孫鈞

內(nèi)容摘要：本文闡述了客車市場的大客戶終端營銷的內(nèi)涵及其策略優(yōu)化意義；從客車市場目標(biāo)客戶定位問題、銷售渠道結(jié)構(gòu)問題和客戶關(guān)系管理問題等方面解析制約客車市場大客戶終端營銷效能提升的若干因素；給出以拉動(dòng)式營銷理念優(yōu)化目標(biāo)客戶定位，依托社交化媒體平臺拓展?fàn)I銷新渠道和有序引導(dǎo)建構(gòu)大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：客車市場 大客戶營銷 終端營銷策略

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

客車市場大客戶終端營銷問題剖析

（一）客車市場目標(biāo)客戶定位問題

技術(shù)支撐力和系統(tǒng)整合力不足影響客車營銷系統(tǒng)定位目標(biāo)市場客戶群的能力。當(dāng)前客車營銷者將現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)與企業(yè)的ERP系統(tǒng)相分離，由此導(dǎo)致客車銷售鏈條上管理權(quán)限的條塊化分割。這使得處于客車銷售鏈條上的不同企業(yè)難以借助ERP系統(tǒng)來打造統(tǒng)一的CRM系統(tǒng)，進(jìn)而難以根據(jù)統(tǒng)一的CRM系統(tǒng)來制定統(tǒng)一的客戶營銷方案。再者，CRM系統(tǒng)與企業(yè)的ERP系統(tǒng)相分離使得客車營銷者與上游配套企業(yè)之間的信息傳遞效能低下。良好的客車銷售系統(tǒng)要求客車銷售鏈條上企業(yè)間的信息交互渠道順暢。但由于CRM系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)相分離，使得客車銷售者獲取的終端市場銷售信息難以順暢傳遞給上游企業(yè)。這造成上游配套企業(yè)難以把握終端消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并降低其滿足訂單需求的能力，進(jìn)而影響到客車銷售者的營銷效果。

（二）客車市場銷售渠道結(jié)構(gòu)問題

其一，客車市場營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理，影響客車市場銷售效能。當(dāng)前客車市場營銷渠道建設(shè)呈現(xiàn)出局部逆向淘汰的問題，主要表現(xiàn)為客車市場營銷渠道建設(shè)者更為關(guān)注于營銷渠道的復(fù)雜度建設(shè)，而未能有效關(guān)注于客車營銷渠道的運(yùn)作成本降低問題。這是由于部分客車營銷渠道建設(shè)者認(rèn)為該市場是一個(gè)專業(yè)化市場，客戶企業(yè)對客車的專業(yè)化需求要求營銷方企業(yè)為其提供更為專業(yè)的營銷服務(wù)和售后服務(wù)，這需要更為復(fù)雜的渠道系統(tǒng)建設(shè)作為支撐，而復(fù)雜的營銷渠道具有多重負(fù)面作用：一是復(fù)雜客車營銷渠道設(shè)計(jì)降低上游生產(chǎn)方企業(yè)對終端市場需求變動(dòng)內(nèi)容及趨勢的精準(zhǔn)把握能力，使得上游企業(yè)快速響應(yīng)終端市場的能力下降；二是復(fù)雜客車營銷渠道設(shè)計(jì)增加客車營銷系統(tǒng)運(yùn)作環(huán)節(jié)，進(jìn)而增加各運(yùn)作環(huán)節(jié)之間的信息交互成本和系統(tǒng)整體的運(yùn)營成本。而成本勢必轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，降低消費(fèi)者的消費(fèi)滿意率，進(jìn)而導(dǎo)致該客車企業(yè)的市場份額的縮減。

其二，客戶信息獲取渠道與客車營銷渠道分離問題。當(dāng)前客車營銷渠道仍然以傳統(tǒng)的實(shí)體店面為主，多數(shù)客車營銷者忽視運(yùn)用新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來創(chuàng)新客車營銷渠道。影響客車網(wǎng)絡(luò)渠道營銷系統(tǒng)建構(gòu)的首要障礙是客車營銷者的營銷觀念問題。與實(shí)體店?duì)I銷渠道主要以店面固定資產(chǎn)投資為主不同，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的核心資產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)營銷人才。由于缺乏掌握客車網(wǎng)絡(luò)營銷渠道運(yùn)作特點(diǎn)的營銷主管人才，以及缺乏在微博、微信等平臺上實(shí)施跨平臺營銷方案運(yùn)作的網(wǎng)銷操作人才，客車網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的實(shí)施困難重重。再者，由網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的驅(qū)動(dòng)力量主要是網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的參與者，網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播者借助自己的私人網(wǎng)絡(luò)資源來幫助客車營銷企業(yè)傳播其所欲傳播的營銷信息，理應(yīng)獲得與其努力相匹配的激勵(lì)，若客車營銷企業(yè)仍然沿襲傳統(tǒng)的面向內(nèi)部員工的薪酬激勵(lì)制度，勢必削弱網(wǎng)絡(luò)平臺上非企業(yè)員工的網(wǎng)民傳播客車營銷信息的能動(dòng)性，從而導(dǎo)致客車網(wǎng)絡(luò)營銷策略失利風(fēng)險(xiǎn)增大。

