李 鑫 / 江蘇省靖江市生祠鎮(zhèn)文化站
談農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的運(yùn)行機(jī)制及價(jià)值歸屬
李鑫 / 江蘇省靖江市生祠鎮(zhèn)文化站
由于政策支持和資金資助,我國(guó)的農(nóng)村電影惠民工程不斷展開,取得了一定的發(fā)展。不過,怎樣在我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下推動(dòng)農(nóng)村電影的發(fā)展,進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)村電影的活力是學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。文章通過分析構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的方面入手,進(jìn)一步分析在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下農(nóng)村電影商業(yè)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制,通過分析電影市場(chǎng)化操作的可能性,進(jìn)一步分析培育農(nóng)村電影商業(yè)土壤的產(chǎn)業(yè)依據(jù)。
產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈;農(nóng)村市場(chǎng);傳播效力;運(yùn)行機(jī)制
從1998年,我國(guó)的農(nóng)村電影放映工程逐漸興起,在十多年的探索中,這一工程已經(jīng)取得了重要的成就,緩解了農(nóng)民群眾觀影難的問題。若把過去的十多年當(dāng)作農(nóng)村電影放映工程的探索階段,那么在政策相對(duì)完善、資金相對(duì)到位、片源相對(duì)充足的今天,分析農(nóng)村電影的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的運(yùn)行機(jī)制十分有必要。
在農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈條里,怎樣突出電影的商品屬性和市場(chǎng)屬性是開拓農(nóng)村電影市場(chǎng)的關(guān)鍵。在農(nóng)村電影工程發(fā)展的初期,很多工程依賴政府進(jìn)行,在政府的全權(quán)代理下推動(dòng)自身成長(zhǎng),也就是說,農(nóng)村電影的管理和運(yùn)作都是依靠政府扶持才得以發(fā)展的。在新時(shí)代的發(fā)展中,通過市場(chǎng)化的方式運(yùn)作,一方面可以解決好國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼不足導(dǎo)致的后勁不足問題,另一方面還可以借助于自身的商業(yè)邏輯推動(dòng)農(nóng)村電影市場(chǎng)的發(fā)展,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈與整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系對(duì)接。
在電影里,廣告有很多形式。就它的呈現(xiàn)方式角度來看,電影中的廣告主要有貼片廣告和植入廣告兩種,在對(duì)農(nóng)村電影進(jìn)行放映時(shí),可以實(shí)現(xiàn)兩種廣告方式的結(jié)合。對(duì)于農(nóng)村的電影廣告來說,它和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)有密切的聯(lián)系,所以,要想刺激農(nóng)村電影市場(chǎng)發(fā)展,可以通過廣告商投資或投拍農(nóng)村電影的方式刺激市場(chǎng)。從國(guó)家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)字電影節(jié)目管理中心調(diào)撥的成片,廣告插播可以使用貼片放映的方式,也就是在電影放映之前插播針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品廣告。從廣告成本的角度分析,農(nóng)村電影放映廣告和衛(wèi)視頻道投放廣告相比投入較少,同時(shí)在傳播上具有一定的針對(duì)性,受眾效果要優(yōu)于普通商業(yè)廣告。另外,對(duì)于農(nóng)村院線公司來說,其投拍主要指涉農(nóng)村市場(chǎng)的影片,植入廣告是性價(jià)比較高的選擇。
在農(nóng)村電影里,具體實(shí)踐中遵循的是“企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)作、政府購買、農(nóng)民受惠”的原則,要在公益放映和商業(yè)有償放映之間獨(dú)辟蹊徑。論及主要指涉農(nóng)村市場(chǎng)的商業(yè)電影的有償放映,在影片的放映期內(nèi),可以按照參與者的不同角色進(jìn)行分類,具體來看,可以分成下面三個(gè)方面:第一,推動(dòng)生產(chǎn)者和放映者的一體化。這里所說的一體化就是把農(nóng)村電影的制作和放映環(huán)節(jié)歸入同一個(gè)行為主體,和城市里的制片和放映分離不一樣,這樣的一體化主要針對(duì)農(nóng)村電影院線公司發(fā)展的。農(nóng)村電影院校要想立足,就要有較多的放映隊(duì)伍,在選片時(shí)要放映從國(guó)家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)字電影節(jié)目管理中心下載的成片。對(duì)于農(nóng)民觀眾來說,他們對(duì)所放映的電影不滿意,一般是因?yàn)樗麄兯吹蕉嗍菐в忻黠@說教痕跡的宏大敘事和與農(nóng)村生活相距甚遠(yuǎn)的題材,卻沒有想看的現(xiàn)實(shí)主義影片,所以,對(duì)于地市級(jí)農(nóng)村院線公司來說,要充分利用自身的電影資源,播放農(nóng)民群眾熟悉的影片,只有這樣才可以推動(dòng)農(nóng)村電影市場(chǎng)的發(fā)展。
