曾力山

（湖南工程學(xué)院，湖南湘潭 411104）

紡織服裝出口營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

曾力山

（湖南工程學(xué)院，湖南湘潭 411104）

我國(guó)作為世界服裝生產(chǎn)加工大國(guó)，卻沒(méi)有自主研發(fā)的世界知名品牌，這使得我國(guó)紡織服裝出口受到很大的影響和沖擊。本文從我國(guó)紡織服裝出口營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題出發(fā)，并結(jié)合企業(yè)紡織服裝出口營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況，提出了紡織服裝出口營(yíng)銷(xiāo)的策略與方法，詳細(xì)分析了出口營(yíng)銷(xiāo)策略的具體實(shí)施過(guò)程。

紡織服裝企業(yè)；出口營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題與對(duì)策

1 紡織服裝出口營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

我國(guó)實(shí)行的改革開(kāi)放政策讓我國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，但因?yàn)槲覈?guó)企業(yè)起步晚，企業(yè)在發(fā)展中存在著許多的問(wèn)題，即便我國(guó)現(xiàn)在的出口量位居世界第一，但是在出口上和國(guó)外企業(yè)相比缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，其主要表現(xiàn)如下：

（1）融資難度大，資金易斷鏈：我國(guó)企業(yè)資金回籠慢是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，很多企業(yè)的管理負(fù)責(zé)人即便取得了銀行的貸款也不會(huì)立馬投入企業(yè)，往往會(huì)選擇投資到其他項(xiàng)目上去，同時(shí)，我國(guó)政府對(duì)紡織行業(yè)的重視程度不足，也導(dǎo)致我國(guó)服裝紡織企業(yè)的融資困難，制約著我國(guó)服裝紡織行業(yè)的發(fā)展。

（2）創(chuàng)新能力低下，惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈：我國(guó)服裝行業(yè)以中小企業(yè)為主，這些企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)能力極差，缺乏創(chuàng)新能力，在新技術(shù)的應(yīng)用上程度低、缺乏提高產(chǎn)品附加價(jià)值的能力，導(dǎo)致了我國(guó)服裝行業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量不同步，讓我國(guó)服裝企業(yè)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)還存在一定出入；如今發(fā)達(dá)國(guó)家的服裝紡織行業(yè)的消費(fèi)核心以設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)為主，生產(chǎn)的服裝往往位于產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，歐美等國(guó)重新定義了服裝產(chǎn)業(yè)，利用企業(yè)文化的附加值控制著行業(yè)的走向，而我國(guó)企業(yè)在短期內(nèi)仍然停留在服裝產(chǎn)業(yè)的低端生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而這一環(huán)節(jié)對(duì)市場(chǎng)的依賴性極強(qiáng)，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮的情況，紡織服裝業(yè)的銷(xiāo)量就會(huì)大幅度下降。

（3）人員缺失：我國(guó)紡織服裝行業(yè)主要以中小企業(yè)為主，這類(lèi)企業(yè)的人才流動(dòng)量大，同時(shí)服裝紡織行業(yè)在員工福利上和我國(guó)其他行業(yè)相比略顯不足，在業(yè)績(jī)?cè)u(píng)比上也有許多的漏洞，如果同行業(yè)的其他公司對(duì)熟練的技術(shù)工人們開(kāi)出更好的條件，那么這部分人就很容易跳槽，頻繁的跳槽會(huì)增加企業(yè)的內(nèi)部管理難度。

（4）品牌口碑建設(shè)難度大：建立一個(gè)家喻戶曉的品牌需要的是大量的時(shí)間和人力，這要求企業(yè)有足夠的實(shí)力能維系這段時(shí)間內(nèi)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，而中小企業(yè)的難點(diǎn)就在于此，但如果沒(méi)有自身的品牌價(jià)值，那么企業(yè)就會(huì)一直位于紡織服裝業(yè)的最底層，沒(méi)有進(jìn)步的空間。

2 紡織服裝出口營(yíng)銷(xiāo)的策略與方法

國(guó)際上的營(yíng)銷(xiāo)策略主要由定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)以及產(chǎn)品來(lái)共同構(gòu)成，我國(guó)的紡織服裝行業(yè)在選擇出口營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)該注意要發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)企業(yè)的不利面，筆者分析了我國(guó)服裝行業(yè)的特點(diǎn)后，認(rèn)為以下的出口營(yíng)銷(xiāo)策略非常適合我國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展：

2.1 科學(xué)地探尋市場(chǎng)間隙，彰顯利基營(yíng)銷(xiāo)這一靈活優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)上現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)論中存在多種多樣的方案，從進(jìn)攻市場(chǎng)到通過(guò)不同層面尋找市場(chǎng)的空隙，相較于大型企業(yè)而言，我國(guó)常見(jiàn)的服裝紡織企業(yè)在資源以及實(shí)力上都不占優(yōu)勢(shì)。正面進(jìn)攻市場(chǎng)的做法相當(dāng)于自取滅亡，因此選擇適宜的細(xì)分市場(chǎng)以及市場(chǎng)間隙，不但能夠有效規(guī)避同大型企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，還可以優(yōu)化整合自身資源，進(jìn)而拓展企業(yè)的生存空間。

