楊艷等

中圖分類號：F719.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文以餐飲服務(wù)業(yè)為例，從體驗價值角度出發(fā)，探討核心/外圍服務(wù)對顧客滿意度的影響作用，并分析了新老顧客對服務(wù)屬性偏好的差異及其對顧客滿意度的作用。研究結(jié)果顯示，餐飲業(yè)的核心服務(wù)和外圍服務(wù)同時對顧客滿意度存在顯著正向影響，對于新顧客而言，餐飲業(yè)的外圍服務(wù)對其滿意程度的影響更大，而核心服務(wù)則對老顧客的服務(wù)滿意度影響更大，體驗價值在其中起到了關(guān)鍵的中介作用。

關(guān)鍵詞：核心服務(wù) 外圍服務(wù) 體驗價值 滿意度

引言

因為服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度和顧客惠顧的決定性作用，優(yōu)秀的服務(wù)企業(yè)致力于通過向顧客傳遞高質(zhì)量的服務(wù)以吸引和保留顧客。隨著同行業(yè)競爭的加劇，越來越多服務(wù)企業(yè)不得不獨辟蹊徑，在充分保證核心服務(wù)質(zhì)量的同時，努力開發(fā)差異化的外圍服務(wù)，旨在通過與眾不同的外圍服務(wù)吸引和保留客戶。如海底撈火鍋向高峰期等位的顧客提供的豐富有趣的等候區(qū)服務(wù)，包括免費食品、娛樂設(shè)施（棋牌、乒乓球等）、免費上網(wǎng)、擦皮鞋、美甲、沖印照片等，獲得了不錯的市場反應(yīng)。服務(wù)質(zhì)量包含了一系列屬性或維度，并根據(jù)服務(wù)情境不同而包含了不同的具體內(nèi)容。服務(wù)營銷文獻(xiàn)中已有大量有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的研究成果，然而這些文獻(xiàn)過于關(guān)注不同服務(wù)情境下的服務(wù)質(zhì)量維度以及服務(wù)屬性對顧客滿意度的影響，而忽視了服務(wù)類型和服務(wù)交付對象在顧客感知服務(wù)質(zhì)量中的作用，從而限制了服務(wù)質(zhì)量理論在現(xiàn)實營銷管理情境中的適應(yīng)性和有效性。本文以餐飲業(yè)為例，首先確認(rèn)核心服務(wù)和外圍服務(wù)包含的具體內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上，從體驗價值的視角研究核心服務(wù)和外圍服務(wù)對顧客滿意度的作用機(jī)制，并區(qū)分新顧客和老顧客在服務(wù)質(zhì)量類型的偏好差異。研究結(jié)果將進(jìn)一步豐富服務(wù)質(zhì)量理論和產(chǎn)品整體概念理論，并對餐飲業(yè)差異化定位提供有效的實踐指導(dǎo)。

理論框架與研究假設(shè)

（一）核心服務(wù)和外圍服務(wù)

產(chǎn)品整體概念指出產(chǎn)品為了增強(qiáng)市場吸引力，企業(yè)不僅應(yīng)該為顧客提供核心利益，還同時提供一些延伸的利益。將該理論運(yùn)用到服務(wù)情境中，服務(wù)由一系列的核心屬性和附加屬性組成，核心服務(wù)是企業(yè)立足市場的根本，代表著企業(yè)通過向顧客提供價值而產(chǎn)生的基本競爭力；外圍服務(wù)圍繞核心服務(wù)展開設(shè)計，為核心服務(wù)帶來增值，能夠增強(qiáng)客戶體驗，創(chuàng)造新的需求點，并進(jìn)一步提高核心服務(wù)的競爭力。這種對于服務(wù)的劃分強(qiáng)調(diào)了服務(wù)產(chǎn)品各組成部分的相對獨立性和相關(guān)性，每一項服務(wù)的表現(xiàn)都會影響顧客對于整體服務(wù)質(zhì)量的感知，所有的外圍服務(wù)都應(yīng)當(dāng)為整體服務(wù)做出貢獻(xiàn)，管理層要了解相關(guān)信息，以確定核心服務(wù)和外圍服務(wù)要素分別對于顧客整體滿意度的影響。核心服務(wù)是與主營業(yè)務(wù)相關(guān)度較高、同行業(yè)的其他競爭對手都會提供的服務(wù)，外圍服務(wù)則反之。理解消費者對核心服務(wù)和外圍服務(wù)的評價使服務(wù)型企業(yè)能夠更好地制定資源分配戰(zhàn)略，獲得持續(xù)增長的能力。

