王春華

無印良品推崇的不是產(chǎn)品，而是一種生活方式。無印良品的品牌理念和運(yùn)作模式值得國(guó)內(nèi)品牌學(xué)習(xí)。無印良品最初提供物美價(jià)廉的日常用品，逐漸發(fā)展成創(chuàng)造和推廣一種新的生活方式，如今已被認(rèn)為是日本當(dāng)代最具代表性的“禪的美學(xué)”。無印良品從產(chǎn)品外部的顏色、包裝一直到銷售無處不體現(xiàn)它的品牌理念。本文嘗試通過對(duì)無印良品的較為全面研究解讀無印良品的品牌理念。通過在它理念解讀的過程中，弄清楚無印良品之所以成功的原因，總結(jié)出值得其他企業(yè)參考的內(nèi)容。

一、無印良品及其品牌理念的多維呈現(xiàn)

1. 品牌的由來與現(xiàn)狀

1980年西友有限公司開發(fā)原創(chuàng)品牌“無印良品”，當(dāng)時(shí)只有40個(gè)產(chǎn)品。1983年開設(shè)首間直接經(jīng)營(yíng)店“無印良品青山”。1989年建立良品計(jì)劃有限公司。1991年在倫敦開設(shè)了第一家海外專賣店。2005年從德國(guó)國(guó)際設(shè)計(jì)論壇收到五塊產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金牌。2006年舉辦第一屆國(guó)際設(shè)計(jì)競(jìng)賽，“MUJI AWARD01”。

無印良品現(xiàn)有七千多種產(chǎn)品，包括衣食住行各個(gè)方面，除開設(shè)專賣店外，還開辦咖啡館，建造房屋與露營(yíng)地。海外專賣店分布于世界各地。

2. 品牌的理念與呈現(xiàn)

品牌形象正是近年大陸商界的關(guān)鍵詞，一時(shí)之間人人都以為品牌無非形象，仿佛LV起家靠的就是廣告，完全用不著任何傳統(tǒng)做功底。無印良品的理念不只是由品牌的某一個(gè)方面展現(xiàn)出來的，而是貫穿它的整個(gè)企業(yè)的方方面面。

二、循道天成的品牌定位

1. 從產(chǎn)品定價(jià)看品牌屬性

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，無印良品力求簡(jiǎn)潔、靈巧、實(shí)用，消除不必要的裝飾，追求產(chǎn)品的功能性，注重小的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。首先，抓住產(chǎn)品的最本質(zhì)功能，使其發(fā)揮他應(yīng)該具有的最大功效。如床，要讓人睡起來舒服，超高密度獨(dú)立式樽型彈簧床墊在設(shè)計(jì)上通過大大增加線圈，在極為小的點(diǎn)上支撐，使得各個(gè)線圈更緊貼并平衡支撐身體，從而保持穩(wěn)定舒適睡眠。其次，獨(dú)特的細(xì)節(jié)處理使它更具與眾不同的個(gè)性，如貼合腳跟的舒適直角襪，和腳跟一樣呈90度的襪子不僅穿著舒適，還不易滑落；LED聚碳酸酯手電筒，除去一般手電筒功能，它還可以放置桌面作為間接照明。

總之，從選材到設(shè)計(jì)都反映出無印良品的環(huán)保及高品質(zhì)追求，簡(jiǎn)約而不失品位。每一件產(chǎn)品都貫徹它的經(jīng)營(yíng)理念：精選素材、檢查工序、簡(jiǎn)化包裝、合理設(shè)計(jì)。

2. 深受“禪”及“妖精”文化影響的無印良品

日本文化深受禪宗影響，日本的藝術(shù)在禪宗的影響下，表達(dá)出深邃、寧?kù)o、自在、“素”的美。禪講求的是思考與“悟”，無印良品的海報(bào)有大量的留白，它會(huì)激發(fā)人們的思考，簡(jiǎn)潔、有節(jié)制的設(shè)計(jì)使產(chǎn)品更有韻味。日本人在書畫、建筑、服飾、手工藝品等方面，都不喜歡鮮艷的色彩，而以“素雅”為美。無印良品的色彩運(yùn)用及產(chǎn)品設(shè)計(jì)也遵循這一元素，如自然的色彩、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)。

在日本傳統(tǒng)文化中，有著一種妖怪的概念。通常來講，是指器物放置百年，吸收天地精華、積聚怨念或感受佛性、靈力而得到靈魂化成妖怪。因?yàn)檫@樣的民間文化深入人心，日本人對(duì)物品的態(tài)度就與其他地區(qū)的人不同。他們希望買到的產(chǎn)品可供自己長(zhǎng)久使用，數(shù)量上可以少但是質(zhì)量必須要好，一件物品如果長(zhǎng)期使用，就會(huì)產(chǎn)生感情，認(rèn)為其是自己的伙伴，是有靈魂的，如果輕易將自己使用過的物品扔掉，就是輕易的拋棄伙伴。這就是無印良品想要生產(chǎn)能夠伴隨使用者一生的用品的原因。無印良品的選材、做工用心，使得產(chǎn)品的超長(zhǎng)壽命得到了保證。

