【摘要】近年來網(wǎng)絡(luò)購物成為社會心理學、消費心理學關(guān)注的熱點，這種快捷的購物方式也廣泛地影響著人們的生活狀況。整理國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物的研究文獻發(fā)現(xiàn)，在研究內(nèi)容上，主要集中于網(wǎng)絡(luò)購物意愿、網(wǎng)絡(luò)購物決策、網(wǎng)絡(luò)評論、網(wǎng)絡(luò)購物信任四個方面;研究方法主要有訪談法、問卷調(diào)查法，也有少數(shù)研究采用實驗法。今后研究可以采用計算機模擬網(wǎng)絡(luò)購物過程的手段進一步探究消費者的網(wǎng)絡(luò)購物心理。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)購物信任;網(wǎng)絡(luò)購物決策;網(wǎng)絡(luò)購物意愿;網(wǎng)絡(luò)購物評論

一、前言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，其應(yīng)用也日益廣泛。網(wǎng)絡(luò)購物也迅速發(fā)展起來，人們通過網(wǎng)絡(luò)足不出戶就可以在網(wǎng)上比對價格、樣式，進而選擇購買令自己如意的商品。網(wǎng)絡(luò)購物給人們的生活帶來便利的同時，也存在一定的風險性和不確定性。整理國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物的研究文獻發(fā)現(xiàn)，在研究內(nèi)容上，主要集中于網(wǎng)絡(luò)購物意愿、網(wǎng)絡(luò)購物決策、網(wǎng)絡(luò)評論、網(wǎng)絡(luò)購物信任四個方面;研究方法主要有訪談法、問卷調(diào)查法，也有少數(shù)研究采用實驗法。

二、網(wǎng)絡(luò)購物的研究內(nèi)容

有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物的研究，在研究內(nèi)容方面，主要集中于網(wǎng)絡(luò)購物意愿、網(wǎng)絡(luò)購物決策、網(wǎng)絡(luò)購物信任、網(wǎng)絡(luò)購物評論四個方面。

1、網(wǎng)絡(luò)購物意愿

已有研究表明消費者的網(wǎng)絡(luò)購物意愿主要受網(wǎng)絡(luò)購物評論的影響。其中有研究顯示口碑質(zhì)量、來源可信度和口碑數(shù)量對口碑信任度有顯著的正向影響，口碑質(zhì)量、來源可信度和口碑數(shù)量越高，那么消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑的感知信任度也就越高，最終消費者購買意向也會越高。其中來源可信度影響程度最大，其次是口碑質(zhì)量和口碑數(shù)量。也有研究發(fā)現(xiàn)第三方評論對沖動購買意愿有影響，第三方評論的好評度、好評數(shù)、時效性直接正向影響沖動購買意愿。

2、網(wǎng)絡(luò)購物決策

在網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)研究中，除了有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物意愿的研究，也有人從消費者購買決策方面做研究，認為人們在網(wǎng)絡(luò)購物過程中存在著從眾效應(yīng)和跟隨效應(yīng)，由于這兩種效應(yīng)的存在，網(wǎng)絡(luò)評論將會縮短消費者購買決策的時間。此外，也有研究者認為：消費者特征、產(chǎn)品特征、交易界面特征、風險認知對網(wǎng)上購買決策有著重要影響。

3、網(wǎng)絡(luò)購物信任

在研究網(wǎng)絡(luò)購物信任方面，有研究結(jié)果顯示：有無網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷也會影響網(wǎng)絡(luò)購物信任度。其中，有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的消費者，對于網(wǎng)絡(luò)購物整體的信任度略高于一般信任水平，而沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物整體的信任度略低于一般信任水平?，F(xiàn)實中網(wǎng)上購物的消費者很多時候也會通過網(wǎng)絡(luò)評論這個線索來了解商品的性能、質(zhì)量等，網(wǎng)絡(luò)評論相應(yīng)的會在一定程度上影響人們對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度。李英霞和劉會芳對網(wǎng)絡(luò)購信任度的研究也證實了這一觀點，其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：評論方式和評論用語對網(wǎng)絡(luò)購物信任有顯著影響，消費者對具體公開評論的信任度最高，對抽象匿名評論的信任度最低。

