宋曉兵++趙詩(shī)雨++欒冬暉

摘要：本文根據(jù)社會(huì)比較理論提出價(jià)格比較的概念，并運(yùn)用實(shí)驗(yàn)方法檢驗(yàn)了它對(duì)消費(fèi)者感知面子的影響，同時(shí)還從比較主體、比較客體和比較對(duì)象等三個(gè)視角揭示了價(jià)格比較對(duì)感知面子的作用機(jī)理。研究結(jié)果表明，價(jià)格比較對(duì)感知面子產(chǎn)生顯著的正向影響，并且在顯示身份能力更強(qiáng)的產(chǎn)品種類(lèi)中，在物質(zhì)主義更高和人際影響更敏感的消費(fèi)者中，在平行比較的社會(huì)情境中，價(jià)格比較對(duì)感知面子將產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響。關(guān)鍵詞：感知面子；價(jià)格比較；社會(huì)比較理論；面子消費(fèi)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-5192（2016）05-0016-07doi：10.11847/fj.35.5.16

1引言

面子是影響中國(guó)人日常行為的一個(gè)重要概念，愛(ài)面子、講面子是中國(guó)人特有的文化特征。林語(yǔ)堂認(rèn)為在統(tǒng)治中國(guó)人的三位女神（面子、命運(yùn)、恩惠）之中，面子是最有力量的一個(gè)。這種根深蒂固的面子觀念也會(huì)對(duì)中國(guó)人的消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響，中國(guó)人經(jīng)常會(huì)為了“有面子”花費(fèi)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)各種名牌商品。據(jù)報(bào)道2011年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模首度突破1000億元人民幣，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。那些好面子的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的準(zhǔn)則往往是“不求最好，但求最貴”。那么果真是產(chǎn)品的價(jià)格越高消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得越有面子嗎？

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，學(xué)者們已經(jīng)意識(shí)到面子對(duì)于消費(fèi)者行為的意義，并研究了面子等相關(guān)變量對(duì)品牌意識(shí)[1]、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)[2]和行為意向[3]等結(jié)果變量產(chǎn)生的影響，但是目前對(duì)感知面子的前因變量和形成機(jī)理的研究卻很有限，對(duì)于企業(yè)如何利用可控的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提升消費(fèi)者的感知面子，進(jìn)而促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與企業(yè)利潤(rùn)的提升這一問(wèn)題，目前還沒(méi)有很好的解答。本文將重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格這一與企業(yè)利潤(rùn)息息相關(guān)的變量，并把它作為消費(fèi)者感知面子的前因變量，揭示價(jià)格對(duì)消費(fèi)者面子的影響機(jī)理。

本研究根據(jù)社會(huì)比較理論提出價(jià)格比較這一變量，并探查它對(duì)感知面子的影響。與此同時(shí)，我們還會(huì)基于比較主體（誰(shuí)來(lái)比）、比較客體（比什么）和比較對(duì)象（和誰(shuí)比）等三個(gè)視角發(fā)現(xiàn)價(jià)格比較對(duì)感知面子的影響機(jī)理。從比較客體視角，我們將探查產(chǎn)品種類(lèi)（產(chǎn)品顯示身份能力）與價(jià)格比較之間的交互作用；從比較主體視角，我們將分別檢驗(yàn)兩個(gè)消費(fèi)者個(gè)性變量（物質(zhì)主義價(jià)值觀和人際影響敏感性）與價(jià)格比較之間的交互作用；從比較對(duì)象視角，我們將論證社會(huì)比較方向與價(jià)格比較之間的交互作用。接下來(lái)，我們將對(duì)理論文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，并基于此提出本文的各項(xiàng)研究假設(shè)，之后通過(guò)對(duì)三個(gè)實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)分析檢驗(yàn)研究假設(shè)，最后得到研究結(jié)論與相關(guān)管理啟示。

2文獻(xiàn)綜述

2.1消費(fèi)者面子

近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者圍繞著面子相關(guān)概念開(kāi)展了大量的研究，證明了它們將影響消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行為。Bao等[4]提出面子意識(shí)的概念，并通過(guò)研究表明它會(huì)正向影響消費(fèi)者的“品牌意識(shí)和價(jià)格質(zhì)量對(duì)等”導(dǎo)向，負(fù)向影響消費(fèi)者的“價(jià)格意識(shí)和金錢(qián)價(jià)值”導(dǎo)向。Li和Su[5]則發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者更傾向把品牌和價(jià)格與面子聯(lián)系在一起，并且更可能在他人導(dǎo)向的消費(fèi)中考慮產(chǎn)品聲望。Liao和Wang[1]發(fā)現(xiàn)面子意識(shí)是物質(zhì)主義與品牌意識(shí)之間的部分中介變量，面子意識(shí)對(duì)品牌意識(shí)有顯著的正向影響。楊強(qiáng)等[2]檢驗(yàn)了面子威脅在消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)中的作用，面子威脅對(duì)感知價(jià)值與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。李東進(jìn)等[3]在中國(guó)情境下對(duì)理性行為模型進(jìn)行了修正，研究結(jié)果表明對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了行為態(tài)度和群體一致這兩個(gè)變量以外，面子意識(shí)也會(huì)顯著影響人們的行為意向。

