阮立新+馬衛(wèi)

摘 要：采用問卷調(diào)查、調(diào)研訪談以及專家咨詢法等方法，以江蘇省10家飯店為例，就綠色飯店的創(chuàng)建意愿、建設(shè)情況、面臨的困難以及顧客對綠色飯店的認知等問題進行調(diào)查研究，分析綠色飯店的發(fā)展?fàn)顩r和亟待解決的問題；提出推進綠色飯店發(fā)展的具體對策：政府部門應(yīng)加強輿論宣傳和政策導(dǎo)向，行業(yè)主管部門應(yīng)不斷完善綠色飯店認證標(biāo)準(zhǔn)、認證方式及其后續(xù)服務(wù)工作，飯店企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變觀念，明確綠色發(fā)展方向、營造綠色文化、實施節(jié)能減排，不斷推進綠色管理，以適應(yīng)未來市場發(fā)展需要。

關(guān)鍵詞：江蘇?。痪G色飯店；創(chuàng)建；問題分析；發(fā)展對策

中圖分類號：F719.3 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）30-0030-04

一、研究背景

在全球“綠色浪潮”的推動下，20世紀80年代，歐美發(fā)達國家提出了綠色飯店概念，開始關(guān)注環(huán)境問題，通過開展綠色活動，減少能源成本、促進飯店業(yè)可持續(xù)發(fā)展。最有國際影響力的綠色飯店認證項目起源于歐美；按申請認證的國家及企業(yè)數(shù)目，歐美最具影響力的3個綠色飯店認證項目為：綠色鑰匙認證項目（the green key program）、綠色鑰匙生態(tài)評價項目（green key eco-rating program）和綠葉生態(tài)評價項目（green leaf eco-rating program）。

我國的綠色飯店創(chuàng)建起步相對較晚，2006年，國家旅游局正式提出了《綠色旅游飯店》標(biāo)準(zhǔn)（LB/T007-2006）（以下簡稱“標(biāo)準(zhǔn)”）；將綠色旅游飯店定義為：以可持續(xù)發(fā)展為理念，堅持清潔生產(chǎn)、倡導(dǎo)綠色消費、保護生態(tài)環(huán)境和合理使用資源的飯店?！皹?biāo)準(zhǔn)”的頒布執(zhí)行，為我國綠色飯店的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也取得了一定成效，但推進、發(fā)展較為緩慢；以江蘇省為例，截至2015年，江蘇省星級飯店共有792家；其中綠色飯店僅為228家，比例為28.8%；飯店企業(yè)的“創(chuàng)綠”熱情不高，2013年后，已鮮有飯店企業(yè)申請該項目的認證（數(shù)據(jù)來源于江蘇省旅游局“江蘇省綠色旅游飯店基本信息表”）。因此，深入調(diào)研綠色飯店在建設(shè)過程中的實際情況，梳理存在問題并探詢改進措施，是十分迫切和必要的。

二、文獻回顧

通過CNKI中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫進行搜索，對現(xiàn)有的相關(guān)文獻進行梳理；進一步研究分析綠色飯店發(fā)展問題。范星宏等對安徽省綠色飯店建設(shè)狀況進行分析后提出，一要加強宏觀政策制定，發(fā)揮引領(lǐng)與引導(dǎo)作用；二要積極樹立綠色理念、培育綠色企業(yè)文化；三要全面落實培訓(xùn)機制，夯實綠色市場基礎(chǔ)；四要完善科技創(chuàng)新機制，微觀上全面推廣。曾朝霞等認為，國內(nèi)綠色飯店存在很大的潛在消費市場，但旅游者對綠色飯店的整體認知度不高；旅游者對于價格因素仍較敏感；政府是發(fā)展綠色飯店的首要關(guān)鍵人物。相關(guān)問題的研究，大多屬于淺層次探討，一般性的理論闡述和建議性的文章較多；實證研究多見于顧客對綠色飯店的認知、消費意向等方面。本文在已有研究基礎(chǔ)上，針對綠色飯店發(fā)展中的綜合性問題進行深入調(diào)查研究，并提出相應(yīng)的措施及對策。

