yīng)著眼于眼前，應(yīng)該把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，才能做到更強(qiáng)。

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[責(zé)任編輯：朱麗娜]