毛緒強(qiáng)

公元1871年，美國長老會成員約翰·倪維思將西洋蘋果引入煙臺，開創(chuàng)了中國蘋果栽培新紀(jì)元，煙臺也由此成為中國現(xiàn)代蘋果栽培的發(fā)源地。時至今日，通過煙臺人的不懈努力，“煙臺蘋果”品牌價值已高達(dá)126.01億元，并連續(xù)八年蟬聯(lián)中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌果業(yè)第一品牌。10月19日在煙臺市召開的2016中國蘋果品牌大會，正是依托煙臺蘋果雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，推動我國蘋果品牌發(fā)展的一個有力的舉措。

10月19日，2016中國蘋果品牌大會在煙臺舉行。在全新的農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境中，如何發(fā)揮品牌引領(lǐng)示范作用成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革焦點(diǎn)，本次會議吸引全國蘋果主產(chǎn)區(qū)政府，大型果品批發(fā)市場負(fù)責(zé)人，連鎖超市、果品企業(yè)、生鮮電商平臺負(fù)責(zé)人，果品經(jīng)銷商等400多人到會。

滿堂爭說品牌建設(shè)

“多年來，煙臺市委市政府始終把蘋果產(chǎn)業(yè)作為富農(nóng)強(qiáng)民的一項(xiàng)重要工作，著力加強(qiáng)科技創(chuàng)新和資金投入，持續(xù)做好產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)型升級，大力推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、綠色化認(rèn)證、智能化管理、國際化營銷。煙臺蘋果的規(guī)模、質(zhì)量、效益以及在國內(nèi)外的知名度、美譽(yù)度都得到提升。目前我市蘋果栽培面積達(dá)到288萬畝，產(chǎn)量460多萬噸，果品儲藏加工能力超過400萬噸，出口到世界30多個國家和地區(qū)，出口量占全國1/3。”大會一開始，煙臺市委副書記王繼東就向參會人員介紹了煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況。

對于煙臺市大力發(fā)展蘋果產(chǎn)業(yè)所做出的努力，山東省農(nóng)業(yè)廳廳長王金寶感慨萬千?！盁熍_蘋果已連續(xù)八年蟬聯(lián)中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌果業(yè)第一品牌，品牌價值達(dá)126.01億元，對于一個農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌來說相當(dāng)不易，必須要肯定煙臺在蘋果品牌建設(shè)過程中所取得的成績?！蓖踅饘氄f，“其實(shí)不止煙臺蘋果品牌建設(shè)逐漸發(fā)力，截至去年年底，山東省區(qū)域公用品牌就達(dá)到300多個，進(jìn)入中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值百強(qiáng)名單的有20個。”

據(jù)介紹，近年來山東省各級農(nóng)業(yè)部門堅持把品牌建設(shè)作為加快發(fā)展農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的著力點(diǎn)，大力實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，積極爭創(chuàng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新優(yōu)勢，一大批具有社會知名度和市場影響力的區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品品牌脫穎而出。

中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會會長張玉香對山東省實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略非常認(rèn)同。她指出，近年來，我國不斷加快品牌建設(shè)和走出去步伐，從原來以量取勝的低端路線，逐漸走向高品質(zhì)、高附加值、高盈利的高端路線，創(chuàng)建了一些特色品牌，尤其是通過大力發(fā)展“三品一標(biāo)”、區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌，帶動產(chǎn)業(yè)升級，促進(jìn)生態(tài)可持續(xù)。目前“三品一標(biāo)”總數(shù)達(dá)到10.7萬個，占出口農(nóng)產(chǎn)品 90%。優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品越來越受到國內(nèi)外消費(fèi)者的廣泛青睞。

