劉萍

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下零售業(yè)營銷創(chuàng)新研究
——以服裝零售業(yè)為例

劉萍

隨著智能終端、云計算、SDN、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興信息技術(shù)的發(fā)展日益成熟，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為了創(chuàng)新2.0下的經(jīng)濟發(fā)展新業(yè)態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的到來對于我國的零售業(yè)來說是一把雙刃劍。一方面，它給零售業(yè)注入了活力，帶來了新的營銷思維與經(jīng)營方式。但另一方面，它也使得零售業(yè)的競爭日益加劇，面臨著越來越嚴(yán)峻的困境。文章通過對服裝零售業(yè)現(xiàn)狀和存在的問題進行分析，并以吉姆兄弟時裝定制科技有限公司為例，主要探究了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝零售業(yè)的經(jīng)營方式和市場營銷組合策略的創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)+；營銷創(chuàng)新；服裝零售業(yè)

一、緒論

（一）研究背景及意義

近幾年來，智能終端、云計算、SDN、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興信息技術(shù)的發(fā)展已漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式逐步被越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)所采用。隨著對外開放程度的不斷提高，各種零售業(yè)態(tài)的逐漸成熟，我國的零售市場已經(jīng)形成了買方市場。如今是消費者的主權(quán)時代，零售業(yè)面對的是服務(wù)要求更高、更挑剔的消費者。以規(guī)模經(jīng)濟來創(chuàng)造利益價值的經(jīng)營理念已行不通，傳統(tǒng)零售業(yè)“重銷售輕服務(wù)”的商業(yè)模式早已過時，零售業(yè)的競爭日益加劇，一方面是來自外資零售業(yè)集團的威脅，例如美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、馬來西亞的百盛等零售業(yè)巨頭憑借著強大的資本實力和高水平的經(jīng)營管理模式快速占領(lǐng)中國市場；另一方面是我國的零售業(yè)缺乏個性，并沒有做到千店千面。同時營銷方式也存在很多不足，譬如過分依賴價格競爭、營業(yè)推廣競爭等方式，存在著大量降價欺詐和不正當(dāng)競爭等行為，因此中國零售業(yè)必須創(chuàng)新。本文以服裝零售業(yè)為例，分析其在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下如何進行營銷創(chuàng)新。

（二）相關(guān)概念

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”概述

“互聯(lián)網(wǎng)+”是知識社會創(chuàng)新2.0推動下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進及其催生的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進一步實踐成果，推動著經(jīng)濟形態(tài)不斷地發(fā)生演變，從而帶動社會經(jīng)濟實體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供了廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺。

通俗來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新業(yè)態(tài)。例如：互聯(lián)網(wǎng)+通信，讓我們擁有了即時通信軟件；互聯(lián)網(wǎng)+金融，出現(xiàn)了第三方支付、P2P/P2C網(wǎng)貸、眾籌、虛擬貨幣等等；互聯(lián)網(wǎng)+交通，催生了打車、租車軟件，改善了人們的出行方式；互聯(lián)網(wǎng)+教育，是對教育資源的重新優(yōu)化和分配，起到提升教學(xué)水平和學(xué)習(xí)效果的作用；互聯(lián)網(wǎng)+零售業(yè)是零售業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行銷售渠道的創(chuàng)新和發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，進而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級，并促進各產(chǎn)業(yè)之間的互通互聯(lián)。

2.營銷創(chuàng)新的涵義

本文認為，營銷創(chuàng)新就是在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”進行營銷要素的重整，為顧客創(chuàng)造價值，建立競爭力更強的市場營銷系統(tǒng)。

（三）國內(nèi)外研究動態(tài)

1.國內(nèi)研究動態(tài)

陳登武（2014）在《中國零售業(yè)銷售渠道發(fā)展研究》一文中，以蘇寧電器的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道變革為例，研究了如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到人們的生活中，傳統(tǒng)行業(yè)必須要進行改革才能存活下去。因此，蘇寧電器改名為“蘇寧云商”，制定了互聯(lián)網(wǎng)總體戰(zhàn)略及“一體兩翼”互聯(lián)網(wǎng)模式，即O2O與開放平臺模式，實現(xiàn)了線上線下的完美融合。

