于洪鳳

（吉林醫(yī)藥學(xué)院，吉林吉林132013）

[摘要]由于保健食品生產(chǎn)商大多把廣告與銷量在短時期內(nèi)緊密掛鉤造成短線炒作、夸大功能等現(xiàn)象，造成產(chǎn)品的美譽度下降。既浪費廣告的投入資金，又達(dá)不到推廣效果。文章通過搜集大量關(guān)于保健品廣告的資料，分析保健品廣告出現(xiàn)的問題，對保健品的廣告策略提出相關(guān)建議，為保健品行業(yè)的廣告營銷提供參考。

[關(guān)鍵詞]保健食品；廣告營銷；不當(dāng)應(yīng)用

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.023

1保健食品

《保健食品注冊管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），于2005年7月1日正式實施，《辦法》對保健食品進(jìn)行了嚴(yán)格定義：保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，并不是以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。[1]保健食品的保健作用在當(dāng)今的社會中，也正在逐步被廣大群眾所接受。代表性產(chǎn)品也從起初的單純的滋補為主逐漸擴大到中草藥、生物制劑以及營養(yǎng)補充劑等多種類型的產(chǎn)品。

保健食品市場之所以在我國蓬勃發(fā)展，有一個獨特的因素，那就是中華民族自古就有養(yǎng)生的文化，而近年來各種慢性疾病發(fā)病率上升，使得國人加重了對保健品的需要，抱著無病防病的心理購買保健品。我們也應(yīng)當(dāng)注意，保健食品市場看似一片生機盎然，實則存在諸多問題：第一，保健品概念不清，種類繁多。[2]第二，規(guī)模性企業(yè)不多，且質(zhì)量控制不嚴(yán)格，技術(shù)含量投入少。第三，相關(guān)部門對保健產(chǎn)品的監(jiān)管不到位及行業(yè)監(jiān)督混亂，目前保健品審批權(quán)掌握在衛(wèi)生部手中，其審批機構(gòu)全由衛(wèi)生部系統(tǒng)的專家組成，影響審批的科學(xué)性。[3]第四，消費者缺乏保健品相關(guān)知識，消費不明確，盲目購買，保健品使用過度。第五，國外的保健產(chǎn)品紛紛進(jìn)入我國的市場，我國保健品市場面臨很大的挑戰(zhàn)。

2廣告營銷對于保健食品的作用

保健食品的發(fā)展很大程度上借助了廣告的優(yōu)勢，使得產(chǎn)品在短時期內(nèi)讓人們認(rèn)識，并且在區(qū)域內(nèi)大范圍地傳播，使企業(yè)在短期內(nèi)獲取大量利潤。然而，從目前曝光的保健品廣告事件來看，保健食品的廣告營銷還產(chǎn)生了諸多負(fù)面影響，每年不斷涌現(xiàn)的大量新品，相關(guān)的營銷廣告更是鋪天蓋地席卷而來，結(jié)果大多是在CFDA或省FDA等相關(guān)部門的檢查下“灰飛煙滅”。正因如此，消費者對保健品廣告大多持將信將疑的態(tài)度，顯然，這一點嚴(yán)重制約了廣告營銷對于保健品市場發(fā)展的促進(jìn)作用。

3廣告營銷不當(dāng)應(yīng)用舉例

第一，虛假、違法廣告，信息混亂。有的采取打擦邊球或魚目混珠的方式宣稱具有對某些疾病的療效，有的自造“醫(yī)學(xué)”概念或采用概念上的偷梁換柱進(jìn)行所謂“醫(yī)學(xué)科普”，然后以健康教育之名行移花接木推銷產(chǎn)品之實；還有的請“專家”進(jìn)行演講，讓消費者通過這樣的宣傳方式去信任他們的產(chǎn)品。這種種做法誤導(dǎo)了消費者，非但沒有收到預(yù)期效果，還使整個行業(yè)信譽度急劇下降。