本文研究在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策情境下將感知面子定義為：消費(fèi)者對(duì)某一購(gòu)買(mǎi)行為能夠?yàn)樗捌渌鶎偃后w帶來(lái)公眾認(rèn)可的社會(huì)形象程度的評(píng)價(jià)。本文研究在以下兩個(gè)方面區(qū)別于上述研究：首先從概念范疇上來(lái)說(shuō)，目前多數(shù)研究都把面子相關(guān)概念作為消費(fèi)者的個(gè)性變量，本文所研究的感知面子的評(píng)價(jià)對(duì)象是消費(fèi)者的某一次具體的購(gòu)買(mǎi)行為，這與以往學(xué)者關(guān)注的面子意識(shí)等概念不屬于同一范疇。其次從變量間關(guān)系來(lái)說(shuō)，目前多數(shù)研究所探討的都是面子相關(guān)概念對(duì)于消費(fèi)者行為結(jié)果的影響，但是針對(duì)面子前因的研究還很缺乏。本文研究將聚焦產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者感知面子的影響，并檢驗(yàn)產(chǎn)品類(lèi)別、消費(fèi)者個(gè)性與社會(huì)比較方向三個(gè)因素的調(diào)節(jié)作用。

2.2價(jià)格比較

感知價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)研究的熱點(diǎn)之一，現(xiàn)有研究表明感知價(jià)格一方面會(huì)通過(guò)影響感知成本對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生負(fù)向影響，另一方面也會(huì)通過(guò)提高感知聲望對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生正向影響，這種聲望就是與面子相似的概念。Lichtenstein等[6]認(rèn)為聲望是指購(gòu)買(mǎi)者向周?chē)孙@示與眾不同的身份地位的感覺(jué)，產(chǎn)品價(jià)格將會(huì)在社交場(chǎng)合中影響他人的感知從而對(duì)聲望產(chǎn)生正向影響。Brucks等[7]則認(rèn)為聲望是指一個(gè)產(chǎn)品在多大程度上能夠表達(dá)購(gòu)買(mǎi)者及其相關(guān)群體的優(yōu)越性，消費(fèi)者會(huì)更加頻繁地使用價(jià)格和品牌名稱來(lái)評(píng)價(jià)聲望。Volckner[8]認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格是個(gè)人聲望的代理指示器，這會(huì)導(dǎo)致價(jià)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能性的正向影響。

Festinger[9]提出了社會(huì)比較理論，他認(rèn)為人們會(huì)把自己的品質(zhì)、能力與其他人相比，并依賴這種社會(huì)比較信息來(lái)評(píng)價(jià)自己，與更強(qiáng)的他人比較時(shí)會(huì)產(chǎn)生失敗或挫折的感覺(jué)，與更差的他人比較時(shí)則會(huì)提高自我評(píng)價(jià)與主觀幸福感。社會(huì)比較理論已被廣泛地應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，如Richins[10]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)把自己與廣告模特相比，這會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)于吸引力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并降低消費(fèi)者對(duì)自身吸引力的滿意程度。Zhou和Soman[11]表明消費(fèi)者會(huì)把自己在排隊(duì)時(shí)的位置與其他人進(jìn)行比較，隨著自己后面人數(shù)量的增加，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更加積極的情緒狀態(tài)和更低的離開(kāi)機(jī)率。Moreau和Herd[12]發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者看見(jiàn)職業(yè)設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生上行比較，并因此降低對(duì)自己所設(shè)計(jì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

現(xiàn)有研究表明產(chǎn)品價(jià)格是影響消費(fèi)者聲望的一個(gè)重要因素，價(jià)格的絕對(duì)水平越高消費(fèi)者越會(huì)覺(jué)得有聲望。本研究認(rèn)為，消費(fèi)者只有在社會(huì)化交往過(guò)程中才會(huì)形成面子認(rèn)知，他必須把自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格與他人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格比較之后才能產(chǎn)生有面子或沒(méi)面子的感覺(jué)，因此對(duì)感知面子產(chǎn)生影響的是價(jià)格的相對(duì)水平而不是價(jià)格的絕對(duì)水平。基于此我們根據(jù)社會(huì)比較理論提出價(jià)格比較的概念，并把它定義為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的價(jià)格與參照群體中他人購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品的平均價(jià)格水平之間的差異，這個(gè)價(jià)格高于群體中他人的平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)格時(shí)價(jià)格比較就高，低于群體中他人的平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)格時(shí)價(jià)格比較就低。本文后續(xù)內(nèi)容將具體探討價(jià)格比較對(duì)感知面子的影響及其作用機(jī)理。

3研究假設(shè)

