摘要：文章突破現(xiàn)有研究范疇，從文化這樣一個全新的視角研究網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)濟的價值創(chuàng)造管理。從微觀層面，對共性文化是如何在網(wǎng)絡(luò)平臺上形成，如何通過傳播創(chuàng)造出“1+1>2”互動價值以及有哪些動態(tài)風(fēng)險因素阻礙平臺文化的共享和共創(chuàng)進行分析。這對于指導(dǎo)共享經(jīng)濟時代的網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)制定互聯(lián)網(wǎng)邏輯的平臺戰(zhàn)略、規(guī)避風(fēng)險因素、實現(xiàn)價值增值，具有重要的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)濟；網(wǎng)絡(luò)平臺組織；平臺共性文化；共同價值；平臺戰(zhàn)略

一、 背景

當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)濟已成為全球經(jīng)濟領(lǐng)域最熱門的研究對象。作為全新的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟或新型服務(wù)經(jīng)濟，以需求為核心，依托移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)，全面整合產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈以創(chuàng)造出新價值，成為跨地域、跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)型、一體化的跨界經(jīng)濟。依據(jù)國內(nèi)經(jīng)濟學(xué)家周振華的研究結(jié)論，平臺經(jīng)濟是一種屬于空間經(jīng)濟學(xué)范疇的新型經(jīng)濟類型，分為“交易平臺經(jīng)濟”和“網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)濟”兩種模式。其中，前一種模式直接與互聯(lián)網(wǎng)、交易市場主體相關(guān)，連接供需雙方；而第二種模式將會連接更多的關(guān)聯(lián)方，不僅需要擁有信息、技術(shù)，更要具備統(tǒng)一、規(guī)范的市場制度體系和相似的文化環(huán)境，比第一種模式具有更顯著的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟雙重效應(yīng)。因此，把后一種模式作為本文的研究對象。

二、 網(wǎng)絡(luò)平臺組織

伴隨著在共享經(jīng)濟時代商業(yè)邏輯的重大變革，“大平臺+小前端+富生態(tài)”的組織形態(tài)開始大量出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺組織就是其中之一。

網(wǎng)絡(luò)平臺組織是一個復(fù)雜的多邊自組織、自適應(yīng)系統(tǒng)，其真正的主體是由節(jié)點形成的網(wǎng)絡(luò)，需要有來自節(jié)點成員自發(fā)的對于該組織協(xié)議的認(rèn)可過程，需要有組織信任、平等文化和創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)精神基礎(chǔ)，需要有節(jié)點間互動中沖突與矛盾的自我消化與吸收過程，才能形成自治的網(wǎng)絡(luò)平臺組織產(chǎn)業(yè)定位，從而形成具有優(yōu)勢的、不可復(fù)制的網(wǎng)絡(luò)平臺組織的核心能力和價值。在這個過程中，各利害相關(guān)主體也得到規(guī)范、認(rèn)同與統(tǒng)一，達(dá)到自組織和諧發(fā)展，實現(xiàn)節(jié)點企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)平臺組織成長良性互動?；舆^程中，網(wǎng)絡(luò)平臺提供強大的共享能力，賦能企業(yè)，并引領(lǐng)新商業(yè)生態(tài)繁榮，進一步吸引更多的企業(yè)加入并利用網(wǎng)絡(luò)平臺，最終實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展?？梢哉f，“共享經(jīng)濟”是實質(zhì)，“網(wǎng)絡(luò)平臺”是基礎(chǔ)。

三、 網(wǎng)絡(luò)平臺共性文化

網(wǎng)絡(luò)平臺組織中的企業(yè)具有異質(zhì)的企業(yè)文化環(huán)境，在獲得節(jié)點企業(yè)的互補資源能力的同時，通過節(jié)點企業(yè)文化資源的再利用、企業(yè)模塊文化資源的深開發(fā)以及共性文化資源的強輸出，在多層次的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上形成跨組織的共性文化，從而使原有的文化結(jié)構(gòu)更完善，更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外動態(tài)環(huán)境變化的要求。這種共性文化基于認(rèn)知的信任，通過業(yè)務(wù)的互相支持、分工配合，技術(shù)知識、信息上的交流共享實現(xiàn)，并為平臺組織提供了創(chuàng)新空間和創(chuàng)新支持系統(tǒng)。

網(wǎng)絡(luò)平臺上節(jié)點企業(yè)的文化資源、企業(yè)模塊的文化資源，伴隨著網(wǎng)絡(luò)平臺“競爭與覆蓋”、“融合與重組”、“跨越與覆蓋”三個從量到質(zhì)的變化階段形成共性文化。

