任拯廷

摘 要 童書行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)布局已是大勢(shì)所趨。作為典型樣本，民營童書品牌的傳播實(shí)踐頗具示范意義。本文立足產(chǎn)品內(nèi)容、發(fā)行渠道、推廣手段、傳播理念等多個(gè)視角，對(duì)其傳播策略和內(nèi)在動(dòng)因進(jìn)行全方位立體解讀，旨在探索新媒介環(huán)境下童書品牌營銷傳播的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞 產(chǎn)品細(xì)分；融媒推廣；社群傳播；品牌人格

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）172-0053-02

長期以來，童書市場(chǎng)發(fā)展癥結(jié)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是圖書內(nèi)容粗泛龐雜，凸顯為教育理念滯后、品線邏輯混亂、定制化信息稀缺；二是圖書形式陳舊單調(diào)，類比國外產(chǎn)品，國內(nèi)童書在圖文排版、色彩調(diào)配、裝幀設(shè)計(jì)、材料選用、開本類型等各項(xiàng)指數(shù)上全面落后，陷入低水平徘徊的制作困境。民營童書品牌另類化的書品切入，正是童書市場(chǎng)破局創(chuàng)新的積極實(shí)驗(yàn)。

1 民營童書品牌的傳播策略

1.1 聚焦產(chǎn)品細(xì)分，強(qiáng)化精品思維

1）聚焦產(chǎn)品細(xì)分，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白。童趣出版在2002年首創(chuàng)“抓幀書”“樂樂趣”，在2006年率先試水立體互動(dòng)、多媒體發(fā)聲圖書等。這些形式新穎內(nèi)容豐富的圖書品種，一上市便迅速吸引兒童和家長的群體的意力，形成碎片化傳播熱潮，伴隨銷售和口碑的同步上揚(yáng)，民營童書品牌一舉確立類型化童書的拓荒者形象。簡言之，深耕細(xì)作市場(chǎng)，敏銳洞察趨勢(shì)，精準(zhǔn)把控受眾心理，尋找到其品牌導(dǎo)入的價(jià)值基點(diǎn)。

2）專注高端引進(jìn)，強(qiáng)化精品意識(shí)。以民營童書品牌“樂樂趣”為例，2006年創(chuàng)立伊始，該品牌便把原版引進(jìn)、高端聯(lián)姻視為打破市場(chǎng)困局的戰(zhàn)略舉措，著力創(chuàng)設(shè)與世界級(jí)圖書出版公司的協(xié)同關(guān)系，合作對(duì)象涵蓋美歐資領(lǐng)軍品牌，諸如美國迪斯尼、英國泰普勒、法國達(dá)米、意大利瓢蟲等業(yè)界巨擘先后成為“樂樂趣”的內(nèi)容供應(yīng)商?！皹窐啡ぁ睂Ｗ⑤斞Ｊ胶途芬庾R(shí)，實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。而引進(jìn)落地、借鑒吸收、原創(chuàng)輸出的發(fā)展邏輯，引導(dǎo)該品牌多款原創(chuàng)圖書榮獲國家行業(yè)大獎(jiǎng)，產(chǎn)品行銷華人世界和歐洲大陸，贏得風(fēng)評(píng)和銷量雙重肯定。

1.2 成效和內(nèi)容導(dǎo)向，立體發(fā)行與融媒推廣

1.2.1 渠道建設(shè)，立體發(fā)行

一是緊跟市場(chǎng)風(fēng)向，動(dòng)態(tài)監(jiān)控產(chǎn)品趨勢(shì)。以“樂樂趣”為例，其長年追蹤各種國內(nèi)外圖書展會(huì)、書香節(jié)、及圖書訂貨會(huì)，特別是瞄準(zhǔn)國際最高水平的行業(yè)盛會(huì)（如法拉克福書展、博洛尼亞書展等），了解競品特征，選擇優(yōu)質(zhì)書源，保證對(duì)銷售終端的產(chǎn)品吸引力。

