李剛國

門店銷售力的提升一直是嬰童門店管理的焦點(diǎn)，為此，筆者曾經(jīng)就提出門店銷售力公式（門店銷售力=商品力*呈現(xiàn)力*推介力），幫助門店提升銷售業(yè)績。

但是，今天嬰童門店在商品力管理方面，還是面臨著諸多困惑，而品類策略則是商品力提升的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

品類策略是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略落地的具體體現(xiàn)，是商品管理的重要依據(jù)，是商品力提升的重要環(huán)節(jié)！

讓我們一起回顧一下我們身邊優(yōu)秀零售門店的實(shí)際表現(xiàn)，看看是否可以給我們一些有益的啟發(fā)。

提到孩子王，我們想到的是“一站式購物”；提到屈臣氏，我們想到的是“日常護(hù)理品”；提到沃爾瑪，我們想到的是“天天低價(jià)”；提到無印良品，我們想到的是“純樸、簡潔、品質(zhì)”。

那么，我們的嬰童門店是否也應(yīng)該有一個(gè)區(qū)別于其它門店的標(biāo)簽？

品類策略的第一要?jiǎng)?wù)

那就是要幫助門店建立自己的標(biāo)簽，給消費(fèi)者一個(gè)主動(dòng)進(jìn)店的理由

今天，嬰童門店的競爭越來越激烈，我們可以看到多家嬰童門店并排開在一條街上。

消費(fèi)者為什么會(huì)走進(jìn)我們的店，而不去競爭對手那里？

招牌的清晰可識別、店內(nèi)的整潔與明亮是保證消費(fèi)者進(jìn)店的要素之一，于是，嬰童門店裝修豪華化成為一種趨勢。

但我們是否意識到，真正保證消費(fèi)者持續(xù)進(jìn)店并形成口碑傳播的并不是門店的裝潢，而是以“商品力”為基礎(chǔ)構(gòu)建起的消費(fèi)者購物體驗(yàn)！

今天，嬰童門店的競爭，多數(shù)還停留在商品層面的競爭，這就必然導(dǎo)致價(jià)格競爭成為最主流的銷售手段。但是，商品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，價(jià)格的透明度也越來越高，如何幫助門店形成持久的競爭力，是我們每一位嬰童從業(yè)人員都應(yīng)該考慮的問題。

通過品類策略的調(diào)整，形成消費(fèi)識別標(biāo)簽

在構(gòu)建門店品類標(biāo)簽的過程中，經(jīng)營者一定要注意哪些是自己能做的，哪些是自己不能做的。

一個(gè)100平方米的門店要給自己貼一個(gè)“一站式購物平臺(tái)”標(biāo)簽，那一定是自欺欺人；僅僅售賣幾個(gè)奶粉品牌的門店稱自己為“奶粉專賣店”，也一定不會(huì)形成顧客流！

品類標(biāo)簽就是門店的經(jīng)營特色與競爭優(yōu)勢，在商品組合方面能夠找到一個(gè)區(qū)隔與競爭門店的商品標(biāo)簽！

門店嬰裝的時(shí)尚、奶粉品牌的齊全、尿褲的低價(jià)、兒童娛樂區(qū)豐富的玩具與寓教于樂的貼心設(shè)計(jì)等，都可以成為嬰童門店區(qū)隔于競爭對手的品類標(biāo)簽！

如果說，品類標(biāo)簽給了消費(fèi)者一個(gè)主動(dòng)進(jìn)店的理由，那么，“去掉長尾”則是利用品類策略提升門店銷售力的又一利器！

長尾理論是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的名詞，更適合零成本的品類拓展，但是卻被我們嬰童門店的經(jīng)營者運(yùn)用得“淋漓盡致”！

嬰童門店的經(jīng)營者總是認(rèn)為店內(nèi)的商品越多意味著銷售額越高，認(rèn)為給消費(fèi)者提供越多的商品選擇就越能夠滿足其購物需求。于是出現(xiàn)了一個(gè)一百平方米的門店就有幾千個(gè)SKU，一個(gè)三五百平方米的門店就能出現(xiàn)上萬個(gè)SKU！