（1）競爭與覆蓋：從產(chǎn)業(yè)鏈到平臺。互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都在謀求轉(zhuǎn)型升級，平臺塑造的全新產(chǎn)業(yè)模式，使得多樣化的供給與多樣化的需求得以匹配，打碎了原本垂直單向的價值鏈條，便于節(jié)點企業(yè)文化的傳播。

（2）融合與重組：產(chǎn)業(yè)鏈模塊的競爭與擴張。平臺是通過產(chǎn)業(yè)鏈的融合與重組而來的。在同一條產(chǎn)業(yè)鏈中，總有某個模塊的企業(yè)是處于優(yōu)勢地位的，而為了謀取更多利益或轉(zhuǎn)型，打通產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)、積極占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈高價值部分是重要的擴張策略，而在擴展過程中，聰明的企業(yè)就可能會進行平臺的搭建?？梢姡a(chǎn)業(yè)鏈的擴張和競爭是搭建平臺的重要手段，加速了企業(yè)間文化融合。

（3）跨越與覆蓋：跨界的侵略與整合。“覆蓋”正是平臺時代侵略的表現(xiàn)。平臺商業(yè)模式瓦解了在垂直價值鏈上爭奪下游客源的單一競爭形勢，而是呈現(xiàn)出網(wǎng)狀特點，每個平臺都可以發(fā)展出獨特的生態(tài)圈，而每個生態(tài)圈都可以從四面八方連接不同的市場，侵入不同的領(lǐng)域。覆蓋者可以名正言順的將該產(chǎn)業(yè)市場納入自身的生態(tài)圈中，形成生態(tài)圈文化。

四、 平臺文化創(chuàng)造共同價值

1. 對“共同價值”的理解。大數(shù)據(jù)時代，平臺上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，依托于核心業(yè)務(wù)具有的信息數(shù)據(jù)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和多邊群體間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以平臺文化的共享帶動節(jié)點企業(yè)間互動，通過優(yōu)勢資源的集中和分配，實現(xiàn)以信息數(shù)據(jù)、文化流和貨幣為介質(zhì)的價值轉(zhuǎn)移，完成雙向驅(qū)動的價值創(chuàng)造活動，最終滿足平臺企業(yè)的需求。其主要特點如下：

（1）互動是價值創(chuàng)造的根源。在網(wǎng)絡(luò)平臺組織中，文化、信息、資源及能力逐漸代替了產(chǎn)品，促使節(jié)點企業(yè)間良性互動；

（2）平臺文化自身的特點決定了其擴散的網(wǎng)絡(luò)鎖入正效應(yīng)，鎖定的是共性文化的內(nèi)容和共享的過程，使得節(jié)點企業(yè)在競合中出現(xiàn)趨同現(xiàn)象，從而提高網(wǎng)絡(luò)平臺組織的協(xié)作創(chuàng)新及價值創(chuàng)造能力；

（3）共同價值的產(chǎn)生是建立在所有節(jié)點企業(yè)被公平、平等對待基礎(chǔ)上的。

2. 共同價值創(chuàng)造路徑。在網(wǎng)絡(luò)平臺組織中，共性文化創(chuàng)造共同價值的路徑共有三條，如圖1所示。

（1）關(guān)系活動創(chuàng)造共同價值。關(guān)系對話，是網(wǎng)絡(luò)平臺中兩方或多方為形成一個共同的文化平臺而一起思考的過程，對話的目的在于不斷加深理解。這樣的文化平臺一旦搭建起來，網(wǎng)絡(luò)中各方須能分享信息，因此，溝通過程對于關(guān)系對話的形成和維持至關(guān)重要。另外，互動過程本身也起著信息溝通的作用。只有當(dāng)溝通過程中所發(fā)送的各種有計劃的信息與互動過程本身傳遞的信息被統(tǒng)一起來和不斷地相互支持時，對話才會出現(xiàn)。有計劃的溝通和互動這兩個過程正是以這種方式合并為一個關(guān)系對話。關(guān)系對話過程、溝通過程和互動過程三者間關(guān)系如圖2所示。

圖2中，居于外圈的兩個圓代表的是兩個溝通過程。兩個外圓之間的雙向箭頭表示，要使關(guān)系對話不間斷地進行，有計劃溝通努力的溝通效果與基于產(chǎn)品和服務(wù)的互動效果必須相互支持。中間的關(guān)系價值過程說明，假若存在溝通信息方面的不一致性，網(wǎng)絡(luò)平臺上的節(jié)點企業(yè)會感到缺乏安全感，彼此的信任也會受到損害。

