曹英

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文分析了老字號價值提升中存在的困難與問題，并探討了流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新對老字號價值提升的影響。在此基礎(chǔ)上建立了綜合消費者、市場、文化、社會等因素的老字號品牌價值評估模型，構(gòu)建了老字號品牌強度的評價指標體系，提出了品牌強度系數(shù)計算方法。由評估模型可以得出，如果忽略流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新對老字號發(fā)展?jié)摿Φ挠绊?，必將低估品牌價值，另外可以明確哪些因素對老字號的價值提升作用更大，為企業(yè)進一步的改革創(chuàng)新提供參考。

關(guān)鍵詞：老字號 流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng) 新品牌價值 評估

老字號品牌價值提升過程中存在的問題

缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護的法律意識。老字號企業(yè)肩負傳承企業(yè)文化、產(chǎn)品技術(shù)的使命，但是在市場假冒偽劣商品肆意橫行的今天，企業(yè)很容易卷入經(jīng)濟糾紛，若不能有效地運用法律武器去維權(quán)，必將聲譽受損。現(xiàn)在老字號商標被搶注的現(xiàn)象屢有發(fā)生，例如北京“王致和”被德國搶注，浙江嘉興“五芳齋”被搶注，企業(yè)在艱難維權(quán)之路上損失的人力財力及機會成本是非常大的。

不重視企業(yè)社會文化價值的影響力。老字號企業(yè)沉淀了獨特的文化內(nèi)涵，這給老字號帶來了新生企業(yè)無法短時間做到的市場競爭力，具有不可估量的社會文化價值。但又由于種種原因，很多老字號面對復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境時，容易丟掉老字號身份，追求快錢跟隨大流，隨意效仿或者改變產(chǎn)品包裝甚至產(chǎn)品質(zhì)量。

流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。一是老字號所有制結(jié)構(gòu)不合理；二是未能利用現(xiàn)代化商業(yè)流通手段，企業(yè)經(jīng)營成本高、效率低；三是老字號業(yè)態(tài)分布不均衡，區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)。

流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新對老字號價值提升的影響

積極推廣連鎖經(jīng)營模式，提升老字號企業(yè)價值。目前商品流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是流通經(jīng)濟建設(shè)的重點之一。老字號企業(yè)要以流通方式和組織形式的改革與創(chuàng)新為切入點，提高老字號的流通現(xiàn)代化程度，重點推進連鎖經(jīng)營。推動連鎖經(jīng)營可擴大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)向更深層次發(fā)展和延伸，帶動企業(yè)健全無形資產(chǎn)管理體系、質(zhì)量管理體系、配送管理體系等，促進企業(yè)提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，進而贏得更多消費者客戶，消費者的口碑是企業(yè)產(chǎn)品與文化推廣的最好廣告。

積極推進城市流通業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為老字號企業(yè)搭建多層次、多類型物流配送平臺，提高企業(yè)經(jīng)營效率。積極推進物流配送發(fā)展，提供高效快捷的配送服務(wù)是老字號創(chuàng)新的又一主要表現(xiàn)。老字號企業(yè)根據(jù)自身實際情況，建立內(nèi)部物流配送中心，并制定相應(yīng)的管理制度。按照各分店的經(jīng)營需要提供原輔材料供應(yīng)及產(chǎn)品配送。對于有原材料生產(chǎn)基地的企業(yè)，還可以在最短的時間內(nèi)把最新鮮的材料送到加工問。

積極拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，提高流通效率，挖掘老字號價值潛力。電子商務(wù)給老字號企業(yè)帶來的好處是多方面的，它解決了許多老字號企業(yè)場地不足的問題。

優(yōu)化流通所有制結(jié)構(gòu)，從深化產(chǎn)權(quán)改革上提升品牌價值。清晰的產(chǎn)權(quán)是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的內(nèi)在要求，也是老字號企業(yè)文化傳承、無形資產(chǎn)價值不斷提高的有力保障。老字號企業(yè)通過合資、合作和聯(lián)營等方式優(yōu)化產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，通過資產(chǎn)重組、參股控股等方式推進老字號企業(yè)產(chǎn)權(quán)多元化，獲得更多的資源，借助更廣闊的平臺開發(fā)更大市場。

