鄭瓊

基于O2O團(tuán)購折扣網(wǎng)站的信號(hào)傳遞博弈分析

鄭瓊

控制逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)已成為影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵因素。本文以O(shè)2O（Online To Offline）商業(yè)模式下團(tuán)購折扣網(wǎng)站為例,建立了價(jià)格和售前體驗(yàn)信號(hào)傳遞博弈模型。通過對(duì)分離均衡與混同均衡存在條件的分析,證實(shí)了我國O2O團(tuán)購折扣網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的價(jià)格和售前體驗(yàn)信號(hào)對(duì)消費(fèi)者辨析高質(zhì)量商家有正向效應(yīng)，而O2O團(tuán)購折扣網(wǎng)站采用低價(jià)策略的同時(shí)，仍可以提升消費(fèi)者信任，增加網(wǎng)站客流量，鼓勵(lì)商家創(chuàng)新并保證商家產(chǎn)品質(zhì)量。

O2O（Online To Offline）；團(tuán)購折扣網(wǎng)站；價(jià)格；售前體驗(yàn)；信號(hào)傳遞博弈模型

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的第34次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.27億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面開啟。①李鐸,王茜.去年中國移動(dòng)購物交易規(guī)模將破8000億元［EB/OL］.北京商報(bào),2015-01-09.但是據(jù)美國Trialpay的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，即使在電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的美國，線下消費(fèi)的比例依舊高達(dá) 92 %。②高嘉勇,樂春霞.電子商務(wù)模式從O2O到F2F的蛻變[J].商業(yè)時(shí)代,2012,19（27）:35～36.最基本的原因是快遞方式不能給消費(fèi)者帶來體驗(yàn)感。這說明融合線下消費(fèi)，把互聯(lián)網(wǎng)與地面店完美對(duì)接，讓消費(fèi)者用線上優(yōu)惠價(jià)格體驗(yàn)線下貼身服務(wù)的營銷模式將有更大的發(fā)展空間。

O2O商業(yè)模式中，消費(fèi)者在初級(jí)搜尋階段仍是處于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)情境，而電子市場中的質(zhì)量不確定性與信息不對(duì)稱狀況較傳統(tǒng)市場更為嚴(yán)重。③Brynjolfsson E,Smith M.Frictionlesscommerce?A comparison of Internet and conventional retailers[J].Management Science,2000,46(4):563～585.網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)需要選擇有效的營銷信號(hào)來傳遞質(zhì)量信息,進(jìn)而降低逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)。如何讓消費(fèi)者在信息不完全的情景下，通過信號(hào)辨析商品質(zhì)量高低已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商家以及行業(yè)亟待解決的問題。已有研究表明，在消費(fèi)者無法從物理上感知商品的品質(zhì)時(shí)，價(jià)格傳導(dǎo)質(zhì)量信號(hào)的機(jī)制尤其明顯。④Szybillo J.,Jacoby J..Intrinsic versusExtrinsic CuesasDeterminantsof Perceived Product Quality[J].Journal of Applied Psychology，1974，59(1)：74～78.尤其是在網(wǎng)上購物這種復(fù)雜的不確定環(huán)境下，商品的質(zhì)量是無法通過觸摸等直接接觸的方式進(jìn)行感知的，這時(shí)價(jià)格就可能向消費(fèi)者傳遞商品質(zhì)量的信息。⑤Mastrobuoni G,Peracchi F,Tetenov Product Quality:Some Experimental Evidence[R].Working Paper of Einaudi Institute for Economic and Finance,2012,No. 1215.

所以隨著O2O商業(yè)模式的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者在不完全信息的動(dòng)態(tài)決策環(huán)境中選擇是種常態(tài)。大多團(tuán)購網(wǎng)站只是起協(xié)調(diào)作用的第三方中介，并不能掌握線下服務(wù)的質(zhì)量。研究新型購物環(huán)境中價(jià)格信號(hào)傳遞的問題，能夠?qū)r(jià)格信號(hào)傳遞的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析拓展到復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)零售產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的長效機(jī)制建立。

在消費(fèi)者不接受高價(jià)低質(zhì)的條件下，網(wǎng)上交易市場的價(jià)格能夠傳遞商品質(zhì)量的信號(hào)，市場收斂于分離均衡。在分離均衡中，尤其是成本相差很大的每種類型企業(yè)都按照自己的成本選擇價(jià)格，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商選擇高價(jià)格，生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的廠商選擇低價(jià)格，當(dāng)多個(gè)高質(zhì)量廠商和低質(zhì)量廠商競爭時(shí)，廠商都能賺取到合理的利潤，因而消費(fèi)者能夠通過企業(yè)發(fā)出的價(jià)格信號(hào)推斷出企業(yè)的真實(shí)類型和成本，再根據(jù)自己對(duì)商品質(zhì)量的偏好選擇高價(jià)或低價(jià)產(chǎn)品。分離均衡的存在說明，這個(gè)市場存在良性循環(huán)的機(jī)制，使得企業(yè)愿意投入研發(fā)資金做出更高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而售出更高的價(jià)格。⑥周耿.不完全信息下的價(jià)格信號(hào)博弈:來自淘寶網(wǎng)的證據(jù)[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng),2014,(4):14～23.