（2）聯(lián)合創(chuàng)新創(chuàng)造共同價值。在聯(lián)合創(chuàng)新過程中，由認(rèn)識論和發(fā)生論兩個維度構(gòu)成了平臺文化。關(guān)系價值是通過默會文化和明晰文化之間的連續(xù)對話創(chuàng)造出的。

第一，平臺上節(jié)點企業(yè)間的交易關(guān)系有利于雙方明晰文化的結(jié)合?；诮灰钻P(guān)系，雙方企或為了解決一個共同面臨的問題而一起交流討論，或為了一種新產(chǎn)品或新工藝的開發(fā)而組建研發(fā)團隊。這能夠集聚、整合和共享分散在雙方企業(yè)的信息，加速新知識、新文化的產(chǎn)生。

第二，網(wǎng)絡(luò)平臺組織中企業(yè)間的交易關(guān)系有助于雙方企業(yè)默會文化的潛移默化。嵌入在組織中的傳統(tǒng)文化的傳播必須借助非語言形式，通過觀察、模仿和實踐去完成，所以難以在組織之間進行轉(zhuǎn)移。通過節(jié)點企業(yè)間的交易，企業(yè)雙方及雙方響應(yīng)部門和人員間由于長期合作形成共識，進而共享經(jīng)驗，各自的組織和個人的默會文化很容易得到理解和分享，從而產(chǎn)生文化倍增效應(yīng)。

第三，網(wǎng)絡(luò)平臺組織中企業(yè)間的交易會促使雙方企業(yè)的明晰文化和默會文化相互轉(zhuǎn)化。交易活動為企業(yè)間互動界定了具體環(huán)境，彼此的溝通為雙方設(shè)置了解釋性框架，便于企業(yè)將彼此的默會文化外顯和共享，有利于彼此明晰文化的內(nèi)化和吸收。

網(wǎng)絡(luò)平臺組織中企業(yè)間的交易關(guān)系中所發(fā)生的上述三種模式中的每一種都能夠獨立地創(chuàng)造新文化，但最后一種在共性文化創(chuàng)造過程中發(fā)揮著樞紐作用。默會文化只有經(jīng)過外化才能實現(xiàn)其實際價值，明晰文化只有經(jīng)過內(nèi)化才能上升到一個更高的層次。當(dāng)這三種過程形成一個持續(xù)不斷的循環(huán)時，交易關(guān)系中的文化創(chuàng)造就會呈現(xiàn)為一個不斷上升的螺旋過程。

（3）核心能力柔性帶來的共同價值。由于受企業(yè)以往管理的影響，企業(yè)的核心能力日趨強化，表現(xiàn)在一系列載體上，形成路徑依賴。網(wǎng)絡(luò)平臺的特性，可以讓企業(yè)提高其自身柔性，從而對變化的環(huán)境快速做出反應(yīng)，從剛性逐漸轉(zhuǎn)化為柔性。

因此，核心能力柔性帶來的共同價值，一方面表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺組織的成本/收益關(guān)系上。網(wǎng)絡(luò)平臺組織內(nèi)的節(jié)點企業(yè)形成了對共性文化的認(rèn)可，意識到合作是自己發(fā)展的理性選擇，“貢獻(xiàn)”自己的信息和資源為“成本”去分享、共享更大范圍的知識、信息、技術(shù)，追求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟性的效益。共性文化使得網(wǎng)絡(luò)平臺組織中的節(jié)點企業(yè)調(diào)整了自己的預(yù)期，追求長期的合作收益，而不是僅僅基于短期的機會主義行為所得；另一方體現(xiàn)在節(jié)點企業(yè)的聯(lián)合創(chuàng)新行動上。共性文化為網(wǎng)絡(luò)平臺組織中每一個企業(yè)規(guī)范了宏文化，創(chuàng)造了創(chuàng)新環(huán)境，提供了創(chuàng)新空間和創(chuàng)新支持系統(tǒng)。從而便于啟動創(chuàng)新的復(fù)雜、非線性的涌現(xiàn)機制。