三、研究設(shè)計

主要采用問卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)研、專家咨詢法等方法。首先，通過問卷調(diào)查了解消費者對綠色飯店的認知及綠色消費行為等；接著，進行實地調(diào)研與訪談，從行業(yè)管理和飯店企業(yè)兩個方面收集并梳理江蘇旅游飯店“創(chuàng)綠”過程中所面臨的問題，形成發(fā)展對策初稿；最后，編制調(diào)查問卷，通過專家咨詢，形成“綠色飯店發(fā)展對策”；以期為推進飯店業(yè)的綠色發(fā)展提供參考依據(jù)。

（一）消費者問卷調(diào)查

調(diào)查目的是分析消費者對綠色飯店的認知、態(tài)度及消費意愿；調(diào)查對象為南京市6家高星級飯店的住店客人；問卷內(nèi)容主要包括：客人的個人基本信息，是否入住過綠色飯店，對綠色飯店的認知，入住飯店的選擇傾向，對綠色飯店服務(wù)產(chǎn)品的看法以及對綠色飯店發(fā)展建設(shè)的態(tài)度等。本次調(diào)查一共發(fā)放問卷120份，回收105份，回收率為87.5%，有效問卷98份，有效率為93.3%。

（二）訪談?wù){(diào)研與實地考察

結(jié)合文獻研究，分別設(shè)計訪談提綱，采取準(zhǔn)結(jié)構(gòu)化訪談形式，分兩個階段進行訪談?wù){(diào)研與實地考察：一是走訪江蘇省旅游局相關(guān)部門，通過訪談，了解江蘇綠色飯店發(fā)展建設(shè)情況；二是深入企業(yè)調(diào)研并進行訪談；選擇了蘇南、蘇中和蘇北共10家三星至五星級掛牌的綠色飯店；考察及訪談的重點是飯店在“創(chuàng)綠”過程中所采取的措施、取得的成效、遇到的困惑以及對“標(biāo)準(zhǔn)”及其認證方式的看法等；分別與這10家飯店相關(guān)負責(zé)人及工程總監(jiān)（經(jīng)理）就上述問題進行深度訪談；分析、整理調(diào)查問卷和訪談內(nèi)容，形成“綠色飯店發(fā)展問題與對策”初稿。

（三）專家咨詢

選取了江蘇省飯店行業(yè)專家20名，其中行業(yè)主管部門專家4位、飯店企業(yè)高管10位、高校教師6位；他們均作為評委參與過綠色飯店的評審認證10次以上，從事飯店行業(yè)管理或研究15以上；專家所在地區(qū)覆蓋了蘇南、蘇中和蘇北，飯店企業(yè)包括了單體飯店、國內(nèi)品牌飯店和國際品牌飯店；總體上看，專家群體具有專業(yè)代表性、行業(yè)代表性、地域代表性和權(quán)威性。以郵件形式向?qū)＜亦]發(fā)咨詢問卷，問卷分兩個部分：一是咨詢說明和調(diào)研綜述，二是“綠色飯店發(fā)展對策”。第一輪咨詢中，請專家們從應(yīng)用性角度出發(fā)，對內(nèi)容提出修改意見和必要的說明；進行個別調(diào)整后，再進行第二輪咨詢，評價選項采用李克特（Likert）5分量表尺度進行評價。其中，“1”表示極不重要；“2”表示不太重要；“3”表示不確定；“4”表示重要；“5”表示很重要。第二輪征詢時專家的意見已趨于穩(wěn)定，于是我們保留第二輪調(diào)查中75%的專家認為“很重要”和“重要”的項目，形成綠色飯店發(fā)展對策分析（見下表）。

四、綠色飯店發(fā)展問題分析

“標(biāo)準(zhǔn)”頒布以來，江蘇綠色飯店的推動主要依靠政府主導(dǎo)和少部分企業(yè)的自覺意識，雖然取得了一定成績，但社會影響不大；特別是近幾年，企業(yè)“創(chuàng)綠”表現(xiàn)出外部壓力不大、內(nèi)部動力不足、參評飯店呈逐年減少之勢。

（一）綠色消費市場分析

通過對調(diào)查問卷結(jié)果的統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，目前消費者對綠色飯店的認知水平還比較低，有85.6%的客人表示聽說過綠色飯店，但其中52.3%的客人表示并不完全了解；在消費意愿方面，只有32.5%的客人表示愿意為綠色產(chǎn)品支付更高的價格。同時，53.5%顧客表示，入住綠色飯店的經(jīng)歷并沒有到達他們的期望，而對于綠色飯店“取消客房‘六小件”“減少布草洗滌次數(shù)”等措施，約16.3%的客人覺得有悖于消費習(xí)慣。調(diào)查還顯示，消費者認為影響綠色飯店發(fā)展的關(guān)鍵因素中，“政府部門”以45.5% 的比例排在第一，其次依次為“飯店管理者”34.2%、“社會監(jiān)督機構(gòu)”18.5% 和“顧客”10.8%。