流通產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新背景下老字號價值評估

（一）評估模型建立

目前對品牌資產(chǎn)評估的方法常用的有以下幾種：一是單純從財務(wù)角度考慮的成本法、市場比較法、收益法等；二是基于市場因素的評價方法；三是基于消費者因素的評價方法。但這些價值評估方法不能完全照搬用來評估老字號品牌價值，因為老字號歷經(jīng)幾十至上百年的發(fā)展，沉淀了濃厚的企業(yè)文化，具有厚重的社會文化價值，以上三類評估方法無法把這些價值全部評估出來。本文擬綜合老字號企業(yè)在財務(wù)、市場、消費者三方面的因素，并重點考慮產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新對老字號社會文化價值的提升，建立如下評估模型：

V=I×G

其中，V為老字號品牌價值；I為老字號品牌的優(yōu)勢值，反映了企業(yè)相對于無品牌企業(yè)獲得超額收益的能力，也反映老字號品牌在市場上能夠獲得溢價程度，此指標可以通過企業(yè)相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)計算得出；G為老字號品牌強度系數(shù)，老字號品牌強度系數(shù)是反映企業(yè)在市場中的地位、企業(yè)創(chuàng)新能力及企業(yè)社會文化價值等因素對老字號價值的影響，消費者因老字號品牌的這些特征，出于情感和心理方面的滿足感而愿意對品牌支付一定的溢價。根據(jù)這一模型，如果能夠確定這里所說的“溢價”水平，就可以在品牌優(yōu)勢值的基礎(chǔ)上，加上溢價值就能測量出品牌總體價值。

（二）老字號品牌的優(yōu)勢值計算

品牌產(chǎn)品的營業(yè)利潤=使用該品牌產(chǎn)品的全部銷售收入-產(chǎn)品成本-銷售費用-管理費用-折舊等相關(guān)費用

品牌產(chǎn)品的營業(yè)利潤是企業(yè)使用了該無形資產(chǎn)而產(chǎn)生的利潤，假如企業(yè)采取的是單一品牌策略，那么該企業(yè)的營業(yè)利潤便能很好地反映該品牌產(chǎn)品的營業(yè)利潤。如果企業(yè)采用的是多品牌戰(zhàn)略，或者企業(yè)還有其它無形資產(chǎn)產(chǎn)生利潤，則需要計算老字號品牌貢獻率，從而得出老字號品牌的利潤。

無形資產(chǎn)收益=品牌產(chǎn)品的營業(yè)利潤-有形資產(chǎn)收益

要計算企業(yè)所有無形資產(chǎn)的收益，考慮的應(yīng)該是企業(yè)相比其他企業(yè)因使用了這些老字號而產(chǎn)生的超額收益，所以這里的有形資產(chǎn)收益率要按照行業(yè)的平均利潤率來計算。例如：有形資產(chǎn)收益=（流動資產(chǎn)+固定資產(chǎn)）×行業(yè)平均收益率。

老字號品牌無形資產(chǎn)收益=無形資產(chǎn)收益×老字號品牌貢獻率×（1-公司所得稅稅率）

一個企業(yè)即使只使用一個商標或者一種專利，但肯定還存在其它的無形資產(chǎn)，例如企業(yè)的管理水平、人力資源、營銷戰(zhàn)略等，所以必須把這些無形資產(chǎn)的價值剔除出去才能得到老字號品牌無形資產(chǎn)的價值，并考慮企業(yè)所得稅。

老字號無形資產(chǎn)修正收益=（當年收益×3+去年收益×2+前年收益×1）/（3+2+1）

以上是考慮企業(yè)最近三年的加權(quán)平均超額收益。

老字號無形資產(chǎn)品牌優(yōu)勢值=老字號無形資產(chǎn)修正收益/資本化率

這里考慮的是老字號收益年限為無限年，將受益進行貼現(xiàn)，資本化率可以用行業(yè)的平均利潤率代替。

（三）老字號品牌強度系數(shù)計算

老字號品牌強度系數(shù)的計算是一個多因素、多層次的非結(jié)構(gòu)化的復(fù)雜問題，所以本文采用AHP層次分析法對影響品牌強度系數(shù)的因素進行分類、分層；計算出各因素對品牌強度系數(shù)的影響權(quán)重，進而對各因素打分，即可計算出品牌強度系數(shù)。

