蔣李

核心提示：OPPO與vivo最熟悉、最擅長(zhǎng)的，是互聯(lián)網(wǎng)思維擁泵者眼中最傳統(tǒng)、最不時(shí)髦、最不性感的廣告與渠道。

2011-2014年，備受中國(guó)消費(fèi)者追捧的手機(jī)品牌是小米；去年是華為；今年則換成了OPPO與vivo。2016年第二季度中國(guó)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)排行榜上，OPPO與vivo分別以12.7%和10.6%的市場(chǎng)占有率位列第二、第三位，僅次于華為。

“OPPO與vivo最熟悉、最擅長(zhǎng)的，是互聯(lián)網(wǎng)思維擁泵者眼中最傳統(tǒng)、最不時(shí)髦、最不性感的廣告與渠道。但在本質(zhì)上，這和小米憑借互聯(lián)網(wǎng)思維取勝是一個(gè)道理?！?A公司萬博宣偉前公關(guān)客戶總監(jiān)張慧生對(duì)《支點(diǎn)》記者說。

張慧生表示，OPPO、vivo與小米的玩法，都是抓住中國(guó)廣大市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)行有效滲透。

品牌定位：主打2000元以下中端機(jī)型

10月8日中午，《支點(diǎn)》記者來到位于武漢中山大道707號(hào)的武漢數(shù)碼港。這里是武漢手機(jī)銷售最集中的地方，連臨近的老字號(hào)美食“老通城”都改成了手機(jī)賣場(chǎng)。

2005年，李杰在武漢數(shù)碼港一樓開起了手機(jī)店鋪。

“前些年，除三星和蘋果外，買聯(lián)想、華為、LG、Sony的顧客數(shù)量都差不多。OPPO與vivo銷量是去年才漲起來的，主要是年輕人在買?！崩罱苷f。

做了多年的手機(jī)生意，李杰很早便隱約感到OPPO與vivo之間的“默契”。

“兩家公司旗艦主打機(jī)型一般交叉推出，這個(gè)月主推OPPO旗艦機(jī)，下個(gè)月可能就主推vivo新款手機(jī)，兩家像商量好了一樣?！崩罱苷f。

后來，李杰才了解到，OPPO與vivo都是“步步高系”。

回溯一段往事頗有意義——OPPO品牌在2001年由步步高注冊(cè)，初期開始生產(chǎn)MP3、MP4播放器。2002年，原在步步高負(fù)責(zé)視聽業(yè)務(wù)的陳明永，買斷了步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)段永平注冊(cè)的OPPO品牌權(quán)限，開始獨(dú)立發(fā)展。

而vivo品牌前身，是有超過20年歷史的步步高通信設(shè)備公司，開始做的是有繩電話、無繩電話生意，2011年步步高原通信負(fù)責(zé)人沈煒推出vivo這一品牌。

也正因這種淵源，OPPO與vivo兩個(gè)品牌在很多地方非常相似，常被外界一并稱為“步步高系”。

步步高在消費(fèi)能力較弱、渠道建設(shè)更難的三四五線城市乃至農(nóng)村市場(chǎng)有20年積累。多方權(quán)衡之下，陳明永和沈煒決定結(jié)合這些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)三線城市以下最龐大的年輕人用戶，主打2000元以下中端機(jī)型。

如此一來，“步步高系”就避開了“全價(jià)位機(jī)型”這個(gè)與華為、三星混戰(zhàn)的紅海領(lǐng)域。

但定位雷同也使普通消費(fèi)者常?；煜@兩個(gè)品牌。即便是易觀智庫(kù)分析師朱大林這樣專業(yè)的手機(jī)領(lǐng)域研究者，也談不出兩者之間的根本區(qū)別，“從旁觀者角度看，他們?cè)跈C(jī)型設(shè)計(jì)、價(jià)格、定位上都太像了?！?/p>

不過，盡管OPPO與vivo與步步高的關(guān)系已是業(yè)內(nèi)公開的秘密，但他們都對(duì)這一點(diǎn)始終保持緘默。

OPPO公司一位高級(jí)公關(guān)經(jīng)理告訴《支點(diǎn)》記者，他們與vivo都希望打造一個(gè)全新品牌，盡量減少“步步高”烙印。

但在一般人看來，這似乎有些欲蓋彌彰。這種模式，恰恰符合清華大學(xué)特聘教授、營(yíng)銷專家諸強(qiáng)新所推崇的，企業(yè)要勇于打造獨(dú)立品牌。