因此可見，江蘇綠色消費市場還處于發(fā)展初期，潛在的消費市場較大；部分綠色飯店的產(chǎn)品及服務(wù)還存在一定缺陷；政府在推動綠色發(fā)展方面起著決定性作用；飯店管理層是制定經(jīng)營策略、發(fā)展方向的決策者，在綠色飯店發(fā)展中扮演著重要角色。

（二）飯店企業(yè)“創(chuàng)綠”熱情分析

調(diào)研結(jié)果反映，企業(yè)“創(chuàng)綠”熱情的影響因素主要有三個方面：一是政策導(dǎo)向，二是消費市場，三是企業(yè)的經(jīng)營理念及硬件條件。在政策引導(dǎo)力不強、綠色消費還不是主流消費的前提下，除了少數(shù)社會責(zé)任感強、立足可持續(xù)發(fā)展的大型企業(yè)和知名品牌飯店之外，更多的飯店仍是將經(jīng)營目標(biāo)設(shè)定為刺激消費和追求消費額為主；特別是當(dāng)硬件條件與“標(biāo)準(zhǔn)”的相關(guān)要求存在較大差距時，飯店則會認為“創(chuàng)綠”可能會增加企業(yè)負擔(dān)。從實際調(diào)研情況來看，許多飯店或多或少存在著硬件缺陷，這些缺陷在很大程度上制約著“創(chuàng)綠”工作和飯店的綠色管理，也反映了我國飯店業(yè)建設(shè)過程的專業(yè)化水平還有待提高。

（三）“標(biāo)準(zhǔn)”及其認證問題分析

“標(biāo)準(zhǔn)”評定細則分為“綠色設(shè)計”“節(jié)能管理”“環(huán)境管理”“提供綠色產(chǎn)品與服務(wù)”和“社會環(huán)境經(jīng)濟效益”五大項共80個測評分項；其核心是要求飯店在建設(shè)和營運中遵循減量化、再使用、再循環(huán)及替代等基本原則；“標(biāo)準(zhǔn)”涵蓋內(nèi)容廣泛、評審項目詳細；但在實際執(zhí)行過程中，評委及參評飯店都認為其中有些問題值得商榷，集中反映為：一是“標(biāo)準(zhǔn)”中少數(shù)評審項目不具有普適性，個別甚至不經(jīng)濟，比如“風(fēng)能利用”“使用溴化鋰冷水機組”等。二是有的項目缺乏定量或明確的評價標(biāo)準(zhǔn)，可操作性不強，如“建筑設(shè)計中考慮自然采光的設(shè)計與運用”。三是“標(biāo)準(zhǔn)”適用范圍較窄，“標(biāo)準(zhǔn)”按全功能飯店進行設(shè)計，而經(jīng)濟型酒店、青年旅館等因功能項目、設(shè)施設(shè)備種類較少，評級達標(biāo)將非常困難。

五、綠色飯店發(fā)展對策

綠色飯店的推進與發(fā)展需要政府部門、行業(yè)主管部門和飯店企業(yè)三方的共同努力；針對存在問題，采取相應(yīng)措施。

（一）政策環(huán)境

1.輿論宣傳。飯店是以市場需求為導(dǎo)向的營利性企業(yè)，消費者的認可，是飯店“創(chuàng)綠”的基本動力。政府應(yīng)充分利用各種媒體，加強輿論宣傳，營造創(chuàng)建綠色飯店的社會氛圍和市場環(huán)境，積極倡導(dǎo)并鼓勵綠色消費；使社會公眾理解實行綠色發(fā)展的必要性，并使這一觀念變成人們的自覺行為。

