何輝

核心提示：如果要在某個區(qū)域做到第一名的話，就要在發(fā)展速度上付出更多努力。

“有人辭官歸故里，有人星夜趕科場”，這本是描述中國古代官場的詩詞，若用來形容當(dāng)前競爭激烈的商場，也別有一番意味。

全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，有些實體店不得不關(guān)門倒閉，感嘆“寒冬來了”。但也有一些實體店卻加速擴(kuò)張，直言“要在區(qū)域市場做到第一”。

毫無疑問，世界500強(qiáng)企業(yè)日本永旺屬于后者。2008年，永旺的大型購物中心——永旺夢樂城開始進(jìn)入中國。雖然在其后6年時間里只在中國開出3家店，但從2014年開始，永旺集團(tuán)開始發(fā)力中國市場。當(dāng)年，在中國新開三家永旺夢樂城，2015年新開四家，2016年（截至11月初）又開兩家。永旺計劃，2020年前在中國開設(shè)購物中心的數(shù)量，要達(dá)到目前的兩倍以上。

都說生意越來越難做，為什么永旺卻敢于在中國急速擴(kuò)張？難道是因為“外來的和尚好念經(jīng)”？不過，在接受《支點》記者采訪時，永旺夢樂城及永旺商業(yè)湖北公司相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，“（生意）經(jīng)，都是差不多的，關(guān)鍵看怎么念?！?/p>

關(guān)鍵詞：中高收入家庭

永旺在中國的布局，與中國的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略緊密相關(guān)。

早在1985年，這家日本的零售巨頭就開始進(jìn)入中國，當(dāng)時在香港設(shè)立吉之島（香港）百貨有限公司（現(xiàn)永旺（香港）百貨有限公司）。之后，永旺在中國的業(yè)務(wù)基本上圍繞京津、山東、江浙、廣東等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)布局。2013年，永旺開始進(jìn)駐湖北，正式進(jìn)入中國內(nèi)陸腹地。

永旺對湖北市場極為重視。除新設(shè)永旺（湖北）商業(yè)有限公司外，還另設(shè)永旺夢樂城（湖北）商業(yè)管理有限公司，前者主要運營永旺綜合百貨超市，后者主要操盤永旺夢樂城。永旺超市的開設(shè)比較靈活，可單獨開店，也可設(shè)在永旺夢樂城內(nèi)作為購物中心的主力店。

永旺在湖北的擴(kuò)張速度也很快。2014年底，永旺夢樂城武漢金銀潭店開業(yè)；一年后，夢樂城武漢經(jīng)開店開業(yè)。值得一提的是，夢樂城武漢經(jīng)開店商業(yè)面積達(dá)27.4萬平方米，是目前永旺在中國單體商業(yè)面積最大的購物中心。

永旺，為何對武漢市場如此大手筆投入？

“在我們的區(qū)域規(guī)劃中，武漢是重要的布局點之一?！庇劳鷫魳烦牵ê保┥虡I(yè)管理有限公司董事總經(jīng)理村上征典向《支點》記者表示，永旺夢樂城最初在沿海地區(qū)開店，但中國不只有沿海地區(qū)，還有很多市場更大、成本相對較便宜的內(nèi)陸城市。

“武漢，是中國內(nèi)陸最具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘兄??！贝迳险鞯鋸?qiáng)調(diào)，武漢近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。2015年，武漢GDP排名位列全國城市第8，城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入為36436元，在全國排名第14位。

人均可支配收入的快速增長，意味著中高收入群體將會越來越多。在談到如何選擇布局點時，村上征典特別提到一個指標(biāo)——中高收入群體。“武漢市常住人口已超1000萬人，中高收入群體呈快速增長之勢?？梢钥吹剑袊鴥?nèi)陸城市已緊隨沿海地區(qū)步伐，發(fā)展非?？臁！?/p>

注重中高收入群體的發(fā)展趨勢，這與永旺夢樂城的定位相關(guān)。村上征典介紹，永旺夢樂城主要定位于新型家庭的目標(biāo)客戶群，具體來說是30-40歲左右有孩子的中高收入家庭。這樣的家庭結(jié)構(gòu)，消費需求呈多樣化特征，特別是外出就餐及兒童相關(guān)的支出有增加的趨勢。

“我們知道，像武漢這樣的增長型城市，很多購物中心都會搶著布局。永旺如果要在某個區(qū)域做到第一的話，就要付出更多努力。”永旺（湖北）商業(yè)有限公司董事總經(jīng)理椎名孝夫，道出了他們在武漢快速擴(kuò)張的原因。