（二）顧客滿意度

服務(wù)質(zhì)量差距模型指出，顧客滿意度就是顧客的服務(wù)期望和服務(wù)質(zhì)量感知的差距。產(chǎn)品或服務(wù)的感知績效高于期望會導(dǎo)致滿意；相反，當(dāng)表現(xiàn)低于期望會導(dǎo)致不滿意。因此服務(wù)期望和感知服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意度的兩個主要因素。服務(wù)業(yè)中，顧客滿意度的影響因素是多方面的。影響餐飲顧客滿意度的一些基本要素涉及到顧客用餐體驗的方方面面，例如食物質(zhì)量、裝潢、用餐氣氛以及人員服務(wù)等。大多數(shù)相關(guān)研究從核心服務(wù)的角度探討了影響顧客滿意度的服務(wù)因素情況，發(fā)現(xiàn)食物質(zhì)量、清潔的環(huán)境、員工服務(wù)是影響餐飲顧客滿意度的重要因素。隨著餐飲業(yè)的持續(xù)發(fā)展和服務(wù)水平的不斷提高，餐飲業(yè)為顧客提供的外圍服務(wù)內(nèi)容也逐漸受到學(xué)者們的關(guān)注，但相關(guān)研究較為分散。有限的相關(guān)研究只是聚焦于某個特定的餐飲外圍服務(wù)內(nèi)容，研究了餐廳氣氛、娛樂線索、等位服務(wù)對顧客滿意度的影響，其只關(guān)注了餐飲服務(wù)的某一個或某幾個內(nèi)容，缺乏對餐飲整體服務(wù)質(zhì)量的整體考慮。實際上，顧客在服務(wù)遭遇中感知的服務(wù)質(zhì)量既包括核心服務(wù)內(nèi)容，又包括外圍服務(wù)，因此影響餐飲顧客滿意度的因素應(yīng)該同時從以上兩個方面來考慮。因此，本文假設(shè)：

H1：餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度正相關(guān)。

H1a：餐飲業(yè)核心服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度正相關(guān)。

H1b：餐飲業(yè)外圍服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度正相關(guān)。

（三）體驗價值

體驗價值是顧客評估一個產(chǎn)品或服務(wù)的所有預(yù)期價值與所有成本之差。體驗價值來源于顧客價值理論，是對顧客價值理論的發(fā)展。消費體驗會帶來體驗消費價值，這種體驗價值具有互動性、相對性和偏好性特點。體驗是有價值的，雖然目前體驗還不能像產(chǎn)品和服務(wù)一樣可以單獨出售，直接給企業(yè)帶來收益，但它可以通過激發(fā)顧客的惠顧動機(jī)和沖動性購買，擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，間接為企業(yè)帶來收益。體驗帶給顧客的價值包括消費者投資報酬、服務(wù)卓越性、趣味性、美感。顧客通過體驗感知到的價值是顧客對服務(wù)在權(quán)衡利得和成本的基礎(chǔ)上形成的評價和偏好，是顧客滿意度的重要前提。體驗價值在餐飲業(yè)服務(wù)中發(fā)揮著重要作用。服務(wù)體驗價值對消費者在餐廳的消費有正面強(qiáng)化作用，餐廳能向顧客提供其所需的體驗價值從而使顧客感到滿意。優(yōu)異的顧客體驗價值是餐廳得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，屬于餐廳核心競爭力之一。因此，本文假設(shè)：