2.政策導(dǎo)向。政府部門應(yīng)研究制定合理的政策、法規(guī)，實行強制性的綠色管理，通過強化綠色導(dǎo)向，引領(lǐng)飯店業(yè)的綠色發(fā)展。比如對于實施節(jié)能改造、合同能源管理等“創(chuàng)綠”工作的飯店，可以在稅收和貸款上給予相應(yīng)的優(yōu)惠或政府補貼；將通過綠色飯店認證作為政府采購定點飯店的必要條件或優(yōu)先條件等；同時，應(yīng)加強對環(huán)境的監(jiān)管和處罰力度。

（二）行業(yè)管理

1.完善“標(biāo)準(zhǔn)”。我國綠色飯店標(biāo)準(zhǔn)的影響力及認證效果與國際水平相比，還有一定差距；行業(yè)主管部門可以借鑒國際先進經(jīng)驗，結(jié)合我國實際，從以下幾方面，逐一梳理并研究論證“標(biāo)準(zhǔn)”中各項條款的科學(xué)性、適用性和可操作性，不斷調(diào)整完善。一是拓寬認證范圍。應(yīng)兼顧經(jīng)濟型酒店、客棧、青年旅館等。二是修訂完善評審項目。項目條款應(yīng)更有普適性，在重視節(jié)能等硬件項目的同時，更應(yīng)加強管理和員工參與度等軟件項目的評價。另外，應(yīng)盡可能量化評審標(biāo)準(zhǔn)，使其更具操作性。三是增加認證分級。由目前的金葉、銀葉兩級體系改為5級制；認證等級的增多可以鼓勵飯店改進管理，逐步達到更高層次的綠色飯店等級。

2.改善評審認證工作。由于“標(biāo)準(zhǔn)”的項目內(nèi)容涉及面廣、專業(yè)性強，建議主管部門應(yīng)研究、撰寫關(guān)于“標(biāo)準(zhǔn)”的釋義和評審條款的解析與操作實務(wù)，達到統(tǒng)一理解、便于宣貫、利于實施的目的。同時，應(yīng)組建專業(yè)、相對穩(wěn)定的評審專家隊伍并進行定期培訓(xùn)，確保評審認證工作科學(xué)、規(guī)范。

3.做好技術(shù)培訓(xùn)和后續(xù)服務(wù)工作。綠色飯店的創(chuàng)建與保持是一個持續(xù)的發(fā)展過程；歐美國家的綠色飯店認證較為注重后續(xù)的跟進輔導(dǎo)，以利于實現(xiàn)飯店的可持續(xù)發(fā)展[1]。這種做法值得學(xué)習(xí)借鑒；相關(guān)行業(yè)主管部門可以依托飯店行業(yè)協(xié)會等專業(yè)團體，充分利用行業(yè)及社會的人才優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢；在做好對參評飯店進行幫助指導(dǎo)的同時，更加注重未能達到較高標(biāo)準(zhǔn)的飯店，對其進行后續(xù)的服務(wù)和技術(shù)支持，提供可持續(xù)發(fā)展的具體建議和培訓(xùn)，指導(dǎo)飯店企業(yè)的綠色發(fā)展[2]。

（三）飯店企業(yè)

1.明確綠色發(fā)展方向。固有的單純追逐經(jīng)濟利益的經(jīng)營模式缺乏長遠眼光，相關(guān)研究表明，隨著人們健康意識和環(huán)保觀念的不斷增強，綠色飯店將越來越受顧客歡迎[3]。因此，飯店應(yīng)明確綠色經(jīng)營理念，以“兩結(jié)合”為原則，研究制定飯店的綠色發(fā)展策略與方案：一是將飯店的短期利益和長遠發(fā)展相結(jié)合；將“創(chuàng)綠”工作納入飯店發(fā)展規(guī)劃，并不斷融入飯店經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)。二是將顧客價值與企業(yè)利益相結(jié)合；進行市場調(diào)研，根據(jù)顧客的綠色消費需求（比如注重健康等），分析飯店的自身條件，制訂綠色發(fā)展計劃，并在推進過程中注重效果評估，充分關(guān)注顧客滿意度，在保證飯店經(jīng)營業(yè)績的同時，實現(xiàn)綠色發(fā)展。