“企業(yè)推出與原有品牌調(diào)性不一樣的產(chǎn)品時(shí)，最好另創(chuàng)品牌，這樣才更容易成功?！敝T強(qiáng)新說。

普通消費(fèi)者也有類似感受。當(dāng)記者將OPPO、vivo與步步高的關(guān)系告知身邊3位“85后”時(shí)，他們的第一反應(yīng)均是“瞬間覺得這兩個(gè)品牌格調(diào)降低了”。

廣告轟炸：對(duì)三四線城市很管用

“嚴(yán)格來說，OPPO與vivo并非今年突然崛起。其實(shí)在2015年，它們就已經(jīng)有了非常明顯的崛起跡象?！敝齑罅终f。

在TrendForce發(fā)布的2015年年度智能手機(jī)出貨量統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，OPPO與vivo的市場(chǎng)份額就出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，進(jìn)入全球前十名（分別位列第八、第九）。

不過，當(dāng)時(shí)人們并沒有將太多注意力放在它們身上，反而更關(guān)注小米年度出貨量能否達(dá)標(biāo)，以及華為出貨量為何年度劇增。

今年，當(dāng)人們將目光集中在OPPO與vivo身上時(shí)，它們持續(xù)的高速增長(zhǎng)才得到規(guī)?？涨暗钠毓?。

“尤其是當(dāng)前城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)已占手機(jī)整體市場(chǎng)容量近一半，與省會(huì)、地市持平時(shí)，深耕其中的OPPO與vivo一下踩到了風(fēng)口上?！睆埢凵f。

踩到了風(fēng)口，并不意味著“豬”都可以飛起來。商業(yè)世界，依然需要遵循商業(yè)法則，比如打廣告。

打廣告，是步步高系的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。不少“80后”至今都記得，成龍代言小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、李連杰代言步步高VCD、張惠妹代言步步高復(fù)讀機(jī)等廣告。而OPPO與vivo留給消費(fèi)者的第一印象，就是非常舍得在廣告上花錢。

“廣告對(duì)一二線城市消費(fèi)者的吸引力沒那么大，但對(duì)三四線以下城市尤其是農(nóng)村市場(chǎng)的年輕客戶很有用?！睆埢凵f。

要打廣告，代言人選擇十分重要。

vivo走的“韓流范兒”，代言人包括崔始源、宋仲基等，而OPPO主要選擇國(guó)內(nèi)偶像，如李易峰、楊洋、楊冪及TFBOYS。

在張慧生看來，韓國(guó)明星與國(guó)內(nèi)“小鮮肉”恰恰能滿足年輕群體的情感訴求。

而華為、三星在代言人方面則體現(xiàn)了“高冷范兒”。華為代言人是復(fù)仇者聯(lián)盟中的黑寡婦扮演者斯嘉麗·約翰遜，三星則是華人小姐張梓琳。

“我理解，這種策略可能為了國(guó)際化。但在中國(guó)市場(chǎng)要找代言人，應(yīng)該更親民，而不是找一些充滿距離感的明星?！睆埢凵硎?。

廣告的投放渠道，也十分講究。

湖南衛(wèi)視的“我是歌手”、“快樂大本營(yíng)”和浙江衛(wèi)視的“奔跑吧兄弟”等熱門節(jié)目，幾乎都是OPPO與vivo的天下。

“娛樂營(yíng)銷是OPPO與vivo的共同戰(zhàn)略，可能出于節(jié)省預(yù)算的考慮，雙方很默契地各占一個(gè)節(jié)目，很少一同競(jìng)標(biāo)?！睆埢凵f。

戶外廣告也少不了。

中秋節(jié)時(shí)，張慧生去張家口市張北縣和崇禮區(qū)交界處的草原天路，“在如此偏僻的地方，都看到了OPPO與vivo的廣告。”

代言人與廣告打出的娛樂牌，為OPPO與vivo增添了“異國(guó)風(fēng)情”。

曾為兩個(gè)品牌做過咨詢服務(wù)的商業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略專家周掌柜告訴《支點(diǎn)》記者，其團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三四線城市有接近60%的消費(fèi)者，認(rèn)為OPPO與vivo是國(guó)外品牌。

不過，如果將來要走高端化路線，與華為、三星分食一二線城市3000元機(jī)以上市場(chǎng)時(shí)，會(huì)不會(huì)被當(dāng)前的中端機(jī)定位所困？