椎名孝夫認(rèn)為，零售業(yè)講究的是覆蓋面廣。在某個區(qū)域如果只有1家店，那么消費者接觸的渠道就太少。“我們希望消費者能更多地接觸到永旺，所以要設(shè)更多的點，覆蓋更多的人群?！?/p>

椎名孝夫介紹，在2020年之前，永旺計劃在武漢開10家店（包括超市和夢樂城）。截至今年10月底，永旺在武漢已開業(yè)兩家夢樂城；第三家夢樂城還在建設(shè)中，擬于2017年開業(yè) ；2017年上半年，位于漢口古田二路地鐵站附近的永旺超市（單體店）也將開業(yè)。

關(guān)鍵詞：肉眼看不到的服務(wù)

永旺在武漢的極速擴(kuò)張，既源于自身戰(zhàn)略的需要，也源于實際業(yè)績的支撐。

“目前，在武漢開業(yè)的兩家夢樂城均已達(dá)到預(yù)期。其中，武漢經(jīng)開店甚至還超出預(yù)期，因為遠(yuǎn)程的顧客非常多?！贝迳险鞯湔f，這個現(xiàn)象讓他對永旺在武漢的發(fā)展很有信心。

夢樂城武漢經(jīng)開店并不位于武漢市中心，而是在漢陽的三環(huán)線附近。在武漢，三環(huán)線以外基本屬于城郊。但這樣的地理條件，似乎并未對該店的客流造成很大影響，很多家住漢口、武昌的市民也會慕名前往。永旺預(yù)計，到今年底，夢樂城武漢經(jīng)開店的客流量能達(dá)到1500萬人次，“對開業(yè)才一年的購物中心來說，這個成績相當(dāng)不錯。”

“地理位置，并不是決定一座購物中心客流量的唯一因素?！贝迳险鞯湔J(rèn)為，對于中高收入家庭客戶，考慮到要帶孩子出行的便利，夢樂城必須要滿足自駕的需求，停車場的面積得足夠大，讓他們沒有負(fù)擔(dān)地進(jìn)出。但事實上，很難在中心城區(qū)找到能規(guī)劃大面積停車場的地方，即使找到成本也很貴?！爱?dāng)然，我們也會綜合考慮周邊商圈、離市中心距離等因素，既要吸引周邊顧客，又希望能吸引遠(yuǎn)程顧客，所以夢樂城在武漢基本上都采用沿主要環(huán)線選址的策略。”

椎名孝夫補(bǔ)充說，夢樂城在日本的選址就是基于這樣的考慮，“我們在中國也是如此。”

如果說大面積停車場只是購物中心的“標(biāo)配”，那么永旺夢樂城內(nèi)的人性化設(shè)施，則讓消費者體驗到“日式服務(wù)”的精致。

有一個細(xì)節(jié)，讓消費者感觸頗深。很多購物中心的衛(wèi)生間只分男女性別，但永旺卻另設(shè)了一個兒童衛(wèi)生間。在那里，無論兒童性別，也無論家長性別，都無需尷尬。

網(wǎng)友netoncs在去了一次夢樂城武漢經(jīng)開店后，就發(fā)博文稱：“你要的，人家給了；你想的，人家為你想到了，你還能不快樂嗎？”

事實上，這種讓顧客感到快樂的感覺，正是永旺所期望的結(jié)果。

“對于購物中心，不管是硬件配置還是軟件服務(wù)，都要讓顧客感覺到幸福，讓他們充滿驚喜。”村上征典強(qiáng)調(diào)說，硬件設(shè)施的完善固然重要，但很多服務(wù)是肉眼看不到的，比如一名顧客來到店里，盡管他會看到很多商品，但如果沒有好的服務(wù)，他的購物體驗也不會好。

“肉眼看不到的服務(wù)”，指的是什么？椎名孝夫解釋，當(dāng)我們提到服務(wù)的時候，不只是指禮貌用語?！叭绻ぷ魅藛T只是在收銀時把顧客購買的商品裝袋，然后說聲‘歡迎下次光臨，這是不會讓顧客有好心情的?！?/p>

要讓顧客有好心情，得提供發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)。椎名孝夫以永旺超市舉例說，顧客都希望買到新鮮的食品，為滿足這種需求，永旺專門提供小包裝食品，“如果是大包裝，顧客買回家后一頓吃不完，那么剩下的可能就不新鮮了。”

