聶相富+肖安輝+馬桂彪

【摘 要】構建網(wǎng)格化營銷體系，為零售終端提供契合個性化銷售需求的定制化服務，在此基礎上構建客戶經理考核激勵制度，可以有效提高服務上水平，提高企業(yè)績效。本文以濰坊煙草安丘分公司為樣本探索基于定制化服務的客戶經理考核激勵機制。

【關鍵詞】煙草行業(yè)；網(wǎng)格化營銷；定制化服務；考核激勵體系

隨著中國經濟進入到“新常態(tài)”，煙草行業(yè)“量價齊升”的“增量經濟”模式將難以為繼。深化市場化取向改革的存量激活，提升營銷終端的營銷服務效能，就成為煙草公司面臨的重要戰(zhàn)略課題。本文運用網(wǎng)格化營銷理論，從客戶有效分類并識別服務需求入手，提供定制化的服務套餐，對服務的供需進行匹配，節(jié)約服務成本，提高服務效率，優(yōu)化考核激勵機制。

一、基于網(wǎng)格化理論的定制化服務

網(wǎng)格化理論是在管理方格等基礎上的管理營銷理論創(chuàng)新。網(wǎng)格化營銷即將市場進行進一步細分，形成若干營銷與服務的網(wǎng)格，集銷售、服務、客戶發(fā)展與客戶維系等多種功能于一體，使其成為一個能夠支撐各種經營策略和營銷活動落地執(zhí)行的平臺，使營銷與服務更加貼近客戶，提高銷售團隊工作效率，做到精準化營銷。網(wǎng)格化營銷模式是針對巿場進行網(wǎng)格的系統(tǒng)劃分，實現(xiàn)市場無縫隙覆蓋的新型營銷模式和重要的巿場策略。實行網(wǎng)格化營銷，形成橫到邊、豎到底的網(wǎng)格化銷售管理體系，可以實現(xiàn)對市場的精耕細作。為網(wǎng)格內提高銷售空間，銷售團隊的銷售能力及銷售業(yè)績的提升提供重要的保障。

運用網(wǎng)格化營銷理論的定制化服務模式由4個環(huán)節(jié)構成：（1）客戶分類。識別客戶屬性，描述服務與管理對策，實現(xiàn)客戶結構化；（2）服務定制。依據(jù)客戶屬性和服務偏好完成服務供需匹配，實現(xiàn)服務結構化；（3）試點驗證。對不同類型零售客戶定制化服務菜單的科學性進行試點驗證，對服務的具體內容作進一步深入研究、充實拓展；（4）考核激勵。建立評價考核體系，驗證服務工作成效，并構建模塊化的激勵管理體系，形成服務閉環(huán)。

客戶經理作為連接卷煙零售戶與煙草公司的中間環(huán)節(jié)，是定制化服務的執(zhí)行者，直接影響定制化服務的成效。因此本文重點研究客戶經理的工作績效評價方法及其考核激勵機制。通過對安丘市煙草零售局客戶經理2011年—2015年銷售數(shù)據(jù)的整合，可以形成高效的客戶經理業(yè)績考核評價體系。數(shù)據(jù)整理思路如下：

首先，通過零售戶客戶代碼，利用excel辦公軟件將銷售數(shù)據(jù)，零售戶基本信息與客戶經理信息進行整合，得到相應綜合信息excel數(shù)據(jù)表，將每位客戶經理與其負責的每家零售戶進行對應，并對應各零售戶的總銷量、各品類煙銷量、業(yè)態(tài)、地域、規(guī)模。使得數(shù)據(jù)銜接更加詳盡，并有利于對客戶經理所負責的每家零售戶進行業(yè)績查詢。

其次，通過對將每位客戶經理2011年—2015年的銷售數(shù)據(jù)進行條件篩選，得到每位客戶經理2011年—2015年分年度的銷售總體占比，一類煙銷售占比；二類煙銷售占比，并且由2012年起計算客戶經理每項數(shù)據(jù)的增長率，以及每年度數(shù)據(jù)的均值，中位數(shù)，最大值以及最小值。

最后，通過以上數(shù)據(jù)，可以對每位客戶經理五年增長率變化進行縱向分析，得到2011年—2015年每位客戶經理卷煙總銷量以及一二類煙銷量增長的變化趨勢。同時，在同一年度中，可以對在所有客戶經理之間進行橫向比較，對其業(yè)績增長率進行排序，并計算出位于平均增長率以上及以下的客戶經理。