對于今后我國蘋果品牌建設(shè)，中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會會長張玉香把重點(diǎn)放在了把握機(jī)遇上：“當(dāng)前我國蘋果品牌發(fā)展迎來了良好機(jī)遇，我國是世界最大的蘋果生產(chǎn)國和消費(fèi)國。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，蘋果及蘋果加工的需求日益旺盛，我國蘋果產(chǎn)業(yè)迎來了良好的發(fā)展契機(jī)。我們要緊緊抓住農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的機(jī)遇，進(jìn)一步加大創(chuàng)新力度，加快實(shí)施品牌帶動戰(zhàn)略，降低生產(chǎn)成本，突出比較優(yōu)勢，提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。要加強(qiáng)果品加工處理，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)業(yè)附加值，推動果品實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、品牌化營銷，不斷提升產(chǎn)業(yè)綜合競爭力，提高國際國內(nèi)市場占有率。要堅持產(chǎn)銷對接融合發(fā)展戰(zhàn)略，適應(yīng)三產(chǎn)融合發(fā)展的要求，產(chǎn)銷雙方要增強(qiáng)融合發(fā)展意識，建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，共同探索推動供給側(cè)改革的新路子?！?/p>

黨的十八大以來，黨中央、國務(wù)院高度重視農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展，把加強(qiáng)品牌建設(shè)作為經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級，是深入貫徹落實(shí)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展理念的必然要求。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為參與全球農(nóng)業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略，已成為我國發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一項(xiàng)緊迫任務(wù)，是農(nóng)業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)方式的重要抓手，是推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要推動力，已成為我國發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。

“培育農(nóng)業(yè)品牌，做大做強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品市場化和服務(wù)社會化，有利于加快農(nóng)業(yè)發(fā)展方式由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變。在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)的形勢下，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌培育，加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變進(jìn)程，是當(dāng)前和今后一個時期，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重大戰(zhàn)略任務(wù)。對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者而言，品牌代表了品質(zhì)、信譽(yù)和承諾，代表了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)，培育品牌能夠形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體和市場份額，是實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的充分保證?！鞭r(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟(jì)信息司司長唐珂對記者說。

據(jù)介紹，農(nóng)業(yè)部深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，大力實(shí)施優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域規(guī)劃調(diào)整，蘋果優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，推動形成了以山東、陜西為核心的渤海灣和黃土高原兩大蘋果主產(chǎn)區(qū)，蘋果品種結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，產(chǎn)品質(zhì)量和安全水平大幅提升，市場競爭力日益增強(qiáng)，已成為我國蘋果主產(chǎn)區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收的重要支柱產(chǎn)業(yè)。

農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟(jì)信息司司長唐珂告訴記者：“盡管成效顯著，但蘋果產(chǎn)業(yè)仍然面臨著結(jié)構(gòu)性矛盾和難題，還要在供給側(cè)改革方面下功夫。2015年統(tǒng)計，受收購價格下跌及前期市場疲弱等影響，新果開始銷售后，全國批發(fā)均價同比下跌近20%，旺季不旺，價格表現(xiàn)低迷。今年上半年部分產(chǎn)區(qū)蘋果銷售壓力增大，銷售進(jìn)度遲緩。值得注意的是在整體市場銷售不樂觀的情況下，品牌果受經(jīng)銷渠道和市場需求的雙重支撐，價格表現(xiàn)依然堅挺，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價明顯，充分體現(xiàn)了品牌建設(shè)的意義與價值。”

“近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了長足發(fā)展，各地方、各產(chǎn)業(yè)、各企業(yè)、各市場主體對品牌建設(shè)都非常重視，大家的品牌意識和品牌投入都有很大的提高。品牌就是公信力，品牌就是競爭力，品牌建設(shè)對促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，對農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收正在發(fā)揮巨大的促進(jìn)作用。但是我們作為農(nóng)業(yè)大國，特別是在全世界叫得響的農(nóng)業(yè)品牌還明顯不夠多，我們在品牌創(chuàng)建管理和發(fā)展規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)體系、知識保護(hù)體系等方面的建設(shè)還都有很多工作要做?！敝袊r(nóng)村雜志社黨委書記、社長王太在會上提出，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。