永旺希望，這種“肉眼看不到的服務(wù)”，能讓顧客從心理上獲得感動。村上征典甚至還期望能產(chǎn)生這樣的效果：“我們的服務(wù)，能讓顧客的心情發(fā)生變化。比如，顧客可能剛與愛人吵完架，到永旺后，不知為什么，心情就慢慢變好了?！?/p>

關(guān)鍵詞：餐飲區(qū)占比

自古以來，武漢商業(yè)發(fā)達(dá)，素有“貨到漢口活”之說。近年來，武漢更成為國外大型購物中心的必爭之地，沃爾瑪、宜家、麥德龍、家樂福等商業(yè)巨頭想盡辦法在武漢“跑馬圈地”。

與這些來自歐美的企業(yè)相比，具有純正“亞洲血統(tǒng)”的永旺如何競爭？村上征典認(rèn)為，對于購物中心，有的強(qiáng)調(diào)更高級、更時尚的外觀，有的強(qiáng)調(diào)品牌的高端，“永旺的強(qiáng)項，則是運營和管理能力。”

在中國市場不斷進(jìn)行中國化的探索，可視作是永旺運營能力的一種體現(xiàn)。

一個有趣的現(xiàn)象是，與日本的夢樂城相比，在中國的夢樂城內(nèi)，餐飲區(qū)的占比增加了很多。在日本，餐飲區(qū)的面積通常只約占整個購物中心的10%。而在中國，這一比例擴(kuò)大了一倍甚至兩倍，達(dá)到20%-30%。

“這并不是說，中國人更喜歡‘吃?！贝迳险鞯湮⑿χ忉?，這是在調(diào)研中國的實際情況后作出的決定。在中國，以家庭為單位是永旺的主要客戶，家庭成員通常包括爺爺奶奶、外公外婆，他們既要陪孩子們玩耍、學(xué)習(xí)，休息時又要一起進(jìn)餐，所以在中國，兒童區(qū)和餐飲區(qū)的占比就比較大?！捌鸪?，日本總部對我們在中國的做法有些擔(dān)心，但我們對此很自信?！?/p>

永旺的自信，還來自于他們的持續(xù)創(chuàng)新能力。

“一個購物中心開業(yè)后，至少要運營20年。在這20年里，要持續(xù)給顧客提供新的商品，并持續(xù)給顧客帶來更多驚喜，這才是考驗購物中心運營能力的關(guān)鍵?！贝迳险鞯湔f，在購物中心開業(yè)時，如果一個小孩有5歲，那么他從5歲到25歲之間的需求會不斷變化，我們就需要與時俱進(jìn)，不斷滿足這種改變的需求，甚至超過他們的預(yù)期。比如，不斷提供新的食品、新的服裝、新的玩法，給他們更多新鮮的體驗，這一點非常重要。我們需要超越市場變化，引領(lǐng)市場發(fā)展。

但是，引進(jìn)新的業(yè)態(tài)、新的店鋪，嘗試給顧客新的體驗——這不是購物中心的常規(guī)手法嗎？

“是的，每家購物中心都會不斷引進(jìn)新店鋪，但我們真正的競爭點不在于此?！?村上征典說，就算兩家購物中心有同樣的店鋪，也不見得它們的生意就會一樣好，“如今，顧客來購物中心不僅是為了購物，而是愿意花更多時間待在那里。誰能想辦法讓顧客自愿留下來，誰就是贏家。”

為讓顧客把更多時間“交”給夢樂城，永旺的做法是，與租戶一起舉辦各種活動，讓顧客參與進(jìn)來。

比如，在兒童區(qū)，永旺與租戶一起聯(lián)合推出時裝秀、服裝DIY等活動，還與附近的小學(xué)合作舉辦植樹活動?！拔覀円龅模粌H僅只是擴(kuò)大兒童區(qū)面積這般簡單，更重要的是讓他們覺得既新鮮又好玩。通過營造節(jié)日、制造小噱頭等辦法，讓他們在夢樂城度過快樂的時光?！?村上征典說，這是永旺的強(qiáng)項，“我們會想出很多新奇的方式?！?/p>

“永旺要做的，不只是單純地構(gòu)建商業(yè)中心，而是構(gòu)筑一種讓人們快樂的生活方式?！?椎名孝夫的這句話，或許才是永旺最核心的秘密。（支點雜志2016年11月刊）