時(shí)尚“輕奢”論

輕奢華是目前時(shí)尚產(chǎn)品的中心點(diǎn)，上下通吃的理念迎合了所有市場(chǎng)和消費(fèi)人群的需求。在時(shí)尚的眼中，純粹的奢華和簡(jiǎn)單的“快時(shí)尚”被分為兩個(gè)極端，這都并非做到了時(shí)尚與品質(zhì)兼得的效果，而所謂的輕奢華的出現(xiàn)，就把單品的定位更細(xì)節(jié)化了。

輕奢品是什么

它算是消費(fèi)階梯的中間部分，如果采用最近比較流行的說法就是輕奢華或者輕設(shè)計(jì)品。這些產(chǎn)品包含設(shè)計(jì)的元素，價(jià)格高于之前的快消品牌。輕奢消費(fèi)的崛起與社會(huì)形態(tài)有關(guān)。全球化后，“中產(chǎn)階層”將消失，許多人淪為中下階層，而這些人又要求多一點(diǎn)“奢華感”來追求品質(zhì)給自己帶來的內(nèi)心滿足，所以“能夠負(fù)擔(dān)得起的奢華”是未來消費(fèi)的主流。就眼鏡產(chǎn)品而言，通常300美元左右的價(jià)格被認(rèn)為是合適的。就中國(guó)市場(chǎng)而言，輕奢品的概念應(yīng)該自配飾而起。購(gòu)買快時(shí)尚服裝的年輕人的“入門級(jí)”奢侈品會(huì)是輕奢的配飾，比如從購(gòu)買一副區(qū)別于大眾款設(shè)計(jì)的太陽鏡開始。目前的輕奢主要包括大牌副線、風(fēng)格品牌與原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌等。另外奢侈品銷售受挫的電商也紛紛對(duì)“輕奢”推波助瀾。

發(fā)現(xiàn)

相比奢侈品高昂的價(jià)格，輕奢更多契合了中國(guó)奢侈品消費(fèi)年輕化的趨向，比如80后可能是主體，他們?cè)谏唐返倪x擇上會(huì)有更多個(gè)性化的訴求，在眼鏡產(chǎn)品的輕奢消費(fèi)上，一是有設(shè)計(jì)元素，二是除了眼鏡店，隨處可見的品牌店也能滿足消費(fèi)者的奢侈之心。不過對(duì)于普遍生活壓力超重的80后而言，即便輕奢也不會(huì)是他們?nèi)粘Ｐ缘南M(fèi)。另外輕奢對(duì)于不同的消費(fèi)者而言也具有不同的概念。對(duì)于一個(gè)月收入3萬元的女性，她每月可能會(huì)在DKNY有一些消費(fèi)，但也會(huì)為一只PRADA包而“勒緊腰帶”。而對(duì)于一個(gè)月收入8000元的女性而言，去香港買一副3000港幣左右的MARC BY MARC JACOBS眼鏡，這就是奢侈。對(duì)于目前本土的一些強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)師品牌而言，定位“輕奢”應(yīng)該是有市場(chǎng)空間的。是葫蘆是梨，也取決于這個(gè)中間層次的容積變化。

市場(chǎng)在哪里

全球經(jīng)濟(jì)都是黯淡頹勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)永遠(yuǎn)都處于謹(jǐn)慎狀態(tài)，其中一個(gè)突出的表現(xiàn)在于消費(fèi)者對(duì)于高值產(chǎn)品的購(gòu)買會(huì)有所減少，相反，低值產(chǎn)品的銷量自然將呈上升態(tài)勢(shì)。不管怎樣，消費(fèi)者仍舊不會(huì)放松對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)的要求，因此相對(duì)低值的輕奢品牌便很好地迎合了如今的市場(chǎng)需求。