二是深耕傳統(tǒng)渠道，鞏固和強(qiáng)化既有局面。新華書店作為童書發(fā)行的傳統(tǒng)主渠道，對(duì)童書品牌的曝光指數(shù)（品種、數(shù)量、上架率、展示率）具有決定性影響。相比于“華東六少”（華東六省少兒出版聯(lián)合體）的信息員對(duì)接制度，民營童書品牌在保持特色圖書長線合作、優(yōu)先供給的同時(shí)，用形象大使進(jìn)店推廣的另類形式，圍繞粉絲吸附到活動(dòng)引爆的轉(zhuǎn)換模式促進(jìn)特定書品的銷售，比如“樂樂趣”在全國各區(qū)域辦事處設(shè)置的“推廣姐姐”，即是信息員對(duì)接制度的升級(jí)和擴(kuò)容。

三是倡導(dǎo)公益理念，全面開展閱讀活動(dòng)。民營童書品牌的公益行動(dòng)，可以歸納為“多角聯(lián)動(dòng)、全景覆蓋、形態(tài)紛呈”十二字法則?！岸嘟锹?lián)動(dòng)”是指由童書品牌聯(lián)合官方機(jī)構(gòu)（如全民閱讀辦公室）發(fā)起、傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)、門戶網(wǎng)站和垂直社區(qū)引燃的宣傳路徑?！叭案采w”則標(biāo)志活動(dòng)范圍對(duì)個(gè)體、家庭、學(xué)校及社會(huì)的全面到達(dá)，“形態(tài)紛呈”既有對(duì)主題（童書沙龍，親子閱讀、場(chǎng)景游戲等）的設(shè)定，亦包括對(duì)圖書品類的普及（如繪本課堂等）。

四是加大電商投入，構(gòu)建主次有序售書體系。從民營童書品牌的網(wǎng)絡(luò)鋪貨分析，主流電商平臺(tái)旗艦店、電商平臺(tái)自營店、第三方店以及微店組成童書品牌網(wǎng)售的四級(jí)梯隊(duì)。優(yōu)先保障主流旗艦，穩(wěn)步提升二、三梯隊(duì)，發(fā)力挖潛微店平臺(tái)，是標(biāo)桿性民營童書品牌的突破思維。

1.2.2 內(nèi)容導(dǎo)向，融媒推廣

一是付費(fèi)平臺(tái)廣告投放。傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)門戶、社交平臺(tái)、手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)多類型交叉運(yùn)用，形式上硬廣、軟文、贊助、植入混合展示，注重曝光率、受眾覆蓋、以及文本創(chuàng)意的內(nèi)外匹配。聚焦微博/微信大號(hào)、話題榜、朋友圈、App等，以深度合作和趣味素材精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，完成粉絲轉(zhuǎn)換（如“樂樂趣”與“凱叔講故事”等微信大號(hào)的合作）。

二是自媒體渠道內(nèi)容輸出。具體應(yīng)用中分為兩步，第一步是官網(wǎng)牽頭，微信服務(wù)號(hào)/訂閱號(hào)分別主打產(chǎn)品與信息，組建微博微信矩陣，外加線下客服、銷售及門店多方輔助，全面挖掘童書品牌的自有資源。第二步是社群渠道立體盤活。首先進(jìn)駐綜合社群圈粉，比如在QQ空間、豆瓣、知乎的話題制造。其次是垂直社區(qū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷，用原創(chuàng)文本、影像內(nèi)容在特定垂直領(lǐng)域（如寶寶樹、辣媽幫、寶寶地帶、寶貝鄰里等）生發(fā)美譽(yù)。最后是對(duì)社交群落的定點(diǎn)突破，以特定QQ群、微信群、豆瓣討論組為傳播對(duì)象，尋找活躍用戶，促成關(guān)聯(lián)品牌的自發(fā)建群。

三是口碑傳播的加速放大（“自來水”效應(yīng)）?？诒畟鞑ニ赜小傲闾?hào)媒介”之稱，兼具低成本高信度雙重屬性。在童書品牌的口碑營銷中，名人背書、傳媒跟進(jìn)、粉絲助推三者交叉，形成錯(cuò)落有序的口碑引流。借助輿論領(lǐng)袖（如兒童作家、權(quán)威學(xué)者、知名教師、形象大使）的意見影響，利用公益主題（如全民閱讀校園行）獲取傳媒關(guān)注、再以雙向互動(dòng)（如見面會(huì)、讀書會(huì)等）提升粉絲活躍度，打通從正向評(píng)價(jià)到海量曝光及至圖書銷售的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)。