3. 無印良品的定位策略

（1）導(dǎo)入

在此階段，無印良品圍繞著確立品牌定位，建立品牌形象展開活動(dòng)。在無印良品創(chuàng)立初期，它所使用的口號(hào)是“物有所值”，故無印良品只是功能概念的品牌，它強(qiáng)調(diào)的是品牌在解決與消費(fèi)者相關(guān)問題時(shí)的功效，它成功的傳播了品質(zhì)優(yōu)良、“有理由的便宜”這一功能概念及“物有所值”這一具體定位。

（2）精細(xì)化

無印良品創(chuàng)立初期工業(yè)化不發(fā)達(dá)，再生紙及手工制品比較便宜，可隨著工業(yè)化的發(fā)展，用新紙漿生產(chǎn)出來的紙比再生紙的成本低許多，機(jī)器生產(chǎn)出來的產(chǎn)品也比純手工制品成本低許多，這使得它在成本上沒有了優(yōu)勢(shì)?？墒牵褂迷偕堄欣诃h(huán)保的概念很值得提倡，手工制品也因?yàn)闄C(jī)器制造品的泛濫而顯得珍貴。這樣，無印良品多了環(huán)保、自然這一定位。

（3）鞏固

目前正處在現(xiàn)代發(fā)展和傳統(tǒng)思想不相融的時(shí)期。社會(huì)生活中充滿矛盾，如生產(chǎn)發(fā)展與環(huán)境不協(xié)調(diào)，現(xiàn)有消費(fèi)品很難滿足消費(fèi)者的欲望。對(duì)于處在成熟階段的無印良品，沒有因?yàn)榄h(huán)境的改變而改變，此時(shí)企業(yè)第一考慮的不再是商品的種類、銷量及如何吸引消費(fèi)者，而是關(guān)注社會(huì)上出現(xiàn)的問題：食品用品的安全、地球環(huán)境與資源、食物自足比率等，并且對(duì)這些問題的解決提出自己的觀點(diǎn)——通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欲望的教育來改變他們的消費(fèi)觀，倡導(dǎo)理性的消費(fèi)觀。

4. 無印良品的純真?zhèn)€性

無印良品十分強(qiáng)調(diào)物品的功能性，例如鞋，一定要穿在腳上很舒服，所以它很重視鞋底的設(shè)計(jì)；家具，要結(jié)實(shí)耐用，所以常用的是實(shí)木；被子，要蓋在身上暖和輕柔，所以多為羽絨被。從這些方面可以看出無印良品務(wù)實(shí)的一面。在與消費(fèi)者的溝通上，它會(huì)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮問題，虛心接納消費(fèi)者的意見。他考慮的不是自身，是如何更好的為消費(fèi)者服務(wù)。而且，無印良品努力在質(zhì)量得到很好的保證下，盡量降低產(chǎn)品價(jià)格，為的就是讓其好品質(zhì)的產(chǎn)品走入尋常百姓家。這些都反應(yīng)出了無印良品對(duì)待消費(fèi)者很誠(chéng)實(shí)、真實(shí)。另外，始終堅(jiān)持使用環(huán)保、無污染材料制作各種產(chǎn)品，以及精簡(jiǎn)工序、合理利用廢棄物品，這些都反應(yīng)出無印良品的自然健康和原生態(tài)。

三、大象無形的品牌設(shè)計(jì)

1. 品牌名稱設(shè)計(jì)

“無印良品（MUJI）”意為“沒有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。其中“無印”指沒有印記、標(biāo)志、商標(biāo)，不留下一絲痕跡?！傲计贰敝钙焚|(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，從選材、設(shè)計(jì)到制作，每一步都用心盡力做到最好，選材天然，質(zhì)量好，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大方，使用舒適、方便，制作工藝精細(xì)，這就是對(duì)“良品”的要求。

2. 品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

無印良品的標(biāo)識(shí)有漢字與英文兩部分。漢字是定制的logotype，不是任何一個(gè)現(xiàn)成字體，這決定了它的獨(dú)一無二與精致。無印良品的標(biāo)志英文部分是 Helvetica，上下整齊擺放表明企業(yè)的正規(guī)、專業(yè)與穩(wěn)重。標(biāo)識(shí)總共有白色和紅色兩種顏色。白色象征著物質(zhì)原本的顏色和狀態(tài)，未經(jīng)雕琢，自然純潔。紅色象征著溫暖、親切、熱情、積極向上、和睦及莊重。這些都足以反映出無印良品企業(yè)對(duì)自然的追求、對(duì)生活及設(shè)計(jì)的熱情，以及對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心。

