苗慶顯

為什么有些產(chǎn)品能蒙蔽大多數(shù)人還是在劫難逃？為什么有些產(chǎn)品罵聲一片照樣風(fēng)生水起？營(yíng)銷要影響的不是多數(shù)人，而是少數(shù)關(guān)鍵人。

近兩年飲料行業(yè)日子難過(guò)。康師傅的衰落已經(jīng)被喊了好多年，今年上半年又跌了百分之十幾。最近又爆出娃哈哈2015年收入斷崖式下滑，直接從700多億元跌到了400多億元。

飲料是市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，從來(lái)都是刀光劍影、拼殺激烈。現(xiàn)在連“大哥們”的日子都這么難，“小弟們”更是提心吊膽。于是，大家紛紛尋找品類機(jī)會(huì)點(diǎn)，指望借此殺出一條血路，逆勢(shì)增長(zhǎng)。

大概從2014年開始，眾多企業(yè)沖向了乳酸菌飲料。一時(shí)間，市場(chǎng)上的“益”“活”“菌”等飲料層出不窮，動(dòng)輒就是含幾百億的益生菌。這樣看來(lái)，王健林定的“一個(gè)億目標(biāo)”確實(shí)太小了。

活菌型與滅菌型

益生菌飲料分為活菌型和滅菌型兩種。前者像養(yǎng)樂(lè)多、蒙牛優(yōu)益C、伊利每益添，另外味全、光明都有此類產(chǎn)品，是低溫冷藏的?；罹腿樗峋嬃线@些年發(fā)展極為迅速，養(yǎng)樂(lè)多2015年對(duì)外宣稱做了100億元，但據(jù)內(nèi)部透露遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。況且，養(yǎng)樂(lè)多的生產(chǎn)布局尚未覆蓋全國(guó)，國(guó)內(nèi)只有約一半的地方能買到，這個(gè)做了上百億的產(chǎn)品，目前還僅僅是個(gè)區(qū)域品牌。

另外一種就是滅菌型乳酸菌飲料，當(dāng)然，企業(yè)自己更喜歡叫作“常溫乳酸菌飲料”。10年前風(fēng)光無(wú)限的太子奶是該品類最早的明星產(chǎn)品，這些年隨著娃哈哈、君樂(lè)寶之類的名企加入，又有“小樣”等產(chǎn)品的大力度推廣，市場(chǎng)上刮起了一股“常溫乳酸菌飲料”的臺(tái)風(fēng)。據(jù)稱，有名有姓的常溫乳酸菌品牌有80多個(gè)，一些本來(lái)做活性乳酸菌飲料的乳企，比如蒙牛、光明，在推低溫產(chǎn)品的時(shí)候，也捎帶著做些常溫產(chǎn)品。

對(duì)益生菌稍有常識(shí)的人都知道，常溫乳酸菌飲料里的“菌”是被殺死的，宣傳里號(hào)稱的“幾百億”只是噱頭，完全沒(méi)有益生菌的生理作用了。用一個(gè)兄弟的話來(lái)說(shuō)，里面含的是“幾百億益生菌的尸體”。

從營(yíng)養(yǎng)的角度來(lái)講，乳酸菌飲料含奶量低，蛋白含量?jī)H為1%左右。而且，因?yàn)榭谖兜男枰?，乳酸菌飲料的含糖量多?shù)超過(guò)10%，各種食品添加劑的用量跟大部分飲料相比也不算少。

某老板打算上常溫乳酸菌飲料，我的建議是，這種功能只是噱頭，營(yíng)養(yǎng)和健康價(jià)值都相對(duì)較低的產(chǎn)品還是不要上了，如果你實(shí)在要上，可以上活菌型的，一個(gè)區(qū)域接一個(gè)區(qū)域做起來(lái)。

該老板當(dāng)即就嘲笑我迂腐。作為業(yè)內(nèi)人士，他當(dāng)然知道活菌才有功效，但活菌需要冷鏈配送，不好招商，區(qū)域難拓展。如果是常溫的，借著目前乳酸菌的勢(shì)頭，能全國(guó)招商，短平快——廣告一打，說(shuō)不定全國(guó)市場(chǎng)就做起來(lái)了。更關(guān)鍵的是，普通消費(fèi)者哪分得清滅菌和活菌??！

