吳洪 江蘇省廣播電視總臺(tái)

實(shí)時(shí)收視率，誰(shuí)更靠譜？
——三款實(shí)時(shí)收視率產(chǎn)品橫向測(cè)評(píng)報(bào)告

吳洪 江蘇省廣播電視總臺(tái)

近幾年，隨著智能電視終端和互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)的興起和發(fā)展，酷云科技、央視索福瑞和尼爾森網(wǎng)聯(lián)等傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)收視調(diào)查機(jī)構(gòu)相繼推出實(shí)時(shí)收視率產(chǎn)品，標(biāo)志著中國(guó)收視調(diào)查逐步邁入“智能化”時(shí)代。那么，新生的收視測(cè)量產(chǎn)品在數(shù)據(jù)來(lái)源和測(cè)量方法上是否科學(xué)？界面、功能設(shè)計(jì)和實(shí)際操作體驗(yàn)如何？數(shù)據(jù)是否具有實(shí)際參考價(jià)值？都是業(yè)界關(guān)心并亟待解答的問題。本文擬通過對(duì)目前市場(chǎng)三款主流實(shí)時(shí)收視率產(chǎn)品的橫向測(cè)評(píng)，并結(jié)合《新聞聯(lián)播》的案例初探，向廣大電視同行們分享中國(guó)電視收視測(cè)量向“智能化”轉(zhuǎn)型的觀察與思考。

實(shí)時(shí)收視、智能化、大數(shù)據(jù)、收視測(cè)量、新聞聯(lián)播

一、概述

近幾年，隨著智能電視終端和互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)的興起和發(fā)展，收視調(diào)查逐步邁入“智能化”時(shí)代。根據(jù)尼爾森最新發(fā)布的《中國(guó)家庭大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展研究報(bào)告（2017）》顯示：從2012年開始，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視僅用3年時(shí)間就發(fā)展到5000萬(wàn)用戶數(shù)，目前用戶規(guī)模約在

1.45 -1.5億之間。如此龐大的智能電視規(guī)模和數(shù)據(jù)采集技術(shù)創(chuàng)新，促使以秒為單位動(dòng)態(tài)采集直播收視行為的實(shí)時(shí)收視率從夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

2014年底，“酷云EYE”實(shí)時(shí)收視平臺(tái)開始走進(jìn)電視從業(yè)者的視野，實(shí)時(shí)、免費(fèi)、公開化的收視數(shù)據(jù)一經(jīng)推出就受到廣大電視人的追捧，甚至成為繼索福瑞、尼爾森收視數(shù)據(jù)之后的第三種參考坐標(biāo)。來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)公司的攪局讓兩大傳統(tǒng)收視調(diào)查巨頭深感不安。2016年，索福瑞和尼爾森網(wǎng)聯(lián)相繼發(fā)布實(shí)時(shí)收視率數(shù)據(jù)產(chǎn)品：CSMHuan平臺(tái)和ARGO客戶端，正式宣告收視調(diào)查進(jìn)入到實(shí)時(shí)收視率時(shí)代。

正如中國(guó)傳媒大學(xué)受眾研究中心主任劉燕南所言，“市場(chǎng)有需求，這種產(chǎn)品是先有再好，但（實(shí)時(shí)）收視率調(diào)查與相應(yīng)指標(biāo)體系的標(biāo)準(zhǔn)化有一個(gè)形成過程，沒有理論支撐、沒有檢驗(yàn)，是三無(wú)產(chǎn)品?！?/p>

對(duì)于廣大電視人，尤其是總編室、研發(fā)部、編播部、廣告部等數(shù)據(jù)攸關(guān)方來(lái)說，這三種實(shí)時(shí)收視率產(chǎn)品，數(shù)據(jù)來(lái)源是否具有代表性？測(cè)量方法是否科學(xué)？界面是否美觀？功能設(shè)計(jì)是否完備？實(shí)際操作體驗(yàn)如何？以及與現(xiàn)有收視調(diào)查行業(yè)通用貨幣相比，在數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和預(yù)測(cè)性上是否靠譜？都是亟待解答的問題。

