中共福州市委黨校第28期鄉(xiāng)鎮(zhèn)長進修班課題組

（中共福州市委黨校，福建 福州　350014）

新農(nóng)村建設視角下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

中共福州市委黨校第28期鄉(xiāng)鎮(zhèn)長進修班課題組

（中共福州市委黨校，福建 福州350014）

近年來，福州市特別重視鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，讓本土特色文化巧妙融入鄉(xiāng)村游，走出一條發(fā)展鄉(xiāng)村多元文化旅游的新路，助力社會主義新農(nóng)村建設。本課題根據(jù)實地調(diào)查，并結合文獻對福州鄉(xiāng)村旅游建設狀況進行分析，對如何推動鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展，提出對策。

福州市；鄉(xiāng)村旅游；文化

鄉(xiāng)村旅游是利用鄉(xiāng)村獨特的自然環(huán)境、田園風光、生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)、民俗風情、農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村聚落等資源，為旅游者提供觀光、休閑、度假、體驗、健身、娛樂和購物的一種新型旅游經(jīng)營活動。鄉(xiāng)村旅游有別于傳統(tǒng)大眾旅游，是對傳統(tǒng)旅游方式的創(chuàng)新，是新農(nóng)村建設的重要產(chǎn)業(yè)，對農(nóng)村的生產(chǎn)發(fā)展，生活改善，鄉(xiāng)風文明，村容村貌等，都具有直接的促進作用。為深入了解當前福州市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的現(xiàn)狀，本課題組多次赴福州市的閩侯、長樂、閩清以及永泰等鄉(xiāng)村旅游目的地進行實地調(diào)查，并與各地市鄉(xiāng)村旅游建設狀況進行比較分析，對福州市如何科學推動鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展，提出一些思路。

一、福州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

福州市屬河口盆地地形，山地丘陵面積占總面積的72.68%，全境地勢西高東低，森林覆蓋率達54.8%，氣候?qū)儆诤Ｑ笮詠啛釒Ъ撅L氣候，依山傍海，氣候宜人。福州周邊的許多鄉(xiāng)村，環(huán)境優(yōu)美，資源豐富，擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源。

隨著時代的進步和人們消費觀念的改變，以及汽車保有量不斷的攀升，鄉(xiāng)村旅游作為一種健康、時尚、休閑的旅游方式受到廣大旅游者的青睞?！氨韺佑巍鞭D(zhuǎn)向“深度游”“自駕游”“體驗游”的方式已成為福州市700萬居民的選擇。課題組成員對福州市民進行抽樣問卷調(diào)查顯示，85%的受訪者對鄉(xiāng)村旅游表示了極大的興趣。

目前，福州鄉(xiāng)村旅游已有很大發(fā)展，但由于對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)規(guī)劃和科學發(fā)展的相關措施不夠完善，管理和規(guī)劃還不到位，創(chuàng)新能力不足，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品雷同多、精品少，還處于發(fā)展的初級階段，許多問題需要解決。

（一）缺乏科學規(guī)劃，發(fā)展思路不清

在調(diào)研中，福州一些鄉(xiāng)村旅游點在開發(fā)中缺少規(guī)劃，更無精心策劃的產(chǎn)品。有些鄉(xiāng)村旅游景點急于發(fā)展經(jīng)濟，出現(xiàn)了過度商業(yè)化傾向，沒有將鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)納入?yún)^(qū)域開發(fā)的大系統(tǒng)，進行統(tǒng)籌安排、全面規(guī)劃，而是由經(jīng)營者盲目地投資與開發(fā)，一哄而上，沒有考慮旅游者的實際需要，造成鄉(xiāng)村旅游布局不合理，功能雷同，無法實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游資源的有效整合，使得鄉(xiāng)村旅游的巨大潛力不能有效發(fā)揮。

有的開發(fā)甚至破壞了鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村性和原真性，鄉(xiāng)村旅游主題不鮮明，削弱了鄉(xiāng)村旅游的魅力，對旅游者形成不了長久的吸引力，難以形成集聚效應和規(guī)模效應。有些項目做得粗糙，缺乏科學管理，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，沒有跟福州豐富的文化底蘊相結合，導致休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品單一、“農(nóng)”味不濃。