經(jīng)常會(huì)有營(yíng)銷人員講，我這產(chǎn)品是賣給普通消費(fèi)者的，你一個(gè)業(yè)內(nèi)人士不認(rèn)可不要緊；我這產(chǎn)品是賣給鄉(xiāng)下人的，城里人不認(rèn)可不要緊。真的是這樣嗎？普通消費(fèi)者分不清，你就能把市場(chǎng)做起來(lái)嗎？

幾個(gè)例子

年紀(jì)大一些的營(yíng)銷人應(yīng)該都記得當(dāng)年的“核酸騙局”，以珍奧核酸為代表的核酸類產(chǎn)品，國(guó)家審批的保健功能是提高免疫力，卻被夸大宣傳成神藥：可以營(yíng)養(yǎng)和調(diào)節(jié)人的基因，幾乎包治百病。它們用了一堆獲得諾貝爾獎(jiǎng)的科學(xué)家做背書，以專家講座和軟文為主要推廣形式，不光普通消費(fèi)者沒(méi)辦法識(shí)別，連一些有點(diǎn)專業(yè)背景的人也被忽悠了。但終歸有人看得明白，比如方舟子，《南方周末》一期專題報(bào)道，核酸的西洋鏡被拆穿，林林總總的品牌被一網(wǎng)打盡。

這個(gè)太久遠(yuǎn)了，說(shuō)個(gè)近的。酵素——“減肥清腸助消化”，前兩年夠火吧？現(xiàn)在也消停了。為什么？因?yàn)闆](méi)效果！所謂的酵素其實(shí)就是傳統(tǒng)上講的酶，一點(diǎn)都不新鮮，其成分是蛋白質(zhì)，生理作用是生物催化劑。酵素吃下去就被消化成氨基酸了，跟吃蛋白粉沒(méi)啥區(qū)別，當(dāng)然沒(méi)有宣傳的那些效果。

再講一個(gè)，粗糧餅干是個(gè)好概念，但產(chǎn)品一直做不起來(lái)。粗糧的口感比較差，要改善口感，通常的做法是添加大量植物油甚至是植脂末，這樣反倒使得熱量大大增加了，打著健康概念實(shí)為垃圾食品。盡管多數(shù)消費(fèi)者并沒(méi)有看包裝上營(yíng)養(yǎng)成分表的習(xí)慣，但就是那少數(shù)關(guān)注成分表的人，讓這個(gè)細(xì)分品類一直不能被市場(chǎng)廣泛接受。

還需要舉例嗎？左旋肉堿、瑪卡、康師傅礦物質(zhì)水，應(yīng)有盡有。

可能很多人有疑問(wèn)了：為什么有些產(chǎn)品罵聲一片，反倒風(fēng)生水起，比如腦白金、恒源祥等；有些產(chǎn)品明顯是經(jīng)營(yíng)者給消費(fèi)者“做局”，而消費(fèi)者卻樂(lè)得往里鉆，還津津有味，比如一些化妝品、奢侈品，還有做傳銷的；另外一些倒霉鬼，能夠忽悠大部分消費(fèi)者，反倒因?yàn)橐恍┍静幌喔傻娜擞X得不爽，產(chǎn)品就做不起來(lái)，比如上面的例子。

關(guān)鍵人物法則

這就涉及營(yíng)銷中極為重要，也可能是最為重要的法則——關(guān)鍵人物法則。

先來(lái)認(rèn)識(shí)一位超級(jí)牛人——?jiǎng)?chuàng)新擴(kuò)散理論創(chuàng)始人埃弗雷特·羅杰斯。這位最該被營(yíng)銷人銘記的社會(huì)學(xué)大師，任何名頭都不能體現(xiàn)他帶給社會(huì)的影響，因?yàn)樗暙I(xiàn)了可能是迄今為止最重要的社會(huì)學(xué)理論——?jiǎng)?chuàng)新擴(kuò)散理論。

在創(chuàng)新擴(kuò)散理論中，按照對(duì)一個(gè)新事物的態(tài)度和行為規(guī)律，羅杰斯把人群分成了五種：創(chuàng)新者或者叫嘗試者、早期采納者、早期大多數(shù)、后期大多數(shù)和保守者。

嘗試者

羅杰斯認(rèn)為他們是“最具冒險(xiǎn)精神的一群人”。在多數(shù)人眼中，嘗試者屬于另類，是不靠譜的，甚至是不受歡迎的。他們的接受無(wú)法影響更多人，甚至?xí)?lái)負(fù)面效果。著名行為學(xué)家科里·帕特森的觀點(diǎn)更為極端，他認(rèn)為如果想要讓一個(gè)創(chuàng)新成果被大家所接受，首先要做的是，“找到這群創(chuàng)新者，并像躲避瘟疫一樣躲避他們，如果他們接受你的新想法，它肯定會(huì)消亡”。