據(jù)農(nóng)業(yè)部市場司統(tǒng)計，2015年全國蘋果產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到4261萬噸，人均消費(fèi)量居世界前列。目前仍然以每年近200萬噸的速度增長，今年有望達(dá)到4500萬噸。同時我國蘋果的生產(chǎn)模式、品種質(zhì)量結(jié)構(gòu)、組織化水平等與發(fā)達(dá)產(chǎn)區(qū)相比還有較大差距。有關(guān)專家表示，近年價格波動幅度越來越大，經(jīng)銷商也趨于保守，收購數(shù)量下降。下一步蘋果產(chǎn)業(yè)的供需壓力，可能在短期內(nèi)持續(xù)，蘋果產(chǎn)業(yè)將迎來深度的調(diào)整。

“總體來看，蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題突出表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)方面，主要是在供給側(cè)，要解決這些問題，就必須按照中央和農(nóng)業(yè)部關(guān)于農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的總體思路，持續(xù)推進(jìn)我國蘋果產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。其中推進(jìn)蘋果品牌化就是一個非常重要的方面，我們發(fā)現(xiàn)即使在蘋果滯銷最嚴(yán)重的時間，各地高端果并沒有出現(xiàn)不好賣的情況，收購、銷售都是高價，而且供不應(yīng)求。表明中國蘋果品質(zhì)還不能完全滿足消費(fèi)需求，我們通過品牌化發(fā)展思路，把優(yōu)質(zhì)的果品篩選出來，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐步完成優(yōu)勝劣汰?！?中國蘋果產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長馮勇告訴記者。

專家授業(yè)品牌建設(shè)

會務(wù)組還專門邀請了中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授陸娟、北京新發(fā)地董事長張玉璽分別就農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的問題進(jìn)行了專題報告。

陸娟：什么是品牌？我認(rèn)為品牌是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)，是產(chǎn)品或企業(yè)市場屬性的綜合表現(xiàn)，是企業(yè)與顧客之間的一種關(guān)系契約，企業(yè)及其產(chǎn)品的感知總和。而具體到農(nóng)業(yè)品牌，是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或者經(jīng)營者在其農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)項(xiàng)目上使用的用以區(qū)別其他同類和類似農(nóng)產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記、符號及其組合。

農(nóng)業(yè)品牌架構(gòu)一般有三個層次：區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌。

區(qū)域公用品牌一般是一個產(chǎn)地+產(chǎn)品（類別），區(qū)域公用品牌需要由區(qū)域政府、行業(yè)協(xié)會、民間組織來推動、扶持、保護(hù)。區(qū)域發(fā)展要立足于本身的產(chǎn)地優(yōu)勢，保證優(yōu)質(zhì)特色推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。企業(yè)品牌是企業(yè)本身生產(chǎn)的產(chǎn)品，所謂企業(yè)品牌就是注冊品牌主體是企業(yè)，你要想把你的企業(yè)跟人家相區(qū)分，這就是企業(yè)品牌。產(chǎn)品品牌實(shí)際上就是產(chǎn)品主體，用來代表整個產(chǎn)品的市場屬性。

中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為品牌做得不好，品牌附加價值太低。中國的牌子在國外叫得響的，世界級品牌其實(shí)還很少，蘋果產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展在農(nóng)業(yè)系統(tǒng)相對成功，我們應(yīng)該爭做農(nóng)業(yè)系統(tǒng)品牌建設(shè)的領(lǐng)頭羊。

培育果品品牌應(yīng)該注重挖掘品牌資源、定位品牌優(yōu)勢、培育產(chǎn)品優(yōu)勢。

挖掘品牌資源：要挖掘產(chǎn)品本身具有的資源。塑造品牌的時候一定要有特色，品牌的核心價值就是從挖掘資源開始，具體到蘋果的話，要著重挖掘蘋果悠久的歷史，深刻的文化內(nèi)涵和豐富的營養(yǎng)功能。

定位品牌優(yōu)勢：一般定位在企業(yè)本身特色優(yōu)勢項(xiàng)目上，是設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品和形象以在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個獨(dú)特位置的行動。其目的是使本品牌和競爭品牌相區(qū)分。