3. “沒有品牌就是品牌”的戰(zhàn)略思考

“無印良品”是企業(yè)名，同時(shí)也是品牌名。所有的產(chǎn)品上都很難找到品牌標(biāo)記，有的只是一張簡(jiǎn)單且容易撕掉的商品標(biāo)簽。它賣的不單單只是商品、服務(wù)，它賣的是一種生活態(tài)度。無印良品通過“沒有品牌就是品牌”的戰(zhàn)略思考很好的實(shí)現(xiàn)了品牌的差異化。

另外，去除產(chǎn)品本身的標(biāo)簽、個(gè)性的無印良品看似“空無”，實(shí)際上是給消費(fèi)者留下了巨大的開發(fā)利用空間。消費(fèi)者可以在無印良品的產(chǎn)品上打上一個(gè)專屬自己的符號(hào)，這樣的物品不再具有任何的象征意義?！皼]有品牌”反而更加贏得消費(fèi)者的信賴。

四. 大音希聲的品牌傳播

1. 意味深長(zhǎng)的廣告?zhèn)鞑?/p>

無印良品很少做廣告，它的廣告不是通過海報(bào)直觀簡(jiǎn)潔的畫面展示出它的產(chǎn)品要告訴我們什么內(nèi)容，或者是婉轉(zhuǎn)的傳達(dá)出一個(gè)價(jià)值觀，引發(fā)人們的無盡思考。

2003年的“地平線”系列海報(bào)只有一幅簡(jiǎn)潔的畫面，外加“無印良品”這四個(gè)字?！暗仄骄€”系列海報(bào)展現(xiàn)出來的是遼闊的天地與天地相交的地平線上的一個(gè)人或是幾個(gè)蒙古包這樣渺小的外來物，形成了鮮明的對(duì)比，空曠的天地能帶給人無限的聯(lián)想，人們可以清楚看到人類在大自然面前是如此的渺小，無印良品旨在通過其讓人產(chǎn)生一種迷惑，進(jìn)而思考人與大自然究竟該如何相處，什么才是最本質(zhì)的美與和諧。

2. 積極互動(dòng)的營(yíng)銷傳播

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

無印良品開通了網(wǎng)上訂貨渠道，在Muji.Net上，有對(duì)商品的詳細(xì)介紹，而且隨時(shí)隨地可以購(gòu)物。網(wǎng)友還可以和設(shè)計(jì)師一起參與商品的改良和開發(fā)，只要是對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)有幫助或者設(shè)計(jì)出生活有需要，但市場(chǎng)上沒有的產(chǎn)品的投稿，經(jīng)過網(wǎng)民的投票，便會(huì)將其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。企業(yè)做出及時(shí)的反饋使得消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己有話語權(quán)，企業(yè)始終站在消費(fèi)者立場(chǎng)上的宗旨得到了很好的傳播。

（2）目錄營(yíng)銷

購(gòu)買完商品時(shí)，在收銀臺(tái)處，放置的有無印良品各類商品的商品目錄供消費(fèi)者自行拿取。通過商品目錄將各個(gè)類別所有商品的詳細(xì)介紹（包括顏色、型號(hào)、材料、價(jià)格、設(shè)計(jì)原理、洗滌說明等）傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣消費(fèi)者可以在任意的時(shí)間來透過它了解無印良品。

3. 及時(shí)有效的公關(guān)傳播

（1）日常事務(wù)型傳播

無印良品從始至終堅(jiān)持與受眾保持密切聯(lián)系，直至今日，無印良品公司每月會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)、附在商品目錄中的明信片、顧客中心收到的電話與信件收集數(shù)千份顧客反饋信息。通過與目標(biāo)受眾進(jìn)行不間斷地交流來進(jìn)行長(zhǎng)期的公關(guān)活動(dòng)。

（2）社會(huì)活動(dòng)型公共傳播

日本大地震造成全民對(duì)核電站的安全性表示不信任，供電能力不可避免的下降，無印良品抓住這一契機(jī)在網(wǎng)上發(fā)起了一場(chǎng)活動(dòng)——在 "Enjoy！ （ ） Energy" 框架下，自由暢想生活的能源，在 （ ） 中寫下想法，無印良品的網(wǎng)站將隨時(shí)介紹作品。這場(chǎng)活動(dòng)吸引來了眾多杰出設(shè)計(jì)師參與，萌生出許多新的環(huán)保思路。通過這場(chǎng)活動(dòng)無印良品表達(dá)出它對(duì)國(guó)家和社會(huì)的關(guān)愛之情，將它環(huán)保、創(chuàng)新理念傳遞給世界。