筆者在一線衛(wèi)視從事電視研究和收視分析多年，對(duì)實(shí)時(shí)收視產(chǎn)品的推出倍感振奮，終于可以不用等第二天出的數(shù)據(jù)報(bào)告，當(dāng)天就可以像看股票K線圖一樣隨時(shí)隨地掌握節(jié)目播出的收視情況，但同時(shí)也抱有相當(dāng)審慎的態(tài)度，畢竟基于智能電視終端采集的實(shí)時(shí)收視并不能代表非智能電視觀眾的收視行為，而且也難以獲得諸如性別、年齡、學(xué)歷等“到人”的屬性信息，短時(shí)間并不能取代傳統(tǒng)收視數(shù)據(jù)在市場(chǎng)的權(quán)威地位。然而，實(shí)時(shí)收視率產(chǎn)品畢竟是新事物，它既有傳統(tǒng)收視率所不可比擬的時(shí)效性，也有每一個(gè)收視攸關(guān)者都可獲得的便利性，更被看做是未來(lái)收視調(diào)查的趨勢(shì)所在。因此，觀察、體驗(yàn)，并加以研究顯得尤為重要。本文希望通過對(duì)目前市場(chǎng)三款主流實(shí)時(shí)收視產(chǎn)品的橫向測(cè)評(píng)和案例分析，將各自的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)盡可能條分縷析，并加以歸納總結(jié)，供同儕群體揣摩參考。

二、測(cè)量方法和數(shù)據(jù)來(lái)源：誰(shuí)有更好的基因？

任何一項(xiàng)研究都離不開科學(xué)方法論的指導(dǎo)。收視率看似簡(jiǎn)單的數(shù)字背后是一系列科學(xué)的樣本選取、統(tǒng)計(jì)測(cè)量和數(shù)據(jù)處理的過程，而實(shí)時(shí)收視率也是如此，無(wú)論是攪局者酷云互動(dòng)，還是捍衛(wèi)方索福瑞、尼爾森網(wǎng)聯(lián)，在測(cè)量方法和數(shù)據(jù)來(lái)源上都運(yùn)用大數(shù)據(jù)的理念和方法，但也存在顯著的差異。表1是酷云EYE、CSM-Huan和ARGO的測(cè)量方法和數(shù)據(jù)來(lái)源。

表1 測(cè)量方法和數(shù)據(jù)來(lái)源

1、酷云EYE模式：大數(shù)據(jù)+非抽樣

按照大數(shù)據(jù)原理，當(dāng)數(shù)據(jù)足夠多時(shí)，會(huì)讓人能夠看得見、摸得著規(guī)律?？嵩艵YE數(shù)據(jù)采集終端以智能電視為主，加上數(shù)字機(jī)頂盒、IPTV、OTT等渠道的終端數(shù)據(jù)，累積終端數(shù)據(jù)量已達(dá)到上億級(jí)。數(shù)據(jù)不做抽樣，保留所有終端的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)回傳，在此基礎(chǔ)上形成酷云EYE大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)收視平臺(tái)。隨著累計(jì)終端數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)，酷云EYE的覆蓋范圍將不斷提高，也就是說更接近真實(shí)收視市場(chǎng)。

由此可見，酷云EYE的優(yōu)勢(shì)在于它拒絕人工干預(yù)，數(shù)據(jù)真實(shí)、客觀，不易從源頭進(jìn)行污染。但是，問題也顯而易見，由于并未經(jīng)過科學(xué)抽樣，以及數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的先天性缺陷，使其難以獲得廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可。

2、CSM-Huan模式：大數(shù)據(jù)+抽樣+地域、歷史校準(zhǔn)

統(tǒng)計(jì)學(xué)理論認(rèn)為，選擇科學(xué)的抽樣方法，才能保障統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的真實(shí)有效。作為這一理論的堅(jiān)定踐行者，2016年6月，CSM與歡網(wǎng)共同研發(fā)的CSM-Huan智能電視實(shí)時(shí)收視平臺(tái)上線。CSM-Huan采取大數(shù)據(jù)+抽樣的模式：從歡網(wǎng)科技提供的4200萬(wàn)智能電視終端中抽取50萬(wàn)固定終端作為樣本。除了盡量和全國(guó)電視觀眾的分布一致之外，還會(huì)根據(jù)地域分布、歷史收視數(shù)據(jù)做加權(quán)處理，提高收視預(yù)測(cè)的精度。

由此可見，CSM選擇了一條將大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)抽樣理論相結(jié)合的融合之路。一方面，大數(shù)據(jù)中做抽樣，相比酷云數(shù)據(jù)代表性更強(qiáng)，另一方面，通過地域、歷史數(shù)據(jù)的校準(zhǔn)，與現(xiàn)有Infosys收視系統(tǒng)數(shù)據(jù)的吻合性會(huì)提高，便于用戶提前掌握收視動(dòng)態(tài)。但是，這種融合僅停留在理論層面，實(shí)際上兩套數(shù)據(jù)體系相互獨(dú)立，而受限于所謂的數(shù)據(jù)校準(zhǔn)，使得CSM-Huan只是也只能是現(xiàn)有數(shù)據(jù)體系的補(bǔ)充和延伸而已。

