沈晨晴

摘 要：通過(guò)以天貓平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量來(lái)整體探究綜合型B2C電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系，本文借助線上線下相結(jié)合的問(wèn)卷發(fā)放方式獲取數(shù)據(jù)，通過(guò)SPSS19.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析、因子分析。從不同的角度出發(fā)，分析了顧客忠誠(chéng)度所受不同角度平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的影響，最終得出提高顧客讓渡價(jià)值、提升整體服務(wù)質(zhì)量、實(shí)施客戶關(guān)系管理、提高平臺(tái)應(yīng)用效率四個(gè)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量；顧客忠誠(chéng)度

一、引言

現(xiàn)如今，全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電子商務(wù)正在逐漸改變著經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和商品流通方式，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了23141.94億元，相比2015年上半年的16140億元，同比增長(zhǎng)了43.4%。網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)4.8億人，其中B2C模式作為我國(guó)最早產(chǎn)生的電子商務(wù)模式，以完備的雙向信息溝通、靈活的交易手段、快捷的物流配送等諸多優(yōu)勢(shì)在各行各業(yè)展現(xiàn)了其極大的生命力，中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)的2016年上半年B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)占有率顯示，當(dāng)期天貓以53.2%的份額排名第一，是中國(guó)地標(biāo)性的線上綜合購(gòu)物平臺(tái)。

本文以綜合型B2C電子商務(wù)平臺(tái)天貓作為基本研究點(diǎn)，從天貓平臺(tái)建設(shè)、天貓平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量、天貓顧客忠誠(chéng)度三個(gè)視角出發(fā)，將三個(gè)視角在天貓上應(yīng)用研究，探索綜合型B2C電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。

二、模型構(gòu)建

1.研究模型構(gòu)建

從目前的國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者現(xiàn)有的研究情況上來(lái)看：電商平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的提升能夠產(chǎn)生正面的促進(jìn)作用。Parasuraman、Zeithaml和Alhotra認(rèn)為一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)顧客的忠誠(chéng)度受到平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的影響。杜新麗則在研究中表明一個(gè)公司所能對(duì)顧客提供的服務(wù)質(zhì)量，往往與顧客的忠誠(chéng)度呈現(xiàn)正相關(guān)。周耀烈和胡莉在研究電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量總結(jié)出可靠性、保證性、有行性、響應(yīng)性、移情性五個(gè)影響因素，在皮爾遜相關(guān)系數(shù)統(tǒng)計(jì)法等指標(biāo)的相互印證下證明了顧客忠誠(chéng)度與這五個(gè)影響因素呈正相關(guān)。

綜合型B2C電子商務(wù)平臺(tái)本身就是一個(gè)多種元素糅雜的復(fù)合體，對(duì)其服務(wù)質(zhì)量的研究必將需要從多種角度出發(fā)，而這些角度對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的影響也畢竟是呈現(xiàn)不一樣的緊密關(guān)系。圖從天貓平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量影響因素的測(cè)量指標(biāo)量表出發(fā)，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系構(gòu)建了初步模型。

2.相關(guān)假設(shè)

從天貓平臺(tái)發(fā)展的實(shí)際出發(fā)，本文研究發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度的高低受到不同角度服務(wù)質(zhì)量的影響。因此根據(jù)對(duì)量表的研究提出以下九個(gè)相關(guān)假設(shè)，如表1所示。

三、數(shù)據(jù)分析

1.數(shù)據(jù)收集

此次天貓平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量影響因素的問(wèn)卷的主要構(gòu)成從三個(gè)方面進(jìn)行解釋。第一個(gè)方面主要是對(duì)于問(wèn)卷整體的一個(gè)解釋說(shuō)明，首先對(duì)于問(wèn)卷調(diào)查者自身的研究身份進(jìn)行了解釋，其次對(duì)于為什么要做本次的調(diào)查研究的目的和意義以及對(duì)被調(diào)查者的保密承諾做出了詳細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)明，最后感謝被調(diào)查者的積極參與。第二個(gè)方面主要是用于了解被調(diào)查者的個(gè)人基本情況。第三個(gè)方面主要是天貓平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度之間關(guān)系的調(diào)查量表，通過(guò)李克特量表進(jìn)行5級(jí)感知度分層。本次數(shù)據(jù)分析方法主要借助了SPAA19.0軟件，同時(shí)為了力求數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和科學(xué)性，此次的問(wèn)卷調(diào)查方法采取線上線下相結(jié)合發(fā)放方法，保證數(shù)據(jù)的均衡分布。最終線下收回198份問(wèn)卷，線上174份問(wèn)卷，其中兩者相加有效問(wèn)卷為311份，問(wèn)卷有效回收率為83.6%。