二、客戶經理考核激勵機制

1.三維考核標準

客戶經理三維度綜合考核體系從基本銷售情況、定制化服務績效以及基本服務績效3個維度出發(fā)，基于客戶經理銷售數(shù)據(jù)，定制化服務要求以及煙草公司基本服務要求，對客戶經理的工作績效進行綜合評價，并對以上3個維度分別賦予40分、40分、20分的權重，總分為100分，其中：

（1）基本規(guī)范化服務（20）

主要包括終端經營規(guī)范管理（5）、終端基本信息掌握（5）、終端檔案信息管理（5）、終端滿意情況反饋（5）。其中，終端經營規(guī)范管理主要包括現(xiàn)代零售終端建設數(shù)量，現(xiàn)代零售終端建設質量，終端形象維護，終端基礎工作提升等方面的考察。終端基本信息掌握主要考察客戶經理是否熟練掌握其負責的日常卷煙銷售情況以及相應的零售戶基本信息。終端檔案信息管理主要要求客戶經理按照相關規(guī)定對各線路現(xiàn)代終端、消費者體驗店、品牌示范店等重點終端，制作明細表；同時，每個終端拍攝門頭、整體店面、卷煙陳列區(qū)三張照片，采集店面形象，形成規(guī)范化動態(tài)電子檔案。終端滿意情況反饋主要考核客戶經理是否及時拜訪零售戶以及零售戶對客戶經理服務情況的滿意程度是否達標。

（2）定制化服務（40）

定制化服務是針對不同類型客戶提供個的性化服務，但在對客戶經理考核中要具有普遍性，因此考核基于如下原則：

①利于零售戶卷煙銷售的原則（15），具體分為數(shù)據(jù)分析（5）、個性化銷售指導（5）、品牌培育（5）3個方面。

數(shù)據(jù)分析類（5），為零售戶提供包括：進貨量、進貨金額、盈利金額和主要盈利卷煙銷售結構和分布情況等數(shù)據(jù)，并針對零售戶的不同需求提供相應的結構化和類型化的分析內容，力求提高零售戶銷售數(shù)量，增加其收益，達到雙贏目的。

個性化銷售指導（5），提供行業(yè)發(fā)展報告；根據(jù)區(qū)域銷售動態(tài)，提供市場分析報告。

品牌培育（5），制定品牌培育計劃，選擇重點客戶提供品牌培育方案；定期上門發(fā)放品牌宣傳資料和物料，通過提供品牌宣傳、營銷指導等方式進行品牌維護。

②利于零售戶發(fā)展原則（15），具體分為培訓（5）、網(wǎng)絡平臺搭建（5）、特殊安全經營指導（5）3個方面。

培訓（5），以集中培訓為主，輔以參觀體驗式培訓。 邀請專業(yè)講師授課，為客戶代表提供品牌培育、銷售技巧、規(guī)范經營培訓等指導；組織客戶代表參觀局（分公司）打假成果展、參觀工業(yè)企業(yè)及優(yōu)秀示范店實地體驗和交流。

網(wǎng)絡平臺搭建（5），構建網(wǎng)絡培訓課堂及網(wǎng)絡宣傳方式，提供行業(yè)動態(tài)、卷煙營銷技巧、新品牌信息和推介方式等知識。

