李志剛

一個(gè)從鄉(xiāng)村搬遷到城市、從線下搬遷到線上的時(shí)代來了。

OPPO排名第一說明了什么？

鄉(xiāng)鎮(zhèn)是中國(guó)商業(yè)的終點(diǎn)。

為什么？

IDC剛剛公布2016年第3季度中國(guó)智能手機(jī)出貨量，OPPO排名第一，vivo緊跟其后，并且二者同比增速均超過100%。它們?nèi)〉萌绱藰I(yè)績(jī)的重要因素之一就是在于它們的渠道下沉到縣城，乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

前段時(shí)間，一家為藍(lán)領(lǐng)提供手機(jī)分期服務(wù)的公司，在江蘇昆山的鄉(xiāng)鎮(zhèn)做藍(lán)領(lǐng)分期消費(fèi)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)OPPO、vivo是他們分期消費(fèi)的首選，覺得拿得出手、有面子，愿意花費(fèi)一個(gè)月工資來購(gòu)買。作為他們接觸手機(jī)的實(shí)際環(huán)節(jié)，手機(jī)店店員的熱情推薦也功不可沒。

OPPO、vivo的銷量劇增，在一定程度上是因?yàn)橹袊?guó)過去五年正在發(fā)生的巨大社會(huì)變革：一個(gè)從鄉(xiāng)村搬遷到城市、從線下搬遷到線上的時(shí)代來了。因?yàn)槌擎?zhèn)化，農(nóng)民離開村莊，大多數(shù)的人落腳點(diǎn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而智能手機(jī)的發(fā)展讓他們能夠以更低成本接觸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)智能手機(jī)的需求爆發(fā)。

數(shù)據(jù)里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)

根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年中國(guó)城鎮(zhèn)化率51.27%，首次超過50%；到2015年，城鎮(zhèn)化率為56.1%，城鎮(zhèn)常住人口77116萬(wàn)人，比上年末增加2200萬(wàn)人，鄉(xiāng)村常住人口60346萬(wàn)人，減少1520萬(wàn)人。

城鎮(zhèn)化的進(jìn)程里，很多村莊廢棄或者空心化，人口主要流向了村莊的上一層級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)。我們還可以從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《2015年農(nóng)民工監(jiān)測(cè)調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)中看出，留在戶籍所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地域以內(nèi)從業(yè)的本地農(nóng)民工數(shù)量在增長(zhǎng)：

2015年農(nóng)民工總量為27747萬(wàn)人，從農(nóng)民工構(gòu)成看，本地農(nóng)民工10863萬(wàn)人，比上年增加289萬(wàn)人，增長(zhǎng)2.7%。外出農(nóng)民工16884萬(wàn)人，比上年增加63萬(wàn)人，增長(zhǎng)0.4%。本地農(nóng)民工占農(nóng)民工總量的39.2%，所占比重比上年提高0.6個(gè)百分點(diǎn)。

城鎮(zhèn)化進(jìn)程里的基建也推動(dòng)了中國(guó)物流的發(fā)展，手機(jī)、家電、電動(dòng)車、農(nóng)機(jī)等很多品類能夠直接在鎮(zhèn)上購(gòu)買，現(xiàn)在快遞公司也基本鋪設(shè)到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，尤其是京廣線以東的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)，正是流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村人口接觸現(xiàn)代生活方式、并大幅度改造原有生活方式的主要空間：例如使用抽水馬桶而非兩塊木板搭建的蹲坑，例如日常食品從菜市場(chǎng)采購(gòu)而非自給自足，例如長(zhǎng)年夜不黑的公共照明系統(tǒng)。

又如，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，抹平城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)帶來的數(shù)字鴻溝。

根據(jù)中國(guó)國(guó)家信息中心《中國(guó)數(shù)字鴻溝報(bào)告2013》數(shù)據(jù)測(cè)算，2011年中國(guó)城鎮(zhèn)每百戶擁有計(jì)算機(jī)82臺(tái)，農(nóng)村每百戶擁有18臺(tái)。昂貴的硬件投入和網(wǎng)絡(luò)接入成本讓大多數(shù)農(nóng)村人口隔絕在數(shù)字世界之外。但是快速降低到500元以下的智能手機(jī)，讓農(nóng)民低成本接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為普遍的可能。

到2015年，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.95億，年增長(zhǎng)率為9.5%。農(nóng)村網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例最高，為87.1%，農(nóng)村手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為1.7億，比2014年增加了2391萬(wàn)，上升16.3%（根據(jù)CNNIC《2015年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究報(bào)告》）。這增加的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量，相當(dāng)于澳大利亞人口總量。

渠道下沉

中國(guó)農(nóng)村人口正處于功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)、已有智能機(jī)升級(jí)換代的紅利期，這里面有很大的想象空間——越來越多手機(jī)廠商會(huì)像OPPO、vivo一樣渠道下沉。

在一二線城市競(jìng)爭(zhēng)日益飽和的狀態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)公司也會(huì)去農(nóng)村開拓廣闊市場(chǎng)，而它們進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的落腳點(diǎn)就在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

我們能看到除了阿里、京東等大公司布局農(nóng)村以外，還有一批垂直細(xì)分的創(chuàng)業(yè)公司深耕農(nóng)村市場(chǎng)，或者從電商切入，或者從金融切入。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生意也不是那么好做：第一，價(jià)格要有優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)村人口能夠接受的范圍內(nèi)；第二，商品和服務(wù)的品質(zhì)要和城里人享有的相似。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，拉平了人與人之間在信息獲取和心理上的差距。看到城里人五彩斑斕的物質(zhì)和精神消費(fèi)，農(nóng)村人口也會(huì)產(chǎn)生這樣的沖動(dòng)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的年輕人，比上一輩更早進(jìn)城，更早長(zhǎng)見識(shí)，也更愛面子。他們買房子、摩托車、iPhone，以及旅游的欲望不比城里人少。

據(jù)住建部2015年城鄉(xiāng)建設(shè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，中國(guó)有656個(gè)市、1568個(gè)縣、20515個(gè)鎮(zhèn)、11315個(gè)鄉(xiāng)以及264.46萬(wàn)個(gè)自然村。鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊數(shù)量如此龐大，瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場(chǎng)的大公司、創(chuàng)業(yè)公司，沒有誰(shuí)有能力完全只靠自己建立起獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體系。

受限于中國(guó)連鎖零售發(fā)展局促，過去三十多年來，以聯(lián)想、海爾為代表的中國(guó)品牌廠商建立起一套相對(duì)嚴(yán)密的代理商、經(jīng)銷商體系，層層下沉，從省會(huì)到地級(jí)市到縣，最后到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。借助舊有的銷售體系（代理商、經(jīng)銷商、終端門店）力量，變成了一些創(chuàng)業(yè)公司的選擇。

在我看來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)相當(dāng)于整個(gè)中國(guó)商業(yè)生態(tài)的毛細(xì)血管末梢。無論從農(nóng)村人口渴望消費(fèi)的沖動(dòng)，還是從企業(yè)拓展市場(chǎng)的需求來看，這已然是城鎮(zhèn)化建設(shè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下的又一大新的商業(yè)趨勢(shì)。