3、尼爾森網(wǎng)聯(lián)Argo模式：大數(shù)據(jù)+抽樣+地域校準(zhǔn)

介于大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)之間，以海量樣本數(shù)據(jù)見長(zhǎng)的尼爾森網(wǎng)聯(lián)，在實(shí)時(shí)收視率上繼續(xù)開辟出一條富有特色的“中間道路”。2016年10月，尼爾森網(wǎng)聯(lián)正式發(fā)布實(shí)時(shí)收視率Argo產(chǎn)品。Argo同樣采取的是大數(shù)據(jù)+抽樣模式：尼爾森網(wǎng)聯(lián)擁有超過2000萬(wàn)戶的直播大數(shù)據(jù)源，其中過半數(shù)據(jù)來(lái)自DTV（數(shù)字電視），此外還有IPTV和OTT。尼爾森的實(shí)時(shí)收視率，是在2000萬(wàn)直播數(shù)據(jù)源中抽取80萬(wàn)臺(tái)終端，并在地域上進(jìn)行校正，推出有代表性的實(shí)時(shí)收視率。

由此可見，尼爾森網(wǎng)聯(lián)既堅(jiān)持了抽樣派的思路，大數(shù)據(jù)中做抽樣，保證數(shù)據(jù)的代表性，同時(shí)與既有的海量樣本技術(shù)路徑相仿，兩套數(shù)據(jù)體系的融合度更高。但是，無(wú)論是機(jī)頂盒記錄用戶收看行為的海量樣本數(shù)據(jù)，還是基于智能電視終端采集的實(shí)時(shí)收視數(shù)據(jù)，都無(wú)法得出“什么人在看”，所以在應(yīng)用價(jià)值大為折損。

三、界面、功能與操作體驗(yàn)：誰(shuí)的身段更迷人？

評(píng)價(jià)一款數(shù)據(jù)軟件的好壞，除了考察其數(shù)據(jù)來(lái)源、測(cè)量方法之外，很大程度上還依賴于其界面、功能設(shè)計(jì)與操作體驗(yàn)，畢竟這些是用戶最能直觀感受到的東西，實(shí)時(shí)收視率產(chǎn)品更是如此。從發(fā)布渠道來(lái)看，目前除尼爾森網(wǎng)聯(lián)Argo產(chǎn)品推出APP客戶端和微信公眾號(hào)之外，酷云EYE和CSM-Huan都是通過瀏覽器直接訪問。

在界面設(shè)計(jì)上，三者都遵循了兩級(jí)界面的設(shè)計(jì)，一級(jí)界面中，可通過點(diǎn)選任意頻道/節(jié)目進(jìn)入二級(jí)界面。其中，實(shí)時(shí)收視數(shù)據(jù)、排名一般置于一級(jí)界面，而相對(duì)深度的實(shí)時(shí)收視曲線、流入流出頻道等則置于二級(jí)界面?？嵩艵YE、CSM-Huan和ARGO的界面設(shè)計(jì)和功能指標(biāo)見表2。

從基礎(chǔ)功能指標(biāo)來(lái)看，首先在網(wǎng)絡(luò)范圍方面，CSMHuan平臺(tái)強(qiáng)調(diào)對(duì)既有數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)性，故而提供了全國(guó)網(wǎng)和52城市網(wǎng)兩種查看方式，對(duì)應(yīng)其Infosys系統(tǒng)中常用的兩套數(shù)據(jù)庫(kù)，將分類對(duì)比研究的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大到實(shí)時(shí)收視領(lǐng)域。其次，監(jiān)測(cè)頻道數(shù)量方面，三種產(chǎn)品無(wú)一例外都覆蓋了央視15個(gè)上星頻道和32家省級(jí)上星頻道（含深圳衛(wèi)視），其中，酷云EYE覆蓋上星頻道數(shù)多達(dá)57家，囊括了更為細(xì)分的專業(yè)化上星頻道，如中國(guó)教育1套、廣東南方衛(wèi)視、湖南金鷹卡通、北京卡酷少兒、廣東嘉佳卡通、上海炫動(dòng)卡通、江蘇優(yōu)漫卡通、金鷹紀(jì)實(shí)、廈門衛(wèi)視、家庭理財(cái)?shù)阮l道。而CSM-Huan與ARGO平臺(tái)在覆蓋頻道數(shù)方面量級(jí)相當(dāng)，CSM僅多出一個(gè)兵團(tuán)衛(wèi)視。