2 民營童書品牌傳播的動(dòng)因探析

2.1 探究受眾心理，創(chuàng)新教育理念

民營童書品牌在圖書內(nèi)容和品類上的細(xì)分和設(shè)計(jì)，遵循和細(xì)化了兒童心理發(fā)展的階段特征。在品類上，將童書進(jìn)行立體書、翻翻書、紙板書、發(fā)聲書、繪本等多元布局，契合兒童的行為認(rèn)知和觸感體驗(yàn)。在內(nèi)容上，將差異化信息結(jié)合特定年齡段，并依據(jù)智慧水平和環(huán)境因素，適時(shí)調(diào)整或細(xì)化年齡區(qū)間。在嬰兒期（0～2歲），童書內(nèi)容主要是撕不爛、啟蒙教育、世界感知、發(fā)聲練習(xí)，針對(duì)嬰兒動(dòng)作感知的互動(dòng)屬性；在前學(xué)齡期（2～6歲），配合語言信號(hào)、表象思維能力的塑造，將該階段分解成2～4歲、4～6歲兩個(gè)次級(jí)范圍，2～4歲側(cè)重于行為培養(yǎng)、安全認(rèn)知、動(dòng)手能力、智力開發(fā)，4～6歲專注于情商培育、科普啟迪，兩段的交叉部分，則保持對(duì)睡前故事、英語學(xué)習(xí)及國學(xué)經(jīng)典等融合性知識(shí)的連續(xù)傳輸；在學(xué)齡初期（6～10歲）和學(xué)齡中期（10～14歲），主要以哲理故事、百科內(nèi)容及科普模型，不斷訓(xùn)練兒童的邏輯思維和創(chuàng)新意識(shí)。

在探微兒童心理的發(fā)展邏輯之外，民營童書品牌通過場(chǎng)景設(shè)置、互動(dòng)游戲、角色扮演、全員調(diào)動(dòng)，力圖改變傳統(tǒng)模式下教育、培養(yǎng)和成長的失衡關(guān)系，重新定義父母、老師、親屬、社會(huì)在兒童身心完善過程中角色內(nèi)涵，進(jìn)而打破舊有評(píng)價(jià)體系中的基于“聽話”或“成績”等單一因子的“一元性排名”[ 1 ]。場(chǎng)景設(shè)置在書本（如立體書、兒童繪本等）和活動(dòng)（如互動(dòng)游戲、兒童劇等）兩個(gè)虛實(shí)維度詮釋兒童眼中的理想世界，角色扮演、互動(dòng)交際表現(xiàn)出孩子的臨場(chǎng)反應(yīng)與問題解決能力，父母、老師的接觸式參與或“游戲式傾聽”[ 2 ]則完全釋放孩子的熱情與創(chuàng)造力。民營童書品牌在品種、內(nèi)容、場(chǎng)景上的率先實(shí)驗(yàn)，闡明了兒童教育從硬性測(cè)評(píng)到身心均衡的轉(zhuǎn)化動(dòng)因，重塑父母、老師從“教育者”到“教育者+合作人”的身份變更。致力于心智均衡的快樂導(dǎo)向和精神培育，這種嶄新的教育理念，擺脫了既往童書宣傳中“教育本位”和“知識(shí)獲取”的短視思維，回歸人本主題。

2.2 強(qiáng)化社群傳播 塑造品牌人格

互聯(lián)網(wǎng)+條件下的品牌傳播，正在經(jīng)歷由泛大眾傳播（傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)）向精準(zhǔn)社群營銷的快速變遷。社群傳播環(huán)境中，品牌營銷發(fā)生“4P”原則（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）到“3C”原則——信服力（conviction）、協(xié)作力（collaboration）和創(chuàng)造力（creativity）的轉(zhuǎn)變。[3]如何創(chuàng)造、吸引和培養(yǎng)消費(fèi)社群，民營童書品牌的實(shí)踐方略，可從3個(gè)方面解讀。