（三）客車市場客戶關(guān)系管理問題

其一，忽視培育顧客忠誠度，影響客車營銷方的客戶關(guān)系管理能力。不同于一般轎車營銷，客車的營銷活動(dòng)主要面對大客戶企業(yè)，大客戶的重復(fù)性購買行為是客車營銷企業(yè)豐厚利潤的源泉。但部分營銷企業(yè)不重視客戶的切身利益關(guān)注點(diǎn)，未能通過關(guān)心客戶的切身利益和關(guān)注可以增進(jìn)客戶利益的營銷要點(diǎn)的方式來提升客戶忠誠度，從而導(dǎo)致部分老客戶流失和新客戶獲取成本高企等問題。再者，客車營銷方企業(yè)在培育企業(yè)文化方面的不足影響其在提升客戶企業(yè)忠誠度領(lǐng)域的努力效果?？蛻魧I銷方企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)不僅停留于企業(yè)的產(chǎn)品，良好的企業(yè)文化能夠讓客車消費(fèi)者在消費(fèi)客車實(shí)體產(chǎn)品的同時(shí)，還能獲得特殊的文化體驗(yàn)和精神滿足。相比較實(shí)體產(chǎn)品而言，濃郁的企業(yè)文化不僅可以增進(jìn)客戶企業(yè)決策者對營銷方企業(yè)的情感認(rèn)同、審美認(rèn)同，并由此提升客戶企業(yè)決策者的感官認(rèn)同，而且有助于增進(jìn)客戶對營銷方企業(yè)的文化認(rèn)同感，提高其再次購入行為的發(fā)生幾率。

其二，客車營銷企業(yè)員工素質(zhì)較低，影響其客戶關(guān)系管理水平提升。部分企業(yè)缺乏統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理效能?？蛙嚑I銷企業(yè)的員工擅長于營銷，而短于推進(jìn)并落實(shí)CRM管理的素質(zhì)和能力，多數(shù)客車營銷員缺乏對CRM理念及其內(nèi)涵的必要認(rèn)知，他們簡單的將CRM等同于為客戶服務(wù)，缺乏運(yùn)用企業(yè)CRM系統(tǒng)來建立戰(zhàn)略型客戶歷史消費(fèi)資料的意識和能力，未能結(jié)合CRM系統(tǒng)提供的客戶歷史消費(fèi)資料來有針對性的制定個(gè)性化營銷策略的能力，從而導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的CRM系統(tǒng)運(yùn)行處于形式化狀態(tài)。再者，處理好大客戶由于外部時(shí)空障礙或營銷系統(tǒng)內(nèi)生障礙所引起的糾紛問題是客車營銷部門的重要工作內(nèi)容。部分客車營銷部門缺乏預(yù)設(shè)的客戶投訴應(yīng)急方案和專門的客戶投訴處理機(jī)制及配套人才，這嚴(yán)重影響到大客戶企業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而降低客車營銷企業(yè)的營銷效能。

客車市場大客戶終端營銷策略優(yōu)化路徑

（一）以拉動(dòng)式營銷理念優(yōu)化目標(biāo)客戶定位

其一，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求特征制定拉動(dòng)式客車銷售策略。與其他車輛銷售市場不同，客車市場消費(fèi)者具有較強(qiáng)的自我意識和獨(dú)特的個(gè)性化需求，客車市場消費(fèi)者傾向于根據(jù)自我需求來定制化采購客車產(chǎn)品，故此客車營銷者應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)客車市場消費(fèi)者的個(gè)性化需求來制定客車營銷方案。為確保銷售端客車符合終端市場客戶需求，客車營銷者應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)群體中收集相關(guān)資料，然后向上游企業(yè)研發(fā)部門提交研發(fā)項(xiàng)目要求?？蛙嚑I銷者可根據(jù)客戶的個(gè)性化需求特征提出如下建議，例如擴(kuò)大前后排座椅空間的建議，以滿足客戶對于較大的乘坐空間需求，使其能夠在長時(shí)間旅行中有更為充裕的腿部活動(dòng)空間；或者要求研發(fā)部門提供寬體客車解決方案，以滿足部分商務(wù)型大型客車客戶的需求。

