底潔

在消費(fèi)升級大背景下樂動力找到了一條跑得通的商業(yè)模式。

在朋友圈曬健身照正在成為一種潮流，額頭淌著汗珠的運(yùn)動照取代傻呆萌成為百富美自拍照新趨勢。越來越多的職場中人意識到健康的重要性，在健康方面的投資大幅增加，無論是養(yǎng)生保健、還是運(yùn)動健身的市場需求迅速增長。在運(yùn)動App市場打拼了3年多，樂動力積累了超過4500萬用戶，借助中產(chǎn)人群消費(fèi)升級的機(jī)會找到了從免費(fèi)工具向付費(fèi)服務(wù)轉(zhuǎn)型的突破口。

從工具向服務(wù)轉(zhuǎn)型

樂動力創(chuàng)始人劉超對于自己的定位是一個工程師出身的產(chǎn)品經(jīng)理，在Google 4年的工作經(jīng)歷深受工程師文化感染，他也將這種工程師驅(qū)動的文化植入到了自己的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)之中。在這樣的公司理念之下，劉超組建了一支豪華陣容的移動互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，“我們的團(tuán)隊(duì)成員有一半是名校畢業(yè)或者來自知名互聯(lián)網(wǎng)公司。有清華北大的，也有海歸。我們有非常好的算法工程師，能幫助我們設(shè)計(jì)出很好的傳感器算法，能夠把省電做到極致” 。

2013年，劉超辭去美國Google的工作回國創(chuàng)業(yè)，熱愛運(yùn)動的他發(fā)現(xiàn)，歐美年輕人有非常好的運(yùn)動習(xí)慣，而國內(nèi)的年輕人卻很少運(yùn)動。同樣是在2013年，穿戴式設(shè)備興起。劉超和小伙伴決定把運(yùn)動和穿戴式設(shè)備結(jié)合在一起做。2013年底，上線不到一年的樂動力App就從全世界80多萬的App中脫穎而出進(jìn)入了蘋果App Store 2013年度精選App榜單。

樂動力App當(dāng)時的定位是一款運(yùn)動健康類工具，能夠全天候自動記錄用戶運(yùn)動行為的健康類應(yīng)用。支持步行、跑步、騎行等有氧運(yùn)動的自動識別和熱量計(jì)算，同時還能幫助用戶自動生成每天的生活軌跡。

微信運(yùn)動拉開了一場全民記步的大潮，這也是樂動力用戶數(shù)量增長的一個推動力，低版本iPhone手機(jī)用戶和安卓手機(jī)用戶只要下載了樂動力App就可以直接將記步結(jié)果同步到微信運(yùn)動當(dāng)中。也就是從那個時候開始，國人的運(yùn)動熱情似乎被點(diǎn)燃了。越來越多的人加入到運(yùn)動行列之中，咕咚、悅跑圈等跑步App以及Keep、FitTime等健身App幾乎成了30歲上下智能手機(jī)用戶必備工具。劉超和團(tuán)隊(duì)也開始豐富樂動力App，在最初的一個記步頁面的基礎(chǔ)上增加了訓(xùn)練等頁面，將健身App、營養(yǎng)知識、電商等功能集成進(jìn)來。

2015年底，劉超發(fā)現(xiàn)了人們在運(yùn)動健康方面一個新的趨勢正在發(fā)生，在大家消費(fèi)能力提升的同時，運(yùn)動健康的意識也在提升，越來越多的人愿意為健康、為美、為活力花錢。與旺盛的服務(wù)需求不匹配的是能夠提供專業(yè)運(yùn)動健康服務(wù)的人才相對匱乏。于是，劉超想要將這些服務(wù)搬到線上，用移動互聯(lián)網(wǎng)等方式破解這種供需矛盾，樂動力的定位也開始從最初的工具向服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型。樂動力減脂營也就是在那個時候被孕育和孵化的。

