吳 捷/蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

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江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)提升發(fā)展的思考
——以周莊為例

吳 捷/蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

【摘 要】古鎮(zhèn)因其個性化的特質(zhì)、與現(xiàn)代建筑和生活方式的差異引起了人們濃厚的興趣，因此古鎮(zhèn)資源的旅游價值和經(jīng)濟(jì)價值更加突出。以周莊為代表的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游歷經(jīng)了20多年的發(fā)展成績顯著，但數(shù)量眾多的古鎮(zhèn)在環(huán)境、旅游資源、旅游產(chǎn)品等方面普遍化的同質(zhì)化特征，使古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型升級的壓力也日趨緊迫。本文在客觀分析周莊古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了針對其目標(biāo)客源市場的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)；周莊；旅游產(chǎn)業(yè)提升策略

雖然以周莊為典型代表的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)在發(fā)展過程中充分利用了其優(yōu)勢條件抓住了發(fā)展機(jī)遇，名聲在外成為現(xiàn)代旅游市場知名度很高的旅游目的地，但旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的后勁明顯底氣不足，近年來商業(yè)化開發(fā)過度、旅游者人流量超飽和、游覽資源類似缺乏獨(dú)特性、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡以及同質(zhì)化古鎮(zhèn)的惡性競爭等，使其發(fā)展目標(biāo)方向不明確，發(fā)展步履緩慢舉步維艱。彰顯江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的鮮明特色、激發(fā)高價值旅游資源的潛在活力，并推動所在的區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)提檔升級勢在必行。

一、對周莊現(xiàn)狀的客觀分析

（一）優(yōu)勢

周莊開水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游之先河，先發(fā)優(yōu)勢至今還很明顯。雖然近年來烏鎮(zhèn)異軍突起，但絲毫未有損周莊“江南第一水鄉(xiāng)”的知名度，特別是在遠(yuǎn)程市場上。一年350萬的旅游者本身就是一個巨大的市場優(yōu)勢。同時，周莊近年來在當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的挖掘、晚間演藝等方面在江南眾多的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中也比較突出。另外，江南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，旅游的占比一般較小，但周莊旅游產(chǎn)業(yè)的核心地位體現(xiàn)得最為充分，由此政府對旅游產(chǎn)業(yè)的支持是最實在的。市場、文化、政府權(quán)重等因素確保了周莊在當(dāng)今競爭激勵的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游目的地中優(yōu)勢明顯。

（二）劣勢

周莊的成功依賴的是大游客量的觀光旅游，對門票收入的依賴性強(qiáng)，在旅游的直接收入中，門票占比一直居高不下，而其他配套消費(fèi)比例偏低，資源的綜合效益不高，產(chǎn)品配套不完善，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。

（三）機(jī)遇

隨著上海虹橋交通樞紐的成型以及區(qū)域內(nèi)高速公路的建設(shè)（如常嘉高速穿鎮(zhèn)而過），區(qū)位條件得到了進(jìn)一步的優(yōu)化。同時長三角地區(qū)，特別是蘇州、昆山在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)方面的調(diào)整，使得周莊這樣的傳統(tǒng)旅游目的地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會享受到一定的政策紅利，旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)遇是顯而易見的。

（四）挑戰(zhàn)

其他眾多的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的競爭會越來越強(qiáng)，特別是像烏鎮(zhèn)這樣率先轉(zhuǎn)型發(fā)展，對周莊構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

綜上所述，周莊仍然擁有資源和市場兩大最核心的競爭優(yōu)勢，今后的發(fā)展出路在于完善產(chǎn)品的配套和組合。通過改善整個目的地的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模式，大力提高人均消費(fèi)水平，周莊一定能形成一個以觀光旅游為基礎(chǔ)，休閑度假旅游為核心的一流旅游目的地。

二、對周莊目標(biāo)市場的分析及相應(yīng)的產(chǎn)品組合

（一）目標(biāo)市場分析

旅游開發(fā)一般有兩種模式，即資源導(dǎo)向型和市場導(dǎo)向型。在長三角地區(qū)這一旅游產(chǎn)業(yè)的成熟發(fā)展區(qū)，個人認(rèn)為旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)更多地以市場導(dǎo)向為主。周莊的客源市場可以分為這樣幾部分，即入境和國內(nèi)長線游客為主的觀光旅游市場、周邊家庭和散客為主的休閑度假旅游市場、以政府和公司為主的商務(wù)和會議旅游市場，目前的游客總量是一年350萬人。蘇州一年接待境內(nèi)外游客8000多萬，周莊以其優(yōu)越的資源和區(qū)位條件，市場潛力巨大。