2.營造綠色文化。綠色飯店在消費者心目中的整體形象會影響到他們的入住意愿、口碑傳播意愿和支付意愿[4]；針對目前飯店企業(yè)存在的綠色經(jīng)營意識、環(huán)保意識不強和顧客的“綠色”感知不明顯等問題，建議在營造綠色文化方面，重點加強以下幾點：一是要加強培訓(xùn)；制定培訓(xùn)計劃，培養(yǎng)培訓(xùn)員工的綠色意識和相關(guān)知識；使廣大員工既能充分認識到綠色經(jīng)營是飯店未來發(fā)展的必然選擇，又能充分掌握和具備實施綠色經(jīng)營、提供綠色服務(wù)的相關(guān)知識和能力。二是要制定并落實綠色管理與綠色服務(wù)體系；明確全體員工在能源管理、資源使用管理、綠色產(chǎn)品與服務(wù)等各方面的責(zé)任和義務(wù)，充分體現(xiàn)飯店的綠色經(jīng)營，向顧客提供環(huán)保、健康、安全的服務(wù)產(chǎn)品。三是制度保障；制定獎懲制度，激勵全體員工積極參與綠色經(jīng)營活動，營造綠色經(jīng)營氛圍。

3.實施節(jié)能減排。從“標(biāo)準(zhǔn)”的評定細則來看，“飯店的節(jié)能技術(shù)運用及能源管理”部分的分值占總分36%，是“創(chuàng)綠”的重點內(nèi)容。節(jié)能減排是國家戰(zhàn)略，也是企業(yè)降本增效、健康發(fā)展的必然選擇。而高能耗仍是當(dāng)前飯店業(yè)面臨的突出問題；江蘇飯店行業(yè)能源管理水平差距明顯，造成企業(yè)間能耗差異的原因及其重要度依次是飯店能源管理體制、能源設(shè)備的運行管理、建筑設(shè)計和節(jié)能技術(shù)的運用[5]。節(jié)能減排的難點，一是構(gòu)成高能耗的因素多、企業(yè)間能耗數(shù)據(jù)的可比性差，二是實施節(jié)能減排對企業(yè)的技術(shù)水平和管理水平要求高。為此，推進和實現(xiàn)節(jié)能減排，第一，飯店管理層要高度重視，成立主要高管負責(zé)的節(jié)能減排組織機構(gòu)，建立相應(yīng)的考核機制；第二，要制定主要能耗設(shè)備的“節(jié)能操作規(guī)程”，在保證飯店服務(wù)質(zhì)量前提下，提高設(shè)備的運行效率；制定飯店各區(qū)域的“能源使用管理規(guī)定”，保證能源的使用效率；第三，針對設(shè)計不合理、設(shè)備選用不當(dāng)?shù)热毕?，?yīng)及時、有效地進行節(jié)能改造。在實施過程中，當(dāng)飯店自身技術(shù)力量等有限時，可以借助行業(yè)協(xié)會、專業(yè)公司、行業(yè)專家等方面的技術(shù)優(yōu)勢，幫助企業(yè)進行問題診斷、制定實施方案等，或采取合同能源管理形式，有效地控制能源消耗。

六、研究局限及展望

本文較為突出的價值在于采用實證研究的方法，對綠色飯店的發(fā)展對策進行了多角度、系統(tǒng)的研究，對于推動和促進飯店業(yè)的綠色發(fā)展具有較為重要的意義。然而，鑒于筆者的水平和資源有限，本文還存在一定局限，一是本次研究的樣本中低星級飯店數(shù)量偏少，二是由于以前鮮有學(xué)者運用定量的方法來研究綠色飯店發(fā)展對策。所以，本研究在設(shè)計量表時缺少相關(guān)的參考與借鑒，與一些成熟的研究領(lǐng)域相比，還有待進一步提高。

參考文獻：

[1] 羅東霞，李春穎.國內(nèi)外綠色飯店標(biāo)準(zhǔn)及認證評級比較研究[J].旅游學(xué)刊，2013，（8）：79-85.

[2] 范星宏，周娟.低碳經(jīng)濟背景下的安徽省綠色飯店建設(shè)策略研究[J].華東經(jīng)濟管理，2013，（4）：6-9.

[3] 曾朝霞，黃燕玲，王娟云.旅游者對綠色飯店認知的實證研究[J].旅游研究，2013，（3）：77-84.

[4] 謝婷，劉愛利.綠色飯店企業(yè)形象與消費者行為意向關(guān)系探研[J].企業(yè)經(jīng)濟，2016，（2）：10-15.

[5] 阮立新.江蘇省旅游飯店行業(yè)節(jié)能減排考核體系研究[M].北京：旅游教育出版社，2012：21-56.