李凱　朱俐

品牌之間核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)已由產(chǎn)品的“物美價(jià)廉質(zhì)優(yōu)”轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩蜗蟮母?jìng)爭(zhēng)。如果品牌想要如此同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占更高的市場(chǎng)份額，就要求品牌有足夠鮮明而有特色，具有創(chuàng)造力的品牌形象來(lái)帶給消費(fèi)者獨(dú)特的情感體驗(yàn)。本文以T品牌為例，通過設(shè)計(jì)實(shí)踐探討通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)的品牌形象來(lái)傳達(dá)更為豐富的品牌概念，從而創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值。

品牌形象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。品牌的形象不僅僅只是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，更是一種文化現(xiàn)象。

個(gè)品牌的文化就是這個(gè)品牌的靈魂所在，品牌文化及其內(nèi)涵也是當(dāng)下最吸引消費(fèi)者、提升產(chǎn)品附加值的重要因素。因此品牌想要持久穩(wěn)定的發(fā)展下去，品牌形象的塑造顯得尤為重要。

品牌形象老化的危害

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們觀念的轉(zhuǎn)變，潮流更新?lián)Q代，許多國(guó)內(nèi)的老牌服裝品牌，都面臨著品牌形象老化的問題。這些老化的品牌仍舊維持著建立之初的品牌形象，其一成不變的品牌形象直接導(dǎo)致品牌的認(rèn)可度降低，盡管保有老牌品牌的知名度，但是在消費(fèi)者中的認(rèn)可度卻極大降低。因?yàn)椴恢蛊放圃诶匣M(fèi)者也在老化，舊的品牌形象已經(jīng)無(wú)法吸引新的消費(fèi)者，這將直接導(dǎo)致品牌的銷售業(yè)績(jī)下降，市場(chǎng)份額占比下滑，同時(shí)也危害到品牌之前建立的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，從而降低品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，令品牌的發(fā)展陷入瓶頸，不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。

形象的重塑與創(chuàng)新

（一）形象重塑與創(chuàng)新的意義

品牌形象的重塑不是推翻原有的品牌形象，而是根據(jù)新的品牌定位與潮流趨勢(shì)，對(duì)品牌形象進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。品牌形象的重塑有利于品牌保持生機(jī)與活力，利于品牌的可持續(xù)發(fā)展同時(shí)，也能為品牌帶來(lái)新的營(yíng)銷故事，通過新的品牌形象創(chuàng)新，打造新的故事或事件吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

（二）重塑，要基予時(shí)代審美與生活方式的變化.基于新的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)需要.比如，大眾喜愛的咖啡品牌星巴克從創(chuàng)始至今經(jīng)歷了四次品牌logo的重塑，根據(jù)每個(gè)時(shí)期人們的思維喜好的轉(zhuǎn)變和社會(huì)潮流的變化，星巴克從未停止改變，每一次標(biāo)志的更替都是星巴克的里程碑式的轉(zhuǎn)變，不僅是單單從視覺的美觀度出發(fā)，更是為了傳達(dá)星巴克勇于創(chuàng)新，不甘于停滯不前的決心。

（三）創(chuàng)新，就是要有新意，讓顧客耳目一新.有變化，好玩，有趣昧，打造新的市場(chǎng)可能性，拓展新的消費(fèi)領(lǐng)域.創(chuàng)始于1996年的上海品牌“熱風(fēng)”，英文是Hotwind，它的形象從創(chuàng)立到現(xiàn)在，做過兩次大的創(chuàng)新.特別是最近的次創(chuàng)新，很有趣味，吸引了眾多年輕的消費(fèi)群體。原始的品牌標(biāo)志整體圖標(biāo)為咖啡色，偏中性，風(fēng)車圖案缺乏時(shí)尚度，且沒有突出的品牌標(biāo)識(shí)度。新的品牌標(biāo)志保留了原本風(fēng)車圖形的標(biāo)志，在此基礎(chǔ)上改變風(fēng)車的顏色，用綠色增添了年輕活潑的氣息，綠色和黃色的搭配柔和掉了之前一體咖啡色的中性標(biāo)志，英文字母也有之前的大寫變成了小寫，更能給消費(fèi)者傳達(dá)親切的感覺，底部“l(fā)ive is life”的字樣被刪除，整體標(biāo)識(shí)顯得更加干凈整潔，突出了品牌的識(shí)別基因風(fēng)車圖案，活潑靚麗新穎的新標(biāo)志也贏得更多年輕消費(fèi)者的喜愛。

設(shè)計(jì)案例實(shí)踐

T品牌是國(guó)內(nèi)具有代表性的老牌毛紡織品牌，創(chuàng)立于1980年，主打經(jīng)典流行與具有民族風(fēng)情的羊絨、羊毛、針織制品，以生產(chǎn)高檔羊絨衫/羊毛衫為主的上市公司。與國(guó)內(nèi)很多形象老化的毛針織品牌一樣，T品牌的形象風(fēng)格在面對(duì)今天日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒有突出的品牌優(yōu)勢(shì)，缺乏感染消費(fèi)者的情感以及品牌標(biāo)識(shí)度，市場(chǎng)份額逐步下滑，銷售業(yè)績(jī)不佳。品牌形象重塑是T品牌增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要手段，通過創(chuàng)新的形象設(shè)計(jì)的力量去感染和吸引更多的消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)興趣點(diǎn)。