而我國的服裝零售業(yè)也在不斷地探索自己的發(fā)展戰(zhàn)略，建立自己的電子商務(wù)平臺。陳卓（2015）在《我國服裝零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的策略研究》論文中，主要闡述了我國服裝零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的現(xiàn)狀。隨著電商迅猛的發(fā)展，很多服裝零售業(yè)都紛紛嘗試建立自己的電商平臺，收到了很好的效果，但是也存在很多隱患，很多問題亟待解決。文中作者提出了企業(yè)可以提供高效、簡單、靈活的支付手段，建立立體完善的物流配送系統(tǒng)，建立復(fù)合渠道模式，實現(xiàn)線上線下的融合等對策。

王林玉、李莉莉、陳潔、馬慶榮（2014）在《基于客戶體驗的服裝電商企業(yè)產(chǎn)品營銷策略研究》文章中，強調(diào)通過感官體驗來進行營銷模式的創(chuàng)新，因為網(wǎng)購的最大缺點就是不可以試穿。所以隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，服裝零售業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，更應(yīng)該加大力度開發(fā)技術(shù)實現(xiàn)顧客的多元體驗，滿足顧客的需求，這對于服裝零售業(yè)來說是極大的機會，而至今我國的服裝零售業(yè)很少能做到這一點。

陳思雨、趙君（2015）在《服裝微信營銷策略研究》中闡述了一種很火的營銷方式，那就是微信營銷。微信營銷成本低，通過微信公眾平臺、朋友圈、消息推送等方式分享最新優(yōu)惠、流行款式，這樣就可以吸引新客戶的關(guān)注，微信不再只停留在文本交流，而是通過圖片、文字、視頻等多種傳媒形式，可以保證較高的顧客忠誠度。所以，微信營銷是“互聯(lián)網(wǎng)+通信”的一種體現(xiàn)，實現(xiàn)O2O線上線下的完美融合，是服裝零售業(yè)可以采取的一種營銷方式。

目前，我國的許多專家、學(xué)者基本上研究的是在電商沖擊下我國服裝零售業(yè)應(yīng)該如何抉擇，應(yīng)該怎樣改變自己的營銷模式。而隨著2016年“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，注定會給服裝零售業(yè)帶來機遇，所以服裝零售業(yè)一定要把握好這次機會，進行營銷模式、營銷策略的創(chuàng)新，并制定長期的戰(zhàn)略規(guī)劃和部署。

2.國外研究動態(tài)

Henesey L（2014）在《The Development of O2O Business Model and Group Purchase》中分析了傳統(tǒng)零售店的困境，對O2O模式做了更具體的介紹，并針對一些行業(yè)發(fā)展進行了研究。電子商務(wù)模式逐漸更新，尤其在團購網(wǎng)站中受到人們的關(guān)注和認可。其中，主要是購買者在完成在線支付活動中附加的服務(wù)項目，同時可以實現(xiàn)線下的真實享受。所以O(shè)2O這種全新形態(tài)的商業(yè)運轉(zhuǎn)方式完成了電子商務(wù)向線下空間的延展，是線上與線下銷售的完美結(jié)合，是網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新。

Pine II和Gilmore（1998）在《Welcome to the experi-ence economy》中從經(jīng)濟學(xué)角度界定了體驗經(jīng)濟，認為體驗是多種多樣的，從不同的角度出發(fā)可以設(shè)計出不同體驗，提高體驗參與的豐富性，盡量多照顧到顧客的多方面體驗需求。在當(dāng)今這個時代，消費者的體驗需求越來越迫切。對于服裝線上銷售來說這是極大的弊端，所以服裝零售業(yè)在這一方面亟需創(chuàng)新，彌補網(wǎng)上銷售平臺無法滿足體驗需求的不足。