按照創(chuàng)新擴(kuò)散的說(shuō)法，該類人群占總?cè)藬?shù)約2.5%，由于我國(guó)人口基數(shù)龐大，絕對(duì)數(shù)字也非?？捎^。在營(yíng)銷中，嘗試者是讓很多企業(yè)又愛又恨的角色。當(dāng)一個(gè)創(chuàng)新概念的新品出現(xiàn)后，廣告一打，終端一鋪，會(huì)迅速引來(lái)他們的購(gòu)買；正當(dāng)企業(yè)增加產(chǎn)能加強(qiáng)推廣之際，他們突然不買了。這就是嘗試者們做出的貢獻(xiàn)：他們的快速接受往往讓企業(yè)和中間商產(chǎn)生錯(cuò)覺，認(rèn)為自己的產(chǎn)品策略和溝通策略是正確的，因此造成較大的投資決策失誤，帶來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩、推廣失敗等問(wèn)題。

嘗試者買你的賬，不是因?yàn)槟阌卸嗪?、多正確，只是因?yàn)槟阈隆Ｋ獓L鮮，嘗過(guò)了就去嘗別的了，你后續(xù)的市場(chǎng)拉動(dòng)、推動(dòng)對(duì)他們基本沒(méi)什么效果。

早期采納者

羅杰斯認(rèn)為他們是“典型的地方主義者”，即與一個(gè)穩(wěn)固的社會(huì)系統(tǒng)有較強(qiáng)聯(lián)系，他們被認(rèn)為最能把握該社會(huì)系統(tǒng)的輿論導(dǎo)向，因此在傳播學(xué)中被稱為“意見領(lǐng)袖”?！耙庖婎I(lǐng)袖”的說(shuō)法并不夠準(zhǔn)確，甚至是誤導(dǎo)，作為營(yíng)銷中最重要的一群人，他們有以下三大特征：

1.內(nèi)行。在我們身邊總有這樣的一群內(nèi)行，在我們不知道該如何選擇時(shí)給出寶貴意見。如果你想買電腦，可能會(huì)征詢公司網(wǎng)管的意見；如果你想吃零食，會(huì)有某個(gè)整天桌子上堆滿食物的“吃貨”，流著口水向你描述某產(chǎn)品如何美味。你可能還會(huì)見過(guò)一個(gè)兩歲孩子的媽媽跟一個(gè)剛生育過(guò)的媽媽大談?dòng)齼航?jīng)，一群上了年紀(jì)的人在聽另外一個(gè)老人神采飛揚(yáng)地介紹自己的康復(fù)史、養(yǎng)生之道，一個(gè)半大孩子得意地向小伙伴們演示自己的新款智能手機(jī)。

我們處在一個(gè)被內(nèi)行深深影響的時(shí)代，他們或許是專業(yè)人士，如醫(yī)生對(duì)于疾病康復(fù)、律師對(duì)于法律、教師對(duì)于孩子教育，但更多情況下他是小圈子里對(duì)該類知識(shí)最懂的那個(gè)人。請(qǐng)記住消費(fèi)行為模式營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵理念：市場(chǎng)營(yíng)銷依賴信息運(yùn)作，毫無(wú)疑問(wèn)，掌握最多信息的人就是最重要的人。

不同行業(yè)和不同產(chǎn)品，所對(duì)應(yīng)的內(nèi)行人群是不一樣的，你可能對(duì)某些產(chǎn)品或行業(yè)是內(nèi)行，對(duì)某些行業(yè)或產(chǎn)品是打醬油的“路人甲”，而對(duì)另外一些則是“菜鳥”。但所有的內(nèi)行都有一個(gè)共同特質(zhì)，那就是喜歡主動(dòng)收集相關(guān)信息，并引以為傲。