（二）投資少規(guī)模小基礎設施不完善

福州鄉(xiāng)村旅游點普遍存在投資少、規(guī)模小，地區(qū)分布較分散等問題，且大多數(shù)景點都在偏僻的鄉(xiāng)村，如閩侯的旗山、十八重溪，晉安區(qū)北峰的日溪皇帝洞、壽山鄉(xiāng)等，導致鄉(xiāng)村旅游點的停車場偏小、可進入性一般、道路的舒適度不高。由于規(guī)模小，再加上功能不全，內(nèi)容不夠豐富，季節(jié)性矛盾十分突出等問題，一些鄉(xiāng)村旅游景點出現(xiàn)了惡性循環(huán)，不僅直接影響經(jīng)營者收入，也大大減少了對資源的有效利用。

同時，調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，目前福州鄉(xiāng)村旅游具備一定基礎，但一些鄉(xiāng)村旅游景點還處在以觀光、采摘為主的初級發(fā)展階段，不屬于真正意義上的鄉(xiāng)村旅游，與其他地區(qū)相比仍有較大差距。此外，部分鄉(xiāng)村旅游點的基礎設施不夠完善，鄉(xiāng)村旅游點水、電、通信設施不配套，衛(wèi)生條件和城市相比相差甚遠，這也影響了旅游者的旅游體驗。

（三）重視旅游開發(fā)輕視資源保護

傳統(tǒng)民居建筑作為傳統(tǒng)文化重要的一部分和物質(zhì)載體，對其進行旅游開發(fā)能夠深度挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，并使其得以傳承。但福州一些鄉(xiāng)村在旅游開發(fā)的過程中，忽略了古村落旅游開發(fā)的初衷——保護與傳承。為了獲得最大收益，忽視對傳統(tǒng)民居等物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的保護，盲目進行旅游開發(fā)，過度利用，對傳統(tǒng)民居進行整修，而失去原來樣貌，影響其應有的歷史文化價值。

過度開發(fā)利用，不僅對傳統(tǒng)民居造成了破壞，而且影響鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的質(zhì)量，降低其旅游吸引力，影響傳統(tǒng)民居旅游價值的呈現(xiàn)，當旅游資源價值沒有充分展現(xiàn)時，就會影響游客滿意度。

此外，福州一些鄉(xiāng)村旅游點在開發(fā)中存在較大盲目性，鄉(xiāng)村原有的清新、自然的空氣品質(zhì)隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展日益下降。主要表現(xiàn)在經(jīng)營者環(huán)境意識淡薄，生活污水、垃圾等廢棄物沒有合理的處理，造成環(huán)境污染；資源保護意識弱，目光短淺，只注意眼前和局部利益，沒有真正把旅游資源的保護當成旅游發(fā)展的生命線等。

（四）旅游活動單一 創(chuàng)新能力不足

旅游經(jīng)濟是特色經(jīng)濟、差異經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟。對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品而言，特色就是吸引力、競爭力，也是生命力。然而，福州目前鄉(xiāng)村旅游的項目比較單一，集中在吃農(nóng)家飯、采摘、釣魚等常規(guī)活動，缺乏特色，忽視了鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等文化內(nèi)涵的深入挖掘，造成游客的體驗類型單一。景區(qū)景點也存在重復建設的問題，如晉安區(qū)的北峰附近就有壽山溪、桃源溪、林陽溪等三處漂流點。

由于個性的缺失難以形成有特色的產(chǎn)品，極易被復制克隆，造成很多產(chǎn)品的同質(zhì)化。另外，未能形成產(chǎn)品體系，既缺少主打產(chǎn)品，又缺少衍生產(chǎn)品和伴生產(chǎn)品，產(chǎn)品的譜系和延伸不足。資源形態(tài)未深加工為產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品深度化不夠，創(chuàng)新能力欠缺。