4、網(wǎng)絡(luò)購物評論

在研究網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素方面，有研究從網(wǎng)絡(luò)購物評論這一角度入手進行研究。其中，有研究表明：消費者網(wǎng)絡(luò)的依賴程度和網(wǎng)站的聲譽對網(wǎng)絡(luò)評論信息可信度有著顯著的正向影響;網(wǎng)絡(luò)評論信息、信息傳播者的動機和信息傳播者的專業(yè)性對評論信息的可信度有著明顯的正向影響，但受眾的專業(yè)性對評論信息的可信度不具有正向影響。

綜上所述，以往研究在研究內(nèi)容方面，研究購買意愿、決策過程較多，但對于網(wǎng)絡(luò)購物信任度研究較少，特別是網(wǎng)絡(luò)評論對網(wǎng)絡(luò)購物信任度的影響的研究很少。很少有人從網(wǎng)絡(luò)評論的具體特征角度研究對網(wǎng)絡(luò)購物信任的影響。

三、網(wǎng)絡(luò)購物的研究方法

在已有研究的中，人們曾用不同的方法研究網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，其中主要有實驗法、問卷法、訪談法，也有研究者把訪談法和問卷法相結(jié)合使用。

1、實驗法

有研究者用實驗法研究消費者產(chǎn)品評價和服務(wù)評價對消費者信任的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：消費者對產(chǎn)品的評價對消費者的信念有著顯著的影響，產(chǎn)品評價越積極，消費者信任信念越高，消費者信任同時也受消費者服務(wù)評價的顯著影響。

2、問卷調(diào)查法

有研究者使用問卷調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)知覺有用性、知覺易用性對消費態(tài)度和意圖有直接積極影響作用，而知覺獲得障礙對消費態(tài)度和意圖有直接消極影響作用。

3、訪談法與問卷調(diào)查法相結(jié)合

有研究者使用訪談與問卷相結(jié)合的方法以大學生為研究對象研究大學生對網(wǎng)絡(luò)購物信任度及其影響因素的研究，得出結(jié)論：有購物經(jīng)歷的學生對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度明顯高于無網(wǎng)購經(jīng)歷學生對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度。消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度主要受消費者的信任傾向和網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)購物過程這些因素的影響。

綜上所述，在研究方法上，大都是采用問卷調(diào)查的方法研究網(wǎng)絡(luò)購物信任度的，問卷調(diào)查法只是簡單的語句描述，比較籠統(tǒng)，有時并不能真實反映處網(wǎng)絡(luò)評論的具體內(nèi)容，與實際情況可能存在偏差。

四、研究展望

1、研究內(nèi)容展望

以往研究中，研究購買意愿、決策過程較多，但對于網(wǎng)絡(luò)購物信任度研究較少，特別是網(wǎng)絡(luò)評論對網(wǎng)絡(luò)購物信任度的影響的研究很少。之前研究網(wǎng)絡(luò)評論對網(wǎng)絡(luò)購物的影響只是作為一個維度進行分析，很少有人從網(wǎng)絡(luò)評論的具體特征角度研究對網(wǎng)絡(luò)購物信任的影響。所以，研究可以從網(wǎng)絡(luò)評論的具體特征入手進一步探究網(wǎng)絡(luò)購物信任的影響因素。

2、研究方法展望

已有研究多采用問卷調(diào)查的方法研究網(wǎng)絡(luò)購物信任度，但問卷調(diào)查法只是簡單的語句描述，比較籠統(tǒng)，有時并不能真實反映出網(wǎng)絡(luò)評論的具體內(nèi)容，與實際情況可能存在偏差。今后研究可以采用計算機模擬網(wǎng)絡(luò)購物過程的手段進一步探究消費者的網(wǎng)絡(luò)購物心理。

【參考文獻】

[1] 李英霞， 劉會芳. 網(wǎng)絡(luò)評論對大學生網(wǎng)絡(luò)購物信任度的影響[J]. 衡水學院學報， 2016，18（1）.

[2] 管益杰， 陶慧杰， 王淵蘭. 網(wǎng)絡(luò)購物中的信任[J]. 心理科學進展， 2011，19（8）.

[3] 韓 ?艷. 大學生及其網(wǎng)絡(luò)購物信任度及其影響因素的實證研究——以武漢大學生為例[D]. 武漢大學， 2008.

【作者簡介】

劉會芳（1992—），女，河南周口人，江西師范大學碩士研究生，主要研究方向：發(fā)展與教育心理學。