特殊安全經營指導（5），提高客戶的安全意識和卷煙“三防”技巧，幫助客戶掌握一些基本的自防自救方法。

③通用性原則（10），具體分為客戶經理日常拜訪安排（5）和通用性指導工作的考核（5）兩個方面。

日常拜訪（5），針對不同類型零售戶提供不同頻次的日常拜訪，達到更好地與零售戶情感的交流與溝通。

通用性指導（5），包括現(xiàn)場指導卷煙陳列、擺放，卷煙防霉、防潮存放技巧等；指導客戶制定合理卷煙庫存和資金周轉計劃等。

（3）綜合銷售績效（40）

主要包括卷煙銷量及銷售額（10）、卷煙銷售結構（10）、卷煙銷售業(yè)績橫向對比（10）、卷煙銷售業(yè)績縱向對比（10）。其中卷煙銷量及銷售額（10）以各客戶經理銷量及銷售額目標為考核依據(jù)。卷煙銷售結構（10）強調銷售結構，主要涉及一二類煙銷售比例，重點品牌動銷、上柜。主要考核品牌目標達成率。卷煙銷售業(yè)績橫向對比（10）、卷煙銷售業(yè)績縱向對比（10）主要考察客戶經理銷售業(yè)績的當年度與其他客戶經理的橫向對比以及跨年度與其過往銷售數(shù)據(jù)的縱向對比，其具體對比方式為：基于客戶經理銷售數(shù)據(jù)，計算客戶經理銷售數(shù)據(jù)增長率，對每位客戶經理近幾年增長率變化進行縱向分析，得到每位客戶經理卷煙增長的變化趨勢。同時，在同一年度中，可以對在所有客戶經理之間進行橫向比較，對其業(yè)績增長率進行排序，并計算出位于平均增長率以上及以下的客戶經理。具體三維考核體系見下圖。

2.激勵機制

傳統(tǒng)的營銷激勵模式以單純的物質獎勵為主，在一定程度上忽視了精神層面以及晉升渠道方面的激勵。本文旨在構建物質激勵、精神激勵以及目標激勵協(xié)同融合的“三維激勵模式”，對常規(guī)物質獎勵方案進行完善，在精神獎勵維度進行創(chuàng)新，在目標維度實現(xiàn)突破。

根據(jù)《客戶經理考核管理辦法》，對客戶經理銷售情況按月度、季度、年度進行綜合打分，根據(jù)評分結果，給予符合考核標準的客戶經理相應的物質激勵、精神激勵及目標激勵。考核評分分為四個檔次，分別為優(yōu)（100-90分）、良（89-75分）、中（74-60分）、未達標（60分以下）。

（1）物質激勵

現(xiàn)金獎勵為主要手段。

（2）精神激勵

評選出月度、季度、年度銷售冠軍、亞軍、季軍和標兵等，在公司宣傳公告欄對各項榮譽獲得者進行表彰通報，在給予榮譽獲得者物質激勵的同時，給予月度冠軍公司內部培訓獎勵，給予季度冠軍前往濰坊市局下屬其他煙草公司交流學習的機會，給予年度冠軍前往濰坊市煙草公司交流學習的機會。以上榮譽頭銜及培訓經歷將作為年終評選及崗位晉升的重要參考。

（3）目標激勵

公司遵循“以考評成績定崗級晉升，以崗級晉升定薪酬激勵”，根據(jù)客戶經理年度綜合考評結果，按一定比例晉級并對應提高績效薪酬待遇，鼓勵先進，鞭策落后，進一步激發(fā)隊伍活力。根據(jù)每年度考評結果，動態(tài)調整星級崗位，能者上，庸者下，薪隨級變，易崗易薪。

考評成績及培訓經歷作為參評“年度最佳客戶經理”的重要考核依據(jù)，“年度最佳客戶經理”將獲得年終調薪的機會，該調薪為期一年。

本文所涉及的客戶經理激勵實施方案旨在激勵客戶經理，增強其工作活力，不斷提高工作積極性、主動性和創(chuàng)造性，實現(xiàn)其個人發(fā)展與企業(yè)發(fā)展同向同步，推動公司健康發(fā)展。具體措施見下表。

三、結論與建議

針對濰坊煙草安丘分公司零售客戶特征和屬性特征聚類，從區(qū)位、業(yè)態(tài)和客戶經理負責人3個維度對零售戶劃分，深入分析后發(fā)現(xiàn)，發(fā)揮卷煙營銷網(wǎng)格化服務模式的效力，主要表現(xiàn)在信息收集的精確性、資源配置的高效性和需求響應的及時性上。因此，提出相應建議如下：

1.提高信息收集的精確性。采集零售客戶的銷售總量、銷售收入以及零售客戶所在區(qū)位的人口、吸煙人口、卷煙消費總量、收入水平、消費結構等信息進行分析。以網(wǎng)格為單位，提供詳實的數(shù)據(jù)資料，為研判區(qū)域市場，增強客戶經理定制化服務提供實際、精準信息。

2. 推進需求響應的及時性。利用網(wǎng)格化營銷渠道，客戶經理及時掌握所管轄區(qū)內零售客戶的個性化需求，變客戶服務投訴的事后處置為事前預警，變營銷服務流程標準的單線執(zhí)行為網(wǎng)格互動。

3. 加強資源配置的高效性。提供零售客戶個性化訂貨、配送、應急服務等服務項目，優(yōu)化零售終端的數(shù)量及客戶經理服務區(qū)域，強化卷煙銷售和品牌培育，均衡市場需求。