二、我國服裝零售業(yè)的發(fā)展態(tài)勢（SWOT）分析

Strength（服裝零售業(yè)的優(yōu)勢）：①商品質(zhì)量、售后有保障；②消費體驗上比單純的電商更勝一籌；③有很多的服裝零售業(yè)都開設(shè)了自家的網(wǎng)店，實行線上線下營銷。

Weakness（服裝零售業(yè)的劣勢）：對于絕大部分的服裝零售業(yè)來說，其劣勢表現(xiàn)為：①經(jīng)營成本高；②服裝零售業(yè)具有較強的季節(jié)性，所以商家要制定靈活的促銷策略，不然會導(dǎo)致高的庫存，最終會給它的資金鏈帶來壓力；③隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代的到來，其不能滿足消費者的個性化需求。對于已經(jīng)嘗試建立電子商務(wù)平臺的服裝零售企業(yè)而言，存在的劣勢為：①沒有專業(yè)的電子商務(wù)人才，電商平臺設(shè)計不合理，導(dǎo)致傳達的信息不流暢，并不能贏得顧客的忠誠與信任；②電子商務(wù)交易信任、支付風(fēng)險有待解決；③物流網(wǎng)絡(luò)不完善。

Opportunity（服裝零售業(yè)的機會）：①2016年是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”給服裝零售業(yè)也帶來了很多好處，譬如支付方式更加多樣快捷、傳播宣傳渠道更加寬闊、營銷方式更加多樣化等等；②發(fā)展模式正在轉(zhuǎn)變，將會實現(xiàn)電商與實體店的你中有我、我中有你。

Threats（服裝零售業(yè)的威脅）：①對于那些傳統(tǒng)的服裝零售業(yè)來說它們受到了電商的嚴(yán)重沖擊，電商憑借著個性化優(yōu)勢、時間成本優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、互動化優(yōu)勢、效率優(yōu)勢、銷售機會優(yōu)勢具有很強大的競爭力；②國際進駐品牌的威脅，例如ZARA、HM等。

三、服裝零售業(yè)的營銷創(chuàng)新策略——以吉姆兄弟（Jim Brothers）公司為例

吉姆兄弟時裝定制科技有限公司創(chuàng)建于2009年，是一家中德合資，研發(fā)、運用全球全新原創(chuàng)技術(shù)，快速生產(chǎn)高品質(zhì)定制時裝的高科技企業(yè)。

吉姆兄弟公司的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：

第一，具有創(chuàng)造記錄的、同行無法比擬的生產(chǎn)效率和生產(chǎn)速度。一件100%量身定制的高品質(zhì)襯衫能在30分鐘內(nèi)完成生產(chǎn)，48內(nèi)小時可抵達北京，72小時內(nèi)到達烏魯木齊。

第二，擁有同行業(yè)無法相比的科技力量。它的計算機系統(tǒng)理論上實現(xiàn)了可以對一種面料進行320萬種襯衣款式的設(shè)計。

第三，量身定制。能通過上傳人體二維數(shù)碼照片獲得三維人體尺寸，同時可以根據(jù)每個客戶的不同需求，隨意更換諸如領(lǐng)口和袖口的款式等等。

（一）經(jīng)營方式的創(chuàng)新

1.O2O模式的推廣

目前，很多服裝零售店都開辟了自己的電商平臺，然而很多服裝店的網(wǎng)絡(luò)營銷方式還是以B2C（Business To Customer商家對顧客）模式為主，其問題是賣方處于被動狀態(tài)。在如此強大競爭力的服裝市場上要想求生存，零售商如果沒有與時俱進地創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式，是不可能取勝的。因此，服裝零售業(yè)需要創(chuàng)新自己的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，即改為O2O（Online To Offline）模式。O2O通過促銷、打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。