從免費(fèi)向收費(fèi)跨越

當(dāng)被問及為何會選擇以減肥作為切入點(diǎn)時，從未胖過的劉超說，“身體管理對于胖人和瘦人同樣重要，我在做增肌塑形訓(xùn)練的時候，感覺到其實(shí)跟減肥是比較類似的，只不過側(cè)重點(diǎn)稍微有些不同，增肌更加側(cè)重于無氧運(yùn)動，減脂的人更側(cè)重有氧訓(xùn)練。減肥的需求人群更廣泛一些?！?/p>

在明確了方向和切入點(diǎn)之后，接下來的問題就是如何讓免費(fèi)用戶接受付費(fèi)服務(wù)。劉超坦陳：“其實(shí)我們在最開始做付費(fèi)服務(wù)時，轉(zhuǎn)化率慘淡到讓團(tuán)隊(duì)花容失色，我們服務(wù)的平均客單價達(dá)到1000元，轉(zhuǎn)化率是非常低的?！?/p>

習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)、低價的用戶真的會為這樣高價格的服務(wù)買單嗎？是否可以以免費(fèi)或低價的形式吸引用戶呢？劉超這樣的想法一提出來就遭到團(tuán)隊(duì)成員，特別是團(tuán)隊(duì)里想要使用這樣服務(wù)的女生的反對，“真正的好服務(wù)不應(yīng)該走低價或者是這種所謂的互聯(lián)網(wǎng)傾銷的策略，而是做精品，抓住任何一個客戶都不要放過，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，形成口碑，帶動周圍的人”。

然而瘦身是一個過程，運(yùn)動健康服務(wù)的效果不是一兩次就能顯現(xiàn)出來的。因此，樂動力減脂營將產(chǎn)品周期設(shè)定為1個月，但是1000元左右的客單價確實(shí)讓很多人充滿顧慮。作為樂動力減脂營的第一個用戶，樂動力運(yùn)營總監(jiān)潘可佳親身體驗(yàn)了減脂營服務(wù)。她自嘲說，“我是一個運(yùn)動協(xié)調(diào)能力比較差的人，但是也是一個有健康運(yùn)動瘦身需求的微胖界人士”，而她也恰好也是樂動力想要挖掘的用戶人群的典型代表。

于是團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、課程設(shè)置等各方面都參考潘可佳的情況進(jìn)行調(diào)整和完善，如果她能接受并且效果滿意，那么就可以適用于大多數(shù)人群。

因?yàn)闇p脂營項(xiàng)目加盟樂動力，潘可佳在公司的前三個月不僅收獲了讓她驚喜的瘦身成果，也完成了減脂營項(xiàng)目從設(shè)計(jì)、試錯到不斷完善最終上線的過程。

“減脂瘦身單靠運(yùn)動或者飲食是難以實(shí)現(xiàn)的，健康管理需要從作息、飲食、運(yùn)動三個方面共同進(jìn)行?！迸丝杉颜f。樂動力減脂營的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是從這些方面幫助用戶去改變，通過作息的監(jiān)督、飲食的指導(dǎo)、運(yùn)動的教學(xué)三方面來實(shí)現(xiàn)。線上服務(wù)與線下服務(wù)最大不同就在于，教練不在你身邊。在樂動力為付費(fèi)用戶開發(fā)的專屬App上，經(jīng)過專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的具有健康營養(yǎng)和運(yùn)動健身知識的專業(yè)教練可以針對每個人的具體情況制定相應(yīng)的減脂計(jì)劃，用戶每天將自己的運(yùn)動和三餐情況拍照片或視頻發(fā)給教練，教練會根據(jù)每個人的情況打分并給出指導(dǎo)意見。衡量效果的方式，除了體重，還有各項(xiàng)健康指數(shù)，當(dāng)然更重要的是用戶身心狀態(tài)的改變。