（五）宣傳力度不夠新媒體利用不足

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳力度不夠。在宣傳策略上，還缺乏重點突出、靈活多樣、覆蓋面廣、輻射度大、持續(xù)時間長的促銷方式，在宣傳手段上，沒有發(fā)揮廣播電視、報刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)傳媒的作用，以及微信、微博等新媒體的互動傳播效果。游客只對一些較成熟的鄉(xiāng)村旅游點如：晉安區(qū)的北峰生態(tài)旅游度假區(qū)、永泰的青云山、赤壁景區(qū)、閩侯縣的兔耳山景區(qū)、旗山國家森林公園等有所了解，對其它鄉(xiāng)村旅游點的情況則知之甚少。

二、福州發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的建議

福州旅游資源豐富，對臺特色鮮明，在國家推動“一帶一路”戰(zhàn)略的大背景下，“海絲”核心區(qū)的福州經(jīng)濟社會發(fā)展不斷提速，隨著向莆鐵路、廈深高鐵、合福高鐵的開通，福州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)也迎來新的發(fā)展機遇。鄉(xiāng)村旅游的強大吸引力就在于城鄉(xiāng)不同特質(zhì)的環(huán)境，都市人對此才趨之若鶩。從市場需求和長遠發(fā)展來看，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要從農(nóng)村實際出發(fā)，遵循鄉(xiāng)村自身發(fā)展規(guī)律，利用政策利好的大背景，把農(nóng)村的鄉(xiāng)土、原生態(tài)、地域特色等特點充分發(fā)揮出來。

（一）制定科學規(guī)劃，加強科學管理

制定科學的規(guī)劃發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是一項重要的基礎性和戰(zhàn)略性工作。當前，福州的鄉(xiāng)村旅游要從系統(tǒng)全局和整體出發(fā)，著眼于鄉(xiāng)村旅游景點的整體優(yōu)化，正確處理旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的關系，以確保福州鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)快速健康發(fā)展。

突出“原生態(tài)、原文化、原住民、原體驗”，打造特色鄉(xiāng)村旅游項目。把鄉(xiāng)村旅游與當?shù)貍鹘y(tǒng)民俗文化結合起來，建設一批農(nóng)業(yè)觀光、休閑度假、民俗風情等特色鄉(xiāng)村旅游點，開發(fā)一批參與性強的特色鄉(xiāng)村旅游項目，包裝策劃一批具有影響力的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動，打造鄉(xiāng)村旅游品牌。比如，通過打造提升永泰大樟溪沿線鄉(xiāng)村旅游帶、閩侯南嶼——荊溪鄉(xiāng)村旅游帶、晉安北峰鄉(xiāng)村旅游帶、長樂古槐——潭頭鄉(xiāng)村旅游帶四大特色鄉(xiāng)村旅游帶。

（二）加大資金投入 完善基礎設施

加大資金投入，進一步完善鄉(xiāng)村旅游路網(wǎng)建設，做好旅游通道兩側(cè)道路硬化和綠化，加快完善停車場、高檔農(nóng)家樂、接待床位等配套功能，促進鄉(xiāng)村旅游長足發(fā)展。

重點加強道路、通訊、水電等基礎設施改建的力度。在食宿設施建設上，要注意旅游環(huán)境和接待設施的衛(wèi)生標準。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在食宿設施建設上要重視廚房、餐具、臥室、浴室、廁所、水池及公共娛樂場所的衛(wèi)生標準，并定期進行殺菌消毒處理。比如，閩侯孔元村，閩清后垅、梅埔兩大“美麗鄉(xiāng)村”在基礎設施完善后，吸引了很多福州市民前去游玩。

此外，強化旅游服務功能，提升從業(yè)人員素質(zhì)和服務，讓游客滿意度進一步提升。

（三）保護原生態(tài) 發(fā)揮地域特色

鄉(xiāng)村之所以為鄉(xiāng)村，就在于一個“野”字，或山野茂林，或沃野阡陌。“野”即自然，越是自然的，越是美麗的，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要資源，是鄉(xiāng)村旅游的獨特賣點。建議鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃應當訂制化，而非標準化、規(guī)范化和模式化。追求人與自然的和諧。