吉姆兄弟除了在全國各地設(shè)有自己的實體店以外，同時也在電商平臺闖出一片天地。他們充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+通信”創(chuàng)新了自己的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，實現(xiàn)O2O營銷。創(chuàng)建了自己的微信公眾號，以此來推送自己的新秀系列以及打折、促銷信息。無論是線上顧客還是線下顧客都可以及時獲取相關(guān)信息，引發(fā)消費動機，促成購買。

2.定制營銷的創(chuàng)新

現(xiàn)代的定制營銷與以往的手工定做不同，定制營銷是在簡單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費者多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點是根據(jù)顧客的特殊要求來進行產(chǎn)品生產(chǎn)。那么當(dāng)定制營銷與“互聯(lián)網(wǎng)+”結(jié)合在一起會碰撞出什么樣的火花呢？吉姆兄弟公司在自己所建的電商平臺上推出了最吸引眼球、最有創(chuàng)意的定制商城，尤其是在男士襯衫系列中做得尤為成功，如商務(wù)款、輕正款、時尚裝、星座幸運裝以及一些季度新品。當(dāng)顧客定制一款襯衫時，可以從版型選擇、領(lǐng)標(biāo)寄語、袖口繡名、腰線圖案四個方面進行定制；同時還為顧客提供量體服務(wù)，準(zhǔn)確率達到95%以上，比普通裁縫都量得準(zhǔn)。

（二）營銷組合的創(chuàng)新

1.產(chǎn)品策略創(chuàng)新

（1）產(chǎn)品個性化的創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對產(chǎn)品的要求越來越高，個性化需求越來越多。服裝零售業(yè)可以在產(chǎn)品設(shè)計、加工、包裝等方面進行創(chuàng)新。吉姆兄弟最大的特色就是在產(chǎn)品設(shè)計方面略勝一籌，它可以根據(jù)顧客的不同需求，隨意更換諸如領(lǐng)口或袖口的款式，并且可以在領(lǐng)口和袖口繡上顧客的名字，為顧客設(shè)計出屬于自己的一款襯衫。

（2）產(chǎn)品支付服務(wù)的創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的支付方式發(fā)生了極大地改變。因為“互聯(lián)網(wǎng)+金融”給我們帶來了支付寶、微信支付或者直接刷卡支付，還出現(xiàn)了分期樂、螞蟻花唄等支付方式，人們再也不用擔(dān)心沒帶夠錢而買不了自己心儀的服裝了。這些都是“互聯(lián)網(wǎng)+”帶給我們的便利。

（3）產(chǎn)品信息傳遞的創(chuàng)新

線上產(chǎn)品信息的傳遞可以通過淘寶頭條、淘寶論壇等方式傳遞。服裝零售業(yè)在傳遞這些信息的時候要注重信息的生動性，可以采用文字、圖片、視頻并存的方式將產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、價格信息、促銷信息及時、高效、完整地傳遞給顧客。

線下產(chǎn)品信息的傳遞在過去比較局限，通常是通過海報、宣傳單、軟文等形式傳遞，其實這種做法往往是很被動的，收到的效果并不大。現(xiàn)在的“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”給人們帶來了微博、微信公眾號等新的媒體傳遞方式。吉姆兄弟就有自己的微信公眾號，公司經(jīng)常在微信公眾號上發(fā)布產(chǎn)品的新秀系列以及促銷信息，同時可以直接鏈接到產(chǎn)品的購買界面，所以對于忙碌的顧客來說，獲取產(chǎn)品信息后就可以直接網(wǎng)上購買；這樣的信息傳遞方式可以讓服裝零售業(yè)處于主動位置，對于顧客和商家都是雙贏的結(jié)局。

2.價格策略創(chuàng)新

服裝零售業(yè)在制定自己的價格時，不僅要考慮同行產(chǎn)品整體的價格水平，同時要考慮自身的成本。如果想要更具競爭優(yōu)勢，可以在自己的產(chǎn)品上有所創(chuàng)新，讓顧客感覺到產(chǎn)品的價值所在。