其二，確?？蛙嚑I銷方企業(yè)的戰(zhàn)略利益與拉動(dòng)式銷售策略相匹配。對于市場增長潛力巨大的客車市場而言，客車營銷方企業(yè)應(yīng)當(dāng)在確保本企業(yè)的戰(zhàn)略利益與拉動(dòng)式銷售策略相匹配的前提下來有效實(shí)施該策略。首先，客車營銷方企業(yè)應(yīng)當(dāng)攜手上游生產(chǎn)商企業(yè)為新型客車生產(chǎn)及銷售環(huán)節(jié)的相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新來申請專利保護(hù)，以避免本企業(yè)和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)方企業(yè)的前期研發(fā)投入被其他企業(yè)用低成本占為己有。再者，客車營銷方企業(yè)需要考慮本企業(yè)在拉動(dòng)式銷售策略上投入的成本與該策略對消費(fèi)者產(chǎn)生的拉動(dòng)力量的水平，確保企業(yè)的單位營銷成本投入可以產(chǎn)生更高的投資收益率。拉動(dòng)式銷售策略并非要求客車營銷者簡單的放手由市場來主導(dǎo)企業(yè)的客車營銷活動(dòng)，而是試圖確?？蛙嚑I銷方企業(yè)的營銷目標(biāo)與客車需求者的個(gè)性化訴求保持一致。為了增進(jìn)客車營銷效能，客車營銷者應(yīng)當(dāng)采取有力措施來推進(jìn)客車營銷信息的傳播廣度和深度，以便于消費(fèi)者可以根據(jù)營銷信息來精準(zhǔn)判斷該營銷者提供的客車性價(jià)比是否能有效滿足該消費(fèi)者的獨(dú)特需求。

（二）依托社交化媒體平臺拓展?fàn)I銷新渠道

其一，以六度理論為指導(dǎo)運(yùn)用社交化媒體拓展客車大客戶市場?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展為客車市場營銷者提供了新的低成本拓展型市場營銷渠道?？蛙囀袌鰻I銷者應(yīng)當(dāng)運(yùn)用社會化媒體（SNS）來拓展大客戶市場。社交化媒體營銷系指客車營銷者利用社交化媒體的分享功能迅速將其營銷信息拓展到更為龐大的受眾群體中，從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)用較低成本來開拓更為廣闊市場空間的目的。通常而言，社交化媒體營銷對象主要瞄準(zhǔn)于具有小規(guī)模購買行為的私人客戶群體，但考慮到客車大客戶企業(yè)的決策者是具有特殊偏好的個(gè)體，故將大客戶企業(yè)決策者作為社交化媒體營銷活動(dòng)的目標(biāo)客戶群具有積極意義。支撐社交化媒體營銷效果實(shí)現(xiàn)的理論基礎(chǔ)是六度分隔理論（Six Degrees of Separation），該理論假設(shè)社交網(wǎng)絡(luò)上的營銷信息交互者只需要在有限的步驟下通過有限的中間人即可建立起信息聯(lián)系。針對實(shí)體店面展開的營銷活動(dòng)信息受眾面過窄問題，客車營銷者應(yīng)當(dāng)運(yùn)用社交化媒體傳播來擴(kuò)大其客車營銷信息的受眾面范圍。這是由于客車消費(fèi)者是一個(gè)具有專業(yè)知識的、特殊且相對封閉的群體，客車營銷者可以利用六度理論中的弱聯(lián)帶優(yōu)勢法則來推廣其營銷信息。根據(jù)弱聯(lián)帶優(yōu)勢法則，社交媒體中不同種群內(nèi)部的信息交互易于形成閉環(huán)信息流，從而造成信息在種群內(nèi)部震蕩進(jìn)而導(dǎo)致廣告費(fèi)的無謂耗費(fèi)。而通過SNS系統(tǒng)，客車營銷者可以通過無目標(biāo)的營銷信息傳遞來打通社交群體中不同種群間的交流，由此提升傳播客車營銷信息的范圍和強(qiáng)度。