3. 節(jié)點企業(yè)間關(guān)系、平臺文化共享程度、網(wǎng)絡(luò)平臺價值創(chuàng)造三者關(guān)系。平臺組織若要變得更大，就要在共同價值的基礎(chǔ)上合作共贏，關(guān)鍵的黏合劑就是利益，實現(xiàn)共贏是保證網(wǎng)絡(luò)平臺長久高效運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，確保創(chuàng)造出的價值能夠公平合理地傳播和轉(zhuǎn)移到每一位價值貢獻(xiàn)者，而共性文化是實現(xiàn)共享程度最大化的保障。通過圖3可以看出，網(wǎng)絡(luò)平臺上節(jié)點企業(yè)不斷融合，共性文化逐漸形成，并實現(xiàn)了共性文化從共享到共創(chuàng)。隨著共性文化共享程度的加強，其創(chuàng)造的價值不斷增加，網(wǎng)絡(luò)平臺競爭優(yōu)勢也隨之增加。

五、 平臺文化在共享到共創(chuàng)過程中的動態(tài)風(fēng)險因素

1. 企業(yè)文化與戰(zhàn)略實施脫節(jié)。是“戰(zhàn)略追隨文化”還是“文化追隨戰(zhàn)略”，關(guān)鍵在于改變文化的難度和涉及到的風(fēng)險。要實施的戰(zhàn)略與企業(yè)現(xiàn)有文化匹配度較低，但對于戰(zhàn)略的實施卻非常重要，這種情況下，實施新戰(zhàn)略將會與企業(yè)現(xiàn)有文化產(chǎn)生沖突和高風(fēng)險。平臺企業(yè)的戰(zhàn)略管理和平臺文化之間的脫節(jié)，將會引起震蕩，從而沖擊和影響企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，危害企業(yè)的經(jīng)營績效，并有可能導(dǎo)致戰(zhàn)略實施的失敗。

2. 客觀環(huán)境的不適應(yīng)影響平臺文化移植模式。網(wǎng)絡(luò)平臺文化是由群體共同創(chuàng)造的，是一種主流文化適應(yīng)環(huán)境的變異、企業(yè)文化經(jīng)過群體的澆灌扎根于企業(yè)土壤里，最終結(jié)出果實。平臺文化可移植是由平臺企業(yè)文化的共性決定的，不可仿制是因為新的土壤和環(huán)境不適合移植文化的生存。因此，平臺文化移植只能是精神文化的移植。從物質(zhì)文化到制度文化移植再到精神文化移植的過程是一種從低到高、從慢到快的過程。只有網(wǎng)絡(luò)中群體自覺自愿地沿著同一目標(biāo)行動，才能取得良好的移植效果。否則，極易發(fā)生“橘化為枳”的情況，使果實枯萎。

3. 人為因素。在平臺文化傳播及價值創(chuàng)造的整個過程中，來自兩個主要方面的人為阻力隨時都可能使這個過程面臨夭折：消極的思維方式、陳舊的價值觀念。其中，消極的思維方式導(dǎo)致的最大的風(fēng)險就是輕視平臺文化的價值，使得很多企業(yè)根本看不到表面太平的背后所潛伏的深刻危機。陳舊的價值觀念使得員工會產(chǎn)生反抗和失落的心理，平臺文化的“內(nèi)化”過程異常漫長。

六、 小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)濟衍生出的平臺經(jīng)濟模式，成為互聯(lián)網(wǎng)時代最具創(chuàng)新性的商業(yè)模式。在該平臺模式下形成的平臺組織共性文化，有效地激勵平臺多方節(jié)點企業(yè)間的互動，加速了共同價值的創(chuàng)造及增值，實現(xiàn)了文化在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈中從共享到共創(chuàng)，形成多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場戰(zhàn)略，即平臺戰(zhàn)略。今后，平臺組織應(yīng)在平臺戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，從“平臺經(jīng)濟”、“共享經(jīng)濟”協(xié)同發(fā)展的大局出發(fā)，圍繞平臺文化，鼓勵平臺企業(yè)文化創(chuàng)新、優(yōu)化文化共享能力輸出環(huán)境、創(chuàng)造激勵微經(jīng)濟發(fā)展的文化氛圍，持續(xù)培育和激發(fā)新經(jīng)濟活力。

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基金項目：中國博士后科學(xué)基金資助項目“大數(shù)據(jù)對企業(yè)戰(zhàn)略決策和經(jīng)營活動的影響研究”（項目號：2014M561122）。

作者簡介：王炫（1985-），女，漢族，山東省濱州市人，中國人民大學(xué)管理學(xué)博士后，講師，研究方向為企業(yè)管理創(chuàng)新研究、企業(yè)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。

收稿日期：2016-11-14。