鄉(xiāng)土是我們的根，這里有講不完的故事。這種“土”首先是指原真古拙的、獨特的民居、橋梁、古道等等，這是鄉(xiāng)村旅游的核心和古老淳樸文化的載體。除了民俗節(jié)慶，當然還包括各種民間社會禮儀、傳統(tǒng)工藝、風味小吃等，這些不僅是一種寶貴的旅游資源，還是一個地區(qū)、一個民族獨特的精神財富，必須注重保護與傳承。

如閩侯的棋磐寨不僅有農(nóng)家餐飲、鄉(xiāng)村客房、棋牌茶座、燒烤篝火、垂釣登山等傳統(tǒng)旅游項目，還結合當?shù)氐拿袼孜幕a(chǎn)業(yè)，開發(fā)了農(nóng)耕文化展示、民間剪紙培訓、民俗表演等特色項目。極好地保存了原有區(qū)域的整體風貌，又成為當?shù)芈糜蔚囊淮筇厣?。這種鄉(xiāng)土味與城市高樓大廈林立的現(xiàn)代化建筑形成了截然不同的景象，這種差異化無疑是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。

（四）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品 滿足個性需要

在對現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游資源的賦存情況、文化內(nèi)涵以及開發(fā)條件進行分析論證的基礎上，開發(fā)具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游項目，以滿足游客的體驗經(jīng)歷以及他們的個性化旅游需要。

比如，民宿是以當?shù)匚幕癁橹饕u點的鄉(xiāng)村度假方式，是鄉(xiāng)村旅游的“升級版”。近年來，民宿旅游漸興于世界各地，成為游客追求返璞歸真、感受鄉(xiāng)土文化的一種主要鄉(xiāng)村度假方式。福州的一些鄉(xiāng)村旅游方面可以充分的學習借鑒，并在此基礎上進行創(chuàng)新，推出“懷舊民宿”“爛漫民宿”等主題民宿。

同時在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大時代下，福州鄉(xiāng)村旅游可構建完善的電商平臺和物流體系，實現(xiàn)“土特產(chǎn)品網(wǎng)上下單，不用隨身帶”。除此之外，要特別做好鄉(xiāng)村旅游與“創(chuàng)客”的結合，多向臺灣“取經(jīng)”。

未來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應該不斷由觀光向休閑、由審美愉悅向體驗參與、康體娛樂轉(zhuǎn)變，由此必然將帶來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。

（五）發(fā)揮新媒體杠桿作用 撬動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

旅游宣傳促銷是實現(xiàn)旅游產(chǎn)品綜合效益的重要手段。鄉(xiāng)村旅游的宣傳上要抓重點，抓特色，發(fā)揮名人效應，挖掘民俗，弘揚傳統(tǒng)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。在做好傳統(tǒng)媒體宣傳的同時，要借力新媒體，充分利用好微信、微博等公共平臺，運用創(chuàng)新性思維，用新媒介打動消費者，讓他們產(chǎn)生“身未動、心先動”的沖動，讓福州鄉(xiāng)村旅游成為吸納游客的新興之地。

比如，福建省福州市永泰縣西南部嵩口鎮(zhèn)，是一座中國文化古鎮(zhèn)，2016年初大力宣傳影視明星姚晨入住嵩口鎮(zhèn)，極好地擴大了嵩口古鎮(zhèn)的知名度，成為又一個鄉(xiāng)村旅游好去處。

在鄉(xiāng)村旅游推廣上，可利用網(wǎng)站、微博、微信等新媒體互動，不定時推介景區(qū)外，還可發(fā)起網(wǎng)友投票等；將線下邀請微博達人赴相關景區(qū)采風，并通過微博直播的方式進行全方位宣傳。

執(zhí)筆：吳劍輝

課題組成員：陳占南林升富許文坤嚴峰洪清林啟謀楊則芳張禮燦何時雄林能響

責任編輯：林淑周

F592.7

A

1674-1072（2016）05-074-03

2016-07-10

中共福州市委黨校第28期鄉(xiāng)鎮(zhèn)長進修班第2課題組。