吉姆兄弟的產(chǎn)品價格是比較高的，因為首先它是量身定制的；然后它的制作工藝是世界上最先進的（縫紉的針腳3公分超過22針）；另外它的縫紉線和領(lǐng)襯（耐洗不起泡）也是最好的；最關(guān)鍵的是它的制作時間是世界上同類企業(yè)最快的（從量體結(jié)束到下單制作到最后成衣上身30分鐘就能完成）。當(dāng)企業(yè)為顧客提供了具有個性且有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，并且為顧客創(chuàng)造了價值時，就激發(fā)了顧客的購買動機，所以企業(yè)會擁有競爭優(yōu)勢，才可以維持較高的價格。吉姆兄弟的服裝雖然不便宜，但是它為顧客創(chuàng)造了新的價值。

3.營銷渠道策略創(chuàng)新

吉姆兄弟公司采用了以下幾種營銷渠道策略：

（1）直銷渠道策略。全部產(chǎn)品由吉姆兄弟公司生產(chǎn)并調(diào)配到各直營店，最終將產(chǎn)品送到消費者手中。

（2）網(wǎng)絡(luò)渠道策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的興起是不可阻擋的趨勢。吉姆兄弟公司無論是訂貨渠道，還是結(jié)算渠道，亦或是配送渠道都通過互聯(lián)網(wǎng)進行，譬如結(jié)算渠道中的支付方式越來越便捷，e支付、支付寶、微信支付等等。物流配送服務(wù)也做了一些創(chuàng)新，實時對物流信息進行跟蹤，并與中通、申通、圓通、順豐等快遞公司通力合作，提高顧客滿意度。

目前很多的服裝品牌商家都開辟了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，通過網(wǎng)絡(luò)展示產(chǎn)品并與顧客直接進行交易，網(wǎng)絡(luò)既可以作為營銷的一種新興渠道，也可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢進行有效的推廣宣傳。本文建議吉姆兄弟可以和淘寶、唯品會、聚美等網(wǎng)購平臺合作，建立自己的網(wǎng)上旗艦店。

4.促銷策略創(chuàng)新

當(dāng)“促銷”遇到“互聯(lián)網(wǎng)+”會發(fā)生什么反應(yīng)呢？即“互聯(lián)網(wǎng)+”給我們的促銷策略帶來什么好處呢？本文認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”會使促銷信息傳達給顧客的速度越來越快，也越來越準(zhǔn)確。吉姆兄弟的促銷信息基本上是通過官方微博和微信公眾號傳遞的。

如今，無論是線上還是線下的促銷策略都有很多，譬如清倉甩賣、會員積分、不定期的打折活動等等。服裝零售業(yè)通過這些促銷活動來吸引顧客的眼球，增加自己的銷量。因此，服裝零售業(yè)應(yīng)該積極主動地利用眾多媒體向顧客傳達產(chǎn)品促銷信息，來促進企業(yè)產(chǎn)品銷量的提高。

四、結(jié)論與展望

“互聯(lián)網(wǎng)+”是中國經(jīng)濟的新引擎，它必將極大推動中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級。而零售業(yè)也應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行市場營銷的創(chuàng)新和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，用互聯(lián)網(wǎng)思維進行產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，并促進各產(chǎn)業(yè)之間的互通互聯(lián)。未來，我國服裝零售業(yè)的競爭會異常激烈，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，想要求生存、謀發(fā)展，必須要有所創(chuàng)新，必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維。本文以服裝零售企業(yè)——吉姆兄弟時裝定制科技有限公司為例，主要探究了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝零售業(yè)的經(jīng)營方式和市場營銷組合策略的創(chuàng)新。服裝零售業(yè)只有持續(xù)不斷地創(chuàng)新、與時俱進，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”與其他產(chǎn)業(yè)的相互融合，實現(xiàn)互利互惠，服裝零售業(yè)的春天才會依舊花紅柳綠、鳥語花香。

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劉萍，江蘇泰州人，江南大學(xué)商學(xué)院學(xué)生，研究方向：工商管理。

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1008-4428（2016）06-64-04