至于如何定位品牌優(yōu)勢，企業(yè)要用搶先差異化、填補(bǔ)市場空位、重新定位等戰(zhàn)略盡快確立品牌優(yōu)勢。

培育產(chǎn)品優(yōu)勢：果品品牌的優(yōu)勢培育包括果品產(chǎn)品的質(zhì)量提升與特色創(chuàng)新。其中質(zhì)量提升是購買的根本，特色創(chuàng)新則便于識別。

張玉璽：中國農(nóng)業(yè)進(jìn)入了一個新怪圈：政府在農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼層面已經(jīng)到了天花板，農(nóng)業(yè)之所以大發(fā)展，改革開放之后，政府給了農(nóng)業(yè)大量的補(bǔ)貼，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展。但是今后不能再補(bǔ)了。

一方面，因?yàn)槲覀兗尤隬TO，WTO有一個標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)業(yè)每一個單品種的補(bǔ)貼不能超于市場價的8.5%。其次，我們自己的農(nóng)產(chǎn)品價格，尤其是大宗農(nóng)產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于進(jìn)口的價格，種糧不如買糧了。

之所以會形成這樣的怪圈，首先是中國人多地少，中國農(nóng)民人口占全國總?cè)丝诘?0%以上。反觀農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的國家和地區(qū)，日本農(nóng)業(yè)人口占總?cè)丝?.5%，韓國7%，中國臺灣地區(qū)8.1%，農(nóng)業(yè)人口少農(nóng)民反而富裕。其次是農(nóng)產(chǎn)品價格過低。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)共分四個環(huán)節(jié)，種子研發(fā)、種植養(yǎng)殖、運(yùn)輸、銷售。其中種植養(yǎng)殖環(huán)節(jié)風(fēng)險最大，利潤最低，僅占總利潤的不到10%，而這也正是中國農(nóng)民目前所處的環(huán)節(jié)。

我到過美國、新西蘭、澳大利亞、德國的農(nóng)莊，他們的土地是祖?zhèn)鞯?，?shí)行農(nóng)作物輪作制，美國夫妻倆1.2萬畝小麥，全部出口中國，美國60萬噸的養(yǎng)殖場，參觀要50美元，因?yàn)橐鄙龣C(jī)盤旋著參觀。地廣人稀，價格肯定低，中國一定要規(guī)?；拍馨l(fā)展，人多地少，美國當(dāng)農(nóng)民的是富人，中國的農(nóng)民是窮人。

要破解怪圈，農(nóng)業(yè)規(guī)?；歉境雎?。中國農(nóng)業(yè)規(guī)模化的基礎(chǔ)與外國不同，外國大農(nóng)場主土地規(guī)模巨大，而且土地私有，不存在土地成本。而現(xiàn)在中國的土地流轉(zhuǎn)一是增加了土地成本，二是增加了人工成本，而且農(nóng)民失去土地后后患無窮。中國現(xiàn)在需要做的是把土地還給農(nóng)民，成立農(nóng)村合作組織，統(tǒng)一規(guī)格，統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一銷售，讓農(nóng)民進(jìn)入運(yùn)輸和銷售環(huán)節(jié)，形成產(chǎn)銷對接機(jī)制，拉長利益鏈條，讓農(nóng)民最大化的享受農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化帶來的應(yīng)得利益。

同時，農(nóng)業(yè)規(guī)模化也可以解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。中國農(nóng)業(yè)是小生產(chǎn)對大流通。中國農(nóng)民搞生產(chǎn)是一窩蜂的狀態(tài)，盲目跟風(fēng)種植，農(nóng)產(chǎn)品并不是越多越好。2014年中國一共種了3億畝的蔬菜，產(chǎn)量7億噸，全國人均可以得到500公斤蔬菜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)際需求，導(dǎo)致去年蔬菜價格達(dá)到歷史最低點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品市場價格略有漲落是正?，F(xiàn)象，但是大漲大落對于任何人都不好。農(nóng)業(yè)需要的是市場經(jīng)濟(jì)中的計劃經(jīng)濟(jì)。農(nóng)業(yè)規(guī)模化后，農(nóng)村合作組織可以根據(jù)市場形勢，合理計劃每年的種植面積，形成產(chǎn)銷對接鏈條，慢慢解決滯銷問題。