1）塑造品牌人格。品牌人格是基于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和人類文化學(xué)的觀點(diǎn)，該觀點(diǎn)認(rèn)為，人的消費(fèi)是為了尋找意義和象征，而品牌正是意義和象征的載體。[4]滿足消費(fèi)者（兒童和家長）的情感投射、樹立品牌的角色形象、差異化的競品區(qū)分，是民營童書品牌人格化發(fā)展的三個(gè)指標(biāo)。通過原創(chuàng)內(nèi)容（文字、圖片、視頻）穩(wěn)定輸出持續(xù)產(chǎn)生話題，再以創(chuàng)意化的手法（秒拍、兒童微劇、短視頻、達(dá)人秀等）提升用戶黏性和親密度，最后以特定的角色定位（如“心智均衡”的倡導(dǎo)者）和差異化的人格屬性（如真誠、快樂、愉悅）牢固確定消費(fèi)者的品牌偏好。

2）精選KOL（Key Opinion Leader：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。KOL是“個(gè)別人物法則”[ 5 ]在融媒時(shí)代的巧妙運(yùn)用，標(biāo)志著少數(shù)關(guān)鍵影響者主導(dǎo)社群、促進(jìn)消費(fèi)、維系忠誠的巨大功能。在KOL的選擇上，傳統(tǒng)意義上的名人、人格化的公眾號(hào)、或者某個(gè)圈層紅人等，均可加以平衡使用。以民營童書品牌為例，社會(huì)公眾人物和業(yè)內(nèi)專家可以為品牌背書，明星代言或紅人推薦也能引發(fā)粉絲的群體消費(fèi)，品牌內(nèi)部遴選培養(yǎng)的內(nèi)生性KOL（如某某媽媽、某某姐姐等），更能將影響精確性和便捷性大大改善。

3）貫徹“全員傳播”理念。在品牌內(nèi)部，員工是距離產(chǎn)品最近的現(xiàn)實(shí)群體。員工的社交圈，因其同質(zhì)化和關(guān)聯(lián)性的朋友屬性，天然具備流程短、質(zhì)量高、實(shí)時(shí)快捷的傳播特征?；谄放普J(rèn)同與價(jià)值分享，員工在自有的社交語境里，通過強(qiáng)效的人際互動(dòng)、精準(zhǔn)的終端連接，能夠產(chǎn)生全員交叉、平面擴(kuò)張的蔓延效應(yīng)。于民營童書品牌而言，以合伙人思維激活員工的參與意識(shí)，整合全員的信息渠道（如微博、朋友圈、社區(qū)平臺(tái)），使品牌人格在內(nèi)外兩種社群空間里聚合塑型，或可成為未來的可行路徑。

3 民營童書品牌傳播的發(fā)展趨勢(shì)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下童書品牌傳播趨勢(shì)，可以概括為以技術(shù)和速度為表征、以內(nèi)容和創(chuàng)意為動(dòng)力、以消費(fèi)者中心和品牌人格化為核心的多平臺(tái)、多業(yè)態(tài)、全媒體的整合傳播。得益于市場(chǎng)敏感和融媒思維，民營童書品牌在行業(yè)變局中特色鮮明。從長遠(yuǎn)來看，民營童書品牌需要在兩個(gè)方面加大力度。一是堅(jiān)持內(nèi)容為王。首先要強(qiáng)化原創(chuàng)圖書的供給，組建優(yōu)秀創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)選題策劃和新品研發(fā)，改變目前民營童書品牌中自有原創(chuàng)品種占比偏低的尷尬局面。其次要?jiǎng)?chuàng)新傳播形式，在書品同質(zhì)化、渠道模仿化的今天，傳播手法的差異性可能成為圖書流行與否的勝負(fù)手。借鑒最新技術(shù)（如微平臺(tái)的微課微劇、VR、AR等）、構(gòu)思多樣場(chǎng)景、力求多元參與，已經(jīng)勢(shì)在必行。二是樹立IP意識(shí)。在鞏固市場(chǎng)份額、維系受眾口碑的同時(shí)，圍繞創(chuàng)新化的類型產(chǎn)品（如原創(chuàng)立體書、繪本），從圖書銷售向玩具、智能產(chǎn)品、廣播劇、電視節(jié)目、微電影衍生過渡，打造圖書生態(tài)的開放產(chǎn)業(yè)鏈。有理由相信，恪守產(chǎn)品思維和融媒傳播，民營童書品牌的營銷實(shí)踐，一定能為中國童書市場(chǎng)的整體繁榮提供全新樣本。

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