而實(shí)際結(jié)果是，簡單的產(chǎn)品堆積不僅沒有形成有效的競爭力，最終卻造就了庫存積壓與門店商品陳列的無序，讓消費(fèi)的選擇更難、門店的庫存費(fèi)用更大。更為致命的是，門店商品因缺乏必要的梳理而喪失了自己的商品標(biāo)簽。

在品類管理方面，實(shí)體門店應(yīng)該去掉長尾，因?yàn)椤伴L尾理論是互聯(lián)網(wǎng)的專屬名詞，是低成本策略上構(gòu)建的商品策略”，不適合陳列空間有限的實(shí)體門店！

無論是品類標(biāo)簽塑造，還是品類管理中的“去掉長尾”策略，對于門店銷售力的提升，一個(gè)核心的策略就是站在消費(fèi)者的立場去思考問題，我們要時(shí)刻思考門店的銷售行為與商品力塑造是否代表了消費(fèi)者的利益。

門店品類策略中還有一個(gè)重要策略就是“爆款策略”；爆款意味著我們更多地關(guān)注消費(fèi)者的利益，代表著消費(fèi)者的口碑傳播與消費(fèi)者體驗(yàn)的提升。

但是，爆款策略往往是門店經(jīng)營者們忽略或漠視的問題。

在實(shí)際的銷售經(jīng)營中，經(jīng)營者往往更關(guān)注自身的利益，即我們希望向消費(fèi)者售賣什么樣的商品；往往忽略了消費(fèi)者的利益，即消費(fèi)者希望得到什么樣的商品。

所以我們更關(guān)注高毛利商品的推廣，而忽略爆款商品的打造，最終的結(jié)果就是顧客的流失。

以奶粉為例，眾多的嬰童門店一直專注于“自有品牌”的銷售，嚴(yán)禁導(dǎo)購銷售通貨產(chǎn)品，結(jié)果讓門店的客流量越來越少。

我們需要爆款商品來為門店創(chuàng)造更大的客流量，其次才是顧客的轉(zhuǎn)化率問題。

服務(wù)項(xiàng)目的毛利空間有多大

在嬰童渠道的商品管理方面，大家還是簡單地將實(shí)物商品作為品類管理的目標(biāo)，而忽略了以服務(wù)項(xiàng)目為代表的非標(biāo)品的管理，而非標(biāo)品的服務(wù)項(xiàng)目已然成為趨勢。

筆者最近一期為期兩個(gè)月的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：150㎡左右的嬰童店，嬰幼兒洗浴已經(jīng)成為標(biāo)配；300㎡左右的嬰童店，都增設(shè)了游泳館；500㎡左右的嬰童店，都擁有攝影設(shè)備、小型的兒童游樂區(qū)；產(chǎn)后恢復(fù)中心也已經(jīng)成為大型嬰童門店的一個(gè)重要服務(wù)項(xiàng)目。

更令人驚訝的是，有些門店的服務(wù)項(xiàng)目營業(yè)占比已經(jīng)超過了營業(yè)額的20%，一部分服務(wù)項(xiàng)目經(jīng)營好的門店，服務(wù)項(xiàng)目的毛利高達(dá)60%-80%；而經(jīng)營差的門店，服務(wù)項(xiàng)目成了擺設(shè)，造成了巨大的經(jīng)營浪費(fèi)！

這不得不讓我們重新思考嬰童門店品類管理的邊界到底在哪里？

今天，通過通貨商品與簡單的品類組合策略，形成門店標(biāo)簽與競爭優(yōu)勢變得越來越難。但是消費(fèi)意識的增強(qiáng)與生活水平的提升，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于實(shí)體商品的購買，尤其是標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)物商品在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，越來越難為門店帶來競爭優(yōu)勢。

在非標(biāo)品漸成嬰童零售趨勢的市場環(huán)境下，我們是否可以通過為門店構(gòu)建一個(gè)服務(wù)標(biāo)簽，形成自己的服務(wù)特色，最終形成門店的銷售力呢？

建立品類標(biāo)簽、去掉長尾、打造爆款、重視非標(biāo)品這些被我們嬰童經(jīng)營者忽略的簡單的品類策略，今天已然成為提升門店銷售力的有力舉措，希望以上贅述能夠引起廣大嬰童門店經(jīng)營者更多的關(guān)注！