第二是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和消費(fèi)的一體化。對(duì)于生產(chǎn)和消費(fèi)來說,它們位于電影生命周期的兩端,在電影的產(chǎn)業(yè)鏈里,兩者有密切的聯(lián)系。所謂的生產(chǎn)和消費(fèi)一體化就是使農(nóng)民參與到電影制作過程里,使原先的消費(fèi)者變成電影的創(chuàng)作者,從被動(dòng)的接收轉(zhuǎn)化成主動(dòng)創(chuàng)造。由于現(xiàn)在的電影制作設(shè)備價(jià)格不斷降低,同時(shí)電影的制作方式越來越多,所以越來越多的影像片段來自于民間影視愛好者。根據(jù)相關(guān)調(diào)查得知,河南省衛(wèi)輝市的農(nóng)民就曾自費(fèi)拍攝過體現(xiàn)家鄉(xiāng)變化的個(gè)人電影《暖春》。所以,在這一背景下,各級(jí)政府要出臺(tái)相關(guān)的政策和法規(guī),整合基層的影視愛好者,作為重要的人力資源融入到農(nóng)村電影的生態(tài)鏈里,借助于影像的方式可以準(zhǔn)確記載農(nóng)民群眾身邊的實(shí)事,通過整理素材,制作出適合農(nóng)村電影院線播放的電影,與從國(guó)家層面“下放”到基層的影片一起豐富農(nóng)村電影資料庫,這一方法不僅可以降低農(nóng)村電影放映工程運(yùn)行成本,還可以開拓農(nóng)村電影市場(chǎng)。
第三,實(shí)現(xiàn)投資與制作分割化。和城市商業(yè)電影創(chuàng)作體系類似,實(shí)現(xiàn)投資和制作的分割指的是影片投資人和承制方不是一個(gè)行為主體。在農(nóng)村電影的結(jié)構(gòu)里,影片的投資者指的是和農(nóng)村市場(chǎng)存在一定的供給需求關(guān)系的社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)等組織,盡管這些組織為電影拍攝提供資金支持,但他們不參與電影制作環(huán)節(jié),是通過承制方進(jìn)行拍攝符合投資方宣傳訴求的影片,同時(shí)這些影片必須適合在農(nóng)村地區(qū)放映需求。在農(nóng)村電影市場(chǎng)里,這種影片可以大大減少院線公司資金周轉(zhuǎn)壓力,減少其作為制作方的經(jīng)濟(jì)成本,不過這一方法也存在一定的不足,對(duì)于承制方來說,他們不能規(guī)定影片的內(nèi)容和長(zhǎng)度,甚至是不能規(guī)定電影的題材,在一定程度上會(huì)導(dǎo)致拍攝出來的電影不和農(nóng)村群眾的胃口。
對(duì)于農(nóng)村電影的消費(fèi)來看,其消費(fèi)者就是農(nóng)民群眾,怎樣讓農(nóng)民群眾充分認(rèn)可自身的產(chǎn)品,讓觀影者與銀幕上的故事產(chǎn)生情感共鳴,這是在推動(dòng)農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。具體來看,要從以下幾個(gè)方面入手:第一,要想提高農(nóng)民群眾對(duì)電影的滿意程度首先要選擇喜聞樂見的題材。對(duì)于農(nóng)村電影來說,只有選擇觀眾喜歡的影片類型,農(nóng)民群眾才可能放棄在家中的看電視、打麻將、喝茶聊天等多種娛樂活動(dòng)來選擇電影這一娛樂方式。因此,在農(nóng)村電影的放映過程里,要想使傳播取得一定的效果,就要加大對(duì)于觀眾的觀影感受的重視力度,使放映可以和農(nóng)民群眾的品味相符,同時(shí)又要使影片具有一定的娛樂性,這不僅是農(nóng)村電影惠民工程的政策要求,同時(shí)也是電影行業(yè)的發(fā)展需求。第二,要想推動(dòng)農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的發(fā)展,就要形成觀影習(xí)慣。對(duì)于農(nóng)村電影來說,要想培養(yǎng)穩(wěn)定的觀眾群需要周期比較長(zhǎng),而要想使觀眾愿意觀影并且成為自身的習(xí)慣,就要把這當(dāng)作一項(xiàng)巨大的工程來做,只有這樣才可以推動(dòng)農(nóng)村電影事業(yè)的發(fā)展。
要想構(gòu)建完整的農(nóng)村電影生態(tài)鏈,就要充分發(fā)揮生產(chǎn)者和消費(fèi)者以及放映者三者之間的作用,通過這三個(gè)部分的有機(jī)結(jié)合,不斷拓寬農(nóng)村電影市場(chǎng)。在現(xiàn)在的農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)鏈的特殊場(chǎng)域中,呈現(xiàn)出角色分離或多維互滲的關(guān)系模式。農(nóng)村電影生態(tài)鏈作為一種存在,就其發(fā)育程度和發(fā)展空間而言,市場(chǎng)化運(yùn)作是農(nóng)村電影走向成熟的必經(jīng)階段。不過,這并不代表要完全依賴市場(chǎng)的自由調(diào)控而放棄政府的作用。在我國(guó)的農(nóng)村電影市場(chǎng)拓展階段里,必須借助于國(guó)家的政策和支持才可以推動(dòng)農(nóng)村電影的市場(chǎng)化、規(guī)范化,進(jìn)一步形成完整的產(chǎn)業(yè)體系。
[1]李水合,侯亮.“農(nóng)村包圍城市”一訪山西電影制片廠廠長(zhǎng)李水合[J].大眾電影,2006(15):28一30.
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[3]逢格煒等.農(nóng)業(yè)影視創(chuàng)作與傳播[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2006.