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零售生態(tài)新打法

2016-12-27 18:14:26侯燕俐
財經(jīng)天下周刊 2016年24期
關(guān)鍵詞:千禧創(chuàng)始人零售

侯燕俐

“試想我們習慣了足不出戶從網(wǎng)上訂購,忽然有一天走上街頭,發(fā)現(xiàn)牛津街、攝政街上的品牌零售店竟如此好玩!”

11月16日,在知名科技雜志《連線》零售(Wired Retail)的會議現(xiàn)場,西田商場集團實驗室(Westfield Labs)首席運營官安東尼·里奇(Antony Ritch) 打了一個聽上去有些極端的比方。他不認同實體零售必然衰亡的結(jié)論,強調(diào)突圍的根本點在于挖潛傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時,結(jié)合最先進的科技連接零售店、品牌與消費者。

事實上,不止一位行業(yè)嘉賓提到電商亞馬遜開實體書店的案例?!叭绻阆矚g這本書,那么你可能也會喜歡......” 以及“96%的評論者都為這本書打了5分”等這樣的網(wǎng)絡零售術(shù)語被平移。從網(wǎng)絡到實體,亞馬遜推出實體書店既有品牌推廣的考量,又有檢視網(wǎng)絡數(shù)據(jù)精確度及線下獲客的嘗試需求。

此情此景,零售創(chuàng)新還能從哪里突圍?物流顯然是個硬傷。物流科技公司Flexport 歐洲副總裁讓·凡·卡斯特倫Jan Van Casteren強調(diào)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的重要作用,零售商能夠?qū)崟r掌握并預知產(chǎn)品點到點的運輸動態(tài),提高供應鏈規(guī)劃的準確度,從而有效節(jié)約成本。 Shyp聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO 凱文·吉本(Kevin Gibbon)解決的是身為ebay賣家的“最初一英里”的痛點。分散的個人賣家是個未被充分服務的市場,通過上門取件送件,省去用戶去郵政網(wǎng)點的煩惱,原來因為物流而止步的個人賣家開始活躍起來——怎么聽怎么覺得像是中國的韻達和圓通。Fetchr的創(chuàng)始人和CEO Idriss Al Rifal 解決的是新興市場本地物流定位困難的問題,中東一些地區(qū)沒有街道名、傾向于貨到付款,該公司充分運用開發(fā)智能手機定位,將退貨率降低到2%(相關(guān)市場行業(yè)平均退貨率為12%~14%)。

另有一些先行者發(fā)現(xiàn)了細分市場,巧妙地重新定義用戶需求。譬如關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)土著、千禧一代(出生于1980至2000年之間),他們的消費習慣是怎樣的?會為什么而買單?Chic by Choice創(chuàng)始人、來自葡萄牙的Filipa Neto 洞察了這一細分用戶的“租借”需求,創(chuàng)造了時尚租借電商平臺。據(jù)西田集團(Westfield)報告,英國的千禧一代中的五分之一愿意每月花200鎊以上租借衣服。這批年輕用戶預算有限,但又深受社交媒體影響,希望很快地更新某件物品及服務。這就決定了他們并不迷戀于物品的“所有權(quán)”——他們當中只有三分之一愿意全價買新品,更多的人對有機會獲得新體驗更感興趣,這也呼應了以Uber和Airbnb為代表的共享經(jīng)濟。

這中間的藍海效應正在被證實。根據(jù)另外一家租借時尚電商Rent the Runway數(shù)據(jù)統(tǒng)計,95%的用戶租了他們從前不會考慮買的品牌,50%的用戶第二次租了跟他們首次租用一樣的設(shè)計師品牌,90%的用戶在租借之后的某個時段買了該品牌產(chǎn)品。對于零售商來說,通過出租自產(chǎn)品牌衣服,可以起到樣品效應,提高預售機會,并一定程度上抑制了山寨仿品。呼應這一模式,有的零售品牌甚至開發(fā)了專門用于租借的產(chǎn)品線。對于千禧一代,“流動的衣櫥”很可能成為新的日常。

再來聊兩個關(guān)于包裝的創(chuàng)新:前IDEO設(shè)計師杰夫·查賓(Jeff Chapin)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的床墊行業(yè)幾無品牌創(chuàng)新,消費者體驗往往很差。他創(chuàng)立了Casper品牌,研制了新床墊,不僅更加舒適,更革新了包裝方式。整個床墊被真空壓縮成柱狀體,徐徐打開的過程令人意料不到:這一反常規(guī)的體驗在Instagram上造成了病毒式的營銷效果。在新品研制的過程中,該品牌與用戶保持互動,不斷精進。

獲得連線零售論壇創(chuàng)業(yè)大賽冠軍的 Skipping Rocks Lab公司來自于帝國理工大學孵化器,聯(lián)合創(chuàng)始人皮埃爾·帕斯利爾(Pierre Paslier)介紹了“可以吃的水”。受魚肝油包裝啟發(fā),他和團隊運用海藻科技,創(chuàng)造了由褐藻和氯化鈣構(gòu)成的可食用包裝,為酒水和軟飲包裝提供了替代選擇,旨在以此技術(shù)減少塑料包裝帶來的環(huán)境污染問題。

回溯零售業(yè)發(fā)展的歷史脈絡,NearSt聯(lián)合創(chuàng)始人尼克·布拉肯伯里(Nick Brackenbury)發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象:最初人們是從附近的實體商店、便利店購物,然后有了倉儲和驅(qū)車去超市賣場的概念,然后是電商,從更多倉儲中心調(diào)度到家門口。問題是:如果這件物品本來就在我們家附近但我們卻不知道呢?我們何必要繞遠呢?基于這一考慮,Nick和團隊開發(fā)了新的應用“近道”(NearSt),整合了倫敦分散的便利店、書店的實時產(chǎn)品數(shù)據(jù),用戶可通過搜索定位,下單購買后選擇步行取貨,或由商家一小時內(nèi)送貨。

直覺和洞察力是一方面,利用機器學習、人工智能實現(xiàn)決策自動化及增強用戶體驗正在成為零售業(yè)的顯學。數(shù)據(jù)科學及機器學習公司Blue Yonder創(chuàng)始人、粒子物理學家邁克爾·費恩德特(Michael Feindt)教授介紹了他們?nèi)绾螌⒁惶拙C合算法應用到德國超市Kaufland來提高其運轉(zhuǎn)效率的案例——結(jié)合POS機銷售、產(chǎn)品、地點、推廣等內(nèi)部數(shù)據(jù),以及天氣、日期、假期、重要活動等外部數(shù)據(jù),超市補貨流程高度自動化,降低斷貨率達80%,減少50多個人工干預的節(jié)點。對于這樣的大型零售超市而言,數(shù)據(jù)準確度上2%的浮動都意義重大。

服裝品牌American Apparel數(shù)字總監(jiān)索恩·斯蒂芬斯(Thoryn Stephens)總結(jié)到,多渠道收入歸因模型(Omnichannel Revenue Attribution Model)正在興起,未來的零售是按需滿足。

按需滿足——聽上去還是挺令人興奮的。不是么?

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