H2：餐飲業(yè)顧客體驗價值與服務(wù)滿意度正相關(guān)。

雖然傳統(tǒng)的營銷學(xué)觀點認(rèn)為顧客價值是顧客比較購買收益和成本的結(jié)果，但來自服務(wù)業(yè)的研究表明，服務(wù)產(chǎn)品的顧客價值大部分取決于對服務(wù)質(zhì)量的感知，因為服務(wù)業(yè)的顧客更加看重服務(wù)質(zhì)量，而不是收益和成本之差的大小。服務(wù)質(zhì)量-價值-滿意度關(guān)系鏈已得到諸多研究的證實，這與“評估-情感反應(yīng)-應(yīng)對”框架的內(nèi)在邏輯是一致的。該模型表明，初始的服務(wù)評價會導(dǎo)致一種情感性的反應(yīng)，繼而驅(qū)動行為。因此，服務(wù)質(zhì)量會通過影響顧客體驗，從而對顧客滿意度造成影響。外圍服務(wù)與核心服務(wù)一樣對顧客的價值感知具有深遠(yuǎn)的影響。餐飲業(yè)服務(wù)的核心部分質(zhì)量和外圍部分質(zhì)量都與顧客感知到的價值正相關(guān)，其中核心服務(wù)如食物和就餐環(huán)境通過向顧客提供基本價值來影響顧客滿意度；而外圍服務(wù)則通過一系列增值服務(wù)提高顧客對服務(wù)體驗的享樂價值，進(jìn)而影響其服務(wù)評價和顧客滿意度。因此，本文假設(shè)：

H3：餐飲業(yè)顧客體驗價值在服務(wù)質(zhì)量與滿意度之間起中介作用。

H3a：餐飲業(yè)顧客體驗價值在核心服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間起中介作用。

H3b：餐飲業(yè)顧客體驗價值在外圍服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間起中介作用。

（四）新老顧客對服務(wù)偏好的差異

由于服務(wù)的參與性特征，大多研究以顧客參與服務(wù)的熟練程度作為新老顧客的劃分標(biāo)準(zhǔn)，新顧客指那些從來沒有接受過或者正開始接受該類型服務(wù)的顧客，也被稱為初始消費者；而老顧客則是指已經(jīng)有該類服務(wù)的經(jīng)歷，并且具有一定的熟練程度和經(jīng)驗累積，也被稱為專家型消費者。新老顧客因擁有不同的評價知識結(jié)構(gòu)，因此對相同服務(wù)的感知存在明顯差異。對新顧客來說，其對服務(wù)提供者的服務(wù)并不熟悉，對新鮮事物有更強(qiáng)的好奇心和敏感度，因此當(dāng)其接受與競爭企業(yè)相比高度差異化的外圍服務(wù)時，會覺得更新奇更愉悅；而對老顧客來說，其一般與企業(yè)的關(guān)系較為穩(wěn)定，有著更高的品牌忠誠度，對即將到來的服務(wù)有著明確的期望，不再對外圍服務(wù)產(chǎn)生任何新鮮感，服務(wù)的專業(yè)程度和結(jié)果決定了其對此次服務(wù)的評價。另外，由于新顧客對服務(wù)提供者和服務(wù)傳遞較為陌生，與老顧客相比，更多使用外部參考框架來評價服務(wù)質(zhì)量，也更依賴有形的搜尋性服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)對服務(wù)質(zhì)量做出評價。服務(wù)的有形方面表現(xiàn)為服務(wù)環(huán)境的光鮮、舒適和功能性，這些正是餐飲外圍服務(wù)的范疇。而老顧客更多使用一些需要較多知識才能做出判斷的評價標(biāo)準(zhǔn)，因此更為關(guān)注服務(wù)的本質(zhì)質(zhì)量，也就是核心服務(wù)的質(zhì)量。因此，本文提出假設(shè)：

H4：餐飲業(yè)顧客類別在服務(wù)質(zhì)量與體驗價值的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