2.2 以創(chuàng)新思維求得發(fā)展方向

我國(guó)作為世界上最大的制造國(guó)之一，服裝出口率位居世界第一，但是我國(guó)出口的服裝和國(guó)外的服裝相比完全不具優(yōu)勢(shì)，這要求我國(guó)的服裝紡織企業(yè)去追求設(shè)計(jì)的差異化，我國(guó)的服裝紡織行業(yè)應(yīng)基于國(guó)內(nèi)服裝文化以及紡織資源探尋產(chǎn)品個(gè)性化發(fā)展方向，同時(shí)還要了解企業(yè)的設(shè)計(jì)是否與全球目標(biāo)客戶群體相符。將所謂“優(yōu)質(zhì)、高端、品類(lèi)豐富”口號(hào)當(dāng)作我國(guó)服裝紡織行業(yè)的主要發(fā)展方向。

2.3 共生類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)

中小企業(yè)要發(fā)展必須要避開(kāi)和大企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，但是筆者認(rèn)為求得共生也是一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展策略，因?yàn)橹行∑髽I(yè)并不具備和大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，比起尋找市場(chǎng)空襲，尋求合作是最直接的方式，但這受大企業(yè)的政策制約，因?yàn)楹献髋c否是雙方面的。

2.4 采用高科技，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一信息高速響應(yīng)體制

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有著互聯(lián)網(wǎng)以及E-Marketing營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的別稱(chēng)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是我國(guó)商業(yè)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)有力工具，是推行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最有效的方案。該方式能夠加快我國(guó)服裝紡織行業(yè)國(guó)際化的腳步，網(wǎng)絡(luò)能夠讓我國(guó)服裝行業(yè)避免正面同大型企業(yè)爭(zhēng)奪渠道資源;借助于網(wǎng)絡(luò)與客戶充分交流，拓寬渠道的同時(shí)，也提高了企業(yè)效率，這讓我國(guó)服裝紡織業(yè)可以同全球市場(chǎng)的客戶更深層次地了解對(duì)方，加深合作，讓我國(guó)中小服裝企業(yè)的靈活特長(zhǎng)得以發(fā)揮同時(shí)還能讓客戶的個(gè)性和需求得以滿足。

2.5 集群營(yíng)銷(xiāo)策略

集群營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)東南沿海一帶，經(jīng)濟(jì)得以快速發(fā)展的主要因素，企業(yè)的目光應(yīng)該看得長(zhǎng)遠(yuǎn)，從單兵作戰(zhàn)到集群營(yíng)銷(xiāo)，是我國(guó)企業(yè)快速發(fā)展的必經(jīng)之路，只有合作才能共贏。

3 紡織服裝出口營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程

為了在上述情況下更好的發(fā)展我國(guó)的服裝企業(yè)，讓我國(guó)的服裝企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)服裝行業(yè)的貿(mào)易發(fā)展，要從企業(yè)的管理和營(yíng)銷(xiāo)策略上下手：

3.1 實(shí)施STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

我國(guó)市場(chǎng)還處于上升階段，國(guó)家也一直在積極主動(dòng)地出臺(tái)新的政策來(lái)完善市場(chǎng)機(jī)制，面對(duì)這種情況，我國(guó)的企業(yè)者應(yīng)該明確自身定位，牢牢把握住機(jī)遇，同時(shí)在選擇合作對(duì)象時(shí)還需要綜合考慮企業(yè)的規(guī)模和能力，將企業(yè)細(xì)化，分析其核心競(jìng)爭(zhēng)力，及可能存在的惡性競(jìng)爭(zhēng)隱患。

3.2 實(shí)施合理的產(chǎn)品策略

國(guó)外的消費(fèi)市場(chǎng)巨大，消費(fèi)層次復(fù)雜，不同類(lèi)型的國(guó)家意味著不同類(lèi)型的消費(fèi)者。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為，企業(yè)必須根據(jù)不同國(guó)家的不同特點(diǎn)，總結(jié)出該地的消費(fèi)層次，并依據(jù)分析結(jié)果來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)政策，以最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)策略將企業(yè)的優(yōu)勢(shì)放大。

（1）產(chǎn)品與出口國(guó)家消費(fèi)習(xí)慣相結(jié)合。文化差異決定著審美差異，服裝行業(yè)不同于餐飲和重工業(yè)，它是當(dāng)?shù)鼐用竦木窦耐校粋€(gè)國(guó)家的發(fā)展情況和特色都可以從當(dāng)?shù)鼐用竦姆b上體現(xiàn)出來(lái)，所以服裝行業(yè)如果想在國(guó)外取得發(fā)展，第一步就是要了解當(dāng)?shù)氐奶厣拖M(fèi)習(xí)慣。

（2）強(qiáng)化新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品差異化。我國(guó)服裝行業(yè)的創(chuàng)造力不足早已是不爭(zhēng)的事實(shí)，所以完善我國(guó)服裝行業(yè)的創(chuàng)新機(jī)制，建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)綜合管理水平體系，和一個(gè)源源不竭的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，將有助于我國(guó)在國(guó)外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。