第二，利用夸張的語言夸大產(chǎn)品功效。保健品企業(yè)經(jīng)常在廣告中宣傳某一產(chǎn)品有某一方面的治療療效，這就超越了保健品的含義，如“富硒靈芝寶”，其保健功能為“增強免疫力、輔助抑制腫瘤”，而該產(chǎn)品在廣告中宣稱“診斷時醫(yī)生說只能活15天左右，后來服用富硒靈芝寶6個療程，上醫(yī)院檢查，腫瘤沒有了，如今兩年過去了，身體一直很好”“總有效率高達(dá)91.4%”等。該產(chǎn)品以保健食品冒充藥品進(jìn)行宣傳，宣稱對疾病具有治療作用。

第三，送審的廣告偷梁換柱。[4]許多有問題的廣告能突破監(jiān)督部門的審查，獲得合格批文并且被發(fā)布出來的現(xiàn)象確實令人不能理解。實際上，并非保健品廣告穿上了“隱身衣”，蒙蔽檢查人員的視線，而是“送審版本與在媒體上發(fā)布的版本經(jīng)常不是同一版本的現(xiàn)象”已成為保健品廣告業(yè)界的公開秘密。

4建議

結(jié)合保健食品及其市場環(huán)境特點，本文嘗試探討既能夠充分發(fā)揮出廣告營銷的突出作用，又使得廣告營銷在保健食品領(lǐng)域中運用得當(dāng)?shù)膬扇ā?/p>

第一，通過充分的市場調(diào)查提高廣告營銷針對性。市場永遠(yuǎn)在變化著，企業(yè)要想做出科學(xué)的經(jīng)營策略，必須以變化且眾多的市場信息作為參考，通過調(diào)查可以把消費者和企業(yè)進(jìn)一步聯(lián)系起來，使得廣告的策劃更接近消費者的心理，有利于提高企業(yè)的競爭力。

第二，通過有效地細(xì)分市場提高廣告營銷活躍度。企業(yè)通過對市場的細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費需求，進(jìn)而有利于空白市場的開發(fā)，使得廣告的策劃者在廣告的策劃時更明確，確保保健品廣告達(dá)到最佳效果。

第三，通過清晰的產(chǎn)品定位提高廣告營銷真實性。清晰的產(chǎn)品定位可以加深消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識，讓消費者看到利益點，并促使消費者消費，所以在廣告的制作時策劃者應(yīng)該不要脫離產(chǎn)品做廣告，這樣才能讓產(chǎn)品在市場競爭中脫穎而出。以海王牛初乳為例，廣告拍攝很有創(chuàng)意，“人之初，喝母乳，現(xiàn)在就喝海王牛初乳”，釋小龍的精彩演繹令人記憶猶新。

第四，通過合適的宣傳媒體提高廣告營銷有效性。就“腦白金”和“黃金搭檔”廣告而言，它們的廣告是成功的，雖然它們的廣告創(chuàng)意備受質(zhì)疑，但就憑借電視廣告的不斷提醒，讓全國各個年齡的人都能記住它的廣告，毫無疑問它們選擇到了合適的媒體。一個好廣告要適合的媒體去運行，才能達(dá)到廣告的目的。

第五，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品宣傳提高廣告營銷可靠性。當(dāng)前虛假保健品廣告的泛濫，造成消費者對保健品產(chǎn)生很大的質(zhì)疑，企業(yè)形象嚴(yán)重受損，所以企業(yè)目前急需解決的問題就是扭轉(zhuǎn)企業(yè)的形象，所以企業(yè)在制作廣告時就應(yīng)該以誠實的態(tài)度向消費者宣傳產(chǎn)品，才能讓消費者相信你的產(chǎn)品，進(jìn)而提升企業(yè)形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]國家食品藥品監(jiān)督管理局局務(wù)會.保健食品注冊管理辦法（試行）[Z].國家食品藥品監(jiān)督管理局，2005.

[2]張權(quán)，陸幗蓉.保健品的市場現(xiàn)狀與思考[J].中國藥事，1995，9（6）：341-342.

[3]雷燕.保健品市場現(xiàn)狀及其治理對策[J].社科縱橫，2003，18（1）：34-35.

[4]尹琪.保健品廣告，無可救藥[J].中國廣告，2006（12）：103.