H4a：對新顧客來說，相比于核心服務(wù)質(zhì)量，外圍服務(wù)質(zhì)量對體驗價值的影響更大。

H4b：對老顧客來說，相比于外圍服務(wù)質(zhì)量，核心服務(wù)質(zhì)量對體驗價值的影響更大。

研究設(shè)計

（一）前測

在問卷調(diào)查之前，本文首先進(jìn)行一次預(yù)測試，旨在區(qū)分餐廳的核心及外圍服務(wù)。確定出兩類服務(wù)的具體內(nèi)容之后，編制正式問卷，讓顧客評價服務(wù)質(zhì)量、體驗價值以及滿意度情況，收集相關(guān)數(shù)據(jù)。然后，運(yùn)用線性回歸分析法分析不同種類服務(wù)的質(zhì)量對總體滿意度的影響情況，以及新老顧客的不同表現(xiàn)。

首先確定這兩類服務(wù)的具體內(nèi)容。對于餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量包含的內(nèi)容，在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，并結(jié)合第三方消費點評網(wǎng)站（如大眾點評網(wǎng)）上的餐飲評價信息，本文匯總了餐廳主要提供的各項服務(wù)（見表1）。其次通過預(yù)測試，確定這些具體的服務(wù)項目所屬的類別，預(yù)測試以問卷的方式展開，在問卷的開頭，向調(diào)查對象說明了核心服務(wù)、外圍服務(wù)的定義，隨后請其為上述服務(wù)項目歸類。前測（N=42）結(jié)果如表1所示，每一項服務(wù)后括號內(nèi)的數(shù)字為認(rèn)為該項服務(wù)歸屬該列服務(wù)類型所占的人數(shù)百分比。

前測結(jié)果顯示，大部分服務(wù)項目具有較好的區(qū)分性。本文刪除了“代客分食”項目，根據(jù)數(shù)據(jù)，該項目在核心服務(wù)、外圍服務(wù)以及“不確定”選項的支持率分別為28.6%、45.2%和26.2%，不確定的人數(shù)比例過高，并且在兩類服務(wù)上的差異并不明顯，因此該項目被剔除。

（二）數(shù)據(jù)收集與過程

本文采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。調(diào)查對象為最近3個月內(nèi)有餐飲消費經(jīng)歷，年齡為18-60歲的成年顧客。采取方便抽樣的方法，通過網(wǎng)上問卷調(diào)查和紙質(zhì)問卷同時發(fā)放的形式收集數(shù)據(jù)。其中，網(wǎng)上問卷通過國內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集平臺問卷星（www.sojump.com）發(fā)放，共回收了178問卷，其中有效問卷171份；線下數(shù)據(jù)在上海某高校的在校大學(xué)生中發(fā)放，共發(fā)放275份問卷，回收270份問卷，其中有效問卷249份。兩種方式總共回收問卷448份，其中有效問卷為420份，問卷總有效率為93.8%。

（三）問卷設(shè)計與變量測量

問卷首先請調(diào)查對象回憶最近一次的外出用餐經(jīng)歷，根據(jù)該次體驗經(jīng)歷回答相應(yīng)的問題。問卷共分為3部分，第一部分是服務(wù)質(zhì)量的測量，第二部分是顧客的體驗價值和總體滿意度，第三部分是個人信息。除問卷填答者個人信息外，其它變量均采用采取5級李克特量表形式進(jìn)行測量，1表示完全不同意或非常糟糕，5表示完全同意或非常好，3為中立項，表示“不知道”或“一般”。

服務(wù)質(zhì)量。本文借鑒Andaleeb（2006）的服務(wù)質(zhì)量量表，結(jié)合之前得到的16條核心服務(wù)和外圍服務(wù)項目，對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測量，共包含16條語句，涉及顧客對前測所確定的所有餐飲核心和外圍服務(wù)項目質(zhì)量的評價，例如“該餐廳的食物口味很棒”。

體驗價值。本文采用Mathwick等（2001）的體驗價值量表進(jìn)行測量，共包含12條語句，涉及消費者投資報酬、服務(wù)卓越性、趣味性和美感四個維度，例如“這家餐廳帶給我的享受超出了我投入的成本”。