其二，基于社交媒體的精準(zhǔn)化營銷策略。社交媒體的技術(shù)基礎(chǔ)是內(nèi)蘊(yùn)豐富的私人信息和商業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架。營銷者可以借助蘊(yùn)含于社交化媒體內(nèi)部的私人信息鏈條來傳播其試圖傳播的客車營銷商業(yè)信息。客車營銷者可向社交媒體運(yùn)營者購買關(guān)鍵詞分析服務(wù)和SNS私人信息分析服務(wù)，并據(jù)此來制定精準(zhǔn)營銷策略。針對客車消費(fèi)者對傳統(tǒng)商業(yè)信息的不敏感性問題，客車營銷者可以將商業(yè)營銷信息植入到客戶或與客戶關(guān)聯(lián)的朋友圈中，借助客戶或客戶熟知的人群來傳播客車營銷信息，由此構(gòu)成的客車營銷信息鏈將大幅拓展客車營銷關(guān)系鏈覆蓋范圍，并同步大幅降低客車營銷者自身的營銷傳播。

（三）有序引導(dǎo)建構(gòu)大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

其一，變革大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)運(yùn)作流程。大客戶關(guān)系管理流程再造是對企業(yè)客戶管理系統(tǒng)的根本性革新，它以增進(jìn)客車營銷企業(yè)的運(yùn)作績效為導(dǎo)向來重新分析與設(shè)計(jì)營銷方企業(yè)的客戶管理業(yè)務(wù)程序，并以此為推動(dòng)力來強(qiáng)化客車營銷企業(yè)在成本、品質(zhì)、對外服務(wù)和響應(yīng)消費(fèi)者訴求的時(shí)效性等相關(guān)管理領(lǐng)域發(fā)生決定性變革。具體而言，客車營銷者的大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)變革應(yīng)當(dāng)從內(nèi)部流程變革和外部流程變革兩方面有序展開?？蛙嚑I銷企業(yè)的內(nèi)部流程變革要求客車營銷企業(yè)以終端市場需求者的個(gè)性化需求為導(dǎo)向來展開，通過重建客戶新需求信息收集系統(tǒng)、優(yōu)化客戶需求信息反饋系統(tǒng)和創(chuàng)新客戶抱怨信息解決系統(tǒng)的方式來確保營銷系統(tǒng)與考核需求的一致性?？蛙嚑I銷企業(yè)的外部業(yè)務(wù)流程變革要求客車營銷企業(yè)加強(qiáng)與上游生產(chǎn)廠商、中游批發(fā)渠道商和終端市場客戶之間的溝通交流力度，以服務(wù)終端客戶為客戶關(guān)系管理工作切入點(diǎn)，以整合上游產(chǎn)業(yè)鏈為手段，強(qiáng)化客車營銷企業(yè)服務(wù)大客戶的能力。

其二，以情感化為導(dǎo)向優(yōu)化大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。優(yōu)秀的客車營銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)以企業(yè)文化建設(shè)為基礎(chǔ)，來強(qiáng)化客戶企業(yè)對本企業(yè)文化及其品牌形象的認(rèn)同度，進(jìn)而形成重復(fù)性的購買行為。為此，客車營銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)從提升內(nèi)部管理人員的情感認(rèn)知和提高內(nèi)部銷售人員的情感執(zhí)行力角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)對大客戶企業(yè)的情感管理理念，將面向大客戶的情感營銷策略提升到高于傳統(tǒng)的以質(zhì)量為導(dǎo)向的營銷策略的優(yōu)先地位。在具體落實(shí)以大客戶為本的情感營銷理念和營銷機(jī)制的過程中，客車營銷企業(yè)需要強(qiáng)調(diào)以尊重員工、服務(wù)客戶和優(yōu)化運(yùn)作流程為主要內(nèi)容，加強(qiáng)與大客戶之間的情感交流與互動(dòng)，使企業(yè)營銷人員與大客戶企業(yè)的具體決策者之間建立較為深厚的業(yè)務(wù)關(guān)系。通過加深客車營銷者與大客戶企業(yè)決策者之間的雙向溝通，可以令客車營銷企業(yè)更為精準(zhǔn)認(rèn)知到客戶企業(yè)的消費(fèi)行為特點(diǎn)和消費(fèi)價(jià)值訴求點(diǎn)，使得客車營銷企業(yè)不僅可以滿足客戶企業(yè)對顯性產(chǎn)品的需求，而且可以滿足客戶企業(yè)對隱性人文價(jià)值的訴求，全方位提升客車企業(yè)的品牌價(jià)值度。

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