針對用戶的顧慮，樂動力推出了減脂營7天體驗(yàn)項(xiàng)目，249元的價格更易于接受，短期體驗(yàn)用戶購買轉(zhuǎn)化率明顯提升。

健身直播加速用戶增長

“經(jīng)過半年多的嘗試和運(yùn)營，項(xiàng)目轉(zhuǎn)化率不斷提升，目前減脂營的收入已經(jīng)可以支撐整個公司的運(yùn)營?！眲⒊f，“這個過程中我最大的心得是，作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，讓用戶對你信任是非常不容易的，需要用內(nèi)容、用專業(yè)化的互動、用專業(yè)化的服務(wù)激活用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，同時最好能夠給用戶一個低成本的嘗試機(jī)會，讓他能夠有機(jī)會接觸到你的服務(wù)來認(rèn)可你?！?/p>

3個月前，樂動力團(tuán)隊(duì)開始嘗試用直播方式提供健身服務(wù)，把傳統(tǒng)健身房的操課搬到線上去，打造了健身運(yùn)動直播節(jié)目《教練來了》，通過這種方式解決健身行業(yè)教練資源不對等、場館有限等問題。在這個跨越時空限制的虛擬健身房里，每天都有來自全國各地的數(shù)萬名用戶在手機(jī)前觀看搏擊操、健身操、Zumba、爵士舞、肚皮舞、瑜伽等課程的直播，跟著教練的實(shí)時指導(dǎo)運(yùn)動，并通過互動的方式積極參與。

劉超認(rèn)為，“健身運(yùn)動App那種短視頻健身方式就好比自學(xué)，而這種直播互動方式更接近于線下服務(wù)，教練會叫到你的名字，告訴你動作的要點(diǎn)。每一個看完直播的人，都不只看一次，會持續(xù)跟著直播來練?！倍哳佒?、高水準(zhǔn)的直播教練樂動力是吸引新用戶、留住老用戶的一個重要法寶。目前樂動力簽約的專業(yè)教練有200多人，他們在各自不同的專業(yè)領(lǐng)域都有著非常出色的成績，這些教練在直播中也培養(yǎng)了自己的粉絲群。

樂動力專業(yè)的內(nèi)容制作運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，除了策劃制作直播節(jié)目，還制作了很多有趣又有料的與營養(yǎng)健康相關(guān)的短視頻，在美拍等視頻平臺都有超高的點(diǎn)擊量，這也成為樂動力App之外另一個流量入口。

目前樂動力減脂營付費(fèi)用戶數(shù)量已經(jīng)破萬，如何提供高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)是用戶最關(guān)心的問題?！斑@其實(shí)是個管理的問題，需要用IT工具和數(shù)據(jù)化方式去解決，它有點(diǎn)像是把服務(wù)當(dāng)作一臺機(jī)器來調(diào)試。我們做工程師的人很習(xí)慣去調(diào)優(yōu)一臺機(jī)器，我們會把里面的零配件或者性能調(diào)整，讓它整體達(dá)到最優(yōu)?，F(xiàn)在我們也是在用這樣的方式做這個服務(wù)體系。這個服務(wù)體系也像是一臺運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，一邊運(yùn)轉(zhuǎn)一邊升級，不斷改善性能?！眲⒊?xí)慣性地用工程師思維去思考和解決問題。

減脂營項(xiàng)目是樂動力向運(yùn)動健康服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型邁出的第一步，實(shí)踐證明這個模式跑得通，未來在運(yùn)動健康服務(wù)上，樂動力將會繼續(xù)進(jìn)行細(xì)分，針對不同人群提供專業(yè)化服務(wù)?！霸黾?、塑形、亞健康調(diào)理等都可能成為細(xì)分的方向。”劉超補(bǔ)充道。

專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測未來10年內(nèi)中國的體育產(chǎn)業(yè)將從現(xiàn)在的1.6萬億元增長到5萬億元，每年可以達(dá)到14%的增長率，而樂動力所處的運(yùn)動服務(wù)這個細(xì)分領(lǐng)域現(xiàn)在只占到整個體育產(chǎn)業(yè)的6%。在美國這樣的成熟市場，運(yùn)動服務(wù)業(yè)占比在15%左右，因此可以預(yù)測，在未來的10年，中國體育服務(wù)行業(yè)年復(fù)合增長速度將達(dá)到27%。巨大的機(jī)會和市場空間，讓樂動力的未來充滿想象。