營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域現(xiàn)有研究認(rèn)為，產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)格會(huì)提高消費(fèi)者的感知聲望，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)格的產(chǎn)品來(lái)獲得社會(huì)地位并尋求社會(huì)認(rèn)同[8]。同時(shí)跨文化研究表明中國(guó)消費(fèi)者顯示出更強(qiáng)的面子意識(shí)，他們認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格與面子之間的關(guān)系更強(qiáng)[5]。而根據(jù)社會(huì)比較理論，當(dāng)個(gè)體發(fā)現(xiàn)自我評(píng)價(jià)水平偏離比較目標(biāo)時(shí)就會(huì)產(chǎn)生對(duì)比效應(yīng)，與更強(qiáng)的他人比較時(shí)會(huì)降低其自我評(píng)價(jià)水平，與更差的他人比較時(shí)會(huì)提升其自我評(píng)價(jià)水平[9]。比如，當(dāng)消費(fèi)者看到廣告中好看的模特時(shí)會(huì)降低對(duì)自身吸引力的評(píng)價(jià)[10]，當(dāng)排隊(duì)的消費(fèi)者看到自己身后有越來(lái)越多的人時(shí)會(huì)產(chǎn)生更加正面的情緒[11]。本研究中我們認(rèn)為，面子是一種社會(huì)資源，當(dāng)個(gè)人獨(dú)處時(shí)不會(huì)產(chǎn)生，它要通過(guò)人與人之間的社會(huì)互動(dòng)而獲得、提高或損失[13]，因此對(duì)于消費(fèi)者的感知面子發(fā)揮關(guān)鍵作用的不是價(jià)格的絕對(duì)水平，而是價(jià)格的社會(huì)比較水平，也就是說(shuō)當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到某一產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高于參照群體中他人購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品的平均價(jià)格時(shí)，他就會(huì)感覺(jué)到有面子，反之消費(fèi)者就會(huì)感覺(jué)到?jīng)]面子。因此我們提出假設(shè)：

H1價(jià)格比較對(duì)消費(fèi)者感知面子具有正向影響。

消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用特定的產(chǎn)品來(lái)表達(dá)自我身份，有一些產(chǎn)品種類(lèi)會(huì)更多地被人們用來(lái)推斷擁有者的身份。Wang和Wallendorf指出在顯示身份能力強(qiáng)的產(chǎn)品種類(lèi)中，產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品所表現(xiàn)出來(lái)身份的指示器，更高價(jià)格的產(chǎn)品會(huì)顯示出擁有者更高的身份和聲望[14]。以產(chǎn)品顯示身份能力作為調(diào)節(jié)變量的研究表明，在顯示身份能力強(qiáng)的產(chǎn)品種類(lèi)中內(nèi)行的消費(fèi)者會(huì)更加偏好于隱性品牌標(biāo)識(shí)[15]，品牌觀光者會(huì)提高核心使用者的品牌態(tài)度[16]。在本研究中，我們認(rèn)為消費(fèi)者預(yù)期別人會(huì)利用顯示身份能力較強(qiáng)的產(chǎn)品（比如服飾）來(lái)推斷自己的社會(huì)地位，因此他就會(huì)在這樣的產(chǎn)品種類(lèi)中把自己的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格與社會(huì)參照價(jià)格進(jìn)行比較，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高于社會(huì)參照價(jià)格時(shí)就會(huì)感覺(jué)有面子，反之則會(huì)感到?jīng)]面子；而在顯示身份能力較弱的產(chǎn)品類(lèi)別（比如電腦桌）中，則不存在這樣的效應(yīng)。因此我們提出假設(shè)：

H2在顯示身份能力強(qiáng)（vs.顯示身份能力弱）的產(chǎn)品種類(lèi)中，價(jià)格比較對(duì)消費(fèi)者感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響。

物質(zhì)主義是一種消費(fèi)者的個(gè)性變量，意指人們認(rèn)為擁有和獲得物質(zhì)財(cái)富對(duì)于達(dá)成人生目標(biāo)或理想狀態(tài)的重要性。高物質(zhì)主義的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)擁有的東西來(lái)判斷個(gè)人和他人的成功，他們認(rèn)為能夠顯示成功的產(chǎn)品的價(jià)格要高于同類(lèi)其他產(chǎn)品的平均價(jià)格[17]。以物質(zhì)主義作為調(diào)節(jié)變量的研究表明，高物質(zhì)主義消費(fèi)者在面對(duì)不安全因素時(shí)會(huì)形成更強(qiáng)的品牌聯(lián)系[18]，并在品牌擬人化中把品牌當(dāng)作仆人而不是伙伴[19]。在本研究中，我們認(rèn)為高物質(zhì)主義的消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)昂貴的產(chǎn)品當(dāng)作顯示自己財(cái)富的手段，因此價(jià)格比較對(duì)感知面子的正向影響會(huì)更加顯著；而低物質(zhì)主義的消費(fèi)者則不會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品來(lái)獲得面子，他們更喜歡通過(guò)其他行為來(lái)獲得別人的尊重，比如掌握一種高新技術(shù)，對(duì)于這樣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格的高低對(duì)感知面子的影響較弱。因此我們提出假設(shè)：

H3在高物質(zhì)主義（vs.低物質(zhì)主義）的消費(fèi)者中，價(jià)格比較對(duì)消費(fèi)者感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響。

人際影響敏感性是另一種消費(fèi)者個(gè)性變量，意指人們利用產(chǎn)品或者品牌在重要他人面前顯示或提升個(gè)人形象的需要，在購(gòu)買(mǎi)決策中遵從他人期望的意愿，以及通過(guò)觀察或咨詢他人來(lái)了解產(chǎn)品和服務(wù)的傾向。對(duì)人際影響更敏感的消費(fèi)者更加重視個(gè)人的社會(huì)形象，因此產(chǎn)品的款式與價(jià)格等社會(huì)屬性會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生更大的影響[20]。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的現(xiàn)有研究表明，對(duì)人際影響更敏感的消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)更多地考慮品牌代言人（而不是具體的產(chǎn)品屬性）[21]，并且更可能進(jìn)行炫耀性奢侈品消費(fèi)行為[22]。在本研究中，我們認(rèn)為對(duì)人際影響敏感的消費(fèi)者會(huì)更加在乎別人對(duì)自己的看法，他們會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)格的產(chǎn)品來(lái)讓自己給他人留下更好的印象，所以價(jià)格比較將會(huì)對(duì)感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的影響；人際影響不敏感的消費(fèi)者則不太在乎面子問(wèn)題，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)考慮更多的是產(chǎn)品具體的功能屬性，價(jià)格比較對(duì)感知面子的影響會(huì)變得較弱。因此我們提出假設(shè)：

