□本刊記者 吉盼麗

段建軍：成功有秘密

□本刊記者 吉盼麗

恍惚之間，段建軍加入奔馳已經(jīng)三年。

這三年，奔馳在華市場(chǎng)取得的成績(jī)，大家有目共睹。對(duì)此，北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售公司執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的段建軍很有發(fā)言權(quán)。

他介紹，今年1月-10月，奔馳汽車(chē)在華銷(xiāo)量已超出去年全年總和，除smart之外的奔馳品牌銷(xiāo)量達(dá)37.7萬(wàn)輛，同比增幅達(dá)30%，連續(xù)44個(gè)月保持增長(zhǎng)。

談到奔馳近年的一路馳騁，段建軍有自己的解讀。“成績(jī)的背后有著很多不為人知的付出。取得好的銷(xiāo)售成績(jī)，產(chǎn)品確實(shí)是起到了關(guān)鍵的作用，但人的因素更不可忽視?！?/p>

確實(shí)，產(chǎn)品因素之外，奔馳雙方股東、經(jīng)銷(xiāo)商也相互協(xié)同。固然，營(yíng)銷(xiāo)和渠道是奔馳逆襲的重要手段，但其對(duì)產(chǎn)品的雕琢、對(duì)中國(guó)用戶需求的挖掘、對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)文化的應(yīng)用，不輸任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至更勝一籌。

事到盛時(shí)需謹(jǐn)慎 境當(dāng)逆處要從容

市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，是每一家企業(yè)都必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。面對(duì)千變?nèi)f化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)格局，從事多年?duì)I銷(xiāo)工作的段建軍，謹(jǐn)記“事到盛時(shí)需謹(jǐn)慎，境當(dāng)逆處要從容”的原則。

“當(dāng)市場(chǎng)好的時(shí)候，我們爭(zhēng)取比別人跑得快一點(diǎn)；當(dāng)市場(chǎng)不好的時(shí)候，我們爭(zhēng)取比別人差得慢一點(diǎn)。這就跑贏了這個(gè)競(jìng)賽。”

這份寵辱不驚的處事態(tài)度，不僅為段建軍帶來(lái)事業(yè)發(fā)展的高峰，同樣也為奔馳在華發(fā)展注入了源源不斷的動(dòng)力。2013年，奔馳在華市場(chǎng)跌入低谷，蒙塵的三叉星一度讓“開(kāi)寶馬、坐奔馳”的品牌印象大打折扣，汽車(chē)發(fā)明者榮譽(yù)之銜更是被質(zhì)疑。然而，段建軍偏偏選擇在這個(gè)時(shí)候加入奔馳，可見(jiàn)其獨(dú)特的市場(chǎng)判斷與分析能力，以及內(nèi)心深處的從容與自信。

當(dāng)時(shí)的奔馳，無(wú)論新產(chǎn)品的引入速度、客戶價(jià)值還是市場(chǎng)美譽(yù)度都受到了挑戰(zhàn)。段建軍加入后，很快便為奔馳今后的發(fā)展進(jìn)行了定調(diào)。首次以北京梅賽德斯-奔馳執(zhí)行副總裁的身份面對(duì)媒體時(shí)，他說(shuō)：“未來(lái)希望奔馳能更多地通過(guò)價(jià)值來(lái)贏得客戶的喜愛(ài)，而不是依靠打價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>

在追求銷(xiāo)量和利潤(rùn)的主流市場(chǎng)中，段建軍提出的發(fā)展思路也曾受到質(zhì)疑。但三年過(guò)去了，在奔馳復(fù)蘇與覺(jué)醒的光芒中，他兌現(xiàn)了自己的諾言?！懊總€(gè)人都說(shuō)銷(xiāo)量不是自己最終追求的目標(biāo)，但問(wèn)題是，有沒(méi)有真的去實(shí)踐這種觀念。”

做正確的事，堅(jiān)持做正確的事。不以犧牲質(zhì)量來(lái)單純地追求數(shù)量，奔馳堅(jiān)持了三年，迎來(lái)在華的最好時(shí)代。對(duì)于目前發(fā)展現(xiàn)狀，段建軍深感欣慰的同時(shí)，更多了一份謹(jǐn)慎。他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奔馳目前在豪華車(chē)市場(chǎng)上仍排名第三，還是處在追趕和學(xué)習(xí)的過(guò)程中。

低谷時(shí)，不急不緩；成績(jī)前，淡定謹(jǐn)慎；一旦找準(zhǔn)方向，便快馬加鞭奮勇直前，這或許才是段建軍和團(tuán)隊(duì)最令對(duì)手生畏的殺手锏。

融合中國(guó)文化 滿足客戶需求

2015年，奔馳全球銷(xiāo)量187萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)功不可沒(méi)，貢獻(xiàn)了37.35萬(wàn)輛。不僅超出年初預(yù)測(cè)的30萬(wàn)輛，還超過(guò)美國(guó)，成為了奔馳全球最大的乘用車(chē)單一市場(chǎng)。在今年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，國(guó)產(chǎn)車(chē)型的銷(xiāo)量占比為69%，同比增幅37%——國(guó)產(chǎn)化率的增幅，已經(jīng)超過(guò)了銷(xiāo)量的增幅。

中國(guó)市場(chǎng)已是奔馳的重要籌碼，贏得中國(guó)客戶需求則成為制勝的關(guān)鍵因素。段建軍介紹，奔馳這幾年來(lái)一直根植于中國(guó)市場(chǎng)，持續(xù)加大投入。耗資1.05億元的北京奔馳研發(fā)中心，已匯集了上千名來(lái)自世界各地的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)工程師。