（3）創(chuàng)建企業(yè)品牌。建立擁有自身特色的企業(yè)品牌對(duì)，我國(guó)企業(yè)而言百利而無(wú)一害，一個(gè)擁有自身文化的企業(yè)，就擁有了區(qū)別于其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（4）以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)吸引客戶。為了能夠更好地吸引客戶，強(qiáng)有力的售后服務(wù)系統(tǒng)銷(xiāo)售系統(tǒng)對(duì)企業(yè)而言非常重要，越是貼心的服務(wù)，越是能讓消費(fèi)者記住這家企業(yè)，從而達(dá)到企業(yè)間的差異化，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 實(shí)施積極的價(jià)格策略

價(jià)格策略往往由差異化定價(jià)決定，差異化的定價(jià)能夠有效地避免企業(yè)之間的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，并且能夠提高企業(yè)的利潤(rùn)，這種策略主要是通過(guò)定位不同的消費(fèi)者群體來(lái)達(dá)到策略目標(biāo)。

3.4 實(shí)施多元化營(yíng)銷(xiāo)渠道

多渠道的購(gòu)買(mǎi)方式能夠吸引到更多的消費(fèi)者，所以在允許的情況下，企業(yè)應(yīng)該盡可能的拓寬銷(xiāo)售渠道：

（1）直接組建新部門(mén)。短期培訓(xùn)以后，讓原本以外貿(mào)為職責(zé)的業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)拓展國(guó)外市場(chǎng)。雖然國(guó)內(nèi)外情況不同，但是開(kāi)發(fā)客戶的宗旨是不變的。

（2）拓寬行業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道。

3.5 重視公司人才建設(shè)

培育企業(yè)的內(nèi)部銷(xiāo)售人才是企業(yè)提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素，企業(yè)必須擁有一套完備的人才引入和培訓(xùn)機(jī)制，同時(shí)為了留住這部分人才，企業(yè)還要制定相關(guān)的福利以及激勵(lì)體系，才能招攬并留住人才，企業(yè)還要注意強(qiáng)化其文化建設(shè)，加強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，讓員工產(chǎn)生歸屬感。此外，企業(yè)還要加強(qiáng)科學(xué)研究人力資源建設(shè)工作。引進(jìn)創(chuàng)新型人才，以適應(yīng)復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)，但是要注意，企業(yè)招攬人才的主要目的是為了盈利，不能本末倒置，因?yàn)檎袛埲瞬抛屍髽I(yè)的利益受損。

4 結(jié)論

自從我國(guó)加入WTO后，我國(guó)已經(jīng)成功地進(jìn)入到世界經(jīng)濟(jì)這一龐大體系中，以華交會(huì)以及廣交會(huì)為首的眾多商展，在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的頻率漸漸增多，這給我國(guó)大量的紡織服裝業(yè)公司提供了有力的全球化平臺(tái)，為我國(guó)企業(yè)創(chuàng)造了更多的同外國(guó)客戶接洽的機(jī)遇。并且隨著上海等部分全球化都市的高速發(fā)展，不少外企都創(chuàng)建本地辦事處，來(lái)與我國(guó)的紡織服裝業(yè)進(jìn)行直接接觸。

中國(guó)紡織服裝從國(guó)際貿(mào)易走向國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)新的長(zhǎng)征，我國(guó)紡織服裝企業(yè)的自我轉(zhuǎn)型成功與否是企業(yè)變革的關(guān)鍵，行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的策劃全案是讓企業(yè)突圍的核心決定因素。我國(guó)服裝企業(yè)在實(shí)現(xiàn)該市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型階段，加強(qiáng)我國(guó)紡織服裝企業(yè)的品牌全案意識(shí)，注重企業(yè)文和品牌文化的影響力，將決定我國(guó)服裝類(lèi)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

[1] 隋博文,莊麗娟.中國(guó)對(duì)美國(guó)紡織品服裝出口的影響因素分析[J].學(xué)術(shù)論壇,2015(12).

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[5] 何潔歡.寧波服裝企業(yè)外貿(mào)的營(yíng)銷(xiāo)策略探討及其SWOT分析[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2009(3).

Research on the existing problems and countermeasures of textile clothing export marketing

ZENG Li-shan
(Hunan Institute of engineering, Hunan Xiangtan 411104, China)

Our country as the world clothing production processing mainly country，But we haven't the famous brand in the world of independent research and development,which cused to great influence and impact, at the segment of exports.This article embarks from China textile and garment export marketing problems, and combine the actual situation of textile clothing export marketing enterprise, Put forward the method of textile clothing marketing and strategy,Detailed analysis and put forward the export marketing strategy and the concrete implementation process.

textile clothing enterprises；export marketing；problems and strategies

F752

A

投稿日期：2016-11-26

曾力山（1991-），男，湖南湘潭人，在讀碩士研究生，主要研究方向：紡織工程，企業(yè)管理。