表2 界面設(shè)計(jì)和功能指標(biāo)

從核心功能指標(biāo)來(lái)看，首先，頻道切換方面，為了便于用戶將不同層級(jí)的頻道組分類比較，酷云EYE和ARGO將所監(jiān)測(cè)頻道分為央視、衛(wèi)視、全部三種組別，用戶可以按照需要靈活查看收視排名，但遺憾的是CSMHuan卻沒有提供用于頻道組別分類切換的查看方式。

圖1 一級(jí)界面（從左至右依次是ARGO、酷云EYE、CSM-Huan）

其次，收視排序方面，CSM-Huan雖提供了其他兩款產(chǎn)品并不具備的頻道、節(jié)目排序，但實(shí)際操作中，該項(xiàng)功能并不能正常使用，成為該平臺(tái)的一個(gè)BUG（漏洞）；而在更為細(xì)節(jié)的字?jǐn)?shù)顯示、合理行距等方面，CSM-Huan中出現(xiàn)某些頻道或者節(jié)目名稱不能完整顯示的問題，如中央電視臺(tái)綜合頻道與中央電視臺(tái)新聞?lì)l道均顯示“中央電視臺(tái)…”，（見圖2）難以直觀分辨，ARGO的頻道排序受扇形圖案的影響，行距明顯過大，單頁(yè)呈現(xiàn)的收視排序信息較少，不便于用戶查看。

圖2 CSM-Huan部分界面

再次，實(shí)時(shí)曲線呈現(xiàn)方面，三款產(chǎn)品中只有ARGO會(huì)提供總收視率的實(shí)時(shí)曲線，用戶可以直觀、形象地看到觀眾開機(jī)率的走勢(shì)，對(duì)于掌握整體收視環(huán)境很有幫助。通過點(diǎn)選任意頻道，用戶可以進(jìn)入二級(jí)界面直接查看某一頻道的實(shí)時(shí)收視曲線。其中，CSM-Huan不僅提供了非常實(shí)用的60分/24小時(shí)兩種查看方式，而且曲線還具有記憶功能，可以方便地查看曲線當(dāng)中任意時(shí)間節(jié)點(diǎn)的收視情況。

然后，在數(shù)據(jù)對(duì)比方面，CSM-Huan功能最為全面，不僅提供了與周平均數(shù)據(jù)的對(duì)比，在曲線上通過灰色區(qū)域直觀呈現(xiàn)，而且還支持最多5個(gè)頻道的橫向?qū)Ρ?，并呈現(xiàn)實(shí)時(shí)對(duì)比曲線。

最后，流入流出方面，酷云EYE和ARGO都會(huì)呈現(xiàn)流入或者流出最多的幾個(gè)頻道，而且酷云還會(huì)在實(shí)時(shí)曲線上標(biāo)明幾個(gè)流入、流出的高峰段，便于用戶梳理，并找出觀眾流動(dòng)規(guī)律。但遺憾的是CSM-Huan平臺(tái)并不提供這項(xiàng)功能。

圖3 實(shí)時(shí)曲線（左為ARGO，右為CSM-Huan）

四、準(zhǔn)確度檢驗(yàn)及案例初探：誰(shuí)的孩子更聰明？

理論上來(lái)說，收視率就像貨幣一樣，一個(gè)市場(chǎng)通用一種貨幣的情況是最理想的。但是，突然涌出三款實(shí)時(shí)收視產(chǎn)品，到底哪一種對(duì)收視率的呈現(xiàn)更準(zhǔn)確呢？我們先來(lái)回顧一下經(jīng)典的手表定律（Watch Law）：當(dāng)一個(gè)人有一只表時(shí)，可以知道現(xiàn)在是幾點(diǎn)鐘，而當(dāng)他同時(shí)擁有兩只表時(shí)，卻無(wú)法確定。兩只表并不能告訴一個(gè)人更準(zhǔn)確的時(shí)間，反而會(huì)使看表的人失去對(duì)準(zhǔn)確時(shí)間的信心。兩只表并不能告訴準(zhǔn)確的時(shí)間，那三只表呢？既然我們也不清楚，不妨先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。

