胡立剛

“極白”是如何誕生的，又將向何處去？只有那些運作安吉茶產(chǎn)業(yè)集團的幾位核心人士知道，我暫且把“極白”認定為一個接受市場規(guī)則的茶葉品牌。

既然“極白”是茶葉品牌，就改變不了一個事實：沒有“安吉白茶”，就沒有“極白”。

2015年，安吉白茶達到17萬畝，產(chǎn)值21億元，為安吉農(nóng)民貢獻了人均年增收6000元，見證了“安吉白茶”從無到有到優(yōu)過程的業(yè)內(nèi)人士自然對其寄予厚望，期望通過政府之手，進一步完善市場公平競爭機制，進一步發(fā)揮“安吉白茶”品牌優(yōu)勢。這是“極白”品牌誕生的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

“極白”品牌的誕生自然也有經(jīng)濟社會基礎(chǔ)，那就是國有企業(yè)混合所有制改革及對資本改造農(nóng)業(yè)的推崇。

那么，“極白”能否通過品牌的力量完善市場公平競爭機制，從而把安吉白茶產(chǎn)業(yè)推向新的高度？

我從品牌消費心理學的角度來做一個評判。

安吉白茶因為氨基酸比一般綠茶高2-3倍、口感獨特的品性而自成一系，安吉的生態(tài)與安吉白茶的互動已經(jīng)滴定出了安吉白茶消費群體的特征——知性，這個群體安靜，淡定，不失思想?！皹O白”品牌是基于氨基酸白茶的品類戰(zhàn)略，這個品類并沒有通過科技把“氨基酸”推向一個新高度的承諾，試想，同樣氨基酸含量的白茶，要實現(xiàn)比安吉白茶更高的附加值，改了名換了包裝后就一定得賣出高價，知性消費者會買賬嗎？

特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展必然伴隨著消費群體的發(fā)展壯大，消費群體的壯大依賴于兩種途徑，一是口口相傳，二是從眾心理暗示，營銷廣告活動無不通過這二者起作用，但是，茶產(chǎn)業(yè)消費群體的壯大還有第三種力量，那就是文化認同，或者說，價值認同?！皹O白”在安吉白茶發(fā)展到現(xiàn)階段才進入這個產(chǎn)業(yè)，本身就有攜資本摘果子的嫌疑，更何況一上來就以快消品的品牌化模式，大有一種天下舍我其誰的傲慢，請問，這能打動消費者的內(nèi)心嗎？

當然，我不否認，品牌能引導(dǎo)市場引導(dǎo)消費，那么，“極白”行不行？

“極白”到底行還是不行，我說了不算，傳統(tǒng)消費者說了也不算，還得看“謝天謝地謝謝您”的訴求是否能在新生代消費者中得到實現(xiàn)。

“極白”提出品牌傳播的8341戰(zhàn)略，全面實施含廣告、實景演出、極白博物館、走進聯(lián)合國等在內(nèi)的8個品牌行動，啟動陸羽、宋徽宗、吳昌碩3大代言人戰(zhàn)略，規(guī)劃含白茶、紅茶、花茶在內(nèi)的四大品線，所有這一切，都是圍繞“比一般綠茶氨基酸含量高2-3倍”的賣點。請問，在全球一體化時代，年輕人對于物美價廉口感更爽食用更加方便的高氨基酸含量品種的選擇不下幾十種，一句“謝謝您”能打動他們嗎？

更何況，一旦新生代消費者知道“極白”是在國有資本和政府資源的聯(lián)合推動之下的安吉白茶品牌，更具公平正義意識的新生代一定會生出藐視心態(tài)，并將這種藐視轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的正義行動，請問，“極白”還能成為品牌嗎？

茶是地緣性極強的產(chǎn)品，“極白”是一個沒有創(chuàng)新的品牌，安吉縣政府和安吉城投給予如此厚愛，一定有其追求，畢竟，試錯也是值得鼓勵的追求，但愿這是基于公平原則的追求，如果失去了公平， “極白”極有可能成為高級黑。