2.分享和助人。作為社會(huì)化動(dòng)物，愿意分享和助人是人的本能，但早期采納者無(wú)疑是表現(xiàn)最突出的。一方面，他們分享信息，幫助別人，從而獲得自我價(jià)值感；另一方面，他們對(duì)待新信息的態(tài)度既開放又謹(jǐn)慎。他們認(rèn)為，自己在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中所受的尊重，來(lái)自在特定方面對(duì)別人的幫助和內(nèi)行角色，對(duì)新事物正確地采納，可以加強(qiáng)自己的權(quán)威地位，而一旦發(fā)生錯(cuò)誤，則會(huì)降低自己的地位。這就是早期消費(fèi)者既熱衷分享又謹(jǐn)慎分享的原因，一旦他們決定采納，很多采納者都有較強(qiáng)的煽動(dòng)力，能夠把你的產(chǎn)品介紹得引人入勝。

早期采納者對(duì)新事物的接受度高于普通個(gè)體，但遠(yuǎn)低于嘗試者，而他們能否接受，是營(yíng)銷成敗的第一關(guān)鍵因素。

3.話語(yǔ)權(quán)。早期消費(fèi)者們的話語(yǔ)權(quán)僅適用于特定社會(huì)系統(tǒng)和特定領(lǐng)域。他們的這個(gè)權(quán)力一般來(lái)自內(nèi)行與分享和助人特點(diǎn)，有的是來(lái)自收入、地位、文化、地域上的落差：收入低的看收入高的，文化低的看文化高的，三線城市的看二線城市的。落差太大也不會(huì)成立，一旦太大，則脫離了其特定的社會(huì)系統(tǒng)，話語(yǔ)權(quán)也就不復(fù)存在。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，理想狀態(tài)下，早期采納者占到目標(biāo)人群總數(shù)的12.5%左右。而在營(yíng)銷中，他們是最關(guān)鍵的那群人，抓住了早期消費(fèi)者就等于抓住了整個(gè)市場(chǎng)。

早期大多數(shù)和后期大多數(shù)

他們是普通的目標(biāo)人群，人數(shù)眾多。羅杰斯認(rèn)為，在理想狀態(tài)下，他們能占到總數(shù)的70%以上。“不做第一個(gè)吃螃蟹的人，也不要做最后一個(gè)拋棄陳腐觀念的人”，這是大多數(shù)人的心理寫照。他們受輿論和群體影響大，在群體中有些互動(dòng)，但缺乏對(duì)輿論的引導(dǎo)能力。

他們是組成目標(biāo)消費(fèi)群體的主力軍，使他們接受和認(rèn)可才是營(yíng)銷的最終目標(biāo)，但影響早期采納者才是更關(guān)鍵的手段。

保守者

在營(yíng)銷中，保守者不單指思維守舊、接受新生事物較慢的人，還包括目標(biāo)消費(fèi)群中對(duì)你產(chǎn)品或品牌理念不認(rèn)同的人，或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠實(shí)擁躉。可能對(duì)于競(jìng)品而言，他們就是早期采納者。在一定程度上，他們是“另外的意見領(lǐng)袖”。比如，“果粉”對(duì)于蘋果是早期消費(fèi)者，對(duì)于三星可能就是保守者。

羅杰斯認(rèn)為，保守者在人群中有15%的數(shù)量，非常龐大。想讓他們接受你的產(chǎn)品，多數(shù)情況下是不可能的，明智的企業(yè)都不會(huì)對(duì)保守者做太多的說(shuō)服工作。更高明的手法是，直接把保守者樹為靶子，這會(huì)更有利于你的產(chǎn)品被市場(chǎng)所接受。

了解了羅杰斯的五步人群劃分法，你就找到了忽悠普通消費(fèi)者的產(chǎn)品總是命不久遠(yuǎn)的原因。它們很難找到內(nèi)行、分享和擁有話語(yǔ)權(quán)的早期采納者，它們的市場(chǎng)只能靠企業(yè)自己投入資源來(lái)拉動(dòng)。更不幸的是，一些它們的保守者，卻是競(jìng)品的早期采納者，會(huì)找到各種機(jī)會(huì)對(duì)它們進(jìn)行抨擊，隨時(shí)摧毀它們耗盡資源得來(lái)的那些影響。補(bǔ)充一句，那個(gè)說(shuō)“常溫乳酸菌就是裝了幾百億益生菌尸體”的兄弟，就是低溫乳酸菌的忠誠(chéng)客戶。

編輯：

王文正 wwz83@163.com

就是那少數(shù)關(guān)注成分表的人，讓一些細(xì)分品類一直不能被市場(chǎng)廣泛接受。

在營(yíng)銷中，早期采納者是最關(guān)鍵的人群，抓住了早期消費(fèi)者就等于抓住了整個(gè)市場(chǎng)。