顧客滿意度。本文使用Andaleeb（2006）的餐飲顧客滿意度量表語句，共四條語句，例如“總的來說，我對此次就餐體驗很滿意”。

顧客類型。考慮餐飲服務(wù)業(yè)特征后，本文以顧客光顧某家餐廳的次數(shù)來決定其是新顧客或老顧客。問卷中以“您是第幾次來該餐廳用餐”問項得出顧客光顧的次數(shù)，本文將第一次和第二次光顧的顧客視作新顧客，而若某位顧客光顧同一餐廳達(dá)三次或以上，那么其就是該餐廳的老顧客。

控制變量。在大多數(shù)情況下，餐廳的檔次與服務(wù)質(zhì)量直接相關(guān)，一般認(rèn)為，五星級酒店提供的餐飲服務(wù)質(zhì)量一定優(yōu)于路邊的個體飲食店，消費者在這兩種情況下的消費體驗感知是不一樣的。因此，為了了解顧客滿意度的差異是否由餐廳檔次引起，問卷中還請調(diào)查對象回憶了當(dāng)時在餐廳的人均消費情況。

研究結(jié)果

（一）樣本特征統(tǒng)計

通過線上和線下的數(shù)據(jù)收集，本文的樣本分布情況如表2所示。

（二）信度效度分析

本文采用SPSS20.0對自變量和中介變量測量量表進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，所有量表的Cronbachs α系數(shù)大于0.9，表明量表具有很好的內(nèi)部一致性。因子分析結(jié)果顯示，各個構(gòu)念量表的KMO值均大于0.8，Bartlett球形檢驗卡方值的顯著性水平都是0.000，表明量表適合做因子分析。分析后共提取三個因子，與問卷設(shè)計時理論假設(shè)的概念組成相符，采用主威分分析法旋轉(zhuǎn)后的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷如表3所示，所有的因子負(fù)荷都超過0.6，AVE均大于0.50，說明該量表具有較高的收斂效度。因為測量方法均采用成熟的權(quán)威量表，可以認(rèn)為量表具有較好的內(nèi)容效度。

（三）主效應(yīng)分析

分別以體驗價值和顧客滿意度為因變量，在對人均消費進(jìn)行控制的情況下，以服務(wù)質(zhì)量為自變量進(jìn)行回歸分析，回歸結(jié)果如表4所示。

模型1和2以體驗價值為因變量。模型1表明餐廳人均消費對顧客的體驗價值影響并不顯著，模型2回歸方程顯著（ΔR²=0.330，p<0.001），核心服務(wù)（β=0.316，p<0.001）和外圍服務(wù)（β=0.320，p<0.001）均對體驗價值具有顯著正向影響。

模型3和4以顧客滿意為因變量。模型3表明餐廳的人均消費對顧客滿意度具有一定影響，控制該變量后，模型4是在控制了人均消費這一變量后核心服務(wù)和外圍服務(wù)對顧客滿意的回歸。結(jié)果表明回歸方程顯著（ΔR²=0.618，p<0.001），回歸結(jié)果顯示，核心服務(wù)（β=0.638，p<0.001）和外圍服務(wù)（β=0.185，p<0.001）都對顧客最終滿意度有顯著正向影響，假設(shè)H1、H1a、H1b得到了驗證。

模型5和6均以顧客滿意度為因變量。模型5自變量為體驗價值，結(jié)果顯示回歸方程顯著（ΔR²=0.59，p<0.001）。體驗價值與顧客滿意度顯著正相關(guān)（β=0.555，p<0.001），假設(shè)H2成立。模型6是在控制體驗價值后，以核心/外圍服務(wù)為自變量，顧客滿意度為因變量進(jìn)行分析。回歸結(jié)果顯示，回歸方程顯著（p<0.001）。對比模型4可以發(fā)現(xiàn)，在引入控制變量體驗價值之后，模型解釋力度增強(qiáng)（ΔR²從0.618增加到0.636），核心服務(wù)和外圍服務(wù)仍對最終滿意度影響顯著，但是系數(shù)下降。說明體驗價值在核心服務(wù)/外圍服務(wù)與顧客滿意之間起到了部分中介作用。結(jié)合模型1和模型2的結(jié)論，假設(shè)H3得到了初步驗證。

