胡雪萍　劉娟

旅游景區(qū)微信營銷作為一種新型的營銷方式，在旅游營銷與旅游發(fā)展中起著必不可少的作用。但江西省各大景區(qū)在進行微信營銷的同時也遇到的不少的瓶頸與困難，本文將通過對江西省部分旅游景區(qū)微信運營現(xiàn)狀進行調(diào)查、研究和分析并在此基礎(chǔ)上提出一些關(guān)于景區(qū)微信公眾號營銷的建議與對策。

針對微信全民化這一時代潮流，越來越多的景區(qū)將營銷宣傳陣地轉(zhuǎn)移到微信這一受眾廣泛的社交兼媒體平臺。微信營銷作為一種新型的營銷方式，在旅游營銷與旅游發(fā)展中起著必不可少的作用。為有效迎合市場需求，順應(yīng)行業(yè)變化，江西省旅游各大景區(qū)主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)變營銷模式，進一步拓寬銷售渠道。借助微信公眾號平臺，不斷提升景區(qū)營銷質(zhì)量，助推江西旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。但在進行微信運營的同時也遇到的不少的困境與難題，本文將通過對江西省景區(qū)微信公眾號運營的調(diào)查和分析從而進一步對江西省旅游景區(qū)微信運營現(xiàn)狀進行研究。

一、旅游景區(qū)微信營銷

（一）微信營銷概念

微信營銷是指以微信公眾號為平臺開展營銷活動，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，微信作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)交通工具，在上市之后便擁有了龐大的客戶群，它是一種更快速的即時通訊工具，可以跨平臺溝通。于是商家根據(jù)用戶的需求提供信息，推出自己產(chǎn)品，形成一種點對點的精準營銷方式，即微信營銷。

旅游景區(qū)微信營銷是以開通景區(qū)微信公眾號為基礎(chǔ)，第一時間讓用戶接收到到景區(qū)的點對點精準推送信息，提高景區(qū)活動宣傳的價值轉(zhuǎn)化率，提升景區(qū)活動的影響力的一種營銷手段。由于微信的實時性、互動性、精確化、更強關(guān)系鏈、用戶龐大等特性，正成為景區(qū)實現(xiàn)營銷效果的有效工具。

（二）景區(qū)進行微信營銷的必要性

1.實現(xiàn)江西旅游微信運營營銷高效性。微信是由移動即時通訊工具衍生而來，與微博營銷發(fā)布的廣告很快就淹沒在了微博滾動的動態(tài)中相比，其具有很強的提醒力度，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計61.4%用戶每次打開微信必刷“朋友圈”，超過40%的用戶必看公眾號。微信公眾號粉絲可以隨時隨地獲取信息，這些使得江西省景區(qū)微信營銷具有高效性，給旅游景區(qū)的營銷帶來極好的營銷效果。更為重要的是部分景區(qū)在微信上設(shè)立微信預訂門票，如：江西龍虎山景區(qū)微信公眾上的電商平臺、篁嶺曬秋的門票預訂、滕王閣旅游區(qū)的享惠預訂等打破了傳統(tǒng)的現(xiàn)場買票模式，增加了在線買票的的途徑，實現(xiàn)景區(qū)營銷的高校性。

2.實現(xiàn)景區(qū)低成本的市場調(diào)查和景區(qū)宣傳。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，社交網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)特性使得景區(qū)可以做好社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)分析與處理，通過微信進行民意調(diào)查和市場分析，了解游客對景區(qū)的建議及反饋，如“微美靈山”公眾號中的的“互動靈山——聯(lián)系我們”版塊、江西三百山旅游的“景區(qū)服務(wù)——訴【服務(wù)&投訴】”等都能夠很好的了解到游客游覽完景區(qū)對景區(qū)整體印象的反饋意見。景區(qū)微信營銷其實就是一種低成本的景區(qū)宣傳，每一條微信都可稱為一條景區(qū)廣告，并且是投入低產(chǎn)出打的宣傳。在這一點上三清山算是江西省旅游景區(qū)做的最好的，三清山旅游在江西省微信影響力上一直名列前茅，據(jù)觀察，三清山旅游基本上是一周發(fā)布五條微信，每條微信都是的標題有三清山這幾個字：“秋到三清山拍大片，再辛苦也值得”、“這時不來三清山賞秋，將會遺憾很久很久”、“全球百佳揭曉：三清山讓世界驚贊”......這都可是三清山的廣告。

