竇林毅

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)如何更好定位?

How to Create Strong Market Positioning

竇林毅

在中國企業(yè)運(yùn)營和營銷發(fā)展進(jìn)程中，如果總結(jié)一個(gè)關(guān)鍵詞的話，想來非“定位”莫屬。里斯與勞特自己都沒想到定位理論會(huì)在遙遠(yuǎn)的東方具有如此廣泛、深遠(yuǎn)的影響，加多寶正是憑借定位“怕上火”，在中國擊破了可口可樂不可戰(zhàn)勝的神話。凡事均有其兩面性，定位理論風(fēng)光的背后亦伴隨著頗多的質(zhì)疑與責(zé)難，尤其進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在多元化道路上狂飆突進(jìn)時(shí)，關(guān)于定位的質(zhì)疑更是甚囂塵上。

對于定位的質(zhì)疑，個(gè)人總結(jié)梳理后發(fā)現(xiàn)主要集中于兩個(gè)方面：一是企業(yè)到底需不需要定位？二是定位理論發(fā)展到現(xiàn)在該如何運(yùn)用？

企業(yè)到底需不需要定位

企業(yè)肯定是需要定位的，因?yàn)槎ㄎ坏牧⒆泓c(diǎn)在于能夠讓企業(yè)在充分飽和或相對飽和的市場中獲取競爭優(yōu)勢，而中國企業(yè)從出生就面臨充分飽和的競爭市場，沒有清晰、充分的定位作支撐，別說超越和顛覆，要想活下來都是“癡人說夢”。所以，企業(yè)想在競爭中取得優(yōu)勢地位，要么資金充裕，要么很會(huì)定位。史玉柱是絕對的定位高手，腦白金定位老年禮品，整個(gè)保健品市場成了他的“獨(dú)家戲”。

當(dāng)看到騰訊、阿里瘋狂多元化，反定位理論終于又抓到了救命稻草，開始對定位進(jìn)行攻擊。

首先個(gè)人認(rèn)為，阿里、騰訊看似瘋狂多元化，但仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)它們非但不是在反定位，而是在加強(qiáng)自身的定位，為自己的定位設(shè)置更多的防火墻。騰訊定位即時(shí)通信，微信的橫空出世使騰訊的即時(shí)通信地位更牢固，是對自身定位的升級改造。而騰訊投資京東、滴滴、大眾點(diǎn)評，一來這是企業(yè)的投資行為，已然超出了定位理論的范疇，再去用定位理論套，就屬“張冠李戴”了；二來騰訊參與投資的項(xiàng)目，本身都是各自行業(yè)里定位相當(dāng)清晰、做得很扎實(shí)的，怎么看都是定位的升級和延伸，更遑論是反定位了。

需要強(qiáng)調(diào)的是，切不可簡單地把定位理解為廣告語、產(chǎn)品品類的定位，定位既有外在的，即“看得見”的品牌、傳播層面的定位，更有內(nèi)在的，即“看不見”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面定位。“看不見”的定位往往是最關(guān)鍵的，起決定性作用。比如華為手機(jī)定位走自主研發(fā)路線，將供應(yīng)鏈牢牢握在自己手里，產(chǎn)品不受外部制約，能夠快速升級換代且有質(zhì)量保證。反觀大力宣揚(yáng)專注、聚焦的小米手機(jī)采取了代工模式，后發(fā)能力明顯不足，“掉隊(duì)”漸漸成了必然。所以，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位才是真正關(guān)乎企業(yè)生死的。

企業(yè)如何做好自身定位

首先，要尊重定位的發(fā)展規(guī)律。有效的定位會(huì)隨著市場的變化而變化，在感性消費(fèi)時(shí)代，有效的定位趨向情感層面。如哈根達(dá)斯的“愛她，給她吃哈根達(dá)斯”，美特斯邦威的“不走尋常路”。如今已進(jìn)入理性消費(fèi)時(shí)代，有效的定位趨向于功能性定位，即物理層面。生產(chǎn)商需要明確地表達(dá)出給予消費(fèi)者的最大價(jià)值、最優(yōu)勢部分，然后快速把它做到極致。如家定位“快捷酒店”，迅速在酒店業(yè)掀起旋風(fēng)；六個(gè)核桃定位“補(bǔ)腦、益腦”，一個(gè)單品做到150億元的銷售額。所以，定位的重點(diǎn)是物理層面的使用連線，而不再僅僅是情感層面的情感連線。

定位的表現(xiàn)要以簡單直接為上。比如腦白金，很明確地告訴大家：我只收腦白金，其他一概不要；康師傅紅燒牛肉面，就是這個(gè)味兒，只能是這個(gè)味兒。在商品和信息豐富、發(fā)達(dá)的今天，簡單直接更容易被人記住，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

定位的核心是精減，少即是多。企業(yè)管理者難免精力有限，又面臨那么多的競爭對手，做好一件事，做精、做透才是最大的贏家。

有效的定位是讓消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生自然聯(lián)想。聯(lián)想分兩種情況，一種是我們熟知的認(rèn)知聯(lián)想。如打車自然會(huì)想到與“滴滴打車”連線，困了累了自然會(huì)想到紅牛。還有一種聯(lián)想是關(guān)系聯(lián)想，即與我們熟悉的環(huán)境或產(chǎn)品建立關(guān)系，一般用于新品或新的品類。比如東阿阿膠，定位為與人參、鹿茸齊名的滋補(bǔ)國寶，與人參、鹿茸等大家熟知的產(chǎn)品建立關(guān)系聯(lián)想。

定位，使用的是巧勁，是“四兩撥千斤”的智慧，而不是硬拼。定位的最高境界是能夠抓住行業(yè)或?qū)κ值摹捌叽纭眮泶?，跟對手硬拼沒技術(shù)含量的事，早已被摒棄了。比如百事可樂將自己定位為“年輕一代的選擇”，可謂最好的“掐七寸”的定位案例。

企業(yè)確立了自己的定位后，關(guān)鍵還要能夠堅(jiān)持自己的定位，最忌諱朝令夕改。馬云創(chuàng)立的阿里巴巴好幾次都險(xiǎn)些死掉，但他始終堅(jiān)持到最后，阿里定位網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，最后也給他帶來豐厚的回報(bào)，成就了馬云大佬的地位。

定位同時(shí)忌諱一勞永逸，要靈活運(yùn)用，根據(jù)市場的實(shí)際情況和客戶需求不斷去進(jìn)行修正、升級。李嘉誠是做塑料花起家的，如果他就是把自己定位為做塑料花的，也不會(huì)有今天的成就。只有根據(jù)實(shí)際運(yùn)作情況，對定位不斷進(jìn)行修正和升級，才能真正發(fā)揮定位的威力，成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力引擎。

最后要強(qiáng)調(diào)的是：定位只是一個(gè)重要的理論工具，是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，千萬不能神化定位，更不能認(rèn)為定位能包治百病。我們要科學(xué)看待，靈活運(yùn)用。

（摘編自《銷售與市場》）