進(jìn)一步采用Bootstrap法驗證體驗介質(zhì)的中介作用，設(shè)定樣本量為1000，結(jié)果顯示：當(dāng)自變量是核心服務(wù)時，其對滿意度的間接效應(yīng)在95%的置信區(qū)間內(nèi)介于0.666-0.3576之間，區(qū)間內(nèi)不包含0，說明體驗價值的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)大小為0.1885；同樣地，以外圍服務(wù)為自變量，間接效應(yīng)介于0.1540-0.4818之間，同樣不包含0，中介效應(yīng)為0.2935，體驗價值的中介效應(yīng)顯著，H3得到了驗證。

（四）新老顧客的調(diào)節(jié)作用

以服務(wù)質(zhì)量為自變量，體驗價值為因變量，分別做新顧客和老顧客兩個組別的回歸分析，結(jié)果如表5所示。

從F值、Sig值和ΔR²來看，兩次回歸都很顯著。對比兩個模型可以發(fā)現(xiàn)：對于新顧客而言，核心服務(wù)和外圍服務(wù)均對滿意度有顯著正向影響，但是外圍服務(wù)的影響要比核心服務(wù)更大（0.521>0.401）；而對于老顧客，核心服務(wù)顯著影響最終滿意度，但是外圍服務(wù)的影響則不顯著。因此假設(shè)H4、H4a、H4b得到了驗證。

為了進(jìn)一步解釋新老顧客之間存在的這種差異，本文從體驗價值入手，探討這種差異背后的根本原因。如前文所述，體驗價值可劃分為四個維度：消費者投資報酬、服務(wù)卓越性、趣味性和美感，在新的回歸方程中，分別將這四個子變量作為控制變量，自變量及因變量仍然是核心/外圍服務(wù)和顧客滿意度，進(jìn)行新顧客和老顧客的分組回歸，回歸結(jié)果如表6和表7所示。

表6描述新顧客的情況。對比表6和表5的新顧客外圍服務(wù)系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，雖然引入控制變量之后系數(shù)仍然都顯著，但是系數(shù)均小于表5中的0.521（與前文驗證的體驗價值中介作用吻合），其中引入“消費者投資報酬”和“趣味性”之后，外圍服務(wù)的系數(shù)下降較為明顯，這說明消費者投資報酬和趣味性發(fā)揮較大中介作用。因此，對新顧客而言，外圍服務(wù)之所以對最終滿意度的影響更大，是因為相比于已有一定經(jīng)驗的老顧客，新顧客在體驗餐廳的外圍服務(wù)時，更易產(chǎn)生“物有所值/物超所值”之感；另外，外圍服務(wù)也在一定程度上滿足了新顧客的新鮮感，因此對其影響更大。

表7反映老顧客的情況。對比表7和表5的老顧客核心服務(wù)系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，引入控制變量之后系數(shù)也仍然都顯著，但是系數(shù)也均小于表5中的0.801，其中下降幅度最大的是服務(wù)卓越性，因此對老顧客而言，服務(wù)卓越性發(fā)揮更大作用。由于事先累積一定經(jīng)驗，老顧客不再對外圍服務(wù)產(chǎn)生新鮮感，對服務(wù)者及其所提供的服務(wù)也有明確預(yù)期，選擇多次光顧同一餐廳是出于其優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì)。