2.數(shù)據(jù)處理

（1）信度分析

本文使用SPSS19.0軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)。參考指標(biāo)主要是Cronbach'sAlpha系數(shù)值。Cronbach'sAlpha在研究中經(jīng)常被用來(lái)作為測(cè)量信度的標(biāo)準(zhǔn)。該指標(biāo)系數(shù)值越大，表示變量的內(nèi)部一致性程度較大，變量?jī)?nèi)部各項(xiàng)目之間的相關(guān)程度越高。當(dāng)Cronbach'sAlpha系數(shù)值大于0.7時(shí)，屬于高信度水平，說(shuō)明項(xiàng)目之間的一致性程度較好。從整體來(lái)看本次研究的測(cè)量量表的Cronbach'sAlpha信度系數(shù)值達(dá)到0.934（如表3所示），表明樣本數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性較好，信度水平較高。

各變量信度部分使用校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性（CITC）來(lái)凈化測(cè)量指標(biāo)項(xiàng)目，校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性指在同一角度上，每一個(gè)測(cè)量項(xiàng)目與其他所有項(xiàng)目之間的相關(guān)系數(shù)。利用校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性進(jìn)行指標(biāo)篩選的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)，一是校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性系數(shù)小于0.5；二是刪除此項(xiàng)目可以增加Cronbach'sAlpha系數(shù)值，即可以提升樣本數(shù)據(jù)整體信度。對(duì)同時(shí)滿足以上兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)的項(xiàng)目予以刪除。

（2）相關(guān)分析

為了驗(yàn)證天貓平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量影響因素與顧客忠誠(chéng)度之間的相關(guān)性，本文釆用Pearson相關(guān)系數(shù)來(lái)分析九個(gè)變量與顧客忠誠(chéng)度之間的相關(guān)程度。

（3）因子分析

①對(duì)顧客忠誠(chéng)度的因子分析

由上表可知，顧客忠誠(chéng)的KMO樣本測(cè)度值為0.782，大于0.7，同時(shí)Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著水平為0.000，拒絕了相關(guān)矩陣為單位矩陣的假設(shè)，表明各變量之間存在顯著的相關(guān)性，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

主成分分析法對(duì)顧客忠誠(chéng)度的3個(gè)測(cè)量項(xiàng)目提取公因子。提取原則是特征根大于1的變量則選為公共因子。如下表所示，提取了1個(gè)公因子?？山忉尶傮w方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了78.767%，說(shuō)明顧客忠誠(chéng)度變量有較好的效度。

②服務(wù)質(zhì)量因子分析

我們前面已經(jīng)將問(wèn)卷中的9個(gè)影響因素進(jìn)行相關(guān)分析，得到3個(gè)因素與顧客忠誠(chéng)度呈高度相關(guān)；6個(gè)因素與顧客忠誠(chéng)度呈顯著相關(guān)。但是各個(gè)因素都是對(duì)同一事物的反映，不可避免地造成信息的大量重疊，這種信息的重疊會(huì)抹殺事物的真正特性和內(nèi)在規(guī)律。因此我們需要通過(guò)因子分析，在9個(gè)指標(biāo)中找到少數(shù)幾個(gè)盡可能多地反映原始資料信息的綜合指標(biāo)。為了更加符合SPSS的操作要求，本文分別對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行文字簡(jiǎn)化。

Sig=0.000<0.05相關(guān)系數(shù)矩陣和單位矩陣有顯著差異。同時(shí)從KMO=0.925檢驗(yàn)來(lái)看，特別適合因子分析，可以通過(guò)。