H4在人際影響更敏感（vs.人際影響不敏感）的消費(fèi)者中，價(jià)格比較對(duì)消費(fèi)者感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響。

社會(huì)比較按照比較方向的不同可分為上行比較、平行比較和下行比較。根據(jù)自我評(píng)價(jià)保持模型，自己與比較對(duì)象的相似程度將會(huì)對(duì)社會(huì)比較結(jié)果產(chǎn)生重要影響，自己與比較對(duì)象在社會(huì)地位上越相似，社會(huì)比較的效果就越明顯[23]。比如消費(fèi)者閱讀一個(gè)與自己相關(guān)的成功人士的故事會(huì)提高他對(duì)于奢侈品牌的欲望，但閱讀一個(gè)不相關(guān)的人的故事則沒(méi)有此效果[24]。在本研究中，我們認(rèn)為在平行比較的社會(huì)情境中，消費(fèi)者自身與比較對(duì)象在能力素質(zhì)、社會(huì)地位等方面都很相似，這時(shí)價(jià)格比較將對(duì)消費(fèi)者的感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的影響。除此之外，在上行比較的社會(huì)情境中，如果消費(fèi)者與比較對(duì)象相比有較大差距，那么即使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)再高價(jià)格的產(chǎn)品也不會(huì)消除這種社會(huì)地位上的差距；而在下行比較的社會(huì)情境中，消費(fèi)者會(huì)居高臨下的認(rèn)為“犯不上”與社會(huì)地位不如自己的人比較產(chǎn)品價(jià)格，因此在上行比較和下行比較時(shí)價(jià)格對(duì)感知面子的影響都會(huì)變得更弱。因此我們提出假設(shè)：

H5在平行比較（vs.上行比較vs.下行比較）的社會(huì)情境中，價(jià)格比較對(duì)消費(fèi)者感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響。

綜合上述研究假設(shè)，我們可以得到如圖1所示的本文研究理論模型。

4實(shí)驗(yàn)1：不同產(chǎn)品類(lèi)別中價(jià)格比較對(duì)感知面子的影響

4.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)旨在探查價(jià)格比較是否會(huì)影響感知面子，以及產(chǎn)品類(lèi)別與價(jià)格比較間是否存在交互作用。我們采用隨機(jī)抽樣的方法，在中國(guó)北部地區(qū)某高校招募了138名大學(xué)生，并將他們平均分配到2（高價(jià)格比較vs.低價(jià)格比較）×2（顯示身份能力強(qiáng)vs.顯示身份能力弱）的4個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。根據(jù)Wang和Wallendorf的研究結(jié)果[14]，我們?cè)趯?shí)驗(yàn)中分別使用旅游鞋與電腦桌作為顯示身份能力強(qiáng)與弱的兩類(lèi)產(chǎn)品。這兩類(lèi)產(chǎn)品都是在校大學(xué)生比較熟悉的，大多數(shù)學(xué)生都具有這兩類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，并且這兩類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)值相當(dāng)，通過(guò)預(yù)調(diào)研確定的這兩類(lèi)產(chǎn)品的社會(huì)平均參照價(jià)格都是300元左右。

實(shí)驗(yàn)開(kāi)始以后，我們首先要求被試閱讀一段模擬購(gòu)買(mǎi)情景的描述，并對(duì)不同組的被試實(shí)施不同的實(shí)驗(yàn)刺激。在模擬購(gòu)買(mǎi)情景的描述中，我們首先介紹購(gòu)買(mǎi)目的并操控產(chǎn)品種類(lèi)，顯示身份能力強(qiáng)產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)組看到的購(gòu)買(mǎi)目的是“你最近想購(gòu)買(mǎi)一雙旅游鞋”，顯示身份能力弱產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)組看到的則是“你最近想購(gòu)買(mǎi)一個(gè)電腦桌”；接下來(lái)我們給出社會(huì)平均參照價(jià)格水平“通過(guò)詢問(wèn)和日常的觀察得知，自己班級(jí)的同學(xué)購(gòu)買(mǎi)一雙旅游鞋（一個(gè)電腦桌）的平均價(jià)格為300元左右”；最后我們描述了決策情景，并操控不同實(shí)驗(yàn)組看到不同的產(chǎn)品價(jià)格水平“通過(guò)實(shí)地的考察與試用以后，你發(fā)現(xiàn)了一款旅游鞋（電腦桌）很符合你的需求，這款旅游鞋（電腦桌）所標(biāo)示的價(jià)格是500（高價(jià)）/100元錢(qián)（低價(jià)）”。在閱讀過(guò)上述模擬購(gòu)買(mǎi)情景的描述以后，我們請(qǐng)被試模擬自己就處于這樣的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)情境之中，并讓他們根據(jù)自己的真實(shí)想法來(lái)回答問(wèn)卷中的各個(gè)問(wèn)題。

