廖文靜

四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院

電商環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新

廖文靜

四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院

如今互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到我們生活的活動(dòng)中，對(duì)原有的行為習(xí)慣產(chǎn)生了影響。其中，最受關(guān)注和熱捧的還是網(wǎng)上購(gòu)物，從而也為營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展提供了全新的途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式，且這種購(gòu)物方式目前已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)中主要的銷售方式之一。在這一背景下，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)如何構(gòu)建起完善的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道體系，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新非常重要，從而能夠更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展?；诖吮疚姆治隽穗娚汰h(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新。

電商環(huán)境；市場(chǎng)營(yíng)銷；創(chuàng)新

1 、概念

電子商務(wù)(ElectronicCommerce，簡(jiǎn)稱EC)是在近年來(lái)逐漸興起的一種網(wǎng)絡(luò)線上交易方式，使用者通過(guò)對(duì)電子計(jì)算機(jī)的使用并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。二十一世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)資源與信息爆炸的世紀(jì)，整個(gè)社會(huì)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)資源已經(jīng)逐漸成為了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚氖挛铩ｋS著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)也逐漸開(kāi)始得到廣泛的關(guān)注，在當(dāng)下電商充斥的環(huán)境下，如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷也成為了許多電商從業(yè)人員關(guān)注的主要問(wèn)題。

2 、電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速，以網(wǎng)購(gòu)為代表的電子商務(wù)市場(chǎng)快速崛起，電子商務(wù)渠道已經(jīng)在我國(guó)的零售市場(chǎng)規(guī)模中占據(jù)了10%以上的比例，并且發(fā)展速度居高不下。

電子商務(wù)的快速發(fā)展也給眾多行業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，甚至對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，抓住電子商務(wù)市場(chǎng)，便抓住了發(fā)展機(jī)遇，尤其是對(duì)于一些中小型企業(yè)而言，電子商務(wù)更是有著巨大的魅力。

在我國(guó)當(dāng)前的電子商務(wù)發(fā)展中，已經(jīng)形成了較為成熟的體系，主要有B2B、O2O、B2C、C2C等模式，以阿里巴巴、淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等為代表的電商平臺(tái)也成為目前我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)中非常有代表性的電商企業(yè)。從近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)上化妝品的銷售情況也可以看出，電子商務(wù)渠道化妝品的銷售比例快速增長(zhǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)了超出傳統(tǒng)渠道銷售比例的趨勢(shì)。隨著我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展，也必將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道帶來(lái)巨大的沖擊，一些傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商和零售商可能會(huì)轉(zhuǎn)入電子商務(wù)渠道。

3 、電商環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新

3.1 改變營(yíng)銷理念

電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷，不僅僅是要打開(kāi)市場(chǎng)，宣傳產(chǎn)品，而且還要將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，做到“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化”，并且借助網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的特點(diǎn)和信息互動(dòng)的功能，采用“一對(duì)一”的營(yíng)銷方式來(lái)進(jìn)行推廣，直接與消費(fèi)者接觸，免去中間環(huán)節(jié)，建立良好的客戶源。

3.2 建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理機(jī)制

針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理機(jī)制不完善的問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)建立起更加完善的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理機(jī)制，引進(jìn)高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理人才，提升其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理能力。在整合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中，需要具備較高的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理能力，能夠針對(duì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突事件采取適宜的措施，這都需要一個(gè)完善的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理機(jī)制作為保障。因而在建立市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理機(jī)制中，從相關(guān)的管理團(tuán)隊(duì)、管理制度到管理部門的組織結(jié)構(gòu)、流程等等都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化，以保障市場(chǎng)營(yíng)銷渠道整合為核心，建立起更加具有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理機(jī)制。從而在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理工作開(kāi)展中，促使相關(guān)的部門和市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的中間環(huán)節(jié)能夠較好的配合渠道管理工作。

3.3 靈活運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段

靈活運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段對(duì)于促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的整合也有著重要作用，例如在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道整合中，內(nèi)部整合主要是通過(guò)優(yōu)化渠道管理來(lái)實(shí)現(xiàn)，可以由公司進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度和管理。但是對(duì)于外部整合來(lái)說(shuō)，最為重要的便是引導(dǎo)消費(fèi)者去接受這種渠道整合，例如培養(yǎng)消費(fèi)者同時(shí)接受電商渠道和傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)習(xí)慣。這就需要靈活運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，在市場(chǎng)宣傳中，結(jié)合傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道以及電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的各自優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正確的引導(dǎo)。例如可以應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷，在電商平臺(tái)上利用多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等開(kāi)展線上體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，而在線下市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中，利用線下渠道的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)化妝品的使用效果。

3.4 促進(jìn)電商渠道與傳統(tǒng)渠道的整合

3.4.1 供應(yīng)鏈整合

首先，在供應(yīng)鏈整合方面，應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，針對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的供應(yīng)鏈特點(diǎn)，制定相應(yīng)的供應(yīng)鏈整合策略，優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。例如在供貨方面，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道供應(yīng)鏈的供貨結(jié)構(gòu)為：

制造商——經(jīng)銷商——零售商——消費(fèi)者

電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道供應(yīng)鏈的供貨結(jié)構(gòu)為：

制造商——經(jīng)銷商——第三方物流——消費(fèi)者

在供應(yīng)鏈整合中，應(yīng)當(dāng)以充分利用資源為目的，提高產(chǎn)品貨物的流通率和利用率，并且建立起傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道與電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道之間的供應(yīng)鏈統(tǒng)一供貨體系。具體的供應(yīng)鏈整合情況如圖1所示：

圖1 供應(yīng)鏈整合示意圖

從圖中可以看出，在這種供應(yīng)鏈整合中，制造商對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的配貨和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的配貨不再分別進(jìn)行，而是通過(guò)統(tǒng)一的供應(yīng)鏈關(guān)系配貨管理體系，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行配貨。通過(guò)這種整合手段，能夠提高貨物資源的利用效率，防止出現(xiàn)貨物資源浪費(fèi)，結(jié)合完善的貨物配送預(yù)算管理體系來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的控制。

3.4.2 經(jīng)銷商整合。經(jīng)銷商整合主要是指對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的經(jīng)銷商進(jìn)行整合，避免經(jīng)銷商之間出現(xiàn)沖突，主要的措施便是公司引導(dǎo)部分傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道領(lǐng)域，將電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道經(jīng)銷商與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道經(jīng)銷商的利益綁在一起。應(yīng)當(dāng)指出，在這種經(jīng)銷商整合中，應(yīng)當(dāng)對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道保持一定的掌控力，而不是完全歸給經(jīng)銷商或者零售商，采取制造商、經(jīng)銷商、零售商相互配合的聯(lián)合電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道銷售模式。通過(guò)聯(lián)合的模式，形成利益共同體，也能夠消除一些垂直營(yíng)銷渠道的沖突問(wèn)題，例如制造商與一級(jí)經(jīng)銷商之間的沖突問(wèn)題。

總之，在當(dāng)下電商充斥的環(huán)境下，如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷也成為了許多電商從業(yè)人員關(guān)注的主要問(wèn)題，因此進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)其的研究非常有必要。

[1]張亞明，張博松，張茜玉.電商企業(yè)市場(chǎng)拓展的營(yíng)銷策略創(chuàng)新[J].中國(guó)商貿(mào)，2014，25：29-30.

[2]欒潔.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員素質(zhì)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系構(gòu)建研究[D].中國(guó)海洋大學(xué)，2015.

[3]杜向榮.電商環(huán)境下的零售創(chuàng)新[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012，11：17-19.