在區(qū)別效度方面，根據(jù)最大方差法正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行因子提取并且遵循特征值大于1的原則，從而得到三種因子，將其命名為決策因子、過(guò)程因子和平臺(tái)因子，如下表11所示三種因子的累計(jì)方差解釋量為84.868%。同時(shí)，各測(cè)量項(xiàng)不存在跨越兩組構(gòu)面的情況，并且各測(cè)量項(xiàng)的因子載荷均為大于0.50，具有較好的區(qū)別效度。

四、研究結(jié)論

1.提高顧客讓渡價(jià)值，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)

目前產(chǎn)品的價(jià)格仍然是我國(guó)眾多顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首要考慮的因素。因?yàn)閮r(jià)格的合理性直接影響到他們的消費(fèi)利益，在產(chǎn)品質(zhì)量相差不大，或者某一產(chǎn)品的質(zhì)量相對(duì)較差，但是產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)能夠滿足顧客基本需求的前提下，顧客會(huì)選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品。另一方面，平臺(tái)更要在細(xì)節(jié)上做文章如B2C電子商務(wù)平臺(tái)在電腦端、移動(dòng)端等終端所帶來(lái)的流量資費(fèi)，從顧客出發(fā)更加貼心地設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)網(wǎng)頁(yè)和APP，將終端的流量資費(fèi)降到最低，讓顧客在使用該B2C電子商務(wù)平臺(tái)的時(shí)候沒(méi)有后顧之憂，而不僅僅是在產(chǎn)品或服務(wù)上提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

2.提升整體服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化消費(fèi)流程

目前，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品同質(zhì)化階段，絕大部分商品都有價(jià)格相近的同質(zhì)替代品存在，而且在電商環(huán)境下顧客的搜索成本和比價(jià)成本基本為零，產(chǎn)品本身已經(jīng)很難決定顧客的購(gòu)買決策，所以平臺(tái)所提供的服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。隨著顧客需求層次的提升，顧客更關(guān)注購(gòu)物的過(guò)程中情感是否愉悅。因此綜合型B2C電商平臺(tái)要提升顧客忠誠(chéng)度，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)。這里的服務(wù)不僅僅指的是售后服務(wù)，而是包括售前、售中、售后的整體環(huán)節(jié)，包括為顧客優(yōu)化從終端登陸到在線交易，從交易支付到最后收到產(chǎn)品完成交易等各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.實(shí)施客戶關(guān)系管理，提供多元服務(wù)

綜合型B2C電商平臺(tái)更要關(guān)注不同顧客的個(gè)體需求，提升顧客忠誠(chéng)度，這就要求平臺(tái)實(shí)施客戶關(guān)系管理，平臺(tái)要對(duì)顧客瀏覽時(shí)留下的個(gè)人基本信息，商品需求、購(gòu)買偏好等進(jìn)行深度分析，根據(jù)不同顧客的實(shí)際情況，提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)以滿足不同顧客的需求，從而讓顧客感受到平臺(tái)關(guān)懷。其次，平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)與顧客進(jìn)行互動(dòng)，根據(jù)顧客的需求定期發(fā)送廣告或優(yōu)惠信息，加強(qiáng)對(duì)顧客的引導(dǎo)，增強(qiáng)顧客對(duì)平臺(tái)的產(chǎn)品以及服務(wù)的感知，從而提高顧客忠誠(chéng)度。

4.提高平臺(tái)應(yīng)用效率，美化外觀設(shè)計(jì)

對(duì)于原本忠誠(chéng)度不高的顧客，平臺(tái)本身是一個(gè)重要的參考因素。鑒于綜合型B2C電子商務(wù)購(gòu)物依托網(wǎng)絡(luò)或者平臺(tái)載體，所以平臺(tái)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改善交易環(huán)境。產(chǎn)品分類是否簡(jiǎn)單明了，搜索引擎是否高效實(shí)用，頁(yè)面布局是否合理美觀，對(duì)顧客挑選商品至關(guān)重要。而如果平臺(tái)能夠做到產(chǎn)品分類明確易找，搜索功能高效準(zhǔn)確，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)賞心悅目，那么顧客的平臺(tái)的好感將大大增加，對(duì)顧客忠誠(chéng)度的提升會(huì)大有益處。

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