“品牌調(diào)性方面，OPPO、vivo和三星、華為，跟當(dāng)年QQ和MSN很像。過去白領(lǐng)都用MSN，他們眼中的‘草根卻幾乎都用QQ。但現(xiàn)在，MSN已退出中國(guó)，而QQ依舊如日中天?！睆埢凵硎?，如今已有不少一二線城市年輕人使用OPPO與vivo，時(shí)機(jī)成熟時(shí)推出更高價(jià)位的高端機(jī)型也會(huì)有市場(chǎng)。

渠道鋪設(shè)：線下體驗(yàn)必不可少

廣告鋪天蓋地，但如果沒有給消費(fèi)者提供便捷的購(gòu)買渠道，那也是白搭。

小米的崛起，是站在了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上，讓線上渠道一時(shí)成為熱點(diǎn)。而OPPO與vivo則證明，對(duì)購(gòu)買手機(jī)而言，線下體驗(yàn)依舊必不可少。

“有個(gè)悲觀的現(xiàn)實(shí)，過去5年手機(jī)線上銷售的紅利已被挖掘殆盡，性價(jià)比、口碑、參與感這些要素也幾乎窮盡。目前，線上渠道占國(guó)內(nèi)智能手機(jī)零售份額不足三成，但這可能是今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)它（線上渠道）能期待的最大份額?！敝齑髮幷f。

作為銷售一線的店鋪主，李杰也有這種感受。

前兩年，走線上渠道的小米、魅族出來后，顧客紛紛在線上渠道購(gòu)買手機(jī)，李杰的生意也受到一些沖擊。但從去年下半年開始，線下門店生意又開始紅火起來。

線下渠道最需要的不僅是廣告、返點(diǎn)，還有手機(jī)品牌策劃的推廣活動(dòng)和日常維護(hù)服務(wù)，這樣才能提升銷量。而這些，正是OPPO與vivo的強(qiáng)項(xiàng)。

李杰對(duì)此深有感觸。在武漢數(shù)碼港，超過一半店鋪都有OPPO與vivo機(jī)型和立式海報(bào)，“且在商場(chǎng)做促銷活動(dòng)時(shí)，他們的準(zhǔn)備都是最充足的?！?/p>

“OPPO與vivo每次與娛樂節(jié)目合作，或是遇大學(xué)生放假、大學(xué)生開學(xué)、節(jié)慶節(jié)日都會(huì)策劃促銷活動(dòng)，且每次活動(dòng)的品牌背板、燈箱、海報(bào)、展架等物料供應(yīng)比哪個(gè)牌子都足，有時(shí)候把樓梯走道都堆滿。”李杰說。

這些工作的執(zhí)行，都由OPPO與vivo地推團(tuán)隊(duì)配合手機(jī)銷售點(diǎn)店員完成。一般一個(gè)團(tuán)隊(duì)3-5人，幫一個(gè)90平方米左右的店鋪更換所有物料需要2小時(shí)，一天換4-5個(gè)店鋪，線下夫妻店、連鎖店都會(huì)覆蓋到。

周掌柜則表示，其團(tuán)隊(duì)在一到四線城市手機(jī)銷售聚集區(qū)進(jìn)行的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，OPPO與vivo的組合幾乎占據(jù)了80%店面展示資源。

在北京生活的張慧生也有此感受。由于工作原因他經(jīng)常逛國(guó)美蘇寧，每個(gè)雙休日鋪天蓋地都是OPPO與vivo的廣告牌。

“消費(fèi)者每天接觸一樣的活動(dòng)與海報(bào)時(shí)，會(huì)覺得疲憊。而OPPO與vivo在線上推送廣告的同時(shí)，用強(qiáng)有力的地推團(tuán)隊(duì)做好渠道維護(hù)，這是值得點(diǎn)贊的玩法?！睆埢凵f。

除了廣告與服務(wù)，消費(fèi)者在意的，還有價(jià)格。

“有的手機(jī)品牌，幾乎每個(gè)月都會(huì)掉價(jià)，而OPPO與vivo機(jī)型的價(jià)格，幾乎都能維持半年不出現(xiàn)大的波動(dòng)?！敝齑罅终f。

手機(jī)品牌之所以容易掉價(jià)，是因其產(chǎn)品型號(hào)眾多，且渠道體系極為復(fù)雜，代理渠道有國(guó)代、省代、地代。企業(yè)可以把控省代，但更下一級(jí)的地代就很難把控。

