吳媛

摘要：基于微信平臺的傳播互動性強(qiáng)、針對性高、價格低廉、曝光率高、打破時空限制等特點催生了新型社交電商模式。但也存在一些問題，需要從用戶角度出發(fā)，深度了解社交平臺與電子商務(wù)的關(guān)系，明確新型社交電商發(fā)展的健康路徑。

關(guān)鍵詞：微信；社交電商；模式

移動互聯(lián)網(wǎng)時代有著太多不可思議。微信在2011年1月11日開始發(fā)布使用，在五年多時間里推進(jìn)了傳播領(lǐng)域和電商領(lǐng)域發(fā)生翻天覆地的變化。在流量為王的時代，微信成為諸多試水電商創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域者的首選平臺，這不僅代表了一種新的人際傳播方式，更深刻地改變著產(chǎn)品銷售模式。

一、微信傳播與社交電商的關(guān)系

近年來，基于微信、微博平臺等迅速發(fā)展起來的社交電商，代表著新型消費(fèi)模式的到來。社交平臺集聚了一大批活躍的人才，相互交流共同成長。社交電商是基于一定的社交平臺，先促成相互"認(rèn)知"，繼而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，且復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率都相當(dāng)高，這對用戶網(wǎng)絡(luò)購物流程有顛覆式的改變。以微信為例，在朋友圈發(fā)出產(chǎn)品信息，好友下單購買，支付成功后發(fā)貨，流程和傳統(tǒng)電子商務(wù)基本一致。

微信何以成為產(chǎn)品交易的平臺呢？微信傳播有著傳統(tǒng)媒體傳播無法超越的優(yōu)勢，這些優(yōu)點促其成為電商賣家的"新寵"。

第一、微信傳播互動性強(qiáng)、針對性高，是優(yōu)秀的信息推廣渠道。微信是社交平臺，互動性是與生俱來的特質(zhì)，隨時隨地都可以與用戶實現(xiàn)交流互動。微信必須相互加為好友才能互通信息，這就決定了這個平臺的群體針對性，也因為如此，基于微信平臺的傳播成為屬于"許可式"營銷，這種營銷方式針對性較強(qiáng)。

第二、微信傳播成本低廉，曝光率高，裂變式傳播速度快。一般情況下，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)等平臺都需要企業(yè)投入大量的資金成本進(jìn)行廣告宣傳，而目前微信的所有功能卻均不收取使用費(fèi)。賣家基于微信臺開展信息傳播，不需要花費(fèi)昂貴的營銷費(fèi)用，僅需支付少量的網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)。微信朋友圈還具有轉(zhuǎn)發(fā)功能，"蝴蝶效應(yīng)"在朋友圈很明顯，他能在短期內(nèi)讓一條有爆點的信息傳遍朋友圈。微信的裂變式傳播速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體。

第三，微信傳播打破了時間和空間的限制，隨時隨地傳播成為可能。在傳統(tǒng)電商銷售模式中，信息傳遞對時空有要求，且被用戶拒絕的可能性很大。人們對社交平臺的依賴性比較強(qiáng)，每天都會主動查閱社交平臺信息，這就讓傳播無處不在。

除上述優(yōu)點以外，基于微信平臺開展社交電商活動存在一些弊端，主要表現(xiàn)在：缺乏第三方監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，售后服務(wù)取決于賣家誠信度，電商交易輔助軟件偏少智能化程度不夠。

二、有效開展基于微信平臺的社交電商

當(dāng)下，微信用戶對朋友圈賣貨的行為普遍比較反感，究其原因，主要是賣家并未深入了解微信平臺的本質(zhì)，其營銷方式和平臺本質(zhì)背道而馳。微信是生活的一種方式，追求的是人與人之間在生活工作方面的互動。微信功能在不斷完善過程中都是以用戶需求為導(dǎo)向，牢牢抓住用戶需求的"牛鼻子"。但是在微信平臺上存有很多賣家，他們不從用戶需求出發(fā)，將微信平臺當(dāng)做純正的電商平臺，采用暴力刷屏的方式傳播產(chǎn)品信息，污染了朋友圈，降低了傳播內(nèi)容的質(zhì)量。有效開展基于微信平臺的社交電商主要途徑如下：

（一） 從傳播者角度看，要明確營銷定位

媒介都有其自身屬性，屬性不同所產(chǎn)生的傳播效果將截然不同。了解微信平臺的屬性，是傳播者提高傳播效果的第一步。微信是社交平臺，是信息傳播渠道，并不是電商平臺，這是所有傳播者都必須要明確內(nèi)容。一切違反社交原則的營銷，其可持續(xù)性發(fā)展都是非常值得商榷的。明確定位再出發(fā)，這是做好社交電商的前提和基礎(chǔ)。