1.首先根據(jù)指標體系確定層次結(jié)構(gòu)，如圖1所示。

市場強度指標設(shè)計。一是市場地位。老字號市場地位可以從市場規(guī)模、企業(yè)面向的市場區(qū)域范圍、融資能力、品牌穩(wěn)定性等方面考慮，這些都是品牌強度的反映。二是創(chuàng)新能力。老字號企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，才會給企業(yè)帶來生機而不被市場淘汰。創(chuàng)新可以改善企業(yè)的經(jīng)營狀況，增加企業(yè)利潤，提高企業(yè)的知名度，增加消費者對品牌的認可度，從而直接或者間接地影響老字號的社會及文化價值。本文主要從產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、現(xiàn)代化管理制度創(chuàng)新、現(xiàn)代化營銷手段等方面來衡量企業(yè)的潛在價值提升能力，并用創(chuàng)新能力來反映市場強度。

消費者強度指標設(shè)計。一是消費者因素。本文參考了大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)五星模型，消費者因素具體考慮企業(yè)知名度、品牌聯(lián)想和認知品質(zhì)。消費者在選擇購買產(chǎn)品的時候往往會快速想起自己熟悉的品牌，所以品牌的知名度越高，消費者對其越熟悉，選購其產(chǎn)品的可能性也就越大。

二是社會認可。品牌越被認可，產(chǎn)品銷售就越好。技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量，營銷創(chuàng)新方便消費者購買，服務(wù)創(chuàng)新提高企業(yè)口碑，創(chuàng)新帶來的效果如同廣告效應(yīng)，讓更多的消費者愿意支付更高的溢價購買老字號的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，社會認可是品牌強度的反映指標之一。

三是社會文化強度指標設(shè)計。在長期的歷史發(fā)展過程中，老字號傳承商業(yè)智慧，推動社會進步、促進行業(yè)發(fā)展，為城市建設(shè)及經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。流通經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新背景下老字號企業(yè)發(fā)展連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)等舉措提供了更多就業(yè)機會，促進了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，對現(xiàn)代營銷理論形成也作出了一定貢獻，所以創(chuàng)造了一定的社會價值。為了更全面地計算老字號的品牌價值，本文考慮把社會和文化價值列入品牌強度因素。

3.層次單排序。所謂層次單排序是指對于上一層某指標而言，本層次各指標的重要性的排序。將判斷矩陣的特征向量進行歸一化，其值即為該層指標對于上層對應(yīng)指標的排序權(quán)重。

4.一致性檢驗。應(yīng)用層次分析法，當判斷矩陣的階數(shù)較大時，通常難于構(gòu)造出滿足一致性的矩陣來，但是為了保證層次分析法得到合理的結(jié)論，必須對判斷矩陣進行一致性檢驗。當矩陣階數(shù)大于2時，計算出的一致性比率CR小于0.10時，則認為一致性程度在容許范圍內(nèi)，可以認為判斷矩陣的特征向量即為權(quán)重向量，否則，需要對特征矩陣中的元素進行調(diào)整。

最后借助Interbrand公司的S曲線，將品牌強度得分T轉(zhuǎn)化為品牌強度系數(shù)G，將品牌收益1乘以品牌強度系數(shù)G即可得到品牌價值的評估值。

綜上所述，流通經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新直接或者間接地提高了品牌的市場價值、文化價值和社會價值，如果忽略這些因素產(chǎn)生的潛在影響，僅從統(tǒng)計角度利用已有的財務(wù)數(shù)據(jù)預(yù)測未來收益，必定會低估品牌價值。采用AHP層次分析法評估品牌價值，可以得到兩個方面的重要信息：一是測算出品牌的現(xiàn)有總價值；二是能得到影響品牌價值的各因素的重要性排序，由此結(jié)果可以知道哪些因素對老字號的價值提升作用更大，也就是老字號企業(yè)需要優(yōu)先解決的問題，這為企業(yè)進一步的改革創(chuàng)新提供了參考。