4.2變量測(cè)量與操控檢驗(yàn)

本研究對(duì)所有變量的測(cè)量題項(xiàng)均采用7級(jí)量表的方式，其中對(duì)產(chǎn)品顯示身份能力的測(cè)量采用了Wang和Wallendorf所開(kāi)發(fā)的量表[14]，包括3個(gè)題項(xiàng)：我認(rèn)為電腦桌（旅游鞋）這種商品“可以顯示出購(gòu)買(mǎi)者的貧富水平”、“有利于塑造自己給他人留下的印象”和“可以顯示出購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)地位”；我們對(duì)價(jià)格比較的測(cè)量包括2個(gè)題項(xiàng)：“這款電腦桌（旅游鞋）的價(jià)格高于你班里同學(xué)的平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)格：1非常不同意/7非常同意”、“與你班里同學(xué)的平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)格相比，這款電腦桌（旅游鞋）的價(jià)格：1低很多/7高很多”。我們利用通過(guò)深度訪談開(kāi)發(fā)的量表來(lái)測(cè)量感知面子，包括3個(gè)題項(xiàng)：購(gòu)買(mǎi)這樣一款電腦桌（旅游鞋）“會(huì)使你給他人留下良好印象”、“會(huì)使他人對(duì)你高看一眼”、“會(huì)讓你感覺(jué)有面子”。

通過(guò)對(duì)138個(gè)調(diào)研樣本的數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，測(cè)量?jī)r(jià)格比較、產(chǎn)品顯示身份能力與感知面子量表的Cronbach α值分別為0.90、0.79和0.81，都超過(guò)了0.70的可接受標(biāo)準(zhǔn)，這表明研究1中各變量的測(cè)量量表都具有較好的信度。操控檢驗(yàn)的結(jié)果表明，旅游鞋組與電腦桌組的被試在產(chǎn)品顯示身份能力上的得分有顯著差異（M旅游鞋=4.24>M電腦桌=3.01，t=18.33，p<0.01），高價(jià)組與低價(jià)組的被試在價(jià)格比較上的得分有顯著差異（M高價(jià)=5.96>M低價(jià)=2.19，t=496.45，p<0.01）。這說(shuō)明我們對(duì)產(chǎn)品顯示身份能力與價(jià)格比較的實(shí)驗(yàn)操控都是成功的。

4.3結(jié)果討論

首先，我們以感知面子為因變量，以高低價(jià)格組為因子進(jìn)行方差分析，結(jié)果表明低價(jià)格組被試感知面子得分為2.73，高價(jià)格組感知面子得分為3.73，二者之間差異顯著（F（1，136）=23.68，p<0.01），這說(shuō)明價(jià)格比較會(huì)對(duì)感知面子產(chǎn)生正向影響，因此H1得到數(shù)據(jù)支持。接下來(lái)的雙因素方差分析檢驗(yàn)結(jié)果表明價(jià)格比較與產(chǎn)品顯示身份能力之間具有顯著的交互作用（F（1，134）=11.90，p<0.01），對(duì)各組所得感知面子得分的比較可得：在顯示身份能力較弱的產(chǎn)品種類(lèi)中，隨著產(chǎn)品價(jià)格的提高，消費(fèi)者的感知面子有所提升（2.74 vs.3.09），但是高低價(jià)格組的差距并不明顯，且感知面子得分都比較低；而在顯示身份能力較強(qiáng)的產(chǎn)品種類(lèi)中，價(jià)格越高消費(fèi)者的感知面子也越高，并且高低價(jià)格組之間有更加明顯的差異 （2.76 vs.4.40）。這說(shuō)明與顯示身份能力弱的產(chǎn)品相比，在顯示身份能力強(qiáng)的產(chǎn)品種類(lèi)中，價(jià)格比較會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響。因此H2得到實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的支持。

5實(shí)驗(yàn)2：不同個(gè)性的消費(fèi)者中價(jià)格比較對(duì)感知面子的影響

5.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)旨在探查物質(zhì)主義與價(jià)格比較、人際影響敏感性與價(jià)格比較之間是否存在交互作用。我們進(jìn)行了2（高價(jià)格比較vs.低價(jià)格比較）×2（人際影響敏感vs.人際影響不敏感）和2（高價(jià)格比較vs.低價(jià)格比較）×2（高物質(zhì)主義vs.低物質(zhì)主義）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。我們對(duì)價(jià)格比較實(shí)施組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，即不同實(shí)驗(yàn)組看到的實(shí)驗(yàn)刺激是不同的；對(duì)人際影響敏感型和物質(zhì)主義實(shí)施組內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，即所有被試在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中需要回答相同的個(gè)性變量測(cè)量量表。

我們同樣采用隨機(jī)抽樣的方法，在中國(guó)北部地區(qū)某高校招募了164名大學(xué)生，并將他們平均分配到價(jià)格高低不同的兩個(gè)大實(shí)驗(yàn)組中。本實(shí)驗(yàn)所采用的產(chǎn)品種類(lèi)也是旅游鞋，實(shí)驗(yàn)情景描述和實(shí)驗(yàn)過(guò)程都與研究1類(lèi)似。與研究1不同的是，我們?cè)诒辉嚮卮鹜陜r(jià)格比較與感知面子的測(cè)量題項(xiàng)之后又測(cè)量了被試的人際影響敏感性和物質(zhì)主義價(jià)值觀水平。我們計(jì)算了被試在人際影響敏感性與物質(zhì)主義價(jià)值觀量表打分的平均值，如果平均值大于等于4則把被試劃入得分高的一組，如果平均值小于4則把被試劃入得分低的一組，每一實(shí)驗(yàn)小組都至少包含了30個(gè)實(shí)驗(yàn)樣本。