（二） 從傳播內(nèi)容看，要注重內(nèi)容營銷

微信傳播內(nèi)容是多元化、多形式，要提高傳播效果就要增強(qiáng)內(nèi)容的可讀性、有用性。沒有內(nèi)容的社交平臺仍達(dá)不到預(yù)期傳播效果。內(nèi)容營銷大有學(xué)問，但在社交電商領(lǐng)域核心關(guān)鍵詞是對話和互動。在社交平臺，對話就是服務(wù)，服務(wù)能帶來銷量。如何提高內(nèi)容營銷的效果，可以采用如下方法：

1.與用戶建立良好關(guān)系。用好微信朋友圈的評論功能。若要認(rèn)識陌生人，請不要吝嗇自己的評價，多給潛在陌生用戶評價，當(dāng)有深度有笑場的評價持續(xù)一段時間后，潛在陌生客戶就默默地給你回評，此時，就已經(jīng)打通了與潛在陌生客戶的聯(lián)系，繼而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

2.傳播正能量信息。微信營銷的本質(zhì)其實是自媒體人，社交平臺銷售的不僅僅是產(chǎn)品更多是人品。傳播內(nèi)容除了產(chǎn)品之外，還應(yīng)該有意識的塑造正能量的自己。這就說明，暴力刷屏顯然對于塑造正能量的自己是不可取的。為此，產(chǎn)品信息和生活、工作密不可分。要讓陌生人了解一個賣家，賣家除了展現(xiàn)自己的產(chǎn)品外，還必須展現(xiàn)自己的各方各面，尤其是優(yōu)秀的品質(zhì)。

3.讓產(chǎn)品內(nèi)容有厚重感。單單傳播產(chǎn)品信息是無法滿足用戶對信息的需求。用戶在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)一則文章，是因為這篇文章與其在精神上產(chǎn)生了共鳴，滿足了精神需求。同樣，微信朋友圈的產(chǎn)品文案要基于產(chǎn)品信息又要高于產(chǎn)品信息，讓產(chǎn)品變得更加有靈性，尤其是要賦予產(chǎn)品之外的價值觀或精神訴求。用戶想要購買的不僅僅是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后更重要的東西。

（三） 從受者角度看，要樹立用戶思維。

對于社交電商而言，必須解決流量問題和轉(zhuǎn)化率問題。首先，通常情況下，微信流量的增加是非常緩慢的，需要日積月累。尤其是有效流量的獲得，更加需要付出巨大的努力。其次，有效轉(zhuǎn)化也是值得思考的問題。有流量無轉(zhuǎn)化，這就成了黃婆賣瓜自賣自夸。如何提高社交平臺的銷售轉(zhuǎn)化率，也就顯得尤為重要。要同時解決流量和轉(zhuǎn)化率的方法主要有：

1.將線下用戶轉(zhuǎn)化為線上用戶。微信朋友圈是相對私密的空間，其粉絲多是同學(xué)、同事、朋友，那么，一個陌生人如何才能開心地加你為好友，顯然，只要找到人與人之間的紐帶這個問題就可迎刃而解。參加各種線下活動，可以認(rèn)識很多陌生人，這些陌生人就成為了朋友圈的粉絲，比如參加各類公益活動，舉辦線下產(chǎn)品試吃活動。

2.嘗試用有影響力的人影響力。影響力的人指的是有公信力，在某個圈子里已經(jīng)是"網(wǎng)紅"，由他來推介你的不同之處，從而達(dá)到影響人的目的。

3.建立一批具有剛需的微信群。微信群是增加流量的一個渠道，但是粘性不強(qiáng)的微信群等于擺設(shè)，無法實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。對于微信群而言，最核心的關(guān)鍵詞應(yīng)該是"剛需"，一個具備剛需的群，它的活躍度相對來說會高。什么叫剛需，簡單舉個例子：一個群里面都是寶媽，他們的話題就是圍繞育兒，每個寶媽都會遇到各種問題，一旦一個信任度高的群出現(xiàn)，寶媽就會形成一個互助的組織。

三、結(jié)語

若干年后，微信可能會淡出人們的視野或者被其他軟件所替代，但從微信的特點及傳播模式中探索未來社交電商的發(fā)展趨勢具有指導(dǎo)意義。另外，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展，社交平臺的發(fā)展也將從"實用"升級到"易用"，市場競爭的著力點已經(jīng)由純粹的技術(shù)上升到了更加人性化的"用戶體驗"。只有從用戶的角度出發(fā)，在產(chǎn)品的設(shè)計上更簡潔，更人性化，在產(chǎn)品營銷上更加突出體驗式，社交電商的發(fā)展必將越來越好。

本項目為2015年度浙江省高校訪問工程師校企合作項目《基于微信平臺的自媒體營銷傳播模型研究》研究成果。