“比如企業(yè)會(huì)要求代理商保證每臺(tái)100元利潤(rùn)，但某個(gè)地代覺得只賺50元也行，于是便降價(jià)出售，這種做法又倒逼省代降低價(jià)格?！敝齑罅终f。

OPPO與vivo渠道體系則比較簡(jiǎn)單。

朱大林表示，OPPO與vivo在不少城市會(huì)自建渠道覆蓋到地級(jí)市一層，地級(jí)市以下才采用經(jīng)銷商。而一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商降價(jià)出售就會(huì)對(duì)其罰款，對(duì)經(jīng)銷商管控很嚴(yán)格。

水到則渠成?！皟扇昵埃琌PPO與vivo做廣告，請(qǐng)代言，也重視渠道，但還沒到它們表現(xiàn)的時(shí)候。如今，OPPO與vivo深耕到三四線城市的努力終于開始爆發(fā)了?！被ヂ?lián)網(wǎng)咨詢公司五季咨詢合伙人洪波說。

技術(shù)創(chuàng)新：還有待提升

與硬幣有正反兩面一樣，此次OPPO與vivo雖引起大量關(guān)注，但也有不少質(zhì)疑的聲音。

洪波就更加認(rèn)同小米的價(jià)值主張。

“在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)繼續(xù)把大量資金花在廣告和渠道上，并讓消費(fèi)者為此買單，實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者智力的嘲弄?！焙椴ū硎?，步步高系的那些營(yíng)銷手段和策略完全不值得學(xué)習(xí)，因?yàn)椤吧蟼€(gè)時(shí)代的東西你可能學(xué)不來”。

不過，張慧生則有不同觀點(diǎn)。他認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略可以一直調(diào)整，但對(duì)現(xiàn)實(shí)而言，負(fù)面形象并不重要，市場(chǎng)占有率才是硬道理。

“廣東企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力很強(qiáng)，能省出不少資金投入到廣告、渠道上。比如vivo 、OPPO的充電器就比iPhone臃腫一些，但這些不重要的配件能省出更多成本投入到品牌及核心零件上。”張慧生說。

手機(jī)操作的樂趣，也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

《支點(diǎn)》記者對(duì)比了華為P8及OPPO的A31C兩個(gè)型號(hào)手機(jī)，發(fā)現(xiàn)A31C系統(tǒng)內(nèi)置軟件僅有OPPO樂園和主題商店兩個(gè)官方應(yīng)用，而華為P8則有華為錢包、華為輸入法、華為游戲中心、華為云服務(wù)、華為賬號(hào)等近10個(gè)官方應(yīng)用。

這一點(diǎn)，可能是OPPO與vivo的一個(gè)短板。在智能手機(jī)家族里，蘋果是技術(shù)創(chuàng)新者，華為是技術(shù)追趕者，而OPPO與vivo更多是技術(shù)集成者。記者采訪的多位對(duì)象均表示，OPPO與vivo在技術(shù)開發(fā)能力方面確實(shí)還需再加把勁。

比如，2015年三星憑借新一代曲面屏手機(jī)力挽狂瀾的經(jīng)歷，就生動(dòng)說明了持續(xù)創(chuàng)新的能力，是一切戰(zhàn)略的基本底線。

華為更是每年在智能手機(jī)領(lǐng)域投入40億美元用于研發(fā)。這些研發(fā)投入不僅有照相機(jī)、處理器和算法，還包括新材料、新工藝、新技術(shù)、芯片、軟件等。

其他智能手機(jī)，也并未放棄對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)投入和努力。

以跌落谷底的聯(lián)想為例，聯(lián)想在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的發(fā)力雖未釋放正面效應(yīng)，但其在下一代智能手機(jī)，如積木手機(jī)、柔性屏手機(jī)上的技術(shù)積累，在業(yè)內(nèi)被視作是能為聯(lián)想的未來背書。

今年3月，OPPO掌門人陳明永在談到OPPO的未來時(shí)也提到，要讓產(chǎn)品研發(fā)始終走在前端，只有這樣，OPPO才有未來。

未來，各品牌在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的排名，還須看以上戰(zhàn)略能否有效釋放。這場(chǎng)關(guān)于智能手機(jī)的比賽，才剛剛開始。（支點(diǎn)雜志2016年11月刊）