5.2變量測(cè)量與操控檢驗(yàn)

我們采用了與實(shí)驗(yàn)1相同的量表來(lái)測(cè)量?jī)r(jià)格比較和感知面子。我們利用成熟量表來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的物質(zhì)主義價(jià)值觀和人際影響敏感性，其中物質(zhì)主義價(jià)值觀[17]包括“我羨慕擁有房子、汽車(chē)的人”、“物質(zhì)財(cái)富能說(shuō)明一個(gè)人的成功”等9個(gè)題項(xiàng)，人際影響敏感性[20]則包括“他人喜歡我買(mǎi)的產(chǎn)品很重要”、“我會(huì)購(gòu)買(mǎi)那些和我喜歡的人保持一致的品牌”等12個(gè)題項(xiàng)。

我們利用SPSS進(jìn)行信度分析，物質(zhì)主義、人際影響敏感性、價(jià)格比較和感知面子量表的Cronbach α值分別為0.81、0.84、0.92和0.79，說(shuō)明各個(gè)變量量表信度良好。我們也對(duì)實(shí)驗(yàn)操控進(jìn)行了檢驗(yàn)，方差分析顯示高價(jià)組被試的價(jià)格比較打分顯著高于低價(jià)組被試的價(jià)格比較打分（M高價(jià)=5.69>M低價(jià)=1.95，t=889.99，p<0.01）；高物質(zhì)主義組被試物質(zhì)主義價(jià)值觀打分顯著高于低物質(zhì)主義組被試（M高物質(zhì)主義=4.94>M低物質(zhì)主義=3.13，t=317.44，p<0.01）；人際影響敏感組被試人際影響敏感性打分顯著高于人際影響不敏感組被試（M人際影響敏感=4.67>M人際影響不敏感=2.72，t=307.38， p<0.01）。這說(shuō)明本研究對(duì)價(jià)格比較、物質(zhì)主義與人際影響敏感性的操控都是成功的。

5.3結(jié)果討論

首先，雙因素方差分析結(jié)果表明價(jià)格比較與物質(zhì)主義價(jià)值觀之間具有顯著的交互作用（F（1，160）=4.44，p<0.05）。而且對(duì)低物質(zhì)主義組的被試來(lái)說(shuō)，隨著價(jià)格比較水平的提高，感知面子水平有一定提升 （3.11 vs.4.78），但這種提升幅度明顯小于高物質(zhì)主義組的被試（2.77 vs.5.21），這說(shuō)明與低物質(zhì)主義的消費(fèi)者相比，高物質(zhì)主義消費(fèi)者進(jìn)行的價(jià)格比較會(huì)對(duì)感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響，因此H3得到了數(shù)據(jù)的支持。接下來(lái)，雙因素方差分析的結(jié)果還表明價(jià)格比較與人際影響敏感性之間也存在著顯著的交互作用（F（1，160）=5.06，p<0.05）。人際影響不敏感組的被試進(jìn)行價(jià)格比較所帶來(lái)的感知面子的提升幅度（3.06 vs.4.87）小于人際影響敏感組的被試進(jìn)行價(jià)格比較所帶來(lái)的感知面子的提升幅度 （2.75 vs.5.38）。這說(shuō)明與人際影響不敏感的消費(fèi)者相比，價(jià)格比較會(huì)對(duì)人際影響敏感的消費(fèi)者的感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響，因此H4也得到了數(shù)據(jù)的支持。

6實(shí)驗(yàn)3：不同社會(huì)比較方向中價(jià)格比較對(duì)感知面子的影響

6.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)旨在探查價(jià)格比較與社會(huì)比較方向之間是否存在交互作用。我們招集了206位MBA學(xué)生，并把他們隨機(jī)分配到2（高價(jià)格比較vs.低價(jià)格比較）×3（上行比較vs.平行比較vs.下行比較）的6個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。這次我們選取手表作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，它同樣是一種顯示身份能力很強(qiáng)的產(chǎn)品。預(yù)調(diào)研結(jié)果表明，一位企業(yè)的中層管理者購(gòu)買(mǎi)手表的平均價(jià)格水平為3000元，因此我們把高價(jià)格比較組的價(jià)格水平設(shè)定為5000元，把低價(jià)格比較組的價(jià)格水平設(shè)定為1000元。

本研究的實(shí)驗(yàn)情景描述與實(shí)驗(yàn)1類(lèi)似，不同的是我們?cè)黾恿藢?duì)社會(huì)比較方向的操控。首先我們讓被試想象自己的身份，“假如你現(xiàn)在是公司的中層管理者，擔(dān)任公司的營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)職務(wù)”；接下來(lái)我們描述了比較對(duì)象高低不同的公司職位來(lái)操控社會(huì)比較方向，“最近你一直想買(mǎi)一塊新的手表，你觀察到公司總經(jīng)理張總（上行比較）/同為中層管理者的生產(chǎn)部張部長(zhǎng)（平行比較）/公司新招聘來(lái)的大學(xué)生小張（下行比較）戴著了一塊價(jià)格為3000元左右的手表”；最后我們?cè)俳淮鷥r(jià)格水平與實(shí)驗(yàn)任務(wù)，“你來(lái)到一個(gè)大商場(chǎng)，經(jīng)過(guò)考察之后你看中了一只手表，這只手表的價(jià)格是5000（高價(jià)）/1000（低價(jià)）元，你周?chē)耐聜円捕贾肋@一點(diǎn)”。我們請(qǐng)被試模擬自己就處于這樣的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)情境之中，并填寫(xiě)關(guān)于價(jià)格比較、感知面子與社會(huì)比較方向的測(cè)量題項(xiàng)。