（二）針對性的產(chǎn)品組合

之所以巨大的市場潛力沒有發(fā)揮，核心問題是沒有形成合理的、有針對性的產(chǎn)品組合。

1.長線游客市場。

一是要進(jìn)一步加大在入境和國內(nèi)遠(yuǎn)程市場上的市場營銷力度和廣告宣傳，扭轉(zhuǎn)長線游客完全受制于旅行社的被動地位，世博的井噴說明了長線市場潛力還很大；二是要打造適合團(tuán)隊游客的中檔酒店和餐飲等產(chǎn)品，配合晚間“四季周莊”的演出，提高過夜游客比例。目前港中旅擬開發(fā)的區(qū)域中，“江南人家”因緊鄰古鎮(zhèn)，是一個觀光游很好的拓展區(qū)域。

2.休閑度假游市場。

在蘇州接待的7700多萬國內(nèi)旅游市場中，周邊近程市場的家庭散客要占到60%左右。這些游客休閑度假的旅游動機(jī)十分明顯，他們甚至可以多次往返，長期的經(jīng)濟(jì)效益可觀。而休閑度假住宿是基礎(chǔ)。一是在古鎮(zhèn)大力開發(fā)民宿這一產(chǎn)品的基礎(chǔ)上他，建議在港中旅的項目開發(fā)中重點打造一個主題酒店和精品酒店的集聚區(qū)，使住宿本身成為一種吸引力；二是要挖掘傳統(tǒng)生活方式，形成富有吸引力的參與性產(chǎn)品，一方面使購物形成吸引力，一方面通過產(chǎn)品的銷售優(yōu)化游客的消費(fèi)結(jié)構(gòu)；三是利用周莊的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣和當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，不斷開發(fā)餐飲新品，增強(qiáng)美食的吸引力；四是要逐步打造有特色的運(yùn)動、養(yǎng)生類旅游產(chǎn)品和露營地等新型產(chǎn)品。住宿、餐飲、購物、參與性活動和運(yùn)動是休閑度假最基礎(chǔ)的產(chǎn)品構(gòu)成。

3.商務(wù)旅游市場。

江南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，商務(wù)繁榮，以會議為核心的商務(wù)旅游市場不僅可以抹平休閑度假市場的周期性不平衡，同時其綜合經(jīng)濟(jì)效益也是最高的。一是要在項目開發(fā)中打造一、兩個較大規(guī)模中高檔次的會議功能完善的綜合性酒店，同時完善前述的主題酒店獲精品酒店的會議功能，充分利用周邊上海、杭州、蘇州等地的商務(wù)優(yōu)勢，發(fā)展會議旅游；二是在會議旅游的基礎(chǔ)上，利用港中旅自身的旅行社業(yè)務(wù)優(yōu)勢、周莊的知名度和其文化、生態(tài)優(yōu)勢，力推獎勵旅游產(chǎn)品，使得旅游產(chǎn)品線不斷延伸。

總之，市場是導(dǎo)向，但產(chǎn)品是核心。在市場營銷的“4P”戰(zhàn)略中，產(chǎn)品是第一位的。周莊旅游轉(zhuǎn)型升級和港中旅項目開發(fā)的成功與否都取決于產(chǎn)品的適銷對路。以“有一種生活叫周莊”新理念為核心，目標(biāo)以發(fā)展休閑旅游為重點，將度假旅游、觀光旅游、商務(wù)旅游多方聯(lián)合，深度挖掘周莊休閑旅游潛力，不斷改善旅游體系，擴(kuò)大旅游規(guī)模，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，延長游客的停留時間。

三、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)新項目開發(fā)的關(guān)注點

在項目開發(fā)的過程中，在牢牢抓住產(chǎn)品打造這個核心環(huán)節(jié)的同時，個人認(rèn)為還應(yīng)關(guān)注以下幾個方面。一是充分重視品牌對市場的影響力，在開發(fā)的酒店、大型餐飲、娛樂類項目中盡可能引進(jìn)國際國內(nèi)的著名品牌，以應(yīng)對長三角地區(qū)這一比較成熟的消費(fèi)市場；二是注重產(chǎn)業(yè)的融合和延伸，使旅游產(chǎn)業(yè)能形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和持續(xù)的市場創(chuàng)新，例如餐飲與農(nóng)業(yè)的融合，度假產(chǎn)品與體育運(yùn)動的融合，旅游紀(jì)念品向商品開發(fā)的延伸，娛樂業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)的延伸等；三是堅持“質(zhì)量第一，特色第二”，雖然特色性唯一性是旅游產(chǎn)品開發(fā)的共同追求，但真正的唯一性產(chǎn)品是相對和暫時的，因此質(zhì)量才是真正的競爭力所在，這是項目和產(chǎn)品開發(fā)的根本。