在中國(guó)，輕奢產(chǎn)品擁有廣泛而又相對(duì)成熟的消費(fèi)群體。一類是位居收入金字塔中高端的富裕階層，他們具備一定的經(jīng)濟(jì)條件和鑒賞能力，對(duì)時(shí)尚行業(yè)有一定了解，消費(fèi)動(dòng)機(jī)來源于對(duì)高品質(zhì)、高品位生活的追求以及社會(huì)地位與身份的彰顯；另一類是人數(shù)迅速增長(zhǎng)的大眾類消費(fèi)群體，雖然相對(duì)前者，他們的購(gòu)買力有限，但他們絕非時(shí)尚行業(yè)的門外漢，對(duì)各類產(chǎn)品有自己獨(dú)到的品位，不一味追求品牌Logo，偏好兼具性價(jià)比的時(shí)尚類產(chǎn)品，他們消費(fèi)輕奢侈品更多是為了在工作繁忙之余犒賞一下自己。

輕奢消費(fèi)的盛行也源于日益多樣化的賣場(chǎng)布局。輕奢消費(fèi)在日本風(fēng)行早于中國(guó)，不僅僅因?yàn)槿毡鞠M(fèi)者群體細(xì)分得比較清晰，更重要的是日本零售賣場(chǎng)的科學(xué)設(shè)置和布局，讓新的奢侈品類別的發(fā)展更具有空間。例如服裝領(lǐng)域，Chloé的副線產(chǎn)品See By Chloé，在東京新宿的百貨公司都能輕易找到獨(dú)立專柜。相較而言，國(guó)內(nèi)副線品牌不僅選擇少，價(jià)位也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌更是鳳毛麟角。不過，這樣的情況正在悄然改變。在新近開業(yè)的益豐外灘源的百年建筑群里，除了耳熟能詳?shù)捻敿?jí)奢侈品牌，還有更多屬于輕奢品牌的時(shí)尚空間，包括意大利設(shè)計(jì)師品牌giuliano Fujiwara的首家中國(guó)形象旗艦店，紐約設(shè)計(jì)師品牌ANNA HU在華首家形象旗艦店，以及2007年創(chuàng)立的瑞士手表品牌天勢(shì)Tendence的別致門店。這些個(gè)性獨(dú)特的輕奢品牌首次在華集體亮相，極大地豐富了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。輕奢侈品與高端奢侈品之間并非涇渭分明，消費(fèi)者既會(huì)垂青數(shù)千元的輕奢侈品，也會(huì)追逐天價(jià)商品。如今伴隨輕奢品的營(yíng)銷手段日趨成熟和多樣化，并充分利用輕奢侈概念來為消費(fèi)者提供非凡體驗(yàn)，輕奢品產(chǎn)品的消費(fèi)人群不斷增加并趨于細(xì)分?？v觀Miu Miu近幾季的新款設(shè)計(jì)，給人們的共同感覺是它的副線意義早已經(jīng)不那么明顯，從設(shè)計(jì)、銷售都能與主線品牌分庭抗禮。這在很大程度上歸功于品牌在產(chǎn)品體驗(yàn)上的挖掘，使得消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候，不僅能感受到大牌的血統(tǒng)和原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的工作細(xì)節(jié)，更能于其中尋找到屬于自己個(gè)性的設(shè)計(jì)。輕奢品牌大多沒有高端奢侈品那么悠遠(yuǎn)的歷史背景和品牌傳統(tǒng)，而這帶來的直接好處便是在宣傳營(yíng)銷方面——輕奢品牌擁有更大的自由度。它們的實(shí)體店不僅可以與愛馬仕、登喜路比鄰，也能高調(diào)入駐時(shí)尚網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)試賣。品牌的設(shè)計(jì)師還時(shí)常出入一線、二線城市的店鋪，與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面交流。這些深入的活動(dòng)體驗(yàn)一方面吸引了更多的購(gòu)買人群，另一方面，人們對(duì)適合自己的輕奢品牌的忠誠(chéng)度也越來越高。