3.通過微信營銷可以精準定位目標客戶并進行互動。景區(qū)利用微信公眾號，可以掌握用戶公開的數(shù)據(jù)，挖掘出大量極具價值的信息，獲取年齡、工作等，更可以通過對用戶發(fā)布和分享內(nèi)容的分析，有效地判斷出用戶的喜好、消費習慣及購買能力等深層次的信息。微信公眾平臺的出現(xiàn)，不僅拓寬了景區(qū)傳遞信息的渠道，方便游客獲得第一手資料，也使得信息的傳遞更加及時，并且旅游者可以和景區(qū)進行互動，及時反饋信息表達自己的看法，使景區(qū)能更好地和網(wǎng)民進行互動，從而使江西省的旅游行業(yè)的發(fā)展和游客緊密聯(lián)系在一起。

二、江西省景區(qū)微信營銷現(xiàn)狀

（一）各景區(qū)重視程度不一，微信營銷效果參差不齊

微信營銷需要耗費一定的人力、財力、物力、技術(shù)等，各景區(qū)的承受能力不一，不同A級景區(qū)對于微信營銷的重視程度有很大差別，統(tǒng)一層次的景區(qū)也差距較大，這造成江西省各景區(qū)微信營銷效果參差不齊。在我們所調(diào)查的江西省80個景區(qū)微信公眾號的65期《江西省微信影響力排行榜》中，每期都有景區(qū)未推送過微信也未有相關(guān)微信營銷活動，其中48期第一名與第二十名的新榜指數(shù)相差500以上。

（二）微信營銷主打景區(qū)風景宣傳，對景區(qū)的實際收益低

微信公眾平臺的信息閱讀分三個層級：第一級為圖文結(jié)合的信息標題矩陣，第二級為信息全文，第三級為由“閱讀原文”的超鏈接帶來外部信息的擴展閱讀。在第二級閱讀中，信息可以承載文字、圖片、視頻、語音等多媒體格式。目前江西省旅游景區(qū)的微信營銷仍然處于初級的階段，營銷的主要方式依舊是在微信公眾號推送些景區(qū)美景，內(nèi)容以文字和圖片為主，標題的撰寫也有待提高。對于第二級和第三級的利用還有待加強。盡管有的景區(qū)因排版新穎、圖片拍攝的唯美、文字受微友喜歡，能夠獲得其他景區(qū)所無法超越的閱讀量和點贊數(shù)，但根據(jù)調(diào)查顯示實際去景區(qū)游覽的游客并不是因為看到微信上的宣傳才選擇來這，并且77%的游客表示自己來之前并沒有關(guān)注著微信公眾號。又由于訂閱號不能直接進行售票服務(wù)，必須接入第三方平臺，導致很多游客寧愿選擇在去哪網(wǎng)、攜程等OTA上進行購票，這一定程度上削弱的微信營銷的效果，導致微信營銷對景區(qū)的實際收益并未有很大的改觀。

（三）景區(qū)微信粉絲少，傳播影響力不足

微信營銷的對象就是微信公眾號的粉絲，粉絲可謂是景區(qū)微信營銷的核心，景區(qū)微信營銷效果、景區(qū)的影響力以及景區(qū)口碑很大程度上都是由粉絲決定的。粉絲閱讀越高，傳播力度越大，景區(qū)營銷效果越佳，但江西省除了5A級景區(qū)及部分4A景區(qū)的粉絲量還可觀外，大部分景區(qū)的粉絲量少導致一個星期的閱讀量總共不到幾百，不及粉絲量多的景區(qū)一篇的閱讀量。這低閱讀量直接影響力景區(qū)的傳播影響力。

（四）推送內(nèi)容和風格同質(zhì)化

在推送主題和風格中，景區(qū)類公眾號都具有相同的特征，在推文中難免會出現(xiàn)內(nèi)容的同質(zhì)化，出現(xiàn)推送內(nèi)容單一，受眾出現(xiàn)疲勞。雖然熱門話題是一個很好的創(chuàng)意，但是也會出現(xiàn)由熱門話題引起的內(nèi)容實際與話題不相符合的情況。熱門話題只是一個套路，但是怎么讓這個套路好看確實需要小編的真誠的。文章的推送仍然是公眾號的主打內(nèi)容，閱讀原文鏈接、h5制作都比較少出現(xiàn)，形式也單一。