由于高質(zhì)量產(chǎn)品廠商利潤顯著低于低質(zhì)量廠商，隨著多個(gè)廠商的進(jìn)入，重復(fù)博弈在一定條件下可能使得消費(fèi)者認(rèn)為的高質(zhì)量產(chǎn)品占比減少，類似于Akerlof運(yùn)用舊車市場模型描述的二手車“檸檬市場”。⑦Akerlof G.The marketsfor lemons:Quality uncertain and the market mechanism[J].Quarterly journal of Economics,1970,84:488～500.二手車市場的主要問題在于:二手車的質(zhì)量參差不齊，好車與壞車混同銷售。而消費(fèi)者缺乏鑒別的信息和能力，只知道車的平均質(zhì)量，因而消費(fèi)者對(duì)所有車只愿出相同的價(jià)格（平均質(zhì)量支付價(jià)格）。由于價(jià)值和成本的不同，只有低質(zhì)量的車成交，高質(zhì)量的車就會(huì)退出交易，出現(xiàn)貨幣史上“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。而消費(fèi)者知道好車退出市場后，也不會(huì)在只銷售差車的二手車市場購買汽車，于是，整個(gè)二手車市場瓦解。所以無論高成本還是低成本商家都會(huì)面臨商品價(jià)格設(shè)定越低越被懷疑是假貨的尷尬局面，所以在該條件下非對(duì)稱信息導(dǎo)致逆向選擇從而使得交易的帕累托改進(jìn)不能實(shí)現(xiàn)。

質(zhì)量信息能夠以多種營銷信號(hào)(signal)形式來進(jìn)行傳遞,諸如廣告支出、品牌、價(jià)格和擔(dān)保等。①Rao A R,Qu L,Ruekert RW.Signaling unobservable quality through a brand ally[J].Journal of Marketing Research,1999,36(2):258～268.在這個(gè)假設(shè)中，售前體驗(yàn)提升消費(fèi)者認(rèn)為市場中高質(zhì)量商家的概率。售前體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)是比評(píng)價(jià)體系和消費(fèi)者保障更直接的一種做法。為了達(dá)到利潤最大化，企業(yè)需要充分地利用互聯(lián)網(wǎng)接觸消費(fèi)者，廣泛收集用戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，充分了解消費(fèi)者對(duì)不同類別產(chǎn)品的需求彈性，利用科學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)行定價(jià)決策。②周耿,于笑豐.網(wǎng)上銷售的影響因素:利基與熱門市場的對(duì)比研究[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng),2012,(5):73～84.而O2O商業(yè)模式就有助于商家直接獲取顧客數(shù)據(jù)，掌握消費(fèi)信息和偏好，從而細(xì)分顧客群，為商家進(jìn)一步營銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，真正做到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與實(shí)體店鋪的融合。另外，O2O團(tuán)購折扣網(wǎng)站的妙舉還在其定價(jià)策略。根據(jù)需求法則，低價(jià)格放松了預(yù)算約束，促進(jìn)消費(fèi)者購買。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)通過營銷信號(hào)向電子市場中的買方傳遞的信息是:由于商品質(zhì)量較高,買方在使用過程中觀察到商品的真實(shí)質(zhì)量之后將會(huì)重復(fù)購買,企業(yè)則可以通過未來的銷售收入收回信號(hào)傳遞成本。③李莉,楊文勝,謝陽群.面向網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的營銷信號(hào)選擇博弈分析[J].管理工程學(xué)報(bào),2006(4):135～138.

此外，評(píng)價(jià)和消費(fèi)者權(quán)益保障等信號(hào)也有助于消費(fèi)者辨析高質(zhì)量商家。這些領(lǐng)域的相關(guān)研究也很多。建立完善的評(píng)價(jià)體系，并跟蹤消費(fèi)者評(píng)價(jià)，使評(píng)價(jià)成為質(zhì)量傳遞的信號(hào)。④李玲芳,徐思遠(yuǎn).“消保”難保消費(fèi)者?網(wǎng)絡(luò)購買中“消費(fèi)者保障服務(wù)”的博弈分析[J].管理工程學(xué)報(bào),2014（01）:102～109.Lalwani和Shavitt（2013）認(rèn)為消費(fèi)者的一些意識(shí)可能會(huì)削弱價(jià)格傳遞質(zhì)量信號(hào)的作用。⑤Lalwani K.,Shavitt S.You Get What You Pay for?Self-Construal Influences Price-Quality Judgments[J].Journal of Consumer Research,2013,40(2)：255～267.由此可見，通過增加信號(hào)來提高質(zhì)量傳遞的效果有助于提升消費(fèi)者信任，促進(jìn)購買。

鄭瓊，女，江蘇徐州人，江蘇師范大學(xué)講師，研究方向：管理科學(xué)與工程。

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1008-4428（2016）12-75-02