6.2變量測(cè)量與操控檢驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)的多數(shù)測(cè)量量表與之前的實(shí)驗(yàn)相同，不同的是我們借鑒現(xiàn)有研究[17]形成的對(duì)社會(huì)比較方向的測(cè)量：“張總/張部長(zhǎng)/小張?jiān)诠镜牡匚槐饶悖?低很多-7高很多”，“與張總/張部長(zhǎng)/小張相比，你在社會(huì)交往中的地位：1低很多-7高很多（反向問(wèn)題）”。

我們利用SPSS進(jìn)行信度分析，價(jià)格比較、感知面子、社會(huì)比較方向量表的Cronbach α值分別為0.72、0.76和0.84，說(shuō)明各個(gè)變量量表信度良好。我們進(jìn)行的操控檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，高價(jià)組被試在價(jià)格比較上的得分顯著高于低價(jià)組被試（M高價(jià)=5.24>M低價(jià)=2.57，t=326.25，p<0.01），上行比較、平行比較與下行比較在社會(huì)比較方向上的得分有顯著差異（M上行比較=5.78>M平行比較=4.13>M下行比較=2.87，t=177.86，p<0.01）。說(shuō)明本研究對(duì)價(jià)格比較和社會(huì)比較方向的操控都是成功的。

6.3結(jié)果討論

首先，我們?cè)?（高價(jià)vs.低價(jià)）×2（上行比較vs.平行比較）的4個(gè)實(shí)驗(yàn)組中檢驗(yàn)價(jià)格比較與社會(huì)比較方向間的交互作用，方差分析結(jié)果表明二者之間具有顯著的交互作用（F（1，134）=9.21， p<0.01）；接下來(lái)，我們?cè)?（高價(jià)vs.低價(jià)）×2（平行比較vs.下行比較）的4個(gè)實(shí)驗(yàn)組中檢驗(yàn)價(jià)格比較與社會(huì)比較方向間的交互作用，檢驗(yàn)結(jié)果同樣表明二者之間存在著顯著的交互作用（F（1，133）=6.17，p<0.05）；最后，我們?cè)?（高價(jià)vs.低價(jià)）×2（上行比較vs.下行比較）的4個(gè)實(shí)驗(yàn)組中的方差分析結(jié)果表明，價(jià)格比較與比較方向間不存在顯著交互作用（F（1，133）=0.538，p>0.05）。我們對(duì)6個(gè)實(shí)驗(yàn)組中消費(fèi)者感知面子均值比較可得：在上行比較與下行比較中，隨著產(chǎn)品價(jià)格的提升，消費(fèi)者感知面子會(huì)得以提高，并且上行比較（3.20 vs.3.68）與下行比較（3.13 vs.3.91）中面子提升幅度大體相當(dāng)，沒(méi)有顯著差異；而在平行比較時(shí)高低價(jià)格組感知面子的差距（2.92 vs.4.66）要顯著大于上行比較和下行比較。這說(shuō)明與上行比較和下行比較相比，在平行比較的社會(huì)情境中價(jià)格比較會(huì)對(duì)感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響，因此H5也得到了數(shù)據(jù)支持。