五. 優(yōu)質(zhì)愜意的品牌體驗(yàn)

（1）“無需美化”——視覺體驗(yàn)

走進(jìn)無印良品的店里時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)大量運(yùn)用自然材質(zhì)的裝潢，如木頭、竹子，還用廢磚頭。當(dāng)顧客仔細(xì)觀看商品時(shí)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)商品都使用透明或半透明包裝，甚至無包裝，但都會(huì)有一個(gè)清晰明了、設(shè)計(jì)風(fēng)格完全統(tǒng)一的標(biāo)簽來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行闡述，內(nèi)容包括商品的尺寸、材料、產(chǎn)地、價(jià)格等，讓消費(fèi)者清楚的看到商品并對(duì)其有一個(gè)好的了解，使用起來更放心。產(chǎn)品的顏色以黑、白、灰、褐、藍(lán)、米色等較為自然的顏色為主，紡織品很少漂白、染色，陶瓷制品基本上是白色，塑料制品基本上為透明或半透明，木制品保持原本顏色紋路。

（2）“來自生活的節(jié)奏”——聽覺體驗(yàn)

在店內(nèi)購(gòu)物時(shí)還能聽到美妙悠揚(yáng)的音樂。店內(nèi)的音樂是無印良品專門制作的植根于世界各地的歷史和生活，記錄當(dāng)?shù)匾魳芳业囊魳?。如巴黎地鐵表演藝術(shù)的“地鐵音樂家”的作品，都柏林音樂家的傳統(tǒng)音樂。諸如此類音樂本身都是極富藝術(shù)價(jià)值是藝術(shù)品，所以，在購(gòu)物過程中，消費(fèi)者也能有如臨音樂廳般的享受。

（3）“可購(gòu)買的藝術(shù)”——觸覺體驗(yàn)

無印良品的產(chǎn)品采用的都是自然健康的真材實(shí)料，紡織品用的是天然的棉、麻、毛、紗等。它的紡織品是來自世界不同地區(qū)的優(yōu)質(zhì)材料且用獨(dú)特制法制作而成的，如新疆棉天竺的床上用品，用的是纖維細(xì)長(zhǎng)的新疆棉，外加天竺的特殊編織法，使被套具有柔軟的觸感，天竺編織讓被套、床單等有如T恤般的貼合肌膚的彈性觸感。

（4）影響欲望的心靈體驗(yàn)

無印良品宣揚(yáng)的就是一種象征著樸素生活的價(jià)值觀——不求“這是我想要的”，但求“這是我需要的”；不是“這個(gè)好”，而是“這樣就好”。這是站在人類自身與地球的角度，對(duì)未來消費(fèi)觀的見解，更是對(duì)最本質(zhì)的生命問題的關(guān)心。無印良品旨在通過改變?nèi)藗兿埠玫纳钯|(zhì)量，來影響欲望的形成，創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)。無印良品旨在對(duì)人們的心靈進(jìn)行影響，教會(huì)人們對(duì)心靈歸宿的追求。站在關(guān)切地球及人類自身發(fā)展的立場(chǎng)，教會(huì)人們?nèi)绾胃玫纳?，?jiān)持真善美（真材實(shí)，用真心關(guān)懷，創(chuàng)造美的生活空間）的追求，賦予人文與歷史關(guān)懷的樸素的生活價(jià)值觀。

六. 結(jié)語

通過對(duì)無印良品的由來和發(fā)展歷程的分析和對(duì)其定位、設(shè)計(jì)、傳播、體驗(yàn)的解讀，我們可以清楚的透過其產(chǎn)品體現(xiàn)出的特征得到該品牌的設(shè)計(jì)理念，那是一種遵循用途的設(shè)計(jì)思路，是一種追求使用舒適的設(shè)計(jì)思路，也是一種外觀簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)思路，而與此同時(shí)，這些思路卻恰恰符合其提出的“精選素材、檢查工序、簡(jiǎn)化包裝、合理設(shè)計(jì)”的設(shè)計(jì)和工藝要求。一個(gè)成功品牌的背后一定要有濃厚的文化底蘊(yùn)作為支撐，這樣品牌才會(huì)有靈魂；企業(yè)宣揚(yáng)的要是一種普世價(jià)值，這樣才能為全世界的人所認(rèn)可；企業(yè)要真正做到關(guān)心消費(fèi)者，替消費(fèi)者考慮，才能不斷贏得忠實(shí)消費(fèi)者的青睞。