今年8月發(fā)布的全新長(zhǎng)軸距E級(jí)轎車(chē)，就是一款“專(zhuān)為中國(guó)設(shè)計(jì)”的車(chē)型。在設(shè)計(jì)和研發(fā)之初，充分考慮了中國(guó)客戶的用車(chē)要求和審美習(xí)慣。

綜合來(lái)看，中國(guó)人并沒(méi)有歐洲人長(zhǎng)得高，沒(méi)有非洲人腿長(zhǎng)，但是全新長(zhǎng)軸距E級(jí)車(chē)為什么要加大后排空間呢？段建軍說(shuō)：“我們考慮最多的，是行政座駕這一細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求。對(duì)車(chē)主來(lái)說(shuō)，可能有很多的機(jī)會(huì)，是和生意伙伴或朋友坐在后排。我們希望讓客戶感受到尊重、豪華和舒適，而非簡(jiǎn)單地加長(zhǎng)。”

不僅從產(chǎn)品角度思考和實(shí)踐中國(guó)客戶的需求，在品牌和產(chǎn)品推廣時(shí)，奔馳也注重融入中國(guó)的文化元素。“奔馳的中文品牌主張‘心所向 馳以恒’，正是來(lái)源于《離騷》中的‘亦余心之所向兮，雖九死其猶未悔’?！?/p>

博學(xué)儒雅的段建軍，對(duì)傳統(tǒng)詩(shī)詞信口拈來(lái)。這也為其營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)融合中國(guó)文化提供了一個(gè)新的方式和思路。仔細(xì)觀察奔馳，無(wú)論是新車(chē)上市，還是媒體溝通，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素都隨處可見(jiàn)……關(guān)注奔馳微信公眾號(hào)也會(huì)發(fā)現(xiàn)，“如來(lái)神掌”、“乾坤大挪移”、“凌波微步”之類(lèi)的中國(guó)武功也經(jīng)常出沒(méi)。

段建軍介紹，這些都是奔馳公關(guān)團(tuán)隊(duì)為幫助中國(guó)用戶理解產(chǎn)品特性，而專(zhuān)門(mén)制定的推廣策略?！叭鐏?lái)神掌”指座椅脈沖側(cè)碰保護(hù)預(yù)防性安全系統(tǒng)（PRE-SAFE），“乾坤大挪移”指多向遙控泊車(chē)，“玄指移行術(shù)”指主動(dòng)式車(chē)道變更輔助系統(tǒng)……

融合中國(guó)文化，凸顯中國(guó)元素，奔馳對(duì)中國(guó)客戶的迎合，顯然花了一番功夫。但是正如段建軍所言，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，客戶是土壤，品牌是根系，產(chǎn)品是樹(shù)干；品牌從土壤里汲取營(yíng)養(yǎng)，產(chǎn)品要發(fā)揮傳輸?shù)淖饔?，協(xié)同作業(yè)，才能摘得最后的果實(shí)。

緊跟市場(chǎng)趨勢(shì) 定義出行理念

在銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升和產(chǎn)品線不斷豐富之際，奔馳在中國(guó)發(fā)布全新子品牌EQ以及首款電動(dòng)概念車(chē)。

戴姆勒公司董事、負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的唐仕凱還特別介紹了基于EQ品牌的“C.A.S.E.——瞰思未來(lái)戰(zhàn)略”。C.A.S.E.分別指英文單詞Connected（智能互聯(lián)）、Autonomous（自動(dòng)駕駛）、Shared（共享出行）、Electric（電力驅(qū)動(dòng)），將是奔馳未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)以及制造的四大支柱，對(duì)未來(lái)在汽車(chē)制造業(yè)變革中處于領(lǐng)先地位具有重要意義。

段建軍在接受《汽車(chē)人》采訪時(shí)表示：“EQ是梅賽德斯-奔馳全新的電動(dòng)出行品牌，未來(lái)和梅賽德斯-奔馳、梅賽德斯-AMG、smart、梅賽德斯-邁巴赫以及Mercedes me并存，電動(dòng)車(chē)會(huì)大量歸于其旗下。”

全新子品牌EQ的亞洲首秀，意味著奔馳將在電動(dòng)車(chē)方面加快步伐。去年廣州車(chē)展上，奔馳S 500 e L和C 350 e L正式上市。今年年初首款插電式混合動(dòng)力SUV——全新GLE 500 e SUV也引入中國(guó)市場(chǎng)。至此，梅賽德斯-奔馳已實(shí)現(xiàn)了在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域從燃料電池、插電式混合動(dòng)力到純電動(dòng)車(chē)的全面覆蓋。

近年來(lái)，汽車(chē)制造業(yè)正發(fā)生著前所未有的變革。汽車(chē)行業(yè)未來(lái)5年的變化將是過(guò)去百年之和。作為汽車(chē)發(fā)明者奔馳，自然不甘落后于人，EQ品牌被看做是將來(lái)占領(lǐng)戰(zhàn)略制高點(diǎn)的關(guān)鍵。段建軍介紹，到2025年，梅賽德斯-奔馳將會(huì)推出10款電動(dòng)車(chē)，銷(xiāo)量占比達(dá)到整體銷(xiāo)量15%-25%。

對(duì)于正在向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的汽車(chē)廠商，只有從產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)出發(fā)，才能讓企業(yè)發(fā)展駛?cè)胝?。而這正是段建軍和團(tuán)隊(duì)在中國(guó)市場(chǎng)一直堅(jiān)持的事情。