（一）T品牌概念的重塑與創(chuàng)新要素提取

我們根據(jù)T品牌的地域、文化、生產(chǎn)品類等特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下新的市場(chǎng)環(huán)境，線上服裝店的發(fā)展使的得實(shí)體店逐步走向生活體驗(yàn)店的模式，加上快消品牌的價(jià)格和種類優(yōu)勢(shì)，以及T品牌消費(fèi)者的逐漸老化趨勢(shì)，T品牌結(jié)合當(dāng)下新一代消費(fèi)者喜愛的生活模式，以新疆風(fēng)情、工匠精神、織造藝術(shù)、生活美學(xué)四個(gè)核心概念為主，進(jìn)行品牌的形象重塑。新疆風(fēng)情是根據(jù)品牌的地域特色而提出來(lái)也是品牌博眼球的優(yōu)勢(shì)神秘的地方。T品牌針織衫的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，來(lái)源于這些老工匠們孜孜不倦、精益求精的制作，工匠精神表達(dá)了品牌中代匠人對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的提升孜孜不倦的匠心精神，同時(shí)也是T品牌的品牌核心文化?？椩焖囆g(shù)顯示著每一件毛衫都是一件藝術(shù)品，它的制作工藝精湛，外觀靚麗獨(dú)特，表達(dá)了品牌對(duì)針織藝術(shù)的追求，也是對(duì)匠人們制作出來(lái)精美實(shí)物的尊重。生活美學(xué)，從當(dāng)代都市人追求獨(dú)立、自主、精致的品質(zhì)生活理念而提出的，希望透過品牌，體味每一個(gè)細(xì)節(jié)，去感受精致優(yōu)雅的人生，愛生活并享受生活。

（二）T品牌的新形象塑造與創(chuàng)新

T品牌的形象設(shè)計(jì)主要包括色彩設(shè)計(jì)，標(biāo)志設(shè)計(jì)，包裝吊牌設(shè)計(jì)，終端店鋪設(shè)計(jì)，促銷廣告設(shè)計(jì)等等，基于以上4個(gè)概念，我們針對(duì)色彩設(shè)計(jì)和概念店鋪設(shè)計(jì)兩個(gè)方面提出具體建議：

T品牌的色彩設(shè)計(jì)

根據(jù)流行趨勢(shì)與T品牌市場(chǎng)分析，為T品牌設(shè)計(jì)羊奶白（C：OM：1 OY：20K：O）、沙漠黃（C：OM：30Y：80K：O）、原木咖（C：45M：65Y：100K-40）、T灰（C：OM：OY：OK：20）四個(gè)代表色（如圖1所示）。羊奶白是從織物的原材料，織物藝術(shù)一詞中獲取靈感，最原始溫暖的色彩莫過于是天然母乳的染色，羊奶的染色能夠使消費(fèi)者在穿著服裝的本身感受到心靈的溫暖與媽媽般的關(guān)愛。沙漠黃則是從新疆的戈壁沙漠得到的靈感，希望能夠追本溯源，找到T品牌本真的屬性，新疆的屬性，也希望顧客在看到這個(gè)色彩時(shí)。就能聯(lián)想到我們來(lái)自新疆的針織品牌T。木咖是從咖啡豆和木頭原色中提取了靈感，也是對(duì)生活美學(xué)的詮釋。為了適應(yīng)當(dāng)下的最新的流行趨勢(shì)以及簡(jiǎn)潔的風(fēng)格，而提取了出了灰色作為T的代表色，即符合現(xiàn)代人的審美也是對(duì)T品牌情感的色彩詮釋。

（三）品牌的概念店鋪設(shè)計(jì)

1.體驗(yàn)設(shè)計(jì)，T品牌的概念店設(shè)計(jì)主要以體驗(yàn)為主，使得消費(fèi)者能夠更深層次的感受品牌所帶來(lái)的文化。與傳統(tǒng)型的店鋪不同之處主要在于顧客除了購(gòu)買衣服，可以手工DlY制作針織小件飾品，具有用戶體驗(yàn)的功能，這也是我們最大的設(shè)計(jì)特色。

2.氛圍設(shè)計(jì)，店內(nèi)的裝飾陳設(shè)重點(diǎn)在于對(duì)藝術(shù)氛圍的營(yíng)造，墻壁以原木色的木頭為主上增添些針織、木頭、油畫、羊頭等藝術(shù)品掛件，以及具有新疆西域特色的裝飾品，地板上的具有新疆藝術(shù)元素的地毯等，整體店鋪把針織藝術(shù)品、生活美學(xué)和新疆風(fēng)情融入在了起，使得這里成為一個(gè)不僅僅是個(gè)銷售的店鋪，而是由文化，有藝術(shù)品味的，能夠傳遞品牌形象的店鋪。

3.道具設(shè)計(jì)，休息區(qū)用吊床作為道具，打造出一片野外休閑的閑適感。在拄件區(qū)利用樹枝作為橫桿，打造別致，新穎的視覺體驗(yàn)，與此同時(shí)天花板上用做舊木頭和燈泡做一臺(tái)掛燈，增加店鋪的異域特色。

總結(jié)

品牌的持續(xù)發(fā)展需要不斷的創(chuàng)新其品牌形象，不斷的融入其新鮮的血液，讓品牌保持生機(jī)與活力才是最佳生存之道。品牌形象是品牌的核心，最能引起消費(fèi)者情感共鳴的重要因素，因此，在品牌形象的重塑中，要挖掘出品牌的核心內(nèi)涵，找出品牌最打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)，在色彩，終端店鋪中進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從情感上感染和吸引消費(fèi)者，從而提升品牌的知名度與銷售業(yè)績(jī)。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）

作者簡(jiǎn)介：李凱（1991-），女，河南鄭州人，研究生在讀，浙江理工大學(xué)，研究方向：服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)營(yíng)銷。

朱俐（1979-），女，浙江杭州人，副教授，浙江理工大學(xué)，研究方向：服裝品牌視覺營(yíng)銷。