為了便于讀者直觀感受不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)差異，筆者選取大家最為熟悉的《新聞聯(lián)播》節(jié)目進(jìn)行觀察取樣。以2016年10月28日晚《新聞聯(lián)播》節(jié)目作為隨機(jī)觀察標(biāo)的，并按照節(jié)目前（18:45-18:59）、節(jié)目中（19:00-19:30）、節(jié)目后（19:31-19:45）三個(gè)時(shí)間段來(lái)考察三款產(chǎn)品中排名TOP3的實(shí)時(shí)收視率數(shù)據(jù)。（注：下表中的數(shù)值均為實(shí)時(shí)收視率數(shù)據(jù)）

從表3并結(jié)合當(dāng)日的收視環(huán)境，可以看出：

（1）數(shù)據(jù)絕對(duì)值，在收視TOP3頻道中相差較大，其中酷云EYE數(shù)值偏低，ARGO的數(shù)值偏高。

（2）收視排名，酷云EYE與ARGO排名大體接近，尤其是收視第一的頻道全部相同，而CSM-Huan的排名則與前兩者差異較大。

（3）《新聞聯(lián)播》節(jié)目開播前，觀眾主要集聚在CCTV6的電影節(jié)目《黃飛鴻之獅王爭(zhēng)霸》，三個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出較高的吻合度。

（4）《新聞聯(lián)播》節(jié)目播出中，觀眾大規(guī)模流入CCTV1和CCTV13兩個(gè)頻道，但CSM-Huan中CCTV13的收視率明顯高于CCTV1，而其他兩個(gè)平臺(tái)則恰恰相反。

圖4 CSM-Huan頻道對(duì)比功能

圖5 流入流出功能（左為酷云EYE，右為ARGO）

（5）《新聞聯(lián)播》節(jié)目播出后，觀眾呈現(xiàn)兩條主要的分流趨勢(shì)，一是在酷云EYE和ARGO平臺(tái)中繼續(xù)駐留于CCTV1的《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目，二是在CSM-Huan平臺(tái)回流到CCTV6的電影節(jié)目《黃飛鴻之獅王爭(zhēng)霸》中。

（6）CSM-Huan全國(guó)網(wǎng)和52城市網(wǎng)，無(wú)論是數(shù)據(jù)絕對(duì)值，還是收視排名，均呈現(xiàn)出較高的吻合度。

由此可見，盡管有測(cè)量方法和數(shù)據(jù)來(lái)源的差異，但在反映總體收視趨勢(shì)和頻道流向變化上，三個(gè)平臺(tái)表現(xiàn)出部分的一致性特征，也從側(cè)面印證了數(shù)據(jù)所具有的參考價(jià)值。再次回到三只手表困境，傳統(tǒng)的解決方案是，當(dāng)我們同時(shí)擁有多只表時(shí)，要做的就是選擇其中較信賴的一只，盡力校準(zhǔn)它，并以此作為標(biāo)準(zhǔn)，聽從它的指引行事。實(shí)時(shí)收視率也是如此，酷云EYE、CSM-Huan、ARGO三款產(chǎn)品特性各不相同，究竟誰(shuí)能成為最受信賴的那只，還有待市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

表3 《新聞聯(lián)播》相關(guān)實(shí)時(shí)收視

五、結(jié)語(yǔ)：實(shí)時(shí)收視率，正在發(fā)生的未來(lái)

總而言之，相對(duì)于傳統(tǒng)小樣本抽樣收視調(diào)查方式，大數(shù)據(jù)采集擁有海量化、實(shí)時(shí)化、透明化等諸多不可比擬的優(yōu)勢(shì)，也契合當(dāng)下媒體融合發(fā)展的浪潮。更為重要的是，它讓收視率誕生之初時(shí)對(duì)真實(shí)收看環(huán)境的描述、跟蹤、記錄，從模擬現(xiàn)實(shí)到接近現(xiàn)實(shí)成為可能。未來(lái)，隨著智能電視終端的全面普及，以及從“到戶”到“到人”測(cè)量技術(shù)的突破，實(shí)時(shí)收視率的應(yīng)用將展現(xiàn)出一幅寬廣的圖景：提前預(yù)判收視、實(shí)時(shí)節(jié)目編排、實(shí)時(shí)廣告插播等。正如CSM媒介研究副總經(jīng)理鄭維東先生所言，“如果根據(jù)實(shí)時(shí)收視率表現(xiàn)，能夠及時(shí)調(diào)整節(jié)目排播，主動(dòng)干預(yù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，為節(jié)目和廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估提前做出預(yù)判，也是電視人在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中有可能棋高一著、險(xiǎn)勝一局的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”