7研究結(jié)論與啟示

7.1研究結(jié)論

本文根據(jù)社會(huì)比較理論提出價(jià)格比較的概念，并檢驗(yàn)了它對(duì)感知面子的影響。三個(gè)實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果都表明價(jià)格比較會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知面子產(chǎn)生正向影響，即產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高于社會(huì)平均參照價(jià)格時(shí)消費(fèi)者感覺(jué)到有面子，低于社會(huì)平均參照價(jià)格時(shí)消費(fèi)者感到?jīng)]面子。同時(shí)，本文還基于比較主體（誰(shuí)來(lái)比）、比較客體（比什么）和比較對(duì)象（和誰(shuí)比）等三個(gè)視角發(fā)現(xiàn)了價(jià)格比較對(duì)感知面子的作用機(jī)理。從比較客體視角，實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果表明價(jià)格比較與產(chǎn)品的顯示身份能力之間具有顯著交互作用，即消費(fèi)者在顯示身份能力強(qiáng)的產(chǎn)品種類(lèi)中進(jìn)行價(jià)格比較時(shí)，價(jià)格比較對(duì)消費(fèi)者感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響。從比較主體視角，實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果表明價(jià)格比較與物質(zhì)主義價(jià)值觀、人際影響敏感性之間都具有顯著的交互作用，在高物質(zhì)主義和人際影響敏感的消費(fèi)者中價(jià)格比較對(duì)感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響。從比較對(duì)象視角，實(shí)驗(yàn)3的結(jié)果表明價(jià)格比較與社會(huì)比較方向之間具有顯著交互作用，即在平行比較的社會(huì)情境中價(jià)格比較對(duì)感知面子產(chǎn)生更強(qiáng)的正向影響。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，現(xiàn)有研究多把面子相關(guān)概念作為消費(fèi)者的個(gè)性變量，并探討了它們對(duì)品牌意識(shí)[1]、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)[2]和行為意向[3]等變量的影響，但對(duì)感知面子的形成機(jī)理的研究卻很有限，本文在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇情境下通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究表明價(jià)格比較會(huì)對(duì)感知面子產(chǎn)生正向影響，這是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中現(xiàn)有的關(guān)于面子研究的拓展，也為其他學(xué)者開(kāi)展面子前因研究提供借鑒；其次，現(xiàn)有研究表明感知價(jià)格會(huì)對(duì)感知質(zhì)量與消費(fèi)者聲望產(chǎn)生正向影響[6]，本文基于社會(huì)比較理論提出價(jià)格比較的概念，并論證這種價(jià)格的相對(duì)水平影響了消費(fèi)者的感知面子，這區(qū)別于過(guò)去學(xué)者們關(guān)于價(jià)格的絕對(duì)水平對(duì)消費(fèi)者聲望影響的研究，從而拓展了社會(huì)比較理論在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用，也是對(duì)感知價(jià)格現(xiàn)有研究成果的有益補(bǔ)充；最后，本文研究利用成熟的產(chǎn)品分類(lèi)方法、消費(fèi)者個(gè)性變量與社會(huì)比較方向作為調(diào)節(jié)變量，從比較主體、比較客體與比較對(duì)象三個(gè)方面系統(tǒng)檢驗(yàn)了價(jià)格比較對(duì)感知面子的影響機(jī)理，這是對(duì)不同情境下消費(fèi)者面子消費(fèi)的權(quán)變研究，有利于人們從更加全面的系統(tǒng)視角審視價(jià)格與面子之間的關(guān)系。

7.2管理啟示

本文研究結(jié)論可以為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供如下啟示：首先，本文研究成果可以為企業(yè)在不同產(chǎn)品種類(lèi)中的定價(jià)策略提供借鑒。如果企業(yè)要為一種顯示身份能力很強(qiáng)的產(chǎn)品定價(jià)，可以把價(jià)格定得稍高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，這樣會(huì)增加消費(fèi)者的面子感知并引致購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)同時(shí)提高價(jià)格與銷(xiāo)售量而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化；如果企業(yè)要為一種顯示身份能力很弱的產(chǎn)品定價(jià)，則應(yīng)該采用隨行就市的定價(jià)方法，高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格并不能帶來(lái)消費(fèi)者面子的顯著提升。其次，本文研究成果說(shuō)明企業(yè)應(yīng)該基于市場(chǎng)細(xì)分而實(shí)施差別化的人員促銷(xiāo)策略。銷(xiāo)售人員可以通過(guò)與顧客接觸了解他們的物質(zhì)主義價(jià)值觀與人際影響敏感性，也就是通常所說(shuō)的“好面子”程度，對(duì)于“好面子”的顧客，銷(xiāo)售人員應(yīng)該更多地強(qiáng)調(diào)本公司產(chǎn)品的價(jià)格與款式等與社會(huì)身份相關(guān)的產(chǎn)品屬性。最后，本文研究成果可以為企業(yè)通過(guò)正確的廣告策略來(lái)進(jìn)行面子營(yíng)銷(xiāo)提供參考。企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該盡量采用平行比較的社交情境，突出具有相同社會(huì)地位的其他人對(duì)廣告主角擁有某種產(chǎn)品的羨慕程度，這樣能夠最有效地提升消費(fèi)者的面子。

7.3研究局限與展望

本文研究還存在以下幾方面的不足，可以在未來(lái)做進(jìn)一步的拓展：首先，從研究樣本的選擇上來(lái)說(shuō)，本研究的前兩個(gè)實(shí)驗(yàn)所使用的樣本都是大學(xué)生樣本，這可能會(huì)影響實(shí)驗(yàn)的外部效度而使研究結(jié)論具有一定局限性，今后的研究可以將樣本拓展到非學(xué)生樣本并對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)論進(jìn)行重復(fù)檢驗(yàn)；其次，從前因變量的選擇上來(lái)說(shuō)，本研究檢驗(yàn)了價(jià)格比較對(duì)感知面子的影響，實(shí)際上還可能有其他變量會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知面子產(chǎn)生影響，比如品牌形象與產(chǎn)品普及率等，將來(lái)的研究可以進(jìn)一步探查這些前因變量對(duì)于消費(fèi)者感知面子的綜合影響；最后從價(jià)格比較的作用機(jī)理上來(lái)說(shuō)，價(jià)格比較對(duì)感知面子的影響可能是非線性的，也就是說(shuō)當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格高于參照價(jià)格一定程度以后，感知面子隨著比較差異增大而提升的速度可能放緩，甚至有下降的可能，比如消費(fèi)者花了高于參照價(jià)格很多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)某一商品，他可能并不覺(jué)得特別有面子，還可能會(huì)因?yàn)檫^(guò)于鶴立雞群而覺(jué)得沒(méi)面子，將來(lái)的研究可以設(shè)置更多的價(jià)格水平，從而探討價(jià)格比較對(duì)感知面子的非線性影響機(jī)理。

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