結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文以餐飲業(yè)為背景，考察了新老顧客對服務(wù)質(zhì)量的不同偏好，及其對顧客滿意度的影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，雖然對所有顧客來說，核心服務(wù)和外圍服務(wù)的質(zhì)量都與最終滿意度正相關(guān)，但是新顧客和老顧客對這兩類服務(wù)的重視程度存在明顯差異。具體而言，在服務(wù)體驗過程中，新顧客更加注重外圍服務(wù)質(zhì)量，而核心服務(wù)質(zhì)量對老顧客更重要，這與Dagger等人（2007）得出新老顧客對服務(wù)質(zhì)量感知存在差異是一致的，也印證了Dagger等人（2010）提出的新老顧客看重不同服務(wù)價值的結(jié)論。新老顧客之所以表現(xiàn)出這種差異，是由于在接受不同服務(wù)時，他們各自會產(chǎn)生不同的體驗價值。新顧客對服務(wù)提供者的服務(wù)并不熟悉，對新鮮事物有更強(qiáng)的好奇心和敏感度，更容易被服務(wù)的“趣味性”和“美感”等外圍服務(wù)提供的價值所吸引，因此其他企業(yè)鮮有的外圍服務(wù)更能滿足其嘗新和獵奇心理，令其覺得不虛此行；而老顧客對即將到來的服務(wù)有著明確的期望，外圍服務(wù)不再能夠使其產(chǎn)生新鮮感，更加看重體驗中的“消費者投資報酬”和“服務(wù)卓越性”，也就是核心服務(wù)提供的價值，所以核心服務(wù)的質(zhì)量決定其對此次服務(wù)的評價，也正因此，優(yōu)秀的核心服務(wù)才能使其成為“老顧客”。

本文結(jié)合關(guān)系營銷和服務(wù)營銷的思想，按顧客與企業(yè)建立關(guān)系的時間長短和顧客的成熟度來劃分新顧客和老顧客，研究新老顧客對服務(wù)內(nèi)容偏好的差異，以及這種差異產(chǎn)生的原因，對服務(wù)營銷理論做出了一定的貢獻(xiàn)。此外，本文從體驗價值的視角，揭示了餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量影響顧客滿意度的機(jī)制，為理解服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意提供了新的視角。

（二）啟示

通過上述研究結(jié)論，本文對服務(wù)質(zhì)量管理者乃至服務(wù)營銷者具有重要的管理啟示。

首先，服務(wù)質(zhì)量始終是服務(wù)型企業(yè)管理的重中之重，是企業(yè)保持生命活力的根本。服務(wù)質(zhì)量與消費者的購后評價與行為直接相關(guān)，過去已有很多研究支持這一點。本文再次證實了不論是核心服務(wù)內(nèi)容，如食物質(zhì)量、點單與結(jié)算服務(wù)還是外圍服務(wù)內(nèi)容，如等位時的個性化服務(wù)等，都會對顧客滿意度有顯著影響。因此，提升并保持良好的服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)型企業(yè)的首要任務(wù)。

其次，鑒于新老顧客對服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)評價指標(biāo)的偏好差異，服務(wù)管理者應(yīng)該根據(jù)新老顧客的感知差異采取相應(yīng)的管理措施。對于首次光顧的顧客，服務(wù)者要盡可能地提供更多的附加服務(wù)，如為顧客合影并當(dāng)場沖印照片、為生日的顧客唱祝福歌、向小朋友提供玩具等；對于?？投裕啻沃貜?fù)光顧代表著對服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)可，服務(wù)質(zhì)量尤其是核心服務(wù)質(zhì)量是一次愉快體驗的關(guān)鍵。

最后，體驗價值是提升顧客滿意度的有效途徑。為了充分了解和掌握顧客關(guān)注的體驗價值類型，需要建立完善的顧客信息管理系統(tǒng)，以為不同顧客提供其所需的服務(wù)。通過獲得更多的顧客信息，企業(yè)能夠了解更多的顧客需求偏好，從而為每一位顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度，與此同時也能夠獲得更大利潤。

（三）研究局限以及未來研究方向

本文通過線上問卷和線下紙質(zhì)問卷結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)，因此樣本群體的同質(zhì)性難以保證。變量的測量通過調(diào)查對象回憶填寫，可能與實際情況存在一定偏差。線下問卷主要來源于在校大學(xué)生，在一定程度上限制了研究結(jié)論的普適性。本文發(fā)現(xiàn)顧客的體驗價值是服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度之間的中介變量，但是實證數(shù)據(jù)顯示，體驗價值并非是兩者之間的完全中介，即還有其它變量可以用來解釋服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響機(jī)制，后續(xù)可對此進(jìn)行進(jìn)一步研究。