三、提升江西省旅游景區(qū)信營銷效果對策

（一）重視微信營銷手段，統(tǒng)一景區(qū)微信名稱

在這全民都玩微信的時代，景區(qū)利用微信開展營銷，能夠創(chuàng)新景區(qū)的營銷模式，改變旅游產(chǎn)業(yè)的融合方式，增加景區(qū)收益，因此景區(qū)應(yīng)該高度重視微信營銷，成立專門的景區(qū)微信營銷小組，聘請專業(yè)的微信營銷人士把我住著時機加快景區(qū)微信營銷進度。此外旅游主管部門應(yīng)該統(tǒng)一江西省旅游景區(qū)微信公眾號名稱，目前江西省旅游景區(qū)微信公眾號名稱是由景區(qū)運營方自主命名，并且名稱五花八門，有的完全不像是這景區(qū)的微信公眾號，導致眾多網(wǎng)友無法分辨，因此建議統(tǒng)一景區(qū)微信公眾號名稱，方便微友們搜索景區(qū)的微信公眾號，這樣為今后景區(qū)的微信營銷奠定基礎(chǔ)。

（二）重視活躍景區(qū)粉絲，建立景區(qū)粉絲微信群

粉絲是景區(qū)微信營銷的關(guān)鍵，因此景區(qū)應(yīng)想法設(shè)法留住粉絲，目前很多景區(qū)的粉絲都是屬于“僵尸粉”不夠活躍。為了活躍粉絲，景區(qū)除了要不斷增加粉絲量，也可在不定時期的搞些活動，如：集贊免門票，留言精選獎勵，所提建議采用免門票送流量等。并且對于粉絲的留言景區(qū)要及時回復微友，與粉絲保持良好的溝通。除了景區(qū)單獨與粉絲溝通外，還可建立個專屬景區(qū)的粉絲微信群，對于景區(qū)粉絲群的成員有特別的福利，例如：粉絲游覽景區(qū)八八折、帶家屬九折等，每到節(jié)假日在群里發(fā)放福利。這樣一來粉絲們也會拉上自己的親朋好友一起進來，共同關(guān)注微信，粉絲量提升景區(qū)的影響力自然無形中被擴大，景區(qū)微信營銷效果提升。

（三）提升微信營銷技巧，改善景區(qū)用戶體驗

景區(qū)微信宣傳手段是影響粉絲體驗的一很重要因素，景區(qū)微信公眾號平臺的使用體驗也受平臺服務(wù)質(zhì)量的影響，在微信服務(wù)功能上要兼顧景區(qū)宣傳和粉絲體驗，不能顧此失彼。同時把握好粉絲微信使用的高峰時間段，選擇較為固定的信息發(fā)布時間，并提升粉絲對景區(qū)工作的參與熱清。在宣傳上可利用名人效應(yīng)，今年范冰冰現(xiàn)身婺源試鏡，婺源的相關(guān)景點抓住此次機會進行宣傳并取得了良好效果。此外要善于做微信的標題黨，提高微信的吸引力。

四、線上微信營銷結(jié)合線下活動

隨著互聯(lián)網(wǎng)+景區(qū)微信營銷的不斷深化，越來越多的景區(qū)在這方面有了很大的創(chuàng)新和提高。各大旅游景區(qū)開始意識到微信傳播的重要性，越來越加強這方面的力量。但是根據(jù)調(diào)查江西省各大風景區(qū)推送的消息和宣傳來看，眾多景區(qū)公眾號的營銷仍然停留在宣傳一方面，宣傳當?shù)氐拿朗?、美景，沒有出現(xiàn)與宣傳相對應(yīng)的線下活動。各大旅游景區(qū)可在線上微信公共平臺推出重大社會活動的消息，直接在線上或者間接在線下進行活動的具體策劃執(zhí)行，這種營銷方式利用微信進行信息傳播，可以迅速提高旅游企業(yè)的知名度和影響力，同時可增加淡季的客源，提高旅游企業(yè)的整體盈利水平。

五、結(jié)語

景區(qū)微信營銷是互聯(lián)網(wǎng)+時代下的新的營銷模式，以微信平臺進行營銷，是眾多旅游企業(yè)采取的營銷途徑。 微信營銷給游客帶來即時微信作為旅游企業(yè)營銷手段，有利于企業(yè)推出自身的品牌，形成自己的特色，擴大影響力，吸引更多的游客，景區(qū)應(yīng)該高度重視這一營銷手段，運營好能為景區(qū)帶來不可估計的效益。但就目前的情況來看，江西省旅游景區(qū)微信營銷效果仍有較大的提升空間，提高微信營銷的效果及影響力還有很長的路要